价内期权是实值期权:未富先奢：八卦中国奢侈品市场

作者：长安射天郎  发表日期：2011-11-30 12:03:00

    话说大国崛起还不是完全吹的，中国这二年在全球经济萧条的大背景下逆市飘红，风景独特，各路先富起来的人们大多好上了奢侈品消费这一口。
　　
　　高盛资料表明，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，并以两位数的增速连续3年全球增长率第一。
　　
　　汇丰银行分析师预言，中国将很快超越二本的霓虹银民，成为全球最大的奢侈品市场。
　　2011年世界奢侈品协会也高度评价大陆富贵阶层的消费能力，其《2011官方报告蓝皮书》评估2010年2月至2011年3月的大陆奢侈品消费高达107亿美元（不包含私人飞机、游艇和豪华车），超过全球总量的1/4，同时相信2012年中国内地有望领军全球奢侈品消费，成为最大的奢侈品贸易和消费中心，完成的消费总额可能高达146亿美元，2015年将登上世界之颠。该报告说明，截止本年3月底，全球奢侈品时常消费总额为1870亿欧元，增长12%；预期2012年将增长10%--15%，可望达到2100亿欧。亚洲消费者在欧洲市场2010年累计消费约折合690亿美元，我们中国人占了将近500亿美元。
　　
　　贝恩咨询公司测算，2010年，美国、欧洲和亚太地区(not include Japan)的奢侈品销售升幅分别为12%、6%及22%；中国以约30%的升幅显著高于全球平均水平，各细分品目的销售复合增长均达到两位数水平。汇丰银行以为过去4年间全球奢侈品品牌在华销售增长超过30%，远超过中国的国民收入增长幅度，手表与珠宝业是最大赢家。
　　
　　麦肯锡公司和瑞士隆奥私人银行同样推崇大陆富人的好胃口。前者认为2009年各国奢侈品在华销售额增长率突破了16%，2010年完成销售120亿美刀，预计2015年大陆将以或高达270美元的市场交易额在全球加冕称王。隆奥的研究小组指出，过去15年来全球奢侈品消费市场的复合年增长率只有5.6%，但是亚洲，尤其是中国大陆在近年来的表现异常卓越；奢侈品消费者群体中45岁以下人群在中国占比超过75%，美国只有30%，二本为19%； 2014年中国人可望全面盖过霓虹银和美国佬的风头，对未来10年全球奢侈品消费增长的贡献预测将达到40%的比重。就连不入流的中国社会科学院也尼玛的凑热闹，2011年捣鼓出一个英文版的《商业蓝皮书》，宣称2015年前中国或将成为全球最大奢侈品市场。
　　
　　总之，在我党和政府的英明领导下，我们中国人今日站起来了，在奢侈品消费领域已然赶英超美了，今后数年内领先霓虹也是小菜一碟。
　　
　　据不完全统计或估计，全球顶级奢侈品牌及其品类不少于2/3都已在中国内地安家落户，而且纷纷表示情绪稳定、干劲十足。 Hermès（爱马仕）、Prada（普拉达）、Porsche（保时捷）、Mont Blanc(万宝龙)、Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)、Burberry（巴宝莉）、Samsonite（新秀丽），全明星豪华阵容啊！还有Emporio Armani、Lanvin、Loewe、Versace、路易.威登、蔻依、Jimmy Choo和Coach等一干名牌助阵。国际著名奢侈品网购平台YOOX高调亮相登陆中国，本土的超级购物网站京东商城的心也随之驿动起来，宣布推出奢侈品网站。实体店，网络销售，立体攻势，大家一起来淘金。
