小明将一个正方形纸片:看广告呢，别插播电视剧！

“每次看到剧情最精彩最紧张的时候，突然一条插播广告的出现，像吃饭时打嗝一样令人难受。”你是否为此烦恼过?
继“限娱令”后，国家广电总局再向荧屏挥“重拳”，此次剑指电视剧插播广告。11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
不过，取消电视剧中插播广告，减少娱乐节目，也就意味着电视台的收视率下滑以及收益率的下降，而电视台要想在竞争中寻求生存，就必然会想尽办法用别的方式来增加收入，中国人民的智慧是无穷的，地沟油“甚至”都流入机关食堂了，只要你想，保证您还能顺利的光看广告，不影响插播电视剧。
1“限广令”来了：禁止电视剧中插播广告
“喜欢看电视剧的亲们，必须要有坚强的抗‘广告’集束轰炸的能力，否则非得一个‘晕’。以一部45分钟时长的电视剧为例，通常大家看不到20分钟就会冷不丁蹦出20来条广告，又看不到20分钟再轰炸20多条广告。终于等广告完了，片尾曲响起来，下一集开始前插播的广告竟超过30分钟。我们是交有线费看电视剧的，结果看的却是‘广告连续剧’……”这话虽说有点夸张，但真实地表达了观众面对当前电视剧播放期间插播广告频频出现，甚至喧宾夺主的反感与无奈。
其实，对于大众反感的电视剧插播广告频出的现象，国家广电总局近年相继出台了一系列文件进行整治。只是，这次来的“威力”更为猛烈一些。
昨日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，对电视剧插播广告限制范围再次扩大。该《补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施。
2电视台回应：调整方案，坚决执行
广电总局禁止电视剧播放期间插播广告后，各大电视台有何反应?
对于广电总局“限广令”，各卫视相关工作人员表示，“对于广电总局的相关文件规定，我们一定坚决执行。”不少电视台相关负责人还就此表达了自己的看法，并透露了电视台具体的调整方案。
湖南卫视：湖南广播电视台副台长、总编辑张华立在自己的微博中称：“无论是作为电视职业人还是作为观众，我都拥护规范广告行为，尽管因为时间节点的原因给湖南卫视带来巨大困难。同时我还主张严控植入广告，进一步压缩平播广告时长，否则广告时间会垃圾化。”
天津卫视：天津卫视广告运营中心主任胡春凌在微博中表示，天津卫视2012年将取消两集电视剧中插广告3分30秒，并且不增加电视剧前后广告时间。
江苏卫视：江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波在微博中称，“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”此外，龚立波还表示广告不会涨价：“不能把负担转嫁给亲爱的客户，我们的衣食父母。我们要讲规则。”
3外媒评论：“限广令”治标不治本
美国《商业周刊》评论称，中国一直致力于加大中国文化与社会的影响力，立志推出更多精致的文艺作品。但问题是，“限广令”一定能“令行生效”吗？
法新社评论称，没有哪一家电视台会轻易放弃广告收益，既然不能剧中插播，那还可以剧前与剧后，以及在两集电视剧的中间插播。
美国广告公司智威汤逊中国业务的负责人汤姆·多克托罗夫认为，这项政策变动将威胁到中国电视的创造力。“没有人喜欢广告，但是观众并不是真的生气。如果因为收入受限而导致电视剧的内容变得更加‘流水账’的话，观众才会真的不高兴。”
而中国不少业内人士也担心，电视剧取消插播广告后，植入广告将会增多。明年，电视台必将通过各种自制剧、定制剧等方式弥补原来的损失，其代价恐怕是剧集的质量。
4谈广色变：全球“限广”
在电视剧中插播广告其实是个全球话题，不仅国内如此，国外亦然。世界各地对电视剧广告的规定五花八门：德国的公共电视台每天晚8点前有20分钟特定的广告时段，私人电视台则控制在每小时12至20分钟之内；法国的私人电视台播放电视剧只允许插播一次广告，时长超过1小时的电视剧则允许插播两次；澳大利亚黄金时段每小时都有18分钟广告。
美国：10小时电视 3小时广告
美国除了收费电视台以外，其他电视台在相应剧集中插播广告比较普遍，在时间上也并不比我们短。美国杂志《广告时代》称，美国的插播广告时长一直在变长，上世纪60年代一小时时长的节目除去广告之后能有51分钟；而现在类似节目除去广告只剩下42分钟。
换句话说，每看10小时电视，美国观众大约得花3小时看广告。尽管美剧电视广告的制作水平远高于中国，有时甚至达到了电影的水准，但很多观众仍然认为广告令人讨厌。2010年9月30日，美国国会通过一项法案，称为《平静法》，规定降低广告的音量。
