偶看新闻适合女生的专科学校:网络游戏众生相:渠道的黄昏
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 02:11:37
网络游戏众生相:渠道的黄昏
网络游戏是.COM的一场盛宴。然而在最初的甜蜜时期过去之后，位于产业链下游的渠道分销商发现，自己原来并不在受邀出席的嘉宾之列。于是，在表面的歌舞升平背后，伴随着网络游戏市场的迅速膨胀，传统的软件渠道分销体系，正在踏上一去不返的黄昏之旅。
仅仅在两年前，当盛大刚刚开始自己的《传奇》之旅时，业界尚无人能够预测，究竟这种新兴的互动娱乐模式能够掀起怎样的波澜？而彼时的软件分销业，正在忍受着行业平均利润率不断下滑的痛苦煎熬——没有人知道未来在何处延伸。然而随着盛大的传奇以及众多类似的日韩作品大获成功，渠道仿佛在一夜之间发现了自己的方向，纷纷加入到了网络游戏的疯狂合奏中去。这种貌似理性的热浪，在2003年初达到了一个高潮——拥有神秘背景的大分销商骏网集团，以超过4000万元人民币的包销总额，获得了九城运营的网络游戏MU（奇迹）的总代理权。而在合同签订的时候，这款游戏在国内尚处于公测阶段，正承受着无法取得版号、不能按期收费的巨大压力。
所幸这次疯狂的豪赌最终取得了皆大欢喜的结果。时至今日，MU已经成为国内仅次于盛大《传奇》的第二号网络游戏作品，其同时在线人数高达三十万以上。预计2003年度仅MU一款产品，即可为其总代理商骏网集团赚取超过1500万元人民币的利润。而这在以前单机版软件的分销业务中，根本就是无法想象的。
几乎是一夜之间，连邦、智冠、晶合、骏网——软件渠道分销领域的四大天王，开始把竞争的战火烧遍网络游戏行业内的每一个角落。尽管竞争激烈，但是由于市场的迅速增长，因此凡是搭上了这班网游快车的幸运儿，大都享受到了以前不曾有过的“幸福生活”—— 看上去，渠道的生存之痛即将随着网络游戏的雪崩式发展一扫而光，前途无比的光辉灿烂。
但是事情总有些不对劲。
在一片喧闹背后，许多人开始注意到一个“奇异”的现象——作为网络游戏业头号运营商的盛大，并没有采取广为流行的总代理商体系，而是利用自己的销售公司——恒康来负责游戏线上、线下点卡的销售业务。也就是说，网络游戏业目前为止业绩最好的一家公司，恰恰是对传统分销商依赖最少的一家。而这其中蕴涵的深层含义，恐怕是分销商们不愿言明的。
与一般的理解不同，中国式的软件分销渠道，实际上是一个极为松散和开放的体系。作为销售终端的各类软件专卖店，大多属于小规模的夫妻店性质。在通过某家软件批发商进货达到一定量之后，就自动享有了使用其店面标牌的资格。也就是说，一家门店上标有“连邦”LOGO的软件专卖店，很可能除了业务往来之外，与连邦总部没有任何隶属或授权关系。除了由连邦总部直接投资建设的直营店之外，对于占总数绝大部分的特许加盟店，连邦总部甚至于不能规定这些专卖店一定要从自己的渠道采购货源——事实上常常出现连邦专卖店到竞争对手的地方公司进货的情形，因为对方在价格上可能更为优惠。必须指出，这并不同于通常意义上的特许经营模式，因为双方不具备任何强制性的契约关系，分销商的总部无法强制要求这些挂名专卖店做任何事情，哪怕在店面内张贴一张海报都是要额外付费的。不仅是连邦，这种情况在所有渠道分销商当中都是类似的。
