slimright代餐奶昔吃法:[转载]工商部门在食品安全事件中危机公关的分析

　工商部门在食品安全事件中危机公关的分析

（武汉市工商局）

　　近年来，食品安全问题频发，类似“三鹿奶粉”、“海南毒豇豆”、“双汇瘦肉精”等突发性食品安全事件接连不断。随着网络、移动通讯等信息传播渠道的不断发展，这些事件具有消息传播迅速、影响范围广泛、公众关注度高、情况处置复杂等特点，给工商部门的危机公关能力提出了新的考验。

　　一、危机与危机公关的一般规律

　　(一)危机的一般特点

　　研究危机公关规律必须针对危机的特点来进行。总的来说，危机具有以下几个特点：

　　1.突发性。危机爆发的具体时间、位置、态势变化等情况令人难以预料，具有“出其不意”的特点。

　　2.传播性。在信息传播十分便捷的时代，危机信息传播具有明显的“雪崩”式放大的特点。

　　3.危害性。在危机中，消费者的利益受到直接侵害，市场主体将遭到经济和信誉的双重损失，工商部门的执法权威遭到考验，市场秩序容易引起波动，整个社会都将受到危机次生效应的影响。

　　4.紧迫性。危机爆发后，其危害性将迅速释放，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，在各方面造成难以挽回的巨大损失。

　　(二)信息时代危机事件发展的新特点

　　1.事件往往从网上引发。随着网络和移动通讯的发展，精英媒体时代向草根媒体时代过渡。每个人都拥有话语权，墙倒众人推，来自于网络的危机事件一触即发。互联网成为了事件的放大器，事件的演变往往是从网络引发，逐渐升温后传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入又引起了新一轮的放大。如此循环几个回合以后，达到沸沸扬扬的效果。

　　2.事件背后往往有推手炒作。没有炒作，一般性的消息不会演变成大的事件。很多事件都是推手公司有预谋、有组织、有计划的行动，而不是偶然发生的。如2010年8月份爆出的“圣元奶粉性早熟事件”。其实是蒙牛集团与北京博斯智奇公关公司、北京戴斯普瑞网络营销公司两大网络推手相互勾结，通过炒作虚假负面信息，打击竞争对手的不正当竞争事件。

　　“知己知彼，百战不殆”。在食品安全危机事件中，某些人为了达到目的往往会借助幕后推手大肆炒作，兴风作浪，工商部门要对其惯用伎俩做到心中有数，全面掌握情况，正确判断形势，他们的操作手法主要有：

　　一是话题制造。故意制造具有重要性、接近性、显著性和趣味性，甚至反常、变态的话题，吸引公众注意。比如，“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”，接近人的心理，勾起了很多80后幼小时记忆，结果此语被广泛转载、借用。富亚总经理喝涂料事件具备显著性和趣味性，被国内媒体普遍转载。其实，这些事件都是幕后推手的作品。

　　二是新闻发布。以“第一推手网”为例，该公司仅有40余人，500万注册资本。但他们号称与国内3,000多家网络媒体建立了长期合作关系，可以快速的通过各大媒体发布信息。其信息发布的速度和广度不可小视。

　　三是论坛发贴。通过各大论坛发贴进行造势，对信息进行大规模的传播，增加信息的曝光率，同时也让大量网民参加到事件的讨论中，从而达到目的。具不完全统计，有80%以上的网络名人是通过论坛进行炒作的，比如兽兽、凤姐、芙蓉姐姐等最初都是通过论坛传播的。

　　四是视频炒作。视频炒作主要分为三种操作方式。首先是传播视频。通过各大视频网站、各大论坛将视频进行广泛的提交，增加网民的关注度。其次是点击视频。视频点击量的上升可以让视频快速的被关注、被推荐，从而进入排行榜进一步增加视频的曝光率。最后是评论。疯狂的对视频进行评论，引导舆论，将人气不断顶上去。