　　
　　大上海今年举办了第十四届TOPMARQUES国际奢华生活博览会，光尼玛的超级跑车就有法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼、哈雷戴维、古董劳斯莱斯、迈巴赫、宾利、保斐利、BMW、AMG、凯兰帝等各路大仙纷纷捧场，瑞士腕表、欧产定制珠宝、艺术品与古董、豪华家具、世界名酒，珠光宝气，交相辉映。这会上参展的“奢侈品”也有咱大国的土特产，“新飞天”， 大名鼎鼎的天价茅台啦。我们作为东道主可不能让洋人小瞧了，摆弄机械、珠宝、家具、香粉、服饰、艺术品这些费脑子、讲品位的奢侈品咱太土，比不了米国、霓虹、德锅、法哥、鸭大利等西方工业国的手艺和头脑，喝酒拼草包肚可是我堂堂中央之国的看家本事。
　　
　　全球经济风声鹤唳、哭爹叫妈的凄惨行情下，中国奢侈品市场呈现井喷行情，这件事情尼玛的确实够耐人寻味，很值得以八卦的精神818。
　　
　　老外习惯将奢侈品市场细分为珠宝、箱包、时装、钟表、化妆品和其它几大类别。他们通过研究得出结论：大陆富人奢侈品消费浪潮的首要因素在于显摆炫富，第二是送礼（政治和商业活动哦），最后才是善待自己的富贵体验活动。支持这一与中国人平均收入严重不符的热潮的原因，主要在于中国极度的贫富分化环境下逐年造就的大量穷国超级富豪，人民币汇率的持续升值，腐败奢靡的社会风气与国民文化素养偏低。换成我们熟悉的一句话，这里人傻钱多、物华天宝。
　　
　　欧美和二本的资深奢侈品市场研究人士呼吁，中国人应该逐渐学会理解国际奢侈品牌的文化内涵，将奢侈品消费观念回归到正常的对更美好、更有品质的幸福生活的追求。言下之意是偶们虽然喜欢你们这些爆发户掏钱袋子，但尔等的低素质也不要染黑和拉低了我家的靓牌子。同时各国奢侈品厂商一致强烈谴责和抗议中国人强大的山寨精神，认为中国市场充斥着本土厂商仿冒生产的假冒伪劣奢侈品，西方品牌的知名度越高，被侵权仿冒的风险越大。
　　
　　按照一般认可的奢侈品市场发展五阶段理论，洋大人祝福大陆中国人能够尽快脱离炫耀性消费的层次，理性消费以追求高尚美好生活。这个五阶段分别为：人穷志短只能克制欲望阶段，量力而行阶段（比如阿三家的同学们），为显摆而消费阶段（早年的台湾、香港和大韩米果们），适度消费阶段，享受性体验消费阶段（比如霓虹银）。
　　
　　认真负责的西方专业人士还特别指出大陆人在奢侈品消费上具有消费者群体年轻化和境外采购倾向强的特点，同时客气地批评了中国政府的关税政策。
　　
　　国内砖家当然也不能闲着。中国奢侈品委员会的一位大人说：“奢侈，不是浪费、高价，而是尼玛的一种生活方式与态度！”砖家们对国人海外购买行为导致的消费力转移和税收流失那是痛心疾首啊，呼吁为了解决这些问题，大家要爱党爱国，朝廷也该降低关税和奢侈品消费税，制造、物流、消费三个环节都要给力。肥水别尼玛的大头灌溉了外人田，总便宜哈罗斯、塞尔福里奇之流或者Singapore、HK的大商场不是他娘的个事情，哪怕后者也是俺们的亲戚。诸多外国奢侈品的正宗粉丝还拜托砖家喊话：政府你也该管管国内的仿冒品造假者吧！尼玛的A货、B货还有等外货在国内琳琅满目，连农贸市场卖菜大妈收钱的包包都带着名牌的标识，你们这些造假、贩假和买假的同胞们也忒缺德了，严重伤害了我们正货买家的尊贵感觉。那个达芬奇就一典型欠抽的，没素质，狂顶收拾鸭的！
　　