业内有一种说法，即国内的软件分销渠道是一个“共享”的体系，就是指上述情况。这种松散的结合造成了几方面的结果：首先，缺乏有效的行业竞争门槛，场内商家无法阻止后来者的进入和侵蚀，进而无法保证合理的价格控制，造成了利润率的微薄；其次，利润率的相对微薄又使得外部资金难以大量介入，造成场内的分销商普遍资金实力有限，无法进行战略性质的投资、并购和资源整合，全行业处于战国纷争的混乱局面；最后，分销商无法控制终端的行为，致使专卖店的管理和营销水平参差不齐，行业整体素质和服务质量不高，且难以开展大规模、高水平的店面营销活动。
而目前被广泛采用的总代理制度，则与渠道领域另一个常见现象：“串货”密不可分。在总代理制出现之前，各分销商是直接从厂家处拿货，然后再通过自身的销售网络将产品转发给各地专卖店和软件专柜等。由于市场情况、促销策略的不同，厂家往往会根据不同地区的市场状况给当地分销商以不同的价格折扣及返点政策，由于各地、各分销商之间的出货价格各有不同，因此“越界”、“串货”的现象时有发生，价格的混乱最终使得专卖店对产品敬而远之，各方利益均受到损害。有鉴于此，总代理制应运而生：厂商选择一家资金实力比较雄厚的大分销商，以一定数量的产品包销为条件，与其签订产品的总代理协议，由总代理商负责按照全国统一价格发货，并以“暗折”的方式处理折扣事宜。这样的设计较好的解决了困扰渠道领域的串货问题，同时便于厂家在最短时间内回笼资金，因此被业内广泛采用总代理制的出现，固然很好的解决了渠道串货问题，但是同时也对总代理商的资金实力提出了更高的要求。由于分销商一般都会对产品提供全额的退货保障，因此总代理商实际上成了变相的资金压力和市场风险的承担者——如果产品持续热销，一份总代理协议可以为渠道赚取丰厚的利润；而如果滞销，总代理商就必须承担包销部分的全部损失。并且，由于缺少对销售终端的控制能力，因此总代理商所处的角色，更多的蜕变成一种对产品前景的预期和风险买断、以及物流服务的提供商。整个的操作模式可以理解成：分销商对一款产品的市场前景进行预测，并给出一个估算的销量，然后以此基础与厂商谈包销金额，签订总代理协议；如果未来产品销量超过了预期数额，则可为总代带来丰厚的利润回报；如果未能达到预期，总代理商就必须承担因包销资金占用而造成的损失。如果以金融行业的眼光来看，（总代理）模式本身更像是在买卖期权，而不是在做产品分销；交易标的实际上是产品能否被市场接受的风险预期，而不是具体的产品。这样的描述虽然有欠全面，却也不失贴切。
随着市场的不断发展完善，总代理制度已经成为一种比拼市场预测能力和资金管理能力的游戏，逐渐丰厚的利润空间同时也捆绑了不断放大的市场风险。一款产品的成功可以让总代飞黄腾达、大发横财；同样一款产品的失利也可能使总代元气大伤、一蹶不振。
而“从天而降”的网络游戏产品天生就是这场押宝游戏中最好的筹码。网络游戏具备销量大、生命周期长、价格相对稳定的特点，而且其（相对传统产品）天文数字般的市场容量让各路人马眼红心跳，一时间“XX分销商成功签约某热门游戏总代”的消息成为渠道人士津津乐道的话题，产品就是现金流、产品就是利润，成为许多人的共识。
然而运营商们并不总是愿意把利润与替自己打拼终端的合作伙伴分享。原因在于，从网络游戏行业在中国开花结果的第一天起，网络游戏的运营商们就拥有两种全然不同的分销渠道：传统的店面分销渠道，和被盛大发扬光大的网吧虚拟点卡直销模式。实际上，后一模式正是盛大得以飞黄腾达的最主要武器之一。由于网吧分布广泛、玩家众多，而且虚拟卡销售模式的成本极为低廉，因此这种更为高效的销售体系一直在迅速蚕食着原本属于传统店面分销体系的市场份额。在最近的几款热门产品中，虚拟点卡直销模式已经达到了与传统分销模式1：1分庭抗礼的局面。
