偶看新闻红旗党支部:得媒体者得天下
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得媒体者得天下
——2008年美国总统大选奥巴马胜出的政治传播分析
2009年02月26日13:29 来源：新闻记者人民网-传媒频道
2008年的美国大选改写了美国政治历史，奥巴马从4年前一个默默无闻的民主党参议员，迅速蹿升为新一届美国总统。他的崛起创造了一大政治传奇，刷新了肯尼迪在1960年代所创造的美国总统历史纪录。奥巴马这匹政治“黑马”一路势如破竹地冲进白宫，一夜之间，成为美国政治乃至世界政治的核心人物，他加速度的传奇故事，极大刺激了美国人的政治想象。喧哗与骚动过后，我们不禁要追问：为什么是奥巴马？
本文将从政治传播的角度来分析2008年美国总统大选中奥巴马胜选的诸种因素，同时分析美国大选中公共舆论及媒体所表现出来的问题。
促成奥巴马胜选的因素很多。其中包括外部性因素和内部性因素。外部性因素在此毋须赘述，这里将重点分析奥巴马胜选的内部性因素，即那些与总统候选人自身智慧、策略、个性、禀赋相关的因素。我们认为，正是这些显著的内部性因素，共同促成了奥巴马的成功。正是由于这些内部性因素所产生的合力，轻松将奥巴马送进了被共和党控制了八年的白宫。
一、唤起梦想，赢得共识
在政治传播中，提出一个鲜明有力，直指人心的政治口号，是实现有效传播，争取受众认同的重要策略。与民主党的政治机器希拉里和共和党老将麦凯恩相比，政治资历甚浅的奥巴马显得“青涩”多了。不过，奥巴马能够变弱项为强项。其中一个重要原因在于：他重新唤起了美国人心中的梦想，善于制造共识，重建信心。他能够精准地把握美国选民的思变心态，及时提出一个简洁、清晰的政治理念：“change”(改变)。“改变”口号的提出，击中了美国人不满现状的社会心态。有调查显示，有八成的美国人觉得美国走了错路。
对于处于困惑和悲观情绪中的美国人来说，奥巴马的“改变”口号，迅速唤起了他们对未来的希望。美国人天生爱做梦，“美国梦”是美国人的超级意识形态，已经成为美国人的集体无意识。奥巴马提出的“改变”口号，具有奇妙的蛊惑力，这个口号迅速将处于茫然、失意状态中的“乌合之众”心中的希望点燃了。基于这种普遍的思变心态，奥巴马提出，要改变布什的保守政策，要振兴经济与就业，要改变陈腐政治模式。奥巴马还就内政、外交等美国人共同关切的重大问题提出了一系列的政治方案。奥巴马的执政理念清晰、稳定。相比之下，麦凯恩的政治理念就显得模糊，而且前后不一。
二、卓越的政治劝服才能
统治者的艺术，首先在于驾驭辞藻的学问。①拥有卓越的驾驭辞藻的艺术，是一个成功政治领袖必备的素质。邱吉尔曾经说，在人所拥有的全部才能中，没有一个像演说才能那样如此宝贵……即使是在被团体所抛弃、被朋友所出卖、被剥夺了职位的情况下，拥有这个能力的人仍然让人敬畏。语言的有效运用是发表难忘动人演说的关键所在。我们之所以将马丁·路德·金的《我有一个梦想》的演讲看作是20世纪最伟大的演讲之一，主要是因为金的那种能创造生动形象的用词方式。在他的这篇著名演讲中使用了清楚、具体和可以理解的语言，后来被概括为是最好演讲的经验法则。②而奥巴马杰出的辞藻驾驭技巧，在美国历届总统候选人中也是罕见的。
奥巴马的演讲天才早在2004年7月民主党代表大会上就一鸣惊人。在那篇题名为《希望就是勇气，希望就是力量》的著名演讲中，汇聚了最优秀演讲的几乎所有技术元素。奥巴马将他的独特身世与美国人心目中的“美国梦”完美地结合起来：
