蜜蜂蜂窝有什么用:古代招牌广告与宋代医疗文化

古代招牌广告与宋代医疗文化

[ 来源：中国民族宗教网 | 发布日期：2011-12-03]

　　招牌广告在我国已有上千年的历史了，据徐百益《广告学入门》该书印有唐代商店招牌的残片影像。唐时并规定商店必须标明经营的商品名称。其中我国古代的医药广告兴起颇早，北宋末年时已成了普遍现象。《清明上河图》是我国绘画艺术中的瑰宝。这幅长卷反映了我国宋代的市井生活，为了解当时的政治、文化、风土人情等提供了重要信息。是一幅描写北宋汴京城一角的现实主义的风俗画，具有很高的历史价值和艺术。其中有四处反映了我国当时医学的盛况。一处重点描绘了当时的医药世家赵太丞家。这既是一家诊所，又是一家生熟药店。门前竖起4座高出屋檐的布制大路广告牌，突出介绍各种中药丸散膏丹的神奇作用。广告牌上“本堂法制应症煎剂”八个大字依稀可辨。还有位买药人牵着一头驮着袋的毛驴子正要离去。店堂里有柜台，人们买卖药材全在柜台上进行。这一切，形神兼备，具有浓厚的生活气息，把当时汴京的药铺民间药材买卖、生意兴隆的景象都生动地体现出来。这是当时中药中医事业的发展盛况的反映。

　　《清明上河图》长卷上面还画着两处小儿科，反映了唐宋时期我国医学分工已经很细，门类趋于完全。画中的一个儿科诊所，门前挂着一个挑子，上面写着“专治小儿科”。堂内坐着一位医生，旁边有一人领着小孩请医生诊治。小孩害怕医生，欲挣脱逃跑，十分形象生动。另一家诊所大门上挂着“小儿科”招牌，门前等待就诊的人很多。中医儿科学始于唐代，盛于宋代。此时，麻、痘、惊、疳和五迟、解颅、龟背、腹痛、呕吐、腹泻、惊啼、虫痛等小儿常见病已经有了明确的认识和翔实的记载和有效的治疗方法，涌现出钱乙、董汲、刘方明等著名医学家，《钱氏小儿药证直诀》、《董氏斑疹方论》、《小儿痘疹方论》、《幼医新书》等儿科专著相继问世。尤其钱乙，诚如《四库全书总目提要》评论：“小儿经方千古罕见，自乙始别为专门，而其书亦为幼科之鼻祖。后人得其诸论，往往有回生之功。”故誉之“幼科之圣”。择端选此典型入画，完全符合当时医学发展的情况。图中还有一处骨科诊所。门前竖起的招牌上写着“专门接骨”字样。门口有两个头戴草帽务农模样的人徘徊，其中一人看似乎正想进门求医，形象生动。我国伤科发展很早，以前与外科合在一起称为“金创折疡”，我们不仅领略到作者高超的画技和北宋年间熙熙攘攘的都市风光，还可以欣赏到几处与祖国中医药发展有关的珍贵画面。至宋代伤外分科，出现了接骨的医生，这一点反映得也颇准确。由此可见，我国宋代骨科疗法已经普遍用于民间。

　　此外，从整个长卷画面看，汴京城街道整洁，两旁树木葱笼，绿荫蔽地，庭院中花圃美观。据宋代有关史料记载，当时百姓已经认识到“厅前天井停水不出主病患”，“沟渠通浚，屋宇清洁无秽气，不生瘟疫病”。并设有专门清洁员，称之为“倾头脚”，管理粪便垃圾等。可见我国人民自古以来就是一个爱清洁、讲卫生的民族。《清明上河图》是我国绘画历史上一幅极为重要的珍贵画卷,图中之“清明”，非指清明节，而是称颂“太平盛事”。作者张择端，字正道，翰林大学士，宋徽宗时为宫廷画家，《清明上河图》是其代表作。图中汴城东门十字路口一带，就有各种横额、竖匾、挂版、标语牌三十余块，如“脚店”、“新酒”、“正店”等酒楼挂牌，“香醪”店铺、“孙羊店”、“刘家上色沉檀香栋香”竖牌，“王家罗锦帛铺”横匾，医药店“赵太丞家”和“杨家应家”、公寓“王员外家”、汤药摊的“饮子”招牌等。不仅让我们领略到作者高超的画技和北宋年间熙熙攘攘的都市风光，还可以欣赏到几处与祖国中医药发展有关的珍贵画面。作为一幅描绘都市市民和民俗的画卷作品，它反映了北宋时期汴梁城外的郊野景象和自然风光以及城内汴梁河两岸的繁华盛况，市桥经郭，舟船车轩，沿街市井，场面宏大，人物众多且衣着不同、神情各异，笔墨精湛，真实生动。被世界誉为“中华神图”，长期以来是历代收藏家心驰神往的目标。

　　相传南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”。王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，初因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标打造品牌后，求购风药的病人不断增多。最有趣的是，南宋临安的严某，常年坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，妙手回春因为治好了康王赵构的王妃妇疾，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，以示独此一家“正宗”。“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。

　　与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官其不愿做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年久。此外，还有书载：“顷年有人货疝气药，肩上担‘人’、‘我’二字，以为招目”。有人用牛、马、虎、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，还有用舞刀弄棍、耍蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，效果都比较好。这类医药广告到元明清以后，花样翻新，层出不穷更加普遍。在遍及各行各业的同时也反映到了文艺作品中，至于对联这一中华民族的文化精品,更是被药铺广泛使用。有位叫程道周的大夫,在自家药铺堂前撰题了“但愿人皆健；何妨我独贫”。而另一名联“但愿世间人无病,何妨架上药生尘”,也有异曲同工之妙,顿时缩短了药家与顾客的感情距离。善用模型实物是古代医药广告的又一奇妙之处。常见的悬壶济世牌匾言之“悬壶”标志,即盛药的葫芦,几乎所有药铺、诊所及江湖郎中都以此为“招幌”。有的药铺还悬挂用石片或木刻的鱼形幌子“鱼符”,因为鱼儿不分昼夜总睁着双眼,以示其也不分昼夜为病人服务。当今医药广告中最善用的名人效应,古代亦很盛行。优质的服务和店家的职业道德经顾客的传播与媒体宣传，知名度更大，其良好形象就能保留在广大消费者的心目中，而招牌又是其不可缺少的形象代表。

　　（作者单位：广西壮族自治区融水苗族自治县森林防火指挥部办公室）