本溪煤矿之都:Dell的网络直销模式

Dell的网络直销模式（附案例）- -

                                     

  人们一提到DELL公司，首先想到的就是他有名的网络直销模式。也正是因为他这种销售模式造就了总生产销售成本的降低，最直接的效应就是产品价格相对其他国际品牌具有竞争力。下面我们就来看看DELL的销售模式。

  DELL的销售模式属于直销方式。在中国和海外都自己的网站和800免费电话，消费者可以通过上网和打800电话的方式查看或者咨询相关产品性能。在 DELL网站上，会对相应产品进行详细分类，按照用户性质的不同会分为家庭用户、中小企业用户、大型企业用户等几大类别。而对应不同用户类别，DELL会提供相应的产品解决方案。

　消费者可以在网站按照DELL提供的相应解决方案作为基础，然后根据个人产品喜好或者价格因素来调整产品配置，而DELL网站会实时的计算出来相应产品的价格，让人一目了然。

　由于省略了一般公司所采用的渠道销售方式，节省了一、二级代理销售渠道，因此直接节省了销售成本，而销售成本中包括的运输、人员工资等等。只是在中国 DELL还是会有一小部分采用DELL销售直接和政府或大型企业接触，而放弃使用网站定购和电话定购方式，这是和中国国情相关的。

　我们再来看生产成本这块，DELL的产品配件是全球统一采购模式，由于大批量的采购可以大大降低单个零部件的价格，而DELL通过他优秀的库存管理模块，可以将库存水平降低到一个很低的水平，达到一个动态的平衡，也就是我们经常听到的“零库存”。

　当一个企业的生产成本和销售成本都得以控制之后，在追求的利润不变的条件下，产品的销售价格就可以降低。这就是为什么DELL的产品价格总是会优于同配置的其他品牌，而产品的配置总是能紧跟科技潮流，做到一周前刚发布一个什么CPU，一周后DELL采用这款CPU的笔记本已经开始热卖了，因为DELL没有库存的困扰。

Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。该模式由公司CEO 迈克尔·戴尔一手创立，一经推出便在业界引起很大反响。随着互联网的发展和电子商务的应用，Dell越来越多的采用网络直销的方式。Dell在美国销售更多地是依靠网络，基本上可以不要门店。看到Dell电脑在全球出货量节节攀升，全球知名电脑生产商百思不得其解，弄不清"直销"究竟有何魔力，会具有如此强大生命力。即便看出个中端倪，放弃传统模式作彻底改变也不是件容易的事，所以至今还没有成功的直销跟随者。

 Dell公司直销模式的精华在于"按需定制"，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

下面就以Dell网上销售笔记本电脑的例子来看看Dell的“按需定制” ：

一、别人不一定敢做的保修政策

　由于DELL采用的直销模式，使得可以对产品配置规格进行随意选购，也因此就可以对保修进行按需购买。这样就可以做到想要充分保护自己笔记本的用户可以购买更高规格的保修，而对价格敏感的用户可以购买最基本的保修。让用户自己按需定制，这是目前很完善的一种保修方式

  DELL比较有特色的保修服务之一就是上门维修服务。以前很少有公司可以作出上述承诺，而现在就连IBM在中国也开始推出相似的服务，让兰快上门给用户维修了。如果你购买了DELL的下一个工作日上门服务，当机器出了问题，你只需要打一个电话告诉DELL公司，报上主机的序列号，然后描述一下故障现象。 DELL就会在下一个工作日带上备件上门为你维修笔记本。