我是一名来自肯尼亚的黑人和来自堪萨斯的白人的儿子，我被我的白人外祖父抚养大，他度过了大萧条时期，我的白人外祖母在一家轰炸机机场当装配工，我在美国最好的学校上学，也在最贫穷的国家生活过，我与一位黑人女士结婚，她有奴隶的血统也有奴隶主的血统，我的兄弟姐妹和远方亲戚来自三大洲一一我永远不会忘记，这世上除了美国，再没有什么地方能让我的故事成为可能。
美国文化是一个包容性很强的文化，但种族歧视的历史记忆仍是美国政治文化中一个敏感话题。近年来，现实政治的不讲原则和急功近利，“美国梦”离人们越来越远。在这次演讲中，奥巴马凭其卓越的悟性和才华，给予这一敏感话题以出色的阐释。他清晰地表达了他的政治理念，重申了已经久违的“美国梦”，重新唤起人们对美国理想的热情。他在演讲中说到：“这里不存在一个自由主义的美国和一个保守主义的美国，而只有一个美利坚合众国。这里不存在黑人的美国和白人的美国、拉丁族裔的美国和亚洲人的美国，而只有美利坚合众国。”“我们是一个民族，所有人都宣誓效忠星条旗，所有人都保卫美利坚合众国。”“希望是上帝赐予我们的最好礼物，是这个民族的基石，是坚信不曾见到的前景，是坚信明天会更好”。正是这次杰出的演讲，使奥巴马一夜成名。正因他的这次演讲，《时代》周刊曾预言，奥马巴有可能成为下一任美国总统的夺标人选。
人民同意是政治统治的合法性基础，制造同意则是政治家问鼎权力的必要条件。李普曼早就发现现代政治统治的秘密：“当代意义最为重大的革命不是拒绝革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命……在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将毫不为过。说服已经变成一种自觉的艺术和世俗政府的一个常规功能。我们当中还没有开始理解这一变化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改变每一项政治算计，修正每一个政治前提，这话并不是轻率的预言。”③ 美国式的民主政治，要求总统候选人必须是杰出的政治沟通者。奥巴马更是擅长此道。作为一名政治资历甚浅的政治新人，突然进入政治大赌场，如果没有超人的政治沟通才能，要想成为赢家，根本就不可能。挡在奥巴马前面的，前有被称为美国政治机器的希拉里，后有72岁的政治老手麦凯恩。这两大强劲的政治对手，成为奥巴马大选路上的巨大障碍。缺少政治资历的奥巴马，凭借他单纯的激情和超凡口才，迅速在美国政坛刮起一股“黑色旋风”。
奥巴马的突出优势就是他的演讲天才，这一天赋使他在一个渴望变化的时代，成为用激情和辞藻点燃人们内心希望的超人。与奥巴马比起来，麦凯恩的竞选理念和政策思路不够清晰，其口才和辩才更是难以与之匹敌，在辩论中常常被奥巴马牵着鼻子走。奥巴马的演讲有理想、有激情，思路清晰，辞藻美丽，并擅长在稠人广众的广场上发表激情演说，而麦凯恩则擅长于在小小的市政厅里对为数不多的观众侃侃而谈。显然，奥巴马在口头上的显著优势是他胜出的重要原因。
三、形象政治之道
美国著名学者约瑟夫·奈认为，奥巴马有较高的“情感智力”(emotional intelligence，又称情商)，即一种吸引他人的能力。④正是这种卓越的情感智力，使得奥巴马获得明星般的奇特魅力，让他轻松跳过政治经验的“短板”，顺利登上总统宝座。约瑟夫·奈说，这种情感智力，加上高超的沟通能力，以及他向人们表达出来的对未来的远见和希望，这些都表明他是一个理解软实力、拥有软实力技巧的人。