　　五是微博、博客炒作。利用知名人士的影响力增加信息的权威性、可信度和关注度。以“第一推手网”为例，该公司与全国多家知名博主有合作关系，可以第一时间发布相关的软文广告。博主总计粉丝已经超出3,000多万，且在迅速增加中。

　　六是互动问答。通过百度知道、新浪爱问、天涯问答等互动问答的形式进行提问和回答，其内容都是别有用心的。当网民对有关资料进行了解的时候，将会搜索到这些信息。

　　七是评论回复。比如在讨论某企业的贴子里加入大量网络推手的评论，引导网民的舆论走向，增加热度。评论的目的就是制造大量希望显示的信息，从而达到引导网民，宣传事件的目的。八是其他手段。包括网络投票、刷点击量、微博转载、SNS传播、QQ群发布、搜索引擎优化等内容。

　　网络推手在进行炒作时往往在电脑上运行专业软件，自动化，高效率，大规模，长时间进行。帖子内容预先编辑设置，用户的注册、验证码识别、发帖、顶贴、点击都是自动进行。利用高配置计算机和宽带网络，可在较短时间内发出海量信息。

　　3.部分群众会带着有色眼镜看问题。近年来，各种社会矛盾的不断加深。基尼系数不断升高，贫富差距越拉越大，弱势群体保障不足，政府权威遭到质疑，公务员的形象被不断诋毁。相当一部分民众甚至媒体的心理已经不再平衡，已经习惯于带着有色眼镜看待问题。负面舆论几乎无法避免。发生食品安全危机以后，往往会把不满情绪发泄到工商部门头上。群众往往很感性地看问题，而我们必须依法处理事件。这两者之间有时存在差距，群众有时不能充分理解，容易导致误会。对此，我们要有充分地估计和清醒的认识。

　　4.新闻媒体对事件充满了兴趣。近年来，媒体对负面消息显示出了更加浓厚的兴趣。危机发生以后，媒体会对以下问题给予关注，甚至穷追不舍。事件是怎样发生的?政府是怎样调查事件的?谁应当承担事件的责任?事件的进展如何?受害人的情况如何?善后工作如何开展?工商部门要对媒体的好奇心做到心中有数。

　　5.政府希望维护社会稳定。稳定压倒一切。工商部门要深刻领会维护社会稳定的重要意义，前瞻性地理解上级的意图，慎重采取措施，在危机攻关中取得关键领导的关键支持。

　　当前，在各种社会性危机中，食品安全危机尤为突出，它对消费者的健康和安全，对市场秩序的平稳运行，对市场主体的生死存亡，对工商部门的执法权威都会带来严峻的挑战。

　　情况表明，危机公关是为了避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列的危机规避、控制、解决和善后的动态过程。食品安全危机公关是发生食品安全事件或者预期发生食品安全事件时的危机公关。正确的危机公关可以对事件的发展施加有利的影响。

　　二、工商部门食品安全危机公关的典型案例、基本类型和一般原则

　　(一)典型案例

　　失败案例：2009年11月，海口市工商局在检测中发现农夫山泉生产的多种饮料中总砷含量超标。该局消费警示表示，检测结果经过了海南省出入境检验检疫局检验和海口市卫生防疫站复检证实。消息一出，农夫山泉发表声明表示尚未收到任何官方机构关于此次检测的报告，但相关产品在上海等地组织的产品监督抽查中均合格，并委托广东省河源市质量计量检测所对同批次留样产品进行了检测，结果为合格。27日，农夫山泉紧急召开电话新闻发布会，就海口工商局通报不合格一事做出严正声明，认为海口市工商局本次检测的发布严重违背了法定程序。12月3日，海口工商局在接受记者采访时坚称抽查合法。海南省工商局经过21天的深入调查，确认海口市工商局初检结果有误，在工作过程中存在程序不当的地方。海口市工商局公开道歉，海口市工商局主要领导更换，此事告一段落。但影响尚未结束。目前，事件虽过去了近一年半，但百度、谷歌“海口工商”关键词搜索结果首页中几乎全部为该单位的负面新闻。海口市工商局在此次危机中一败涂地，颜面尽失，而且其负面影响至今仍在持续。该局在食品安全危机公关中的糟糕表现成为了活生生的反面教材，为我们应对类似状况敲响了警钟。我们应当深刻反思并吸取海口的教训，对该课题进行深入研究，全面提高应对能力。

