2011年第一天，贵州茅台上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。这是近10年来，茅台上调出厂价幅度最大的一次。在过去几个月里，作为茅台价格标杆的53°飞天茅台的终端价格几乎每月一换，茅台子品牌的价格涨幅更甚。茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右，涨幅一点不逊色于楼市。

        茅台涨了，五粮液涨了，泸州老窖、剑南春、红花郎也在悄悄跟进上调价格。而最吸引公众眼球的，不仅仅是这些白酒的涨价幅度大，还有这些酒厂给出的涨价理由。白酒身价几何？到底是什么在支撑着白酒涨价？业内人士持什么观点？消费者如何看待？在一片“涨”声中，作为中国名酒之一、我省的高端白酒、中国名酒武陵酒，其走向如何？对此，我们就当前白酒涨价这一热点问题，采访了有关人士，并进行了探讨。

        宋冠毅（湖南武陵酒销售有限公司总经理，工商管理硕士(EMBA)，著名实战营销管理专家，曾创办深圳飞人谷营销策划机构，先后为五粮液、国缘酒、今世缘、扳倒井等12家酒业公司进行品牌塑造与营销推广，以“关键点营销作业法”快速激活休克品牌闻名。）

        身为湖南武陵酒品牌运营的掌舵人，宋冠毅对茅台酒、五粮液等高端白酒的此轮涨价行为持认同观点。他坦言，成本税收、供需关系、通货膨胀、消费升级等因素，是推动白酒近年来多次涨价的原因。

        宋冠毅介绍说，2009年7月，白酒消费税的调整信息成为业内外关注的焦点，曾一度推动了白酒行业因税源性增长而形成一片“涨”声。但是，2010年以来知名白酒价格的持续高幅攀升，似乎愈演愈烈。对这一现象，宋冠毅认为，这是由原材料上涨所导致的白酒直接性成本增长的表现。此外，供需矛盾一直是知名白酒保持高价态势的支撑因素。因为特殊的工艺，国内酱香型白酒每年的总产量仅占全国白酒产量的1%，而市场需求量至少要达到15%。据凤凰网披露，一位某品牌名酒的经销商说：“现在这种酒涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又是缺货的局面”这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”，这也是最近知名白酒“被涨价”的原因之一。宋冠毅认为，这轮涨价，也体现了人们随着生活水平的提高而对健康饮酒及品牌价值的追求，也就是消费升级带来的消费拉动型增长，这正符合茅台、五粮液等白酒涨价是“为满足消费者身份需求”的理由。价格是彰显价值的重要标志，这体现了“越贵越值钱”的法则，也是茅台、五粮液等国家名酒早些年一举成为行业高端第一品牌的老套路。

        那么，同样是酱香型白酒，老牌中国名酒武陵酒，在这种情况下会怎么样考虑？企业是如何决策的呢？武陵酒价格提还是不提？如果提，该怎样提？如果不提，面对利润空间的减少，企业如何应对？作为决策者应该怎么样思考？

        宋冠毅表示，虽然武陵酒的品牌影响力比不上国酒茅台，但也同样面临成本上涨压力，在这种情况下，单从成本方面就有提升要求。

        此外，在一线品牌的名酒提价后，武陵酒也面临着品牌价值提升的问题。市场定价和公众接受的心理，是产品营销中必须慎重考虑和权衡的一组关系，价格偏低会失去武陵酒的一部分消费人群，但提价也会失去一部分消费者。武陵酱香高端白酒成功上市几年来，在消费者中的口碑越来越好，市场覆盖面越来越大。面对产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企业发展战略的需要，武陵酒该怎么办？

        宋冠毅感慨地说：“武陵酒是一个曾经没落了的中国名酒，是一位曾经没落的贵族。在名酒复兴和回归之旅上，我们面临着不平坦的道路。但我们坚定不移地追求品质，严格遵循酱酒传统工艺，保证基酒的最低储存年限不低于5年，这必然导致时间成本的增长；我们义无反顾地推动品牌、提升价值，而品牌价值的提升，必然通过价格来表现。我们的观点是小步提升，综合考虑消费者的消费水平、消费结构升级以及物价上涨等因素，以及企业所能承受的成本消耗，适当地对武陵酒价格做出微调。我们计划通过几步走，用几年的时间，逐步地提升，达到消费者能够接受，又能够实现企业发展战略的目的。”

        周长林（现任北京大学中国地方政府研究院副院长、公共管理博士。历任国务院发展研究中心中国发展观察三室主任、中国经济报告课题组副组长。学术社会兼职有中国社科院中国城市发展研究会学术委员、人民网跨国企业频道顾问等。）

        在连接北京的长途电话里，周长林首先愉快地向我们介绍了他的感受：“今年上海世博会上，我很高兴地看到武陵酒代表湘酒独家进驻上海世博会湖南馆。这是武陵酒今后将走向世界的一个信号，也是湖南现代农业与传统湖湘文化精华结合的品牌代表。”他充满信心地说，武陵酒的发展，将是湖南成为酒业大省、酒业强省的重要抓手。

