git webhook:水果品牌塑造策略(下)

策略九：品牌防伪，必须跨越的“火焰山”

　　夏天购买西瓜时，到处都是“麒麟瓜”，而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，实际品尝的时候，我们才发现事事并非如此，感叹“又上当了”。
 
　　实际上，对于水果企业来说，品牌防伪问题是一个重点，也是一个难点，但最终是一个水果企业不得不跨越的“火焰山”。
 
　　消费者如何才能准确购买自己需要的品牌？走什么样的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干扰？诸如，水果品牌防伪可以和渠道策略结合在一起，借助渠道布局来防伪。
 
　　当然，水果品牌防伪是一个“系统问题”，必须“从头到脚”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解决，做到标本兼治，否则，难免被投机钻营者“搭便车”或“钻空子”，影响水果品牌的健康持续发展。
 
　　例如，对于市场上出现的假冒沾化冬枣，沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络，实行统一进货、统一标志、统一品质，统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售，以在各大城市保护消费者利益，维护沾化冬枣品牌形象，赢取更大的利润空间和发展空间。

　　策略十：识“势”造“新闻”，快速传播品牌

　　不管怎么做公关，创造并发布新闻总是品牌塑造过程中必不可少的一个核心环节。公关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻，一条合适的公关新闻必须保证“双赢”，对水果品牌有帮助，同时又要对社会有益，绝不能伤风败俗，贻害社会。

　　关于怎么做好新闻，远卓品牌咨询机构总结了四个要素，即：识社会发展之“势”，识行业发展之“势”，识企业发展之“势”，以及识大众兴趣之“势” ，简称“识四‘势’”。

　　社会发展之“势”，指创造新闻必须认清社会发展趋势，如，人们生活水平日益提高，越来越注重水果品质，品牌意识越来越强，社会越来越以人为本，越来越充满人文关怀等等。当然，更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、构建和谐社会、水果安全问题等等。例如，2004年，配合广西全区实施的“优果工程”计划，平乐县开始对本县生产的沙田柚、夏橙、大水李等9种水果申报国家“绿色食品”认证，并最终顺利通过了国家绿色食品发展中心认证。新闻中还具体报道说，为了促进果农树立“认证”意识，平乐县组织科技人员在田间地头传授配方施肥、生物防虫治病等技术，使分散的千万家果农统一使用标准化的生产技术规程。同时，平乐县又通过“公司+基地+农户”的生产模式，把分散经营的9.2万户果农联结起来，在各乡镇建立起标准化田园生产基地12个，覆盖面积达28万亩。这类新闻对于平乐水果品牌的塑造都是有益的，但是平乐县政府和相关水果企业仍然需要做好足够的持续传播，才能最大限度的利用这些素材资源，不断为水果品牌加分。

　　识行业发展之“势”，即认清水果行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点带给水果企业的作用更加直接，因为，一个水果企业的新闻如果挖掘出或顺应了水果行业发展之“势”，那么，其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，2003年，西藏林芝地区米林农场举办了建场43年来首届嘎玛品牌暨嘎玛水果推介会，目的显然是推广嘎玛品牌水果。新闻中称，经过农场上下的共同努力，米林农场已完成了800亩现代农业园区和生态果园两大生产基地的建设，引进和培育了国内外优质水果8大类70多个品种，加上原有的果园，现共有2350亩水果生产基地，年提供优质水果250万公斤。这些都是颇具说服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分传播，否则效果有限。

　　识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清水果企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，创造的新闻才能有效推动品牌发展，增强水果品牌的综合竞争力。例如，我们可以在遵循品牌战略的条件下，制定合适的运作策略，通过海选品牌形象代言人制造新闻，快速提升水果品牌。当然，这类活动要求水果企业在操作过程中充分创新，形成足够的“吸引力”，才能获得理想的效果。

　　识大众兴趣之“势”，是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势，以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众相关暗示——某某品牌的水果质量可靠，尽可放心。例如，“首届中国品牌水果擂台赛”邀请“中国贡柑之乡”——广东德庆县的“德庆贡柑”作为“擂主”参赛，同时也向国内种植柑类产品的县级以上政府发出邀请，挑战擂主。大赛将对优胜者授予“中国柑王”称号，并设若干单奖项，鼓励水果种植标准化、规范化，协助打造国产绿色水果名品产区。这类新闻符合大众的兴趣，比较容易受到关注，对提升水果品牌知名度和美誉度都有帮助。当然，相关地方政府或水果企业必须进行立体化传播才能取得良好效果。