　　俺一直没搞懂该把胡润这哥们当洋大人还是自噶人，但他的财富报告咱可是看明白了，这哥们的研究从侧面给我们提供了理解大陆奢侈品消费狂潮的背景。虽然中国人的人均收入在国际上根本不入流，但堂堂中华光身家10亿以上的曝光富豪就有1363位，1亿以上家当的超过了5万，全国近90万先富们都已经坐拥千万过上大康生活了，至于地下富豪、隐性富豪那肯定更是海了去了！胡大虾还特别申明中国富人年轻，平均年龄可比美国和欧洲小15岁哦；干劲也忒大，很大一部分都是自我创业的哦，只有不到1%属于投胎技术好的所谓富二代。这也就难怪市场火暴了，奢侈消费和奢侈化消费都是有经济基础滴。
　　
　　俺是这样寻思这桩事体滴。
　　
　　奢侈品嘛，顾名思义，其经济学含义一般是指性价比不佳的高端私人消费品。好东西，就是贵了！奢侈品的对立面当然是伪劣商品，便宜，但功能逊了或假了。凑巧这哥俩在当今大陆社会都是尼玛最红火的，这再次从侧面印证了当代中国贫富悬殊、社会分配严重失衡的尖锐矛盾。
　　
　　咱双手赞同外国研究者的结论，大陆富人普遍热衷于奢侈品消费和群体素质大有关系。
　　奢侈品是正而八经的高端商品，虽然物理效用未必一定比同类的普通商品高出很多，但心理效用或者说带给消费者的满足感却通常很大，所以可以这么说，显摆功能本来就是附加在奢侈品身上的基本功能之一。
　　
　　不过显摆也有显摆之道。想当年，美国佬刚阔气起来的时候，大亨与大公司也流行显摆财富。据众多欧美喜欢八卦的人士记载，当年美国大老板们摆谱耍阔的方式一般是绛紫滴：office往往要小型停机坪或机库那么大，地上铺了厚达一脚的进口名贵地毯，室内必有古典风格的喷泉水景与雕塑，办公家具一水的出自欧洲名匠之手的、高贵的桃花心木质地，墙壁上挂着或真或假的名画。
　　
　　当年的美国后生们在欧洲老贵们眼里是爆发户，但人家论文化素养可要比今天我国的糙哥们高多了，一般也就把办公场所搞得像皇宫似的，私宅和个人生活倒未必只买贵的。之所以想法不同，鸭是有门道讲究的，遵循的是心理学家的建议。摆出那种富贵派头主要是为了谈生意，震慑来谈判的商业伙伴，暗示哥的力量比你强多了，凸显心理优势，甚至故意给客户安排个矮小的，自己坐得高高滴。大老美摆弄这种噱头，要的就是是让对方自惭形秽和赶紧投降的效果。谈嘛谈啊，费那劲干嘛！这里玩的是心理战，起效果的是气氛，至于奢侈品本身在多数玩家眼里反而是毛线，就和演戏的道具一个档次。
　　
　　后来米国阔老也知道这种小把戏糊弄不了正经人，而且还贻笑大方，于是也就收摊不玩了。但是有实力的欧美公司一直保留了一个由此衍生的良好习惯。哥从前做买卖时和洋大人打交道很多，咱发现一桩挺蹊跷的事。在一些合同额较大或者很重要的谈判中，老外通常来谈判的是一个数人小组，而且里面老尼玛的有一个酷哥或酷姐玩深沉；这哥们或姐们通常总是聚精会神、目光炯炯，一看就知道是内功高手，但MD的对商务、技术或法律问题从来都是很少当场发表意见。次数多了，哥就觉得奇了怪了，外方谈判小组大老远飞中国来出差，为毛总有个样子货？莫非也流行公费旅游，喜欢俺们西安的兵马俑了不成！对这事上心了，于是就专门找资料研究，而且还阴险地和老外套近乎。后来总算弄明白了，原来这些酷哥酷姐都是尼玛的心理专家啊，欧美重要谈判场合与法律专家一样的标准配置。按照西人谈判学理论，这厮可是很重要的一个角色哦，就是在谈判桌上察言观色，通过琢磨对方人员的言谈举止，甚至穿着和形体小动作来分析判断，以从中把握业务动态和人员心思。这种会读心的人才属于高级谈判顾问，对方哪些人可能是决策者，哪位容易被施加影响，他会将自己的专业结论提供给本方成员，从谈判中争取利益。
　　
　　我晕，上大学时看过小说《教父》，那里面描写的黑社会谈判有这些规矩，谁TMD成想在现实的生意场上居然让哥悲催地碰上了几遭！