　　成功案例：2007年7月8日，“纸箱馅包子”虚假新闻在北京电视台《透明度》栏目播出后，北京市工商局朝阳分局一是勇于承担责任。危机发生后，该局党组高度重视，积极介入,果断采取措施，控制事态发展，迅速查清了事实真相。二是进行真诚沟通。通过媒体将工商部门对早餐包子摊点抽查检测结果“没有发现‘纸箱馅包子’”进行了公开报道，使群众的恐惧心理得到了一定缓解，消除了公众对早餐食品安全的戒心。三是坚持速度第一。面对危机，该局当机立断,迅速采取果决措施，以最快的速度把危机控制住，使其不扩大、不升级、不蔓延。四是部门协同配合。在应对“纸箱馅包子”虚假新闻事件中，北京市、朝阳区政府的积极协调，工商、公安、质监、卫生、宣传、司法等部门的通力合作，是“纸箱馅包子”虚假新闻事件最终得到了圆满解决的一条宝贵经验。五是权威部门证实。该局请具有权威性的第三方到台前说话，有效消除了社会公众的恐慌心理，增强对政府的信任。六是主动转移目标。在这一危机处置过程中，该局善于引导社会公众的注意力，给危机处置创造了一个好的环境和空间。

　　(二)基本类型

　　不同类型的危机，处理的方法存在着很大的差异。在处理危机前，首先应该确定危机的类型，以便于有针对性地分别制定应急预案并组织推演。按照食品安全危机的起因，可分为两大类。

　　1.工商部门没有直接责任的食品安全危机。

　　一是地质天气灾害。包括洪水、海啸、异常天气等。比如小麦成熟期发生洪水，导致大面积芽麦、霉麦、细菌污染，引发食品安全事件。二是生物灾害。包括病毒、细菌、昆虫等有害生物的传播。比如携带害病毒的昆虫大面积传播，导致的食品安全事件。三是有毒有害物质的传播。包括重金属、放射性物质、剧毒物质等的传播。比如镉污染区出产的粮食进入流通环节造成中毒事件。四是人为因素。包括战争、恐怖活动、流言、生产事故等引起的食品安全危机。

　　此类危机中工商部门没有直接责任，在危机处理中占据主动地位，只要正确处理，群众或社会舆论一般不会把矛头指向工商部门。

　　2.工商部门有直接或间接责任的食品安全危机事件

　　一是发生在辖区范围内的食品安全危机事件;二是发生在其他地区，对本辖区有影响的食品安全危机事件。在这类危机中，工商部门既要查办案件，又要应对各方面可能的指责，处于“两面夹击”的不利局面。对危机公关能力提出了较高的要求。工商部门要通过危机事件展示严格执法的决心、应对危机的组织管理协调能力和对广大人民群众的博爱精神，不断巩固工商部门的正面形象，提升社会地位。

　　(三)一般原则

　　1.预防为主原则。危机公关的主要工作在平时，而不是危机时刻。应当树立战备意识，把主要精力放在日常的预防上，细心做好各项预防工作，长抓不懈，把危机苗头化解在萌芽状态。

　　2.高度重视原则。在目前食品安全问题比较严重的情况下，危机的到来是迟早的事情。食品安全危机是影响广大消费者身体健康、市场经济和谐稳定和工商部门执法权威的大事。日本震后，东电公司高层麻痹大意，竟然还在银座喝花酒，公开道歉也不能平民愤，后来甚至被要求剖腹谢罪，工作陷入极其被动的局面。我们要汲取教训，对危机高度重视，宁愿把问题看得严重一些，也不要麻痹大意，铸成大错。