欧盟：“限广”难执行 收费频道无广告
欧盟早已立法限制商业广告，将时长控制在每小时12分钟以内，在电视剧开始和结束的时候播放，但各国的执行力度却不尽相同。比如英国广播监管机构Ofcom规定，电视剧广告时限是每小时不超过7分钟。BBC（英国广播公司）等公共频道虽然没有广告，但需要付费收看。
韩国：不得插播广告只好一集拆几集
韩国电视剧视观众为上帝，迄今为止韩国电视剧中间从未插播过广告，令亚洲各国观众羡慕不已。但要知道，韩剧的广告都是在剧前和剧尾播出，广告又多又长。
韩国编剧南爱梨介绍，韩国电视剧受追捧的一个重要原因确实是以“受用者的需求”为先。但从收益角度出发，很多其实一集就能讲完的故事，会被拆成好几集播放，以便能“合法播出”广告。
5“限广令”背景：观众收视体验下降
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中国人民大学新闻学院副教授王菲分析，娱乐节目受到限制后，一些电视台会选择更多播出电视剧。加之今年电视台广告招标又特别火，招标额猛涨。为了防止电视剧里插播太多的广告，造成受众的收视体验下降，广电总局出台了这个政策。
中国传媒大学广告学院院长黄升民也表示，我国电视剧的收视率较高，广告投放也比较多，观众意见较大，这个问题很受关注。电视剧中插广告被禁止，观众收视感觉会更好。
著名剧作家陆天明认为，规定对广大观众确实是一个好消息，“应该从方方面面来端正影视剧的创作、拍摄和制作，按艺术规律来办，把影视剧真正看成是一个艺术创作，不要一味考虑如何挣钱。”
6收入下降：电视台面临发展拐点
此前有媒体报道，电视剧所获得的广告收入，占据了电视台收入的2/3左右，该规定的出台必定会对电视台营收产生一定影响。
“电视台广告本来就受网络冲击很大了，再受到这个制约，可能就会迎来一个发展上的拐点。”王菲分析认为，电视剧中不能插播广告，电视台可能会选择在电视剧前后加大广告投放量。如果观众因为电视台广告太多而选择换台，广告商就有可能更多转投到互联网等广告平台，进而挫伤电视台的经营。
黄升民认为，这个政策出台以后，对电视台来说，损失不会小。观众的收视体验和经营者收入对广告量的要求是不一样的，观众当然希望广告越少越好，经营者则希望广告多一些，这样收入比较多，但是又会造成观众的流失。
山西广播电视台广告部的一位业务人员则认为，广电总局的新规对电视剧占较大份额的各家卫视都有不小影响，如果剧中插播广告取消，必然导致电视剧前插和尾插广告费用的上涨，对电视剧栏目广告冠名的价格也有提升作用。
7打击还是机遇：几家欢乐几家愁？
如果说，此次的“限广令”对电视台是一记重拳的话，那么对于播出电视剧的另一大主力军视频网站来说，无疑是一次机遇。
有业内人士表示，插播广告被禁止将让电视台和视频网站日后的竞争更加激烈。此前坊间的猜测认为，这一举动将使各地电视台直接经济损失达200亿元。而这笔巨额的资金将流向哪里?
在网站影响力日益增强的今天，视频网站成为了很多年轻人的新宠。而精明的商家们不会放弃这个商机。而‘限广令’无疑会加剧资金从电视台向视频网站流入。”
据悉，在“限娱令”、“限广令”相继颁布后，不少视频网站加大了对网站内容的投入。搜狐视频的负责人说：“未来，搜狐视频将对娱乐产业链进行深度融合和投入力量。”而乐视网方面也表示将加大投入，“明年，我们在购买电视剧、综艺节目、自制剧、自制综艺节目方面都会加大投入。寻求差异化竞争，将是视频网站发展的必然过程。”
8切莫乐观：摁下葫芦起来瓢？
电视剧插播广告早已为人诟病。肆意插播的广告，让观众不爽，还常常使播出的剧情变得支离破碎，严重影响收看效果；那种掐头去尾，如膏药般贴在片头或片尾演职员名单上的各种广告，更让人窝火--好不好看且不说，您总得让人看到一个全须全尾的故事、听到一个完整的片头和片尾曲吧？
广电总局的这个规定，真是切中了当下电视剧播出的时弊，为老百姓实实在在地办了一件好事。然而，指望广电总局的一道禁令，就使各式各样的插播广告一下子清除于无形，未免过于乐观。
这其中，有关部门除了要加强监管，建立常态化的监督、惩罚机制，包括防止个别电视台抖个机灵、偷偷插播点什么外，还要特别警惕各种变相的应对招数。面对竞争日益激烈的电视剧播出市场，这种担心虽然有些早，但并不是空穴来风。
9电视台对策遐想
虽然以湖南卫视、江苏卫视为代表的电视台表示，在坚决执行“限广令”的同时，会努力严控平播广告时长、植入广告，但是，为了将自身损失降低到最低点，更多的电视台在接下来的一个月时间，可能会积极商量关于“禁止插播广告”的应对策略。
对策1：增加电视剧冠名?