　　
　　真的很佩服西方人的大智慧和专业精神，生意场上我们干不过人家的正规军，N多官员或管事人容易着了人家的算计而五迷六道，盖因心思早都被人心理专家揣摩透了。当然了，自己心里有个小九九，这也是众所周知的原因。据说老外的政治谈判也基本是这一出，个个出席者都有自己的专门任务，心理学家必出场，某些真正对决策有影响力的人通常低调地列席。我们中国人文化不同，领导带队，一群小喽罗护驾，还忒喜欢胸前挂个名牌，生怕别人不知道自己是哪只鸟！
　　
　　既然跑火车说到这事了，哥就郑重给中国商界有实力的朋友提给建议，洋鬼子的好办法要学。公司到一定档次了雇佣些专业心理人才，关键时能派上大用场，带来大效益。当然不带让人家琢磨忽悠套路的，低端策划或者玩弄伎俩这类事找些没文化的就足够胜任了，中国的忽悠人才多得很。
　　
　　总的来说，在我看来，奢侈品市场发热只说明两个问题：一、贫富不均很严重，二、大陆富人的素质不高。
　　
　　话说富人有权自由支配自己的金钱，消费者有自由选择的权利。哥还没锈逗到去做自以为是的棒槌，装扮成虚伪的卫道士来非议人们天经地义的权利。咱只是善意地提醒下相关同胞，这种消费选择其实未必健康、明智，在当下的中国也有些不合时宜，毕竟同胞中日子过得很恓惶得比例还很大。在消费好东西时，富锅和款嫂们要明白你追求的核心效用是什么，第二是权衡性价比，良心倒未必要求每个人消费时还必须带在身上。你看人家当年美国佬摆阔，目标就很明确，功利性很强嘛，显摆功能不过是个马甲而已；当今西方消费者喜欢名牌，主要玩的是文化，追求品位与个人嗜好，很少是主要为了给旁人看或索性行贿的。一时半会接受不了俺这个观点也不碍事，时间久了自然明白人越来越多。
　　
　　再一个问题就是“生产奢侈品光荣，消费奢侈化可耻！”
　　
　　前半句很好理解，能成功制造奢侈品并畅销世界各地代表了手艺高超和地位卓绝，还能挣钱养家富国，这绝对是光荣！可惜咱国现在光荣不起来，我们是世界著名的阿土仔和民工，码砖头搀沙子修鸡窝以及干各种脏、危、重、粗活是党国的强项。
　　
　　关于奢侈品消费，一般也被分为正常的消费奢侈品和消费奢侈化两个不同概念，很多中国人干的实际属于后者，所以我以为部分国人的行为可称为“未富先奢”。说这话这就不用列举数据来证明了，美国、日本、欧洲发达国家的财富与国民收入是什么行情，社会财富分配状况如何，一般富豪的行事风格怎么样，这些都是常识。
　　
　　哥给大家讲两个故事。爱德华.吉本这哥们写了本《罗马帝国兴衰史》，该书是公认的经典。在探讨强大的罗马帝国由富到穷、由强到弱的历史演变之旅时，吉本认为罗马贵族对财富的无度挥霍和生活奢侈化导致的金银不断外流是帝国最终崩溃的重要经济原因。
　　他在书中写到：“在罗马帝国的控制之下，一个勤劳智慧的人民的劳动力始终以各种不同的方式被用于为富人服役。那些幸运的宠儿在他们的衣着、饮食、住房和用具之中无不体现出精美、舒适、高雅和豪华的气派，或者说包含了能满足他们的虚荣心和肉体享受的一切。......但是，在目前这种不够完善的社会中，奢侈虽可能来源于罪恶和愚昧，却似乎也可能是防止财产分配不均的唯一办法。不曾分得任何土地的勤劳工匠与手艺人从土地占有者手中得到一份自愿付出的税款；而后者从本身利益考虑也会竭力增加土地的产量，因为那产品能为他买到更多的生活享受。......如果不是制作贩卖奢侈品的工商业在不知不觉中，把罗马军团和政府从勤劳的臣民手中夺去的一切以消费的方式又还给他们，那各个行省肯定会很快就被压榨一空了。.......”