　　策略十一：“差异化”渠道策略，做强终端

　　一方面，水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略，例如，处在市场开拓初期的时候，企业要在做好渠道战略布局之后，全力打开目标区域市场；处在市场成长期的时候，企业可以针对重点市场做直销，非重点市场则可以延续总代理的形式，从而可以提高市场运作效率，更好的增加市场份额。

　　另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道的基础上，大力开发特殊渠道，例如：飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等，这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严格按照其配餐要求提供相关产品，并制定合适策略，做好品牌宣传，维护合作关系。

　　水果企业也需要加强终端建设，合理分配水果超市和一般超市的权重，努力建立终端客户资料库。实力允许的情况下，水果企业可以建立厂家专有的市场队伍，直接派遣导购员对终端进行监控，同时加强对他们的培训工作，让他们成为消费者选择产品的帮手和传递水果品牌形象的“活广告”，进而可以降低品牌塑造的成本。

　　值得注意的是，水果专卖店和水果连锁超市，将在一定程度上成为未来水果实现销售的重要场地。因此，具备一定实力的水果品牌，在水果种类足够多的情况下，可以考虑自建销售终端，以进一步增强对终端的控制权。

　　当然，水果企业在具备一定的实力后，可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端，进行一体化的渠道运作，使其得以产业价值最大化，在成本、速度及服务质量上与国际接轨，从而为中国水果产业的国际化奠定扎实的基础

　　策略十二：促销必须遵循四项基本原则
 
　　水果企业可以借鉴食品饮料行业的促销策略，然后结合水果产品的特征，在操作细节上做必要的调整和创新，在水果超市、综合超市、水果店铺等零售终端现场设置免费品尝点，供消费者免费品尝。这样，不仅可以增强对消费者的即时购买影响，直接促成销售，快速提高销量，而且能够借助消费者的口碑，直接在目标受众中进行品牌传播，从而能够以较低的成本，快速提高品牌知名度和美誉度。
 
　　当然，在操作过程中，促销策略一定要简单明了，富有创意，否则就无法吸引消费者“疲惫的眼球”，传播和销售的力度自然要大大减弱。具体来说，水果品牌的促销策略同样要遵循“四项基本原则”。
 
　　基本原则一，提高产品销量。促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，快速提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是，我们在调研中发现，不少水果超市在做促销活动时并没有认识到这一点，只是赚到吆喝，却对提升销量没有实质性的帮助，甚至让消费者产生种种疑惑。
 
　　基本原则二，维护品牌形象。品牌作为企业营销的“利剑”，越来越引起企业的重视，许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，通过一些创新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，水果企业必须严格遵循品牌战略，尽量避免促销中的短期行为，防止对品牌美誉度的伤害。品牌美誉度的提升需要长时间的积累和沉淀，因此，促销要有效地为营销服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护水果企业的品牌形象，而后依靠品牌来保障企业的良性发展。
 
　　基本原则三，保持价格稳定。促销降价必须有技巧，必须保持整体的价格稳定，避免出现消费者“心理失衡”的状况，尽量提高消费者的品牌满意度。因此，水果企业对促销方式要积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，努力采用直接降价之外的促销策略。例如，一家水果连锁超市在开业之初举办了“买30元送30元”的优惠活动，这种活动在开业之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其负面影响也很大，消费者自然会认为，这家超市的水果价格一定很高，否则不会有这么大的让利活动。所以，水果企业在做促销时，必须努力规避此类的价格风险。
 
　　基本原则四，认清并借助“四势”。其一，社会发展之“势”，指一个社会发展的总体趋势，如，人们的生活水平日益提高，社会发展越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等；其二，行业发展之“势”，指一个行业发展的主要趋势，相对于社会发展之“势”来说，这一点对于水果企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播，大幅降低品牌传播成本；其三，企业发展之“势”，指企业的发展态势，一个水果品牌的促销策略不能违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机；其四，消费者兴趣之“势”，指广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且水果企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示：某某水果品牌的产品和服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高水果品牌在社会大众或消费者心中的知名度和美誉度，而且可以提高消费者的忠诚度。
 
　　策略十三：重视危机预防和管理，践行“三明主义”
 