二、网上购买步骤（基本上属于看图说话）


　　假设我是家庭用户，则选择家庭与家庭用户选项下拉菜单中的笔记本电脑。


　　正好我们看到了Inspiron 600m在促销，比较感兴趣，于是点击“即刻购买”选项。


　　之后进入对于笔记本进行定制的页面，上面的价格是默认情况下配置的价格。


　　首先看到的是对于CPU主频和显示屏幕的基本情况的选择，需要多付出的钱数也在后面注明了。


　　接着是对操作系统做选择，家庭用户也是可以选择专业版的WinXP的。


　　内存标配为256MB，DELL推荐选择512MB容量，会对系统有较大提升，所以高亮标明。


　　如果有促销优惠，DELL也会在网页里面注明。


　　这里是显示是否需要DELL帮你做培训服务，或者帮忙分区安软件等。


　　下面是关键的保修服务了，这里种类繁多，一定要仔细研究一下，选择一款最适合自己的服务，而不要在这里面省钱，那以后保修可以就有问题了哦。



最后再对光驱、硬盘等其他选项做个定制，基本就没有什么可选的了


最后DELL也不忘记推销一下他的其他附件产品，看你是否有需要购买的


当一切选项都确定后，就会弹出一个综合页面让你确认，上面会显示最后销售价格


　　最后就是填写你的相关信息，特别是电话和送货地址，在网页提交之后，DELL公司会有电话过来和你确认。确认无误后就是按照销售人员的要求付费，等待产品送达你的指定地点了。其实还是很方便快捷的。

    据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。可以说Dell的这种成功和其网络直销是有密切关系的。



关于dell的独特直销模式


戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。

洋品牌戴尔“大闹”羊年2003年1月24日，世界权威调查机构IDC公布的2002年第四季度亚太区初步统计数据表明，戴尔在亚太地区PC销量排名第四，与中国本土企业差距进一步缩小，市场占有率同比增长1.2个百分点，洋品牌在亚太地区，特别是中国市场的影响力在逐步回升。

业界人士一致认为2002年全球PC业看似热闹，但市场销售量增长趋于缓慢，生产商和经销商的利润空间进一步缩小。在这样的形势下，戴尔公司能取得这样的业绩，自然令人欢欣鼓舞。

戴尔公司自1998年8月进入中国市场以来，短短五年时间，便确立成为中国市场上领先的国际厂商，并为中国用户带来全新的购买体验。通过优秀的产品质量、热忱服务和个性化定制赢得越来越多的中国用户认同，2003年春节前，戴尔商用电脑和全配置型笔记本电脑还因此获得中国发行量最大的计算报--《电脑报》 2002至2003年度编辑选择奖。

经历过两次计算机普及浪潮的中国市场还远没有到饱和状态，不仅新的电脑用户层出不穷，更新换代和购置第二台电脑的用户数量也不在少数。2001年中国市场900万台(套)的电脑销量中，据IDC统计，消费型的个人PC有390万台，预计到2004年，个人消费电脑将增加到550万台。照此速度增长，与中国PC市场预计成熟容量为3000万台的数字相比，还有很大的市场空间，由此可见，中国PC市场前景广阔。

看2002年的销售排行榜，前四名中有三个是洋品牌，除了联想电脑保持第一的位置，戴尔公司与惠普和IBM的市场份额相距甚微，在羊年自然免不了一番龙争虎斗，究竟谁会更受用户青睐，我们还将拭目以待。

 
       直销和传销从血统上讲就是一对孪生兄弟，不过和很多故事中描述的一样，一个是天使，一个是魔鬼。尽管只是一“直”一“传”的叫法区别，但却直接导致两者不同的命运，直销成为了新型销售模式的典范，从雅芳到安利演绎一个个营销的神话；而传销则成为了“老鼠会”、“金字塔”的代名词，成了中国政府严厉打击的对象。直销到底是什么？“单层”模式与“多层”模式到底有什么区别﹖直销会给我们带来什么﹖直销是什么？

       直销，是ＤｉｒｅｃｔＳａｌｅ的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。世界直销协会对直销下了这样一个定义：“直销是指在固定零售店铺以外的地方如个人住所、工作地点及其他场所，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。”

       日前，国务院总理温家宝签署第４４３号国务院令，公布《直销管理条例》（以下简称条例），自２００５年１２月１日起施行。条例对相关概念予以明确：“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式；“直销企业”是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。而在第４４４号国务院令中的《禁止传销条例》明确，“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