　　
　　“但是把奢侈品的流通总限制在一个帝国的疆域内可不是件容易事情。古代世界，最遥远的国土也常被掳掠一空以满足罗马的排场和高雅生活。西徐亚的森林能提供高级皮毛，琥珀是从巴尔干海边陆运到多瑙河地区来的，野蛮人惊奇地发现这些在他们看来并无大用的东西居然在罗马能卖出如此高的价钱。巴比伦的地毯以及其它诸多东方手工艺品的销路甚好；而最为重要却鲜为人知的一种国际贸易是在阿拉伯和印度之间进行的。每年夏至前后必有一只由120只船组成的船队从埃及的米奥斯—霍米斯港口扬帆远行......埃及船队一般在冬季12月或1月返航回来，只要它们把载来的货物转移到驼背上，从红海运到尼罗河，再沿河直达亚历山大里亚（古埃及北部的地中海港口），那些货物便可以很快在帝国首都出手。从东方来的都是细软的玩艺儿；丝，一磅的价格不低于等重的黄金；宝石，其中除了钻石，价值最高的便是珍珠；此外还有各种各样在宗教仪式或铺张的葬礼上燃烧的香料......在罗马方面可以拿来进行贸易的便只有，或至少主要依靠白银。帝国人中的清醒者抱怨为了购买女人的装饰品，罗马的财富已无可挽回地流入外国甚至是敌国。这一问题的严重性使得罗马元老院也不得不慎重考虑，一位研究者兼批评家估计帝国每年流出的白银足有80万磅。这种因为看到眼看必将越来越贫穷的暗淡前景，由此而感到的不满一直长时间普遍存在......”
　　
　　其它的西方史籍也记载了帝国中后期的财政窘困和财富匮乏。公元1世纪罗马帝国发行的的银币迪纳里厄斯（Denarrius）含银量达90％，到了塞维鲁王朝的卡拉卡拉皇帝时（212--217年），发行的金币成色只有17%、银币含银量只有5%，戈尔迪安二皇共治的公元238年含银量为28％，而30年后的克劳狄二世时，含银量直接下滑到0.02％。
　　
　　罗马帝国金银货币的成色日益缺斤短两自然与皇帝的搜刮与政府的恶意货币铸造政策有直接关联，但帝国中后期金银存量严重短缺也是不争的事实。这种局面的形成自然有罗马在屋大维元首之后奉行其守疆政策不再主动扩张有关（只有图密善皇帝时征服不列颠以及图拉真大帝远征波斯属于例外），频繁的防御性的军事行动与将领官兵的贪婪也消耗了罗马的财富，但罗马贵族阶层奢侈化消费导致的持续的巨额贸易逆差，黄金白银的收支严重不平衡可以判断为关键因素。最终的结局是什么，帝国中后期物价飞涨，通货膨胀，国民怨声载道，除了发行货币的皇帝外，官吏和军人的购买力同样都深受其害。事情混乱到公元273年，连帝国造币厂的工人们也罢工和起义了，各地自由民和奴隶起义更是风起云涌。
　　
　　补充一点内容：当年的罗马帝国可是以盛产白银著名哦，西班牙、外高卢、巴尔干和小亚领地的诸多矿场每年都能生产出大量的白银。
　　
　　吉本评价的古罗马和当今的可比性不是非常契合，有些阐述是错误的，这哥们对经济的认识也一般般，但是一些简单的或曰基本道理是相通的。强如罗马帝国，从其征服的世界各族掠夺来无法记数的金银财宝，自己还是古代世界著名的矿产生产者，却因长期贪恋丝绸、香料这些浮华奢靡之物而国穷民怨，最终被逃难流浪到帝国境内的蛮族力量轻松颠覆。古代的警示对今天的人们同样启迪价值。
　　