　　3.谨慎办事原则。信息时代，整个事件暴露在亿万公众的视线中，一举一动都将接受质疑。对某些别有用心的人鸡蛋里面挑骨头，甚至造谣污蔑的企图要保持警惕。首先要依法办事。一切行动都要依法进行，特别是案件的查处不能有一丝一毫的破绽。其次是不要推卸责任。危机发生后，无论谁是谁非，工商部门都有监管责任。即便事件的直接责任与工商部门无关，也不要表露出任何推脱责任的意思，否则会越抹越黑，引火上身。再次是要照顾到受害人和公众的心理和情感需要。不能只顾惩处违法分子，也要对受害人进行关怀和慰问，对公众的利益诉求要积极应对，从而赢得广泛的理解、信任和尊重。

　　4.真诚沟通原则。首先要与内部人员沟通，让大家了解事件，统一口径，统一行动，以便配合危机公关。其次要与受害人沟通，处理纠纷，安抚情绪，平息事件。而后要与新闻媒介沟通，说明事实真相，表明公平公正执法的决心，及时公布事件处理进展，赢得公众的理解和支持，消除不安情绪，稳定市场秩序。不能遮遮掩掩，不能冷漠视之，不能傲慢推诿，不能含糊其词，不能态度暧昧。

　　5.快速反应原则。救场如救火，处理危机要有速度意识。当今时代，负面消息更容易引起公众的兴趣，更容易得到传播。危机出现的最初24小时是消息爆发性增长的繁殖期。以《焦点访谈》4月4日曝光事件为例，当天19∶30央视一套播出了节目内容。20∶30左右，新浪播客发布了视频，此网页同时被百度收录。约10分钟后，中国网络电视台发布了视频。4月5日14∶30，时间仅仅过去了19个小时，凤凰网、腾讯网等各大网站均发布了该消息，谷歌收录量达到65万余条，百度收录量达到81,000余条，信息已经爆炸。全社会广泛关注，种种疑问、猜测、谣言四起，对事件的进一步发展产生了浓厚的兴趣。危机发生后，能否在24小时内控制住事态，使其不扩大、不蔓延、不升级，是处理危机的关键。

　　6.系统运行原则。处理危机公关是涉及到系统全体人员的复杂工作，需要全系统密切协同才有好的效果。首先要统一指挥。工商部门体系庞大，思想、言论、行动并不完全一致。此时此刻必须要统一指挥，统一口径，不得擅自行动、擅自发表信息。案件调查、责任追究、新闻发布、事故处理等工作必须要高度协同。一把手要亲自指挥。其次要控制风险。在逃避一种风险时，不要忽视甚至制造另一种风险。防止顾此失彼，防止自相矛盾，防止漏洞频出。再次要标本兼治。明修栈道，暗度陈仓。对外平息事件，沉着应付，正气凛然;对内查漏补缺，整肃内务，巩固提高。既要平息风波，维护秩序，也要深挖根源，不能就事论事，点到为止。采取手段时要斩草除根，永绝后患。要拿出壮士断腕、刮骨疗毒的勇气，舍得付出必要的代价。

　　三、工商部门食品安全危机公关体系建设

　　养兵千日，用兵一时。全面建立食品安全危机公关战备体系，常备不懈，才能在关键时刻发挥关键性作用。该体系建设包括以下几个方面：

　　(一)组织机构建设

　　市局成立食品安全危机公关指挥中心，负责统一指挥全市危机事件的情报处理、汇总、报告和发起食品安全危机预警，联络媒体和信息发布。市局信息中心建立食品安全危机监测平台，负责利用信息化手段实时掌控舆论风向，并收集整理市场监管、消费者投诉、社会舆论等信息，负责向指挥中心提交食品安全危机分析报告。各分局成立指挥小组，负责情报搜集、上报。各工商所建立情报站，负责舆论监测、案情跟踪、情况汇报、信息发布等工作。