由于现代选举政治越来越依赖于大众媒体——政治家的政治理念和政策方案，通过大众媒体管道输送到千家万户，传播到每个选民的眼前。自从上个世纪60年代肯尼迪成功地利用电视获得竞选成功以来，电视媒体日渐成为大选政治的角斗场。电视媒体是一个重外在形象而轻内涵的媒体，因此，电视媒体更容易成为娱乐性的媒体。
它热衷于冲突性、戏剧性、人情味的新闻。肯尼迪是第一位深刻领悟电视媒体秘密并将其效应最大化的美国总统。他不仅利用电视的神奇效力将自己送进白宫，他还利用电视强化领导权，他利用电视，越过政党和国会，直达人民，打破了总统与议会的权力平衡。⑤奥巴马深谙现代形象政治之道。在大众媒体中出现时，总是激情四射、活力无限，清新干练，拥有集传道士和推销员于一身的演讲技巧，以及年轻的外表、果敢的气质、幽默的谈吐，这些素质被电视媒体成倍地放大，产生了神奇的明星效应。
奥巴马还邀请好莱坞明星乔治·鲁尼担任他的形象指导，以便他的身体语言及演说技巧更符合选民心中的领导者形象。镜头上的奥巴马时常流露出来的羞涩表情，也富有极大感染力。相比之下，许多选民对希拉里和麦凯恩的老成世故怀有戒心，美国人对华盛顿政治圈的厌恶造成他们纷纷把好感投向奥巴马。
在奥巴马的演讲和辩论中，他的语言深得电视传播之道：充溢着感情，点缀着典型性的细节，而且富有故事性。经过他的生动描述，把他个人的人生经历与美国价值紧紧结合在一起，而且毫无矫揉造作之感。
他说，他有一个像沥青一样黑的父亲，有一个像牛奶一样白的母亲。这些语言的运用有利于调动人们的形象思维，点燃人们的想象力。语言的生动、形象与电视所创造的现场感，相得益彰，成功塑造了一个神话般的政治偶像。奥巴马还大打亲情牌。在离选举日还有10天的关键时刻，他离开了选举竞技场，去夏威夷看望他病危的外祖母。他在10月24日接受美国全国广播公司专访，动情谈及外祖母德琳·邓纳姆。
他说，邓纳姆病情危急，可能坚持不到11月4日选举日。他母亲1995年患癌症去世前，自己未能见她最后一面，这一次决不再犯同样错误，以免留下终生遗憾。奥巴马此举可谓一举多得：一是他在公众面前展示了他的孝心，展示他作为政治人温情的一面；二是间接回应了他的黑人身份的疑问。肤色政治始终是美国政治的敏感话题，已经成为美国政治的潜规则。奥巴马在这个关键时刻，去看望外祖母，事实上是再次强化了他的白人血统背景，巧妙回应了一个秘而不宣的敏感话题；三是吸引媒体更大的兴趣。多日的激烈竞争，使得媒体内容变得单调起来。整日的唇枪舌战、刀光剑影，难免让人们产生视觉疲劳。这时候，奥巴马突然展示其侠骨柔情，激起了媒体和选民的强大好奇心。奥巴马这一看似“不务正业”的偏锋举动，却给他加了很多分。这正说明，奥巴马对形象政治的深刻领悟。
四、“网络总统”应运而生
信息技术的发展改变了总统大选，有人称2008年大选是Web2.0选举。如果说罗斯福是“电台总统”，肯尼迪是“电视总统”，那么奥巴马可称为“网络总统”。
2008年6月15日的皮尤调查显示，46％的美国人使用网络、电子邮件、手机短信获得选举信息、分享观点和动员他人。其中，35%的美国人说他们观看网络政治视频，这一数量是2004年大选的3倍，10%的美国人说他们使用社会交际网络如casebook、MySpace收集消息，6％的美国人曾经在线捐款。
IT界与奥巴马的结盟可能会使他成为第一个因互联网取胜的候选人。《纽约时报》曾经说，如果说奥巴马是一台时尚、新颖的苹果机，那希拉里就是传统的台式电脑。在奥巴马的前20位捐助者中，Google名列第六，微软名列第十六。IT界精英与政治新星的结盟给美国政坛带来了意想不到的结果。2008年1月到4月，奥巴马与Google签署了350万美元的广告合同，任何人在YouTube上观看奥巴马的录像，都可以链接Google的账户系统直接向奥巴马捐款15—1000美元，而希拉里、麦凯恩和Google却没有这样的交易。