       B:“单层”与“多层”之争

       按照计酬方式的不同，直销可分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。１９９８年４月１８日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即 “金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。据了解，目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，其间差异很大。“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销；从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。”中国人民大学市场营销专家牛海鹏认为，从长远看，在中国年销售额达到１７０亿的安利，只开了１００余家门店，这样的经营模式存在致命弱点，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，因此伊康国际等许多有志于将来在直销业有更大发展的中国企业，在发展中借鉴了雅芳模式。

       中央财经大学营销系主任苗月新认为，雅芳被选作试点意味着政府部门对其所使用的“单层”直销模式的青睐。在直销业中，标准就是游戏规则，因标准的确定而导致的市场洗牌已经迫在眉睫，这意味着按照雅芳的规则做直销的企业将具有“先天优势”，其他企业，如安利等，也将逐渐调整其直销战略和模式。

      完美的“实”、“虚”结合

       完美公司官方公布的一些资料：中山市完美日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司１９９４年３月投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康保健营养食品、个人护理用品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。目前在全国设立了十四家分支机构，并开设了三百多家完美专卖店，统一店面设计，统一规范管理，统一明码标价，专卖完美生产的产品。

        完美营销模式是：一开始完美业务员勿需作投资性投入，可以像其他直销公司营业代表一样，全力以赴的开拓客户市场。当达到初级经理的业绩并相对稳定时，却又可以让其收入有实质提高后开始进入所谓的“实业”状态——即在公司总部的指导下，自开一个像雅芳专卖店一样的完美产品专店。这就使得本来风险较大的开店的 “实业”路子有了规避风险的路子。这其间不难看出，完美公司继续充分保留着直销倡导的根本理念，既给没有创业机会的平民人士一个创业的机会；同时又作了一个适应国情和政策的变通，即业务员在到达初级经理由于已经有了较为稳定的客户群和较为丰厚的收入，可以凭自己意愿选择，开出一个“实业”性质的专卖店。这种以专卖店为依托的后期市场开拓，使得其创业路子更加稳定可靠，从而避开了过去纯业务人员没有“根”的“虚业”观念陷阱。在自己专卖店的营运下，完美业务员将其客户网络牢牢地锁定在专卖店之下，产生最大效益和稳定性。另外专店还可以向除自己下属顾客群之外其他业务员顾客群发货，对此公司会分别以５万以３％，１０万以上６％的补贴方式向专卖店拨出营运经费，可谓是让专卖店的业主又有了额外的甜头尝，无怪乎完美的业务员的市场动力大了。



关于DELL直销模式的思考

于2006年6月27日

 
众所周知，DELL，这一世界级的电脑设备生产商，以直销模式为利器在硝烟滚滚的IT界为自己赢得了一席之地。几十年来，DELL一直致力于将自己独一无二的直销模式做深做透，做到微观的细节层面，也做到宏观的文化层面。经过这么多年的不断努力，DELL的直销已经不仅仅是一种销售或者商业模式，更是一种管理文化和商业文化。一提到直销，与之相关的很多商业运作名词将会映入脑中，比如零库存，快速的市场需求反应速度，客户需求定制，等等等等。这里，笔者将不会过多讨论直销模式的运作细节，只是从某些角度更多的关注直销的内涵与外延，也就是直销到底“直”在哪里？笔者以为，直销的直，首先体现在与消费者或者消费市场的零距离，这也是DELL直销模式最直接的体现。DELL通过电话，传真以及网络把目标人群和公司，把需求与产品直接联系起来，取消中间环节如中间商和分销渠道等等，以求最大限度的消减销售成本，最大程度的满足客户需求和提高产品的附加值。但近年来，尤其是近一年来，DELL在市场中，尤其是对待消费者态度和表现，显然和直销模式的直之根本有很大的出入。具体事件这里不谈，有兴趣的读者可自行搜索。这里笔者想说，由于取消中间环节， DELL应该在售后服务以及其他增值服务上较传统企业更加努力，这才是直之根本，这才能真正和消费者或者客户零距离，这样才能为客户创造价值，才能为公司创造利润。其次，直销模式的直体现在与供应商的零距离。与供应商结成战略联盟，共享信息，都可以拉近供应商和DELL的距离，因此可以减少采购成本，控制采购风险，提高采购效率，以应对来自直销链另一端－客户－的需求。再次，直销模式的直还体现在公司内部管理的零距离。近几年来，随着管理理论研究和实践的发展，文化在管理中作用越来越受到重视。笔者也是及其关注文化对管理的影响作用。DELL要做到真正的直销，就要将直销做成文化，深入公司员工心中以及消费者心中的一种文化。比如，在DELL内部，绩效考核透明化，信息共享化，产品开发与销售信息共享化，这些管理模式都有助于在DELL内部建立一种“直” 的文化，一种员工和员工之间，上层和下层之间，管理者与工人之间的零距离。只有震中体会到零距离，DELL才能真正将这一模式和文化推广给消费者。