        紧接着，周长林告诉我们，1989年，湖南武陵酒在第五届全国名酒评选中荣获“中国名酒”称号，成为中国的十七大名酒之一，毫无争议地扛起了湘酒的大旗，独享“酱酒将军”的美誉。武陵酒兼有清水出芙蓉的高贵与天然去雕饰的幽雅，深层次诠释着芙蓉国里多姿的生活品位，与茅台、郎酒在酱香白酒领域，形成了三足鼎立的局面。

        他说：“作为农业大省的湖南，农业生产一直在国家农业发展格局中占据相当重要的地位。稻米、生猪、棉花、油料等多种主要农产品总量多年来均居全国前列，随着其他省份对于农业的重视和资金投入的逐渐加大，湖南农业的优势已不明显。”

        2010年4月，武陵酒斥资6.5亿元人民币在常德市经济技术开发区新建占地1000亩、年产万吨酱酒的武陵酒生态产业园。对此，周长林表示，这种“一项目一城市”或“一市一园”的方式，符合“两型社会”要求的农业产业战略转型、农业工业化转型、农业可持续发展转型三大战略。武陵酒生态产业园为老百姓建了一座致富城，营造了一个新家园，积累了民营资本推动农业产业战略转型的宝贵经验，是湖南农业产业战略转型的有益探索。

        周长林还向我们引述了这样一组数据，根据有关机构的《2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》，2009年以来，白酒行业保持了良好的回升势头，企业效益进一步提升。2009年上半年，上市白酒企业实现主营收入174.09亿元，同比增长16.88%，净利润59.77亿元，同比增长25.10%。未来10年，中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期，预计2010-2012年中国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%，2012年收入将达到3190.7亿元;利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。

“目前即将进入高档白酒春节旺季，酱香白酒的合理提价，有利于推进武陵酒将科学技术、工业化、资源节约等‘两型社会’的理念根植于武陵酒发展之中，将会促使武陵酒的综合生产能力在高效性、稳定性和持续性上再上一个台阶，实现社会、经济、品牌三大效益的统一。”对此，周长林对武陵酒的未来充满信心。

范晶(全国金牌酒水运营商、武陵酒常德市总经销商、常德市华业商贸公司总经理)

针对茅台酒厂新年第一天宣布提价百分之二十的新闻，范晶显得很平静。他坦然地告诉我们，这个消息对他的公司基本上没有多大的影响，而之前五粮液宣布涨价，以及近一年来的名酒价格持续上涨，对他公司的营销业绩也没有太大的影响。其中一个主要原因就是厂家对高端酒的控销，有价无货是常有的事。

范晶介绍到，他的公司并非是单一酒类品牌的经销商，从几百元、上千元到几千元，各种品牌的酒都在做，用价格差避开不同品牌酒类的竞争。他们和武陵酒的合作是充满着信任和真诚的。他表示，现代化经销商必须学会主动出击，协助厂家拓展市场，才能取得共赢。此外，本着对消费者高度负责的态度，他们从来不为高额利润所动，拒绝非正规渠道供酒商抛来的绣球，做消费者放心的购酒平台。他们还把更多的精力投入到终端的掌控和服务中去，把实惠返还给分销商和消费者。

武陵酱香型酒目前有三种档次、三个价位。如果它们像茅台、五粮液那样突然大幅提价，范晶觉得，那对他的公司来说是利弊各占一半。但对厂家来说，不一定是好事。经过近几年的发展，武陵酒品牌在区域内获得了大幅提升，但离国内一线品牌还有差距，还有很多工作要做。一旦提价，一些消费者会考虑相同价格的其他品牌的名酒，对厂家不利。从他们的销售情况来看，并不是越贵的酒越好卖，关键看品质和消费者的认同程度。当然，一些高端白酒有价无货的现象确实吊起了很多人的胃口。

秦柯 (酒行业资深观察员、中国食品行业权威杂志《新食品》总编辑)

如何看待五粮液“为满足消费者身份需求”的涨价理由？“那是五粮液的一句实话。但是从公关的角度来说，我不太赞成将这样一个理由面向公众抛出来。”秦柯开门见山地回答了我们的提问。

秦柯认为，目前的一些高端酒，像茅台、五粮液这些名酒，有一些奢侈品的因素在里面。从它们各方面的条件来讲，都比较奇缺。这种情况容易被市场需求推动，因此，白酒价格还是有上涨的空间。有人说高端酒是奢侈品，他认为，奢侈品一个很重要的特征就是价格，当然，商品涨价只是其成为奢侈品的一个环节。白酒的涨价并不是厂家想涨就能涨的，需要市场认可，很大程度上是由消费者的消费带动。秦柯说：“高端白酒的价格和当前的物价指数没有多大的关系。假如说我们生活中必须有白酒的话，那么在市场上品质比较优良的白酒各个价位都有，并非一定要去选择茅台、五粮液。”

