偶看新闻福州soho楼盘:译言网 | 《纽约客》iPad,Kindle及图书的未来（下）
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/28 06:13:53
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《纽约客》iPad,Kindle及图书的未来（上）
苹果的iBooks书店似乎提供了一种解决方案，这也进一步解释了为何出版业六巨头中的五家会毫不犹豫地与苹果签约。六巨头唯一的观望者是其中规模最大的兰登书屋，该公司主席兼CEO马库斯·多勒称，他同样很关切电子书的价格问题，但他认为出版商在与苹果或亚马逊达成代理模式的议题上过于草率：“图书向电子化的过渡趋势将会持续五到七年，对我们来说，这不是一个礼拜或一百天便能一蹴而就的问题。”
迈克尔·沙金是创意逻辑媒体咨询公司的CEO,他认为兰登书屋的观望态度是为了能达成更有利的交易。多勒的许多同行也这么看。但沙金在其本人的出版业博客上指出——兰登书屋维持现状，以精装书的价格向亚马逊出售电子书，并任由后者降价亏损出售，能从中获得最佳的短期销售额及利润。他写道：“虽然消费者仍以9.99美元的低价格购买兰登书屋的电子书，但相比竞争对手而言，兰登书屋在每本书上赚得的利润更多。”
多勒同时坚持“空窗术”：即推迟电子书的发行时间，现在很多出版商都用这一招。空窗术不是新方法。出版商早就学会靠压缩平装本的数量来鼓励消费者购买精装本。在电影业，DVD一般要在影片上映一年后才上市销售。但在电子书销售方面，空窗术亦有可能损害了作者及出版商获取最大利益。哈珀科林斯公司于今年1月11日发行了<博弈变局>（Game Change)一书的精装版。而该书的电子版要到2月23日才发行。精装版首印七万本，在上市伊始即全部售罄。之后的三周，几乎全美所有书店都没有该书库存。作者及出版商预计的利润大打折扣：因为无书可买，潜在的读者转而购买其他书。
格兰迪内蒂认为出版商的方向有问题。“在我们看来，真正的竞争并不在电子书与精装实体书之间。电视、电影、上网、电子游戏都在竞争人们的闲暇时间。如果图书不能在其中占得优势，出版业将遭受重创。看看其他媒体的电子价格吧。我早上在线阅读了一份报纸，没花一分钱。看看电影租赁的价格。看看音乐的价格。从诸多角度考虑，使消费者意识到购买一本电子书花10美元，这本身就是一项伟大的成就。”
格兰迪内蒂看来，图书出版商和其他媒体主管一样，犯了一百多年前铁路公司所犯下的相同错误：铁路公司认为自己是在经营火车业务而不是运输业务。而格兰迪内蒂指出，为了振兴出版业，出版商必须重新定位“图书”的概念，将其视为一种多媒体娱乐。西蒙&舒斯特公司的出版商大卫·罗森塔尔说，他的公司正致力于将“音频、视频及其他附加产品嵌入电子书中。附加产品可以是作者关于该书的讨论，也可以是切合该书主题的一段电影情节。”其他出版业巨头也在做相同的实践，在电子书中增加音乐、新闻片段及动画等。出版商们希望消费者愿意为这些附加产品支付更多的钱。罗森塔尔谈及iPad时指出：“它开启了全新的可能性，我们不再只做静态书。你有数不清的可能性。”
那些习惯了以9.99美元买电子书的消费者会愿意花13.99美元甚至更贵的价格买电子书吗？这依然是个未决之题。电子书出版商蒂姆·奥莱利发现，电子书价格越低，则销量越高。奥莱利公司的电子书作为苹果手机的应用程序出售，每本售价4.95美元。奥莱利称他在其中赚得了大量利润，足以抵消该公司在精装本图书销售上的亏损。
杰森·爱泼斯坦认为出版商正拥有大好机会。他指出，代理模式实际上是其在十年前所提出的“联合”概念的另一种形式；“出版商把iPad当做广义的仓库，直接向iPad销售电子书。”从而有机会降低薪水支出和营业间接成本。爱泼斯坦表示电子书能恢复编辑自主权。“我在兰登书屋工作时有10个编辑，当时我们有销售经理和销售代表，有记账员，宣传员和主管，并取得了巨大成功。那时我们从不需要层层的管理人员。而数字化使这一切又成为了可能，并且这是不可避免的。”
亚马逊似乎认为在数字化世界里也许不再需要出版商。12月，西蒙&舒斯特旗下作者史蒂芬·柯维将自己两本畅销书《高效能人士的七大习惯》及《领导者准则》的独家电子书版权卖给了亚马逊，并由罗塞塔图书公司负责在亚马逊销售。柯维获得其中一半以上的净利润。一名出版商说：“我们得确定亚马逊到底把自己当做出版业的竞争者还是零售商。它们有想成为出版商的雄心壮志。”