熟悉电视的观众，都会在观看电视剧之前看一段电视台精心安排的冠名广告。广告少了，怎么体现商家的利益呢?一向精贵的冠名权，就可能会更加精贵了。
除了日常的“冠名剧场”形式外，今后每一部电视剧或许都会有广告冠名：把一集电视剧切成N段，再每一段开始的时候都播放这是XXX冠名的电视剧，比如“某狗步步惊心”、“某白金笑傲江湖”、“霸某双城生活”等等…
对策2：增加植入广告?
如果把广告植入到电视剧中，算不算广告呢？可喜可贺的是，目前广电总局没有限制植入广告的文件。不少电视台相关负责人表示，“限广令”正式执行后，他们正积极寻找对策，将来广告可能会以更隐形的方式播出，比如植入广告。有心人士可以学习徐静蕾。在时尚与奢侈品文化日益大行其道时，光靠广告移植在内的各种形式就收回了电影三分之二的成本。不卖插播广告卖植入广告，亏不了。广电总局要是追问可以回应称是“剧情需要”…
对策3：加大剧与剧间广告时间?
禁止单集电视剧播出时插播广告，但没有禁止电视剧之间插播广告，因此，将插播广告移植到剧与剧之间，这是最可行的措施。
对策4：缩短每集时长?
目前广电总局并没有明文规定每一集电视剧的时长，如果“限广令”正式执行，各电视台或许将通过缩短每集时长来规避这条“限广令”。例如：把45分钟一集缩短为30分钟一集，这样每集之间的广告就不能算中插了。
对策5：蹦出小屏幕广告？
道高一尺魔高一丈。除了冠名和植入剧情之外，广告还可以效仿“突发新闻体”，在正常的电视剧播放下方，滚动蹦出各种字幕广告以及小屏幕广告(电视屏幕下方蹦出小屏幕广告)，甚至完全可以用小屏幕插播广告。只要想播广告，总会想出新的办法以新的方式播出…
10按计划 “娱乐”靠谱否？
广电总局新闻发言人明确表示，党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，“限广令”符合广大人民群众的利益和愿望，能够更好地体现广播电视公益文化服务的职能。
既便如此，“限广令”的政策合理性及其效果仍然让人怀疑。从政策本身来说，广电总局作为全国广播电视行业的监管部门，当然可以推出这个规定那个规定，但其是否具有政策合理性，还得看相关规定是否合乎行业发展规律。内地电视台既不是纯粹的公益性机构，但也不是完全的市场化机构，而是二者的“混合体”。
从社会属性上讲，电视台固然要把社会效益放在首位。只不过，内地电视台并不靠财政拨款养活，所以就必须允许人家找市场讨口饭吃。更何况，着眼于文化体制改革，依赖于市场且承担一定公益性职能，这将是文化事业机构发展的主要方向。这就意味着，管理部门虽然可以要求各地电视台更多体现其公益性属性，但除非政府把电视台养起来，否则没有理由禁止电视台进行商业活动。
说到这里，问题就相对清楚了。广电总局既然不允许在电视剧中插播广告，那么就有必要评估，相关政策将给电视台造成多大经济损失，而这种损失是否可能危及其生存。如果一味依靠行政强制提高电视台的公益性，却不顾电视台的死活，这种政策要么将遭到明里暗里的抵制，要么管理部门只能以另外的妥协或补偿来换取这种利益牺牲。
这里所谓的妥协，很可能会是“堤内损失堤外补”，即有关部门允许或默许电视台从其他方面找补损失。而所谓补偿，最简单办法是给予电视台一定财政补贴。当然，这是不太可能的。否则的话，观众肯定会追问：不让电视台从广告客户那掏钱，却让老百姓掏钱（财政补贴当然是老百姓的钱），这算哪门子道理？
从以往经验看，各地电视台总是有办法规避政策，或者另外开辟“战场”。如上面所说的另类对策，或者广电总局不允许播放哪类电视剧了，电视台就大肆拍摄和播放另一类电视剧，搞到观众连叫恶心为止。
娱乐这东西就像野草一样，只要给点阳光就灿烂。因为，娱乐精神是人类固有的一种情感，不可能因一纸禁令就销声匿迹。“娱乐至死”固然问题不小，“按计划娱乐”的坏处却有过之而无不及。如果说过度娱乐会让人意志消沉，规定只能怎么娱乐，却将让一个社会变得毫无生趣。就此而言，“限广令”和“限娱令”一样，都是严重脱离社会现实的计划性思维下的蛋。说到底，已经一脚踩进商业竞争领域的内地电视台，无论如何都难以抵挡市场的诱惑。“限广令”的最终结局，至此便已一目了然。
11附：“限广令”四步走
2003年，国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定不得随意插播广告。
2009年9月10日，广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》，规定播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。
2011年10月，广电总局发出《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,明确提出禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。
2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。