有媒体称，有巨量游资涌入炒酒，秦柯认为确有其事。他表示，人们现在有种看法，就是把资本“妖魔化”了，其实资本是很纯粹的，它根据市场的需要而流动。茅台、五粮液这些品牌处在一种奇缺状态，具有不断增加的附加值和增长空间。他觉得，资本的涌入是一个结果而不是动因，它可能会在这个过程当中以某种形态去互动。不能说是因为游资而推动了白酒价格的上涨。实际上，是茅台、五粮液吸引了资本的进入，从而强化了这种增长态势，这对这些名酒来说，实际是一种价值回归。

武陵酒这样的老牌名酒，其复兴之路中进行了“进世博”等有利尝试。从白酒的产业趋势来说，秦柯认为，有几个因素会发挥很关键的作用，武陵酒在这些关键因素里面处于比较良好的状态。第一个因素是老牌名酒。武陵酒在逐渐完成产业复兴的过程中，价值会越来越大。老牌名酒代表了优秀的品质和牢固的根基，会在未来的产业发展中占有越来越重要的位置；第二个因素是武陵酒属于酱香型酒。酱香型酒一直是茅台一枝独秀，酱香型酒还远远没有达到它该有的市场规模和消费占有率。巨大的市场需求，使武陵酒拥有了未来宽广的发展空间。

秦柯说：“武陵酒通过重组、重新起航，近三年，它的根据地市场已经被激活。无论从品牌、工艺和市场价值来讲，武陵酒都有了一个很好的复兴的基础，我个人对武陵酒的未来充满期待。”

李伟（常德市文化名人、资深广告策划）

面对我们的采访，李伟以一名消费者的身份娓娓道来。

“高端白酒价格持续走高，各种涨价理由也层出不穷，其实我们没有必要计较那些理由，我们更应该关心的是，在一轮又一轮的涨价过后，这个被广泛关注且被寄予了厚望的产业，最终对社会经济发展带来的积极意义。”

李伟认为，高端白酒应该划入奢侈品范畴，消费人群特殊，价格比普遍白酒偏高是正常的现象。好酒必然需要好原料和好工艺，更需要保证酿造时间，相对来说酒越好，产量就越有限，这必然导致供需不一致，导致奇货可居。而酒是粮食所酿，高端白酒价格上涨，从一定意义上对农民来说是利好，农产品应该回归到与社会经济发展相适应的价格上来。

李伟表示，喝酒有经济效用、政务效用和情感效用。酒是商业交易的催化剂，是政务关系的润滑剂，是共同体成员之间情感的稳定剂。特殊场合饮用特殊的酒，酒成为仪式性的物品。在特定的文化背景下，仪式性的饮酒并不是可有可无的；这时，它的成本容易被忽略，酒成为一种特殊的酶，这时酒的价值更体现在精神层面上。

他相信，随着消费人群的分层发展，喝好酒、贵酒的人会越来越多。选择既能体现身份和地位，又能控制成本和压力的酒水，是人们在社会交往中理性回归的必经之路，而武陵酒就是一个比较优良的选择对象。

李伟说：“武陵酒是老牌中国名酒，在酒质等方面毋庸置疑，特别是近几年来大力实施品牌战略，武陵酒品牌知名度、美誉度和市场占有率日渐提升，拿出来招呼宾客，显得大气、贵重。对于它的价格，我觉得还是有很大的上涨空间。”

从采访中我们了解到，通常情况下，酒企都把最好酒质的那部分酒作为企业高端酒，高端酒成为高品质的浓缩。我们发现，很多地方酒的高端产品比茅台、五粮液之类的高端产品价格还要高，但是，由于品牌价值不高，难以进入公众消费主流。但我们欣喜地看到，也有一些已经在区域市场立足的区域性高端酒、老牌中国名酒，如武陵酒，只待时机成熟走向全国市场，完成其复兴使命。

武陵酒为了品牌充实价值，在现有产品价值基础之上努力增加更多的无形资产，积累企业资源，通过软实力的提升，获得更多更持续的消费认可和消费忠诚。名酒的价值基因来源于两方面：一是稀缺的资源。秦柯先生总结了武陵酒的“老牌名酒”和“酱香型”，从历史和工艺上充分展示了武陵酒的价值因子，证实了它的稀有；二是公众认可的商誉价值。这好比新鲜的空气很容易得到，但是人们却公认它是珍贵的，武陵酒以“武陵”命名，从常德崔婆井的故事，到湖湘文化的培植和荆楚文化的滋润，加之“一将一山河”的妙赋，让武陵酒成为一种国人引以为自豪的产品，通过公众的意识崛起而形成良好的商誉。

从以上嘉宾对高端白酒涨价的评价和分析中，我们不难推理出这样的认识：高端名酒的涨价风波是一种思想和心态的碰撞，更是一种价值形式的挖掘和体现。而从经济学的角度上讲，产品价格是由市场上供需双方博弈后决定的，产品定价是企业的基本权利。只要市场能接受，只要消费者能认可，企业想把价格定到多少就可以定到多少。

我们最终得出这样一个结论：企业健康地生存与发展，才是真正地进入高端。