　　(二)队伍建设

　　1.建设新闻发言人队伍。市、区两级工商局分别指定一至两名政治敏感性强、理论水平高、各项业务熟悉、语言表达能力好、心理素质坚韧的领导干部担任。负责按照决策统一向外界发布信息。

　　2.建设情报员队伍。各工商所，市、区两级指挥机构选择政治敏感性强、了解食品安全监管、熟悉计算机网络、反应敏捷、文字基础坚实的干部担任。负责在日常工作生活中，24小时监测、反馈各类平面、电视、广播、网络媒体的有关信息。

　　3.建设专家支持队伍。指挥中心应当整合情报采集与分析专家、食品安全监管专家、法律事务专家和执法办案专家，组建专家支持队伍。负责提供相应的专业支持。

　　(三)制度建设

　　1.岗位责任制度。明确每个新闻发言人、情报员、支持专家的工作目的、责任、标准和要求。

　　2.人员更新制度。每当人员调动时应当及时更新和补充两支队伍，保持常备不懈。

　　3.应急响应制度。制定食品安全危机公关预案，每年按照实际情况进行修订。

　　4.定期培训制度。每年组织危机公关队伍培训，明确每个人的工作任务、方法、程序和标准，参照预案，进行模拟推演，锻炼队伍实战能力。

　　四、工商部门食品安全危机公关的基本策略和实务

　　(一)积极预防

　　危机公关并不是来了危机才公关，而是要把功夫下在平时。把主要精力放在平时的预防上，要重点做好以下工作。

　　1.做好食品安全危机风险评估。要全面考虑食品安全工作，洞悉潜在风险，列出危机评估表。对可能发生的危机进行风险等级评定。并依据发生概率进行排列。依次对危机展开有针对性的化解工作。

　　2.要抓好食品安全监管工作。首先要随时掌控全市食品流通情况。落实好食品电子台帐，深入分析食品物流信息，摸清武汉市大宗食品的来龙去脉，抓住关键环节。重点突出大型食品批发市场，如白沙洲、四季美，大型零售企业，如麦德龙、家乐福等食品集散地，抓好源头，争取主动。其次要加强巡查，坚强检测，加强执法办案，加强消费警示，尽量减少食品安全危机发生的概率，减轻发生食品安全危机的损害程度。

　　3.要搞好舆情的日常监测巡查。宣传工作要与舆情监测工作相结合，一套班子，两项任务，在搞好宣传工作的同时搞好舆情监测工作。确定若干平面、电视、广播、网络媒体的有关栏目为巡查对象。比如《焦点访谈》、《经视直播》、《百姓连线》等电视栏目，大楚网、荆楚网、长江网等网络媒体，以及百度武汉贴吧、天涯城市武汉板块等网络论坛。将各媒体的巡查任务分解到各分局，各分局分解到各情报站，各情报站指定情报员每天对某个栏目进行监测。市局、分局和各情报站要与媒体建立经常性的联系，多沟通，多交流。负责检测网络论坛的情报员要注册多个论坛ID，以一个ID为主，多个ID为辅。平时用主要ID多发帖子，用其他ID顶贴、跟帖，烘托氛围。使主要ID成为论坛中的活跃分子，不断提高其在论坛中的威望，争取取得版主权限，为将来加精、置顶、封贴、删帖创造条件。情报员之间要相互协作。情报员在报纸、电视、广播等媒体上发现消息时要迅速报告。在网络论坛上发现负面消息要及时撰写软文中和负面影响，不能有效控制的要及时报告。