　　再看曾经强盛无比的西班牙殖民帝国。这哥们当年可老有钱了，从美洲搜刮来N多金银财宝，比同期的英法两国以及德意志地区和意大利地区都阔绰多了。但是西班牙人有钱却缺乏远见，没有把钱用对地方，自家的手工业或工业长期发展不上去，倒是喜欢大量进口西欧各国的好物事，还是中国丝绸、瓷器与茶叶的大买家。西班牙帝国最后是什么结局？大家都清楚。而西班牙这个民族的勇气在全世界都可以说是数一数二的，但是再勇武没钱也不顶用！当年的西班牙人曾经拥有的巨额财富，因为鸡毛的奢靡消费而耗空万贯家财，乃至帝国崩溃且贻害子孙，这个悲剧可并不遥远。
　　
　　相反，古代中国在很多时期、很长时间都是足够富庶的，丝绸、瓷器、茶叶、纸张、书籍，这些因自然恩赐而可以年年循环生产的“奢侈品”或者低成本的文化产物可以源源不断地换来外国人的真金白银。当然古代中国以农立国，抑制工商业发展，自高自大而文化僵化引起的长远不利影响属于别样的话题，这里就不罗嗦了。
　　
　　总之，哥尊重同胞中先富群体的消费选择，也理解发生奢侈品消费超前或者说奢侈化消费的背景。当下这个初级阶段嘛，共产即是党产，国有等于官有，人民类似于蚁民，这个是特色嘛。大环境下，大家发财的路数都比较野，纵然少数立志正经求富的人也最终卖身从良奔大康了。钱来得太容易，没环境从事相对有价值、有意义的事情，而且不少富豪其实也都是苦出身。所以当拥有巨额财富后，爆发户心理、好奇心理、补偿心理，若干因素交错搅和在一起，在这件事情上头脑迷糊或发热都是人之常情。
　　
　　如果一定要找出对这种不良风尚应该承担责任的人，那哥可要批评当今，的确实需要好好反思，该从长计议很多事情。
　　
　　时下大陆富豪多年轻人，在国际财富界是后生，无法在境界上与欧美老贵们比。年轻银血气方刚，做不到无欲则刚，如果硬要求大家憋着，既情理不通也容易伤神伤身。所以俺来出个馊主意给大家。
　　
　　学不来西方富豪搞实业的追求，做慈善的情怀，开家庭沙龙、搞私人聚会总不难吧。朱门也罢，食客也罢，大家伙在一起海阔天空，其乐融融，益智增情，不仅思想、精神层次上得到提高，还可能擦出感情火花，酝酿商机远谋。
　　
　　谈笑皆名流，往来无白丁，这种活动同样能带来富人追求的个人名望和地位，满足高人一等的感觉，也是名副其实的奢侈品消费。法兰西崛起时，人家的贵夫人就经常举办各种思想沙龙和文化Party，曾经极大地推动了文化与民族智慧的进步；咱国的老祖先们也都这么干过，吕不韦、孟尝君的故事大家都知道，春秋战国那可是公认的中国传统文化发展颠峰。就连荒唐无比的晋朝士大夫都喜欢社交，当然他们的层次和追求有点三俗了。先如今党中央和政府不是号召大家搞文化事业吗？拍电影啊、玩艺术啊门槛不低，效益也比较远，不如从身边力所能及的小事情做起。
　　
　　假如中国大陆的富裕阶层今后慢慢地也能热中和习惯诸如此类的社交性奢侈消费，推动国人的思想启蒙与精神开化运动，国家幸矣，民族幸矣！在我看来，将来也当是造福后人，垂名史册的，这可是为子孙后代景仰追忆的美事哈！消费外国产的奢侈品嘛，差不多就行了。这种事没多大出息，对本国发展和民族进化基本无价值。当然，你们要是捣鼓出一批真正中国品牌的奢侈品，卖给蓝眼睛、大鼻子的老外，我一定第一时间向你们致敬和恭贺。