小蜜蜂商标图案:蒙太奇影视广告视觉语言

一、影视广告视觉语言基础：蒙太奇

蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸- 棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

苏联著名的电影导演普多夫金做过的一个实验则说明镜头组接顺序不同，逻辑关系就会起变化，传达的意义就不同。有这样三个画面：一是男子微笑的脸，二是一把左轮手枪，三是男子惊恐的脸。按一、二、三的顺序组接，给人的印象是：此人是个胆小鬼，开始还笑呢，一见到手枪马上吓破了胆。但是一旦把第一个微笑的脸的镜头和第三个恐惧的脸的镜头对调一下，人们的印象马上就变了，这个人一下子变成了英雄！刚才还害怕呢，但看到手枪反而不屑一顾地笑了。

随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视中，画面与声音的组合；又如场面调度变化频繁的长镜头，其一个镜头中的画面处理往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。

《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实的艺术方法??独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方法。”

蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。

从事影视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。

在影视广告创意设计中，文字思维是需要的，比如在前期广告策划中收集资料、分析比较、进行定位等，但更要培养和提高蒙太奇思维的能力，养成蒙太奇思维的习惯，使影视广告的创意设计真正体现电视画面语言。影视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

二、叙述性蒙太奇

叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。

“所谓叙事蒙太奇，那是蒙太奇最简单、最直接的表现，是意味着将许多镜头按逻辑或时间顺序分段篡集在一起，这些镜头中的每个镜头自身都会有一种事态性内容，其作用是从戏剧角度和心理角度（观众对剧情的理解）去推动剧情的发展。”“叙事蒙太奇的作用便于叙述一段剧情，展示一系列事件。”马尔丹这些话概括了叙述性蒙太奇的作用和特点，同时也告诉我们，镜头是构成蒙太奇的基本单位，一个个镜头必须按逻辑顺序或时间顺序连结在一起，才能组成句子，才可进行叙述。对此，普多夫金说得更明白：“正如生活中的语言那样，在蒙太奇中也有单词，即拍好一段胶片；也有句子，即这些片断的组合。”

叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。

1．连续式。即一条线索或一个连贯动作的连续出现。如表现百米赛跑，运动员准备、起跑、途中跑、冲刺、从头到尾，脉络清晰，交待清楚，其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉，所以在剧情设计上要构思巧妙，出奇制胜。

2．平行式。即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。不同时间、不同地点的毫无剧情联系的故事并列表现，交错叙述，表明一个共同的主题。

3．交叉式。即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。比如一则标致406轿车的影视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆……，广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。

4．复现式。即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。

三、表现性蒙太奇

表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。

1．创造隐喻。通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果。

2．创造节奏。利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。

3．创造悬念。通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。

4．创造情绪效果。通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。

5．创造思想。利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。

表现性蒙太奇形式

对比式。即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、 情绪或思想。

隐喻式。隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。 隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。比如巴西一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无意中去玩耍锋利的刀子的场景：婴儿的天真无知和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。

心理式。即通过镜头的组接展示人物的心理活动。如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、还想、甚至潜意识的活动。它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。

累积式。即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。