　　4.三支队伍要不断提高工作能力。新闻发言人要加强理论学习，熟悉法律法规，提高与媒体打交道的能力。情报员要提高信息收集能力和写作能力，增强敏感性。专家要提高业务能力。

　　5.要抓好群众情绪的疏导工作。要搞好申投诉处理，及时办理政府督办件，认真解答网民留言，及时回复局长信箱，搞好群众来信来访接待。解决冲突，消除误会，缓和情绪，化解矛盾。

　　(二)准确预警

　　建立食品安全危机预警评估标准，对危机征兆进行评估。比如百度某些负面关键词搜索达到多少条，或者一定级别的新闻媒体发布了反面信息，或者12315系统在一定时间内接到多少起指向同一目标的食品安全投诉，或者某大型食品企业宣布召回某产品，医院在短时间内收治了多少名症状类似的病人等等。当这些征兆符合标准时立即发起预警，启动应急预案。指挥中心应当收集分析信息，并向局领导提出预警建议。

　　(三)果断决策

　　局领导接到预警建议后应当果断做出是否启动应急预案，是否向食品安全委员会和政府有关领导汇报的决策，不能优柔寡断，久拖不决。领导要善于挖掘机会点，抓住关键环节，化危机为转机。把危机事件转变成一次提升工商部门执法权威的大好机会。

　　(四)正确处理

　　应急预案决定启动以后，全系统应当在统一指挥下，兵分六路同时开展工作。

　　1.局领导应当迅速与各方面沟通。要与政府关键领导沟通，在政策上取得支持;与食品安全委员会沟通，在事件调查上取得支持;与媒体主管部门主要领导沟通，在新闻宣传上取得支持。要在合适的时机召开新闻发布会，及时让公众了解事件的真相、进展、责任追究和善后处理情况。化解疑惑、猜测和谣言。

　　2.事件调查组应当紧急出动，尽快查明事件的真相。要选派全局最好的办案人员开展事件调查。必须依法办事，有违法行为的，该立案的要立案，该罚款的要罚款，该召回的要召回，该移交的要移交。事件调查组应当随时将事件的进展通报指挥中心。执法全程要符合案件评审要求，并做到文明执法。采取的措施要考虑到公众的心理能否接受，如果依法采取的措施公众难以理解的要做好解释说明，让公众充分认同我们的工作。

　　3.相关人员要做好维权工作。12315系统将夜间无人值守改为24小时有人值守，要将针对此次事件的申投诉纳入绿色通道，优先办理。调解员要深入到市场、超市、商店一线，现场解决消费纠纷，安抚受害群众，协助企业做好退货、召回等工作。市局、分局分管领导和业务科室要到各点巡查，现场指导工作。局领导要到受害者的家中慰问，查明缘由，了解需求，表达关怀。需要救助的要向民政部门报告。

　　4.宣传系统要积极展开应对。信息中心要做好舆情监测，并随时将情况汇报指挥中心。事件调查组中应当包含一名情报员，随时向指挥中心报告事件查处情况。市局和各分局指挥机构应当按照分工马上与各媒体(含网络媒体及搜索引擎)联系，了解媒体的意图，引导媒体为自己说话，并利用搜索引擎压制负面消息。各所信息员要做好三项工作。一是要保持对分管媒体的严密监测;二是要积极向上级报送材料反映工商部门处理事件的积极作为;三是要在网上积极发帖、顶贴、删帖，引导网上舆论。

　　5.监察部门要严密跟踪整个事件。全程督导各项工作，防止违纪违规行为发生。已经发生违纪行为的要按照有关规定开展调查处理，并根据领导决策公开处理结果。

　　6.市场监管人员要加强巡查。依法从严惩处囤积居奇、哄抬物价、制假售假、造谣惑众等扰乱市场秩序的行为，稳定市场价格，维护市场秩序。

　　危机过后要认真总结经验教训，提交危机处理报告，改进工作措施，并发扬连续作战的精神，做好迎接下一次危机到来的准备。