Dell模式--“直销”大旗下的攻心战术
2006-06-13 09:00 作者： 出处： 电脑商报 责任编辑：徐盈迎

　　Dell模式的成功在于“直销”和高效的供应链管理，这是尽人皆知的。今天，我们要谈的则是Dell模式中的另外一个不可或缺的因素——攻心战术，这是在以往的文章中不曾被提到的。

　　用Google搜索，输入关键词“Dell+直销”，符合查询结果的记录有132万条;把关键词换成“IBM+随需应变”，查询到的结果只有19.7万条。在没有并购等轰动性事件的前提下，引起媒体长期关注和高密度报道，这是Dell创造的奇迹。

　　Dell攻心战首先攻破的是媒体的心理防线。查看一下Google搜索出来的132万条记录，从2000年到2005年，很多媒体用“Dell 直销”为话题做封面文章，其中出现频率最高的是2002年和2003年。作为媒体从业者，我们知道这些文章是不收费的。对Dell来说，媒体用最显赫的位置，积极、主动、投入大量精力为其做了免费的广告宣传。除了封面文章，其他以Dell直销为题材的选题文章，更是不计其数。Dell的品牌形象由此树立起来。

　　媒体的心理在于追新和猎奇，在其他PC厂商花费巨额资金做广告时，Dell为媒体提供了关于营销模式的新鲜话题，并且这种营销模式在PC行业是独一无二的。Dell因此获得了大量的免费宣传机会，树立起品牌形象。

　　Dell攻心战还攻克了另外一个更重要的群体，那就是用户。

　　Dell的产品品质不算是最优的，在这方面Dell的口碑不如IBM;并且Dell的价格也不是很低廉，论低价，还不如国内厂商推出的2999、3999等机型来得更实惠。但Dell的销量是全球最高的，这一点毋庸置疑。那么用户为什么选择Dell?

　　在很多消费者心里，“直销”是与“低价位”紧密相连的。从宝姿在保利大厦搞直销，到路边摆着“厂家直销”的箱包摊位，都吸引着各种层次消费者的注意力。因为人们相信，直接购买厂家的产品通常是划算的。

　　但是我们来看看Dell的“直销”，是真正意义上的“直销”吗?实际上，Dell在中国企业级市场上有很多客户本身就是系统集成商。但是Dell否认集成商是渠道商，而是把他们视为最终用户。

　　Dell直销模式的内涵是:以销订产，将库存和资金占用降到最低，整个产业链高度协作、高效运作，物流、资金流顺畅，从而降低成本。

　　因此，Dell的“直销”是对概念的偷梁换柱。Dell始终不承认渠道商的作用，就是要让“直销”的大旗一直飘扬下去。

　　另外，Dell的“直销”和供应链管理让用户觉得Dell是一家管理科学的企业，这让Dell得到了用户的尊重和信赖。“值得信赖的企业能生产出值得信赖的产品!”——消费者通常是这样思考问题的。

　　基于以上两点原因，用户的心理防线也被Dell攻破了。古人就强调攻心为上，比起广告，攻心自然是聪明的营销手法。同时，在企业策划中还一定要找到攻心的“点”，Dell模式中“直销”就是一个很好的“点”，推动整个营销策略走向成功。