据贝佐斯周围人士透露：“亚马逊之所以这样做，目的是想压低电子书的价格，从而让民众不再购买精装版图书。下一步则是要抛开出版商直接与作者洽谈。”一些文学代理人表示，去年，一位亚马逊高级主管曾向他们征询该雇用何人担当亚马逊的作品收购编辑。最终，亚马逊开始销售作者自行出版的图书，这些作者往往在亚马逊网站上有较高的好评度。1月，直接将电子版权卖给亚马逊的作者可以得到70%的版税，这些作者们也接受了2.99美元到9.99美元的电子书定价。一位愤怒的出版商表示，亚马逊的这一举动“造成了作者与出版商之间的对立。”
格兰迪内蒂承认亚马逊正致力于直接与作者做交易：“我们正在寻求更有效率的方式。图书销售商涉及出版业并不是什么新鲜事。”他以邦诺书店为例。他同时指出，大多数的出版商都直接在其官网上售书。“似乎他们也涉足了我们的领域。反过来，这些忧虑都是站不住脚的。”但出版商在各自官网所售出的图书量数目并不大，虽然此前邦诺书店的图书出版项目令出版商感到不满，但它并没有威胁到图书批发价格的贬值。奥莱利认为出版商理应感到焦虑：“亚马逊是个非常有远见，有实力并且毫不留情的竞争对手。我认为它是自微软后科技界中最有竞争力的企业。”
眼下，苹果进入电子书市场使得出版商们稍微有了喘息之机。贝佐斯的密友表示；”亚马逊正计划抢在苹果出击市场前直接出版图书。而现在，亚马逊被迫与出版商们协商，这对其实在是种威胁。”
在被问及最关注的问题时，西蒙&舒斯特公司的卡罗琳·里迪说；“在数字时代，作者当然可以不通过出版商直接出版作品。因此我们有义务来证明我们存在的价值。”奥莱利媒体公司负责数字业务的副总裁安德鲁·萨维卡对出版商在数字应用上的不作为感到震惊。他指出，出版业者做不到充分利用新技术帮助作者：“他们尽可以把图书设计为iPhone的应用程序。全球共有五千万部iPhone，庞大的消费群。”以预算为上的出版商们亦减少了本应提供给作者的编辑、营销及其他服务，使得其他人趁虚而入。“作家之道”是一家位于印第安纳州的自行出版公司，有九万名客户，都是作家。为了得到商业利益，这家公司与诸如禾林这样的出版企业合作，由传统渠道出版书籍，但给作者更多的版权费。
简·弗里德曼原先是哈珀柯林斯公司的总裁及首席执行官，2008年辞职创立了一家电子书风投公司——公路综合媒体（Open Road Integrated Media)。她计划获得一些重版书的电子版权，签约新作者（利润与他们对半分）并成立一个自行出版部门。弗里德曼表示：“出版商担心会被零售商取而代之。作者需要出版商提供教育、编辑、分销及销售服务。要是出版商不重视销售（这也是作者怨言最多的一方面），而亚马逊已经占据了电子书80%的市场，那这时作者要出版商又有何用？”
出版商依旧认为互联网企业不了解充满创意的图书出版流程。一位相关人士谈及亚马逊时表示：“他们不知道作者的想法。他们不擅长这些。”亚马逊、苹果及谷歌都没有招募并培养作者、并编辑、策划作品的经验。作者通常会感谢编辑和出版商给予他们额外的时间来完成手稿，给他们打深夜电话讨论问题，为他们的夏日度假房支付贷款。而互联网企业大概不会这样做，因为它们建立在工程高效机制的文化基础之上。
优秀的出版商发掘并培养作家，这些作家起初并没有多少商业前景。出版商提前向作者支付版税，不这样的话，大多数非小说作家承担不了为撰写新书而进行的研究费用。这一行业一年要出版超过十万本书籍。70%的销售量达不到作者的预期，除去滞销的库存，编辑们最大的支出就是提前预支的版税。虽然有些批评人士指出传统出版业向作者索取过多，但实际上，那些少部分畅销书所赚得的收益主要用来补助在那些未取得商业成功的作者。这一体制效率较低，但它支持了一批专业作家，若没有这一体制，这些人很难有作品问世。
马德莱恩·麦金托什是兰登书屋负责销售、决策及数字业务的总裁。他之前也曾在亚马逊就职，并发现了其与出版企业之间的显著差异。她这么评价出版企业：“我认为我们花费很多时间在谈话上，我们希望能有开诚布公的交流，这是一种出版文化。而亚马逊并不重视这点，它有着一套令人难以置信的准则，通过观察数学、数字、数据来回答问题。图书出版业原本有着受话语及说服力驱使的文化，有着作者至上的文化，而亚马逊对此造成的文化冲击是巨大的。”
大部分出版商都不信任亚马逊，认为它不该遮遮掩掩。亚马逊从不向出版商透露读者的阅读习惯及Kindle的销量，也不肯透露Kindle的成本。它甚至连图书占其年销售额的百分比也不愿意公开，只是表示包括电影、音乐及图书在内的“媒体”业务贡献了其2009年销售业绩的52%。