另外，奥巴马还购买了Google的广告和其他网络服务，Google答应在网络堵截关键词是“奥巴马穆斯林”、“奥巴马伊斯兰”等抹黑奥巴马的邮件。奥巴马投入Google的广告费用高达350万美元。
到2008年5月，奥巴马的网络花费如下：雅虎为252000美元；宽带企业(视频)为80000美元；MSN为73000美元；Facebook为47000美元；Politico为36000美元；AOL为25000美元；www.CNN.Com为24000美元；MySpace为11500美元；Gothamist为2400美元。⑥2008年的美国总统大选，之所以称之为历史性的，不仅因为美国选出了第一个黑人总统，同时还在于新媒体对于美国大选政治的独特贡献。可以这么说，新媒体改写了美国总统大选的历史。如果没有新媒体的力量，缺少雄厚政治资本的奥巴马的总统之路，一定会相当艰难。 另外，传统媒体也对奥巴马情有独钟。传统媒体对奥巴马的青睐，原因很复杂。既有历史原因，也有现实原因。
从意识形态上讲，在美国媒体从业者中，自由派的比例较高，基本上都是民主党的支持者。美国一家媒体研究中心的调查结果显示，自认为“属于自由派”的公众只有18％，而在媒体记者之间则高达47％，而自认为“属于保守派”的公众有34％，而媒体记者只有22％。皮尤2003年的调查显示，51％的被调查者认为媒体有自由主义化倾向，只有26%认为媒体有保守化趋向。自20世纪60年代以来，历次总统选举中投票支持民主党的媒体精英一直高达80％以上。例如，1964年这一数据为94％，1968年为86％，1972年为81%，1976年为81％。⑦
今年民主党结束预选后，在一次项目调查中显示，6月9日至7月13日期间，奥巴马频频在媒体上露面。在这一阶段的报纸、杂志与电视上的300条政治新闻中，有关奥巴马的新闻占每周报道的2/3以上。以7月7日—13日这一周为例，奥巴马的报道率为77％，麦凯恩的报道率为44％。MSNBC的分析家麦克·巴尼克甚至说，媒体对奥巴马的覆盖率是麦凯恩的5倍。《华盛顿邮报》的霍华德·库兹认为，他的同行们似乎已经把奥巴马视为理所当然的总统来报道。⑧
媒体对奥巴马一边倒式的报道，似乎是民心所向的反映，但是媒体对公共舆论的操纵，对选民态度和行为的影响也是巨大的。特别是当媒体陷入非理性的旋流，制造出一边倒的社会“同意”的时候，其隐患可能会是灾难性的。
五、值得关注的隐忧
美国的形象政治有愈演愈烈的趋势。在日益发达的媒体包围之下，美国的总统大选，越来越注重观赏性。奥巴马作为今年美国总统大选的最大赢家，他在一个特殊历史时期，选择了特殊的竞选策略，凭借特殊的个人禀赋，成功地创造了新的政治神话。但是，在观看了这场超级美国政治赛事之后，有一些问题值得我们反思：
一是媒体在美国总统大选中所扮演的角色。大众媒体是相对民主政治不可或缺的部件。问题是当大众媒体过于注重戏剧性，注重外在的热闹，而忽视民主的真意的时候，媒体的反作用力往往具有杀伤性。这一问题也曾经引起一些人的警觉。W·兰斯·班尼特曾经指出，美国的新闻风格出现了这样一种几乎无法阻挡的趋势：将重大的社会、经济、政治问题简单化、表面化，从个人的奋斗、成败的表面进行报道。