　　2002年，安徽砀山梨被曝光使用植物生长激素，尽管果型变漂亮了，消费者却被吓走了，水果丰收经济却歉收。
 
　　2003年，世界公认的猕猴桃最佳生产基地——陕西周至县，由于使用“大果灵”，致使猕猴桃品质下降，进而被市场无情抛弃，果农蒙受了“烂果”之痛。
 
　　2004年11月24日至27日，广东、香港等多家媒体相继报道当地市场发现“染色橙”。12月3日，香港食物环境卫生署抽查了39个市面脐橙样品，发现有13个样本含有香港地区禁用的添加剂色料“桔子红Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全线停售并回收江西橙。在一些媒体的推波助澜下，“染色橙”风波迅速波及到港澳、珠三角及东南亚国家，人们谈橙色变。据估计，这一风波给江西果农带来的损失高达3.6亿元。
 
　　2005年初，个别果贩给脐橙染色打蜡，事件曝光后，在全国市场和产地奉节引起连锁反应，一度“皇帝的女儿不愁嫁”的奉节脐橙，却在上市旺季积压了10万吨脐橙。
 
　　透过上面的例子不难看出，水果产品容易产生危机，当然，这里的危机不一定是轰动社会的危机，更多的还是容易处理的小危机。但是，小危机不及时处理，日积月累，就会酿成大危机。
 
　　因此，水果品牌必须注意危机的预防和管理。发生危机时，不管大小，都要遵循危机管理的“三明主义”，即，态度“明确”， 信息“明朗”，思路“明晰”。该危机管理策略由远卓品牌机构提出，下面做简要阐释。
 
　　其一，态度“明确”。水果品牌对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是水果品牌危机管理的第一要义。
 
　　其二，信息“明朗”。水果品牌发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。若是连锁超市或果园，则必须表明是哪一家分店或产区，以降低危机对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。
 
　　其三，思路“明晰”。水果品牌在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一地化解“危机”，同时也要针对产品现状和危机根由采取有效的处理措施，尽力避免危机的再次发生．　　策略十四：实施全员品牌管理
 
　　品牌的根本要素是人。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要大力实施全员品牌管理（简称“TBM”）。全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用。
 
　　对于水果企业来说，要成功塑造品牌，不仅需要合适的气候和土壤，科学的采购、运输和储存流程，完善的质量控制体系，也需要在终端提供良好的配套服务，例如，甘蔗去皮、菠萝切片等服务。 
 
　　因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个水果企业才能最终塑造出良好的品牌。
 
　　事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。
 
　　水果企业要实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，果农、质检人员、物流人员、导购人员等全体员工都必须恪尽职守，重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。
 
　　策略十五：在持之以恒中进行“品牌微调”
 
　　企业成功塑造一个品牌要比引进一套先进设备困难得多，它需要企业持之以恒。很多基业长青的大企业，他们成长壮大的历史都与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。
 
　　此外，我们还可以从一个关于孟子的经典故事中，体会“持之以恒”对于水果品牌建设的重要意义。有一天，孟子从老师子思那里逃学回家，其母亲正在织布。看见孟子逃学，孟母非常生气，拿起剪刀，就把织布机上的布匹剪断了。孟子见状十分惊慌，立即跪在地上问询原因。孟母责备道：“你读书就像我织布一样。织布要一线一线地连成一寸，再连成一尺，再连成一丈、一匹，织完后才是有用的东西。学问也必须靠日积月累，不分昼夜勤学苦练而来的。你如果三天打鱼，两天晒网，不坚持好好读书，半途而废，就会像这段被割断的布匹一样变成了没有用的东西。”
 
　　水果企业也不例外，其品牌塑造也不是一蹴而就的，它需要相关决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的“品牌微调”，让品牌这个“火车头”始终能够引领水果企业的发展。可以说，唯有这样，水果企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功打造一个经得起时间考验的水果品牌，实现水果品牌的“青春永驻”。
 
　　为什么要进行“品牌微调”呢？因为，品牌定位有狭义和广义之分。狭义品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其它竞争者做有效区别；广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起，在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程，它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心理的，是由水果企业和消费者一起参与创造的，而不是水果企业闭门造车、一厢情愿的创造出来的，它需要和消费者互动、交流，需要不断的及时修正。由此，我们不难理解“品牌微调”也是中国水果企业成功塑造品牌的一个重要环节。