出版商们透露，其与苹果公司在谈判中争议较少。双方曾就电子书的价格有过纷争，出版业者要求将最高价定为17美元，而苹果则坚持15美元。一位业内人士表示：“一旦苹果公司决定将接受代理模式，它的态度就很强硬，不容讨价还价。”但苹果公司“比起亚马逊更令人愉快，它表示将会与我们共享一些购买电子书的消费者数据。而亚马逊则拒绝这么做、”
出版商们还拥有一位最近才倒戈的同盟——谷歌。不久前，他们还视其谷歌为心腹大患。2004年10月，在未征得出版企业及作者许可的情况下，谷歌宣布将通过谷歌图书计划扫描每一本已出版的书，并将部分扫描版本放在其搜索引擎上。出版界顿时勃然大怒，宣称谷歌此举等于是在窃取作者的劳动成果。出版业者协会与作家协会联合起来，诉诸法律，直到2008年秋天，此事才尘埃落定：谷歌同意向出版社及作者支付1.25亿美元以获得其受版权保护的材料。约翰·萨金特是出版业者谈判小组的一员，他称这项协议是了不起的成就：“互联网霸主同意付费获取你所拥有的内容，内容所有人依然拥有全部的权利。”不管美国法庭是否会最终通过此协定，谷歌将会在年中成立一家叫做“谷歌版本”（Google Editions）在线书店。据称谷歌图书的管理工程师丹·克兰西将同时负责“谷歌版本”书店的运营。
克兰西指出，这家书店的电子书将区别于亚马逊及苹果，能在用户的任何设备上使用。他说，“谷歌版本”书店将会把图书的定价权交给出版商，并会遵守代理模式。谷歌已经完成了1200万本图书的数字化工作，其中不乏一些绝版书，其选择面将会远远胜过亚马逊或苹果。它甚至可使实体书店贩卖电子书，从而给书店带来“大量利润”。克兰西认为，亚马逊及苹果为了主宰市场而使用的在线业务策略是错误的做法。他表示：“这个市场更是一个开放的生态系统，可以在其中探索到一条令实体书店也能参与到电子书业务中去的方法。对于存在多元化实体零售商的状况，我们感到非常满意，然而其他同行也许更愿意竞争对手越少越好，因为它们想主宰市场。”
现在，许多出版商认为自己将笑到最后。一家出版社的CEO表示：“我们有三个对手，亚马逊、苹果及谷歌，单单一家不能迫使我们做任何事，除非其他两家跟进。”iPad的前期销售令人振奋：苹果方面称iPad第一天销量就超过了三十万台。分析人士认为今年将可售出500—800万台。在今年一月于拉斯维加斯举行的消费者电子展览会上，十余种展出的电子阅读器将会给Kindle带来另外的竞争压力。
出版商之所以感到乐观还有另一方面原因。经济不景气改变了硅谷企业的思维方式，动摇了它们的信念，此前，硅谷企业认为广告是它们唯一的利润来源。而如今，为与Netflix竞争，Youtube已开始对部分独立影片收费，Youtube的经理已意识到必须得拥有专业制作的内容，这样广告商和消费者才愿意付费。在互联网企业开始对内容收费之际，它们会与传统媒体一拍即合，因为后者有着丰富的内容源，正在寻求收费的方式。现在似乎已经到了新旧媒体结盟的时刻。
一位苹果内部人士表示：“最终，苹果会专注设备业务，而不是内容业务。史蒂夫·乔布斯想要内容提供商成为他的合作伙伴。如果说乔布斯的态度是“你我双赢”，那么亚马逊总裁贝佐斯的态度则是“我赢你输”。乔布斯最近分别会晤了纽约时报、华尔街日报及时代公司的负责人，阐述了苹果公司关于报纸杂志如何赢利的构想。这位内部人士透露，乔布斯于去年接受了肝移植手术后，还在与胰腺癌做斗争，并开始考虑自己的寿命问题：“他急于在两年内推出本应是下十年才开始考虑的设想。他的视野及远见是他自己前进的动力。除了死亡，没人会阻止他。”该内部人士称乔布斯十分的高兴，因为他得到了出版商的拥护：“他感觉自己就像是他们的勇士。”
目前，乔布斯是出版业者的最佳拍档。内部人士表示：“史蒂夫非常乐见麦克米伦公司向亚马逊发难。”但长期来看，苹果和谷歌将不再需要成为比亚马逊更好的合作伙伴。它们总有一天也会抱怨繁琐的出版流程或高昂的书价。4月3日，也就是iPad上市前夜。有传言称苹果公司或将把畅销书的最低价格定在9.99美元。并且，苹果公司只同意维持一年的代理模式。一名出版商说：“或许苹果会在一年后收回承诺并反咬我们一口。”新上市的iPad也使得亚马逊获得新顾客。苹果目前提供大约六千本电子书，远低于Kinlde的电子书种类，亚马逊已推出了可用于iPad的应用程序，使消费者可以在亚马逊购买电子书并在iPad上阅读。不管消费者在哪里买书，亚马逊坚信电子媒体应该降价——要是物非所值，那就没有购买的必要——这一理念将发挥强有力的作用。在被问及如何看待出版商的涨价努力时，一位文学代理人如此说道：“你尽可以藐视重力，去尝试插上翅膀飞翔的感觉，但最终你总会被扯回地面。”