新闻最关注的往往是那些能用戏剧化方式将其处理成简单故事的事件。视觉手段的运用，如照片、图形和录像，使新闻具备了戏剧性，甚至可以把新闻变成戏剧。如果戏剧被当作一种廉价的情感工具，只表现人类的冲突、艰辛、脆弱。或者干脆沦落为闹剧，那事件的深层次的意义，很容易被淹没在表层的情感波动中。⑨在报道中突出个人因素、偏好人情味的角度，而弱化制度、社会和政治背景的新闻倾向性。
表现在电视媒体上，问题更为突出。基于电视媒体强调戏剧与冲突的影像效果，致使总统选举已经变成“电视影像游戏”，也有人指责其为“电视影像病态”。由于电视广播力量的扩展，消减了政府的力量，使政府及其人员为了应付电视广播所反映的民意舆论压力，而变得软弱与胆怯。媒体的这种病态如果任其下去，可能将殃及民主政治本身。
二是大选政治中公共舆论的非理性倾向。在政治明星与大众传媒的双向互动之下，公共舆论迅速升温，公众情绪被煽动起来，人们的非理性也膨胀起来。公共舆论是常常含有非理性的成分，但如果非理性成分过多，成为冲动性的泡沫，演变成一种宗教般的狂热，这就与现代民主的本意背道而驰了。⑩在这次美国总统大选中，媒体对奥巴马非理性的“造星运动”，为美国的大选和选后政治埋下了相当的隐患。首先，尽管在媒体高歌中，奥巴马看似前途似锦，其实对于奥巴马的政策走向与推行政策的能力，不仅普通民众，即使是媒体和华盛顿的政要，也没有把握。
因为奥巴马确实几乎无政治经验：他唯一和政治有关的经历是做了几年参议员，而这几年中，除了为竞选总统做准备以外，他完全没有像样的政绩。这样的不确定性，为将来美国的走向画上了一个大大的问号；其次，媒体铺天盖地的造势，兴起了民众对奥巴马强烈的个人崇拜，而这样的崇拜多数建立激情之上。环顾当今世界政坛，不乏一些上台前受媒体宠爱，优点被无限放大的政治人物，而当问题真正来临时，民众才从媒体的谎言中清醒。当个人崇拜升级为现代迷信，这就离悲剧不远了。当然，但愿美国人民对奥巴马的信任票没有白投。
（作者：张涛甫 复旦大学新闻学院副教授）
注释：
①古斯塔夫·勒庞：《乌合之众》第86页，中央编译出版社
②米歇尔·海克曼、克雷格·约翰逊：《领导学：沟通的视角》第308—309页，上海人民出版社2004年版
③李普曼《公共舆论》第182页，上海人民出版社2006年版
④洪立：《专访美国著名学者约瑟夫·奈“奥巴马具有情感智力”》，《外滩画报》2008年11月6日
⑤戴维·哈伯斯塔姆：《媒介与权势》第442—443页，国际文化出版公司2006年版
⑥⑦⑧刘亚伟、吕芳：《奥巴马：他将改变美国》第151—153页、162页、157页，社会科学文献出版社2008年版
⑨W.兰斯.班尼特：《新闻：政治的幻象》第53—55页，当代中国出版社2005年版
⑩李万来：《电视传播与政治》第216—217页，台湾中正书局1993年版
得中场者得天下?
得民心者得天下乎??
得民心者得天下”（网站）
哪位知道“得民心者得天下”的乐谱呀？
“得人心者得天下,失人心者失天下”出处
怎样得天下？
刘备为何得孔明却未得天下.
为什么说得中原着得天下？
谁知道游戏天下得解压密码
刘备何以得天下??
猴子．狗？得天下？
天下物理岂可意得
"窃人心者得天下"是谁说的?
武汉有句广告词:"得东湖者得天下" 是卖什么的
刘邦论得天下之道译文!!!!!!
《刘邦论得天下之道》选自
卧龙,凤雏二人得一可安天下?
三国演义中刘备为什么最后不能得天下？
《刘邦论得天下之道翻译
刘邦论得天下之道翻译
“卧龙凤雏，得一可安天下”---司马徽
刘备为何没有得天下
古罗马人这么残暴，为什么还能统治这么久？得民心者得天下是胡说吗？
欲得天下宁(打一农药名)