对于传统渠道分销商不利的是，在2003年之前，由于无人对实卡和虚拟卡的市场份额比例做过精确统计，因此传统分销商在签订代理协议时，大多未将虚拟卡销售条款考虑在内；让分销商们没有想到的是，他们这么快就必须为自己的短视行为付出代价：MU虚拟包月卡风波的出现，让骏网等传统渠道分销商不得不正视一个现实：虚拟卡销售模式正在越来越显著的侵蚀着他们在网络游戏销售领域的收入，以及与运营商打交道时的主动权。
其实，对渠道大佬们构成威胁的并不仅仅是虚拟卡模式。不同于传统的工具类和消费类软件产品，作为个人娱乐消费品的网络游戏客户端光盘和点数卡，在销售过程中既不存在明显的技术咨询和售后支持的需要，大多数时候也无需提供产品演示和现场讲解等——于是乎，路边的报刊亭、音像产品专卖店、7－11连锁便利店、销售手机卡的小贩……都变成了潜在的竞争者。网络游戏的分销渠道一下子被扩大了许多倍，分销商们不无惊讶的发现，越来越多的份额是通过完全陌生的终端完成销售的。诧异之余，某些“先知先觉者”不由得发出如此的惊呼：如果网络游戏点卡的销售，与出售VCD碟片没有什么本质差别的话，那么，针对网络游戏产品而言，软件专卖店的存在是否还有意义？！
有关网络游戏的营业额中，90％以上都是充值点卡实现的。充值卡的特点是其本身的物料成本极低，无需特殊手段保存，且价格波动幅度很小——这就意味着，只要游戏还在运营中，无论你是软件专卖店也好，路边的连锁超市也罢，只要乐意，便可以成为游戏点卡的销售终端——作为一种很容易实现100％退货保证的热销商品，游戏点卡与果酱饼干之间的差别正在被例如7－11这样拥有高效率物流管理能力的连锁终端分销商迅速等同化，游戏点卡正在和即将出现在路边的连锁超市，成为可口可乐或者吉列刀片在货架上的邻居。
传统分销商们眼睁睁的看着这样一种尴尬的情形：网络游戏产业越热门，参与的人群越广泛，分销商所能够独享的利益空间反而越狭窄，竞争对手越来越多……当网络游戏真正变成普及到所有人手中的时尚娱乐消费品时，渠道大佬们发现，所有人都从中得到了满意的收获，唯独自己被人给取代了。前几年电子商务当道时，经常听到的一种说法就是消灭中间商，直接为消费者服务；今天当.COM的喧嚣已经褪去很久之后，分销商们不无惊讶的发现，自己不知何时已经变成了那个被“消灭”的目标。
不管是否情愿，分销大佬们已经意识到网络游戏的蛋糕并不是看起来那么好吃的。起码，从利润分布的情况来看，这个商业价值链中的利润核心并没有向下游渠道靠拢的任何迹象，反而是渐行渐远。这当然不是分销商们乐意看到的局面——他们开始反击了。 结果，我们从连邦和骏网的高层那里学到了一个新名词儿：二元市场理论。
按照该理论的观点，未来网络游戏产业的市场业态将从目前开发商、运营商、渠道分销商所组成的三元市场结构，向未来的二元市场结构转化。所谓二元市场结构，简单来说就是去掉中间的运营商，由开发商直接负责运营和管理，由渠道分销商负责产品的市场营销、推广和销售。一种形象的说法是，新模式就是上、下游各前进半步，从产业链的角度挤掉运营商的生存空间，创造一个更合理、高效的市场结构体系。
我们无从揣测两家渠道大佬提出此一高论的真实动机。我们所知道的是，如果未来的网络游戏行业按照此模式运行的话，毫无疑问，渠道大佬们会赚到更多的钱——或许是现在的n倍，顺便把怎么看怎么不顺眼的运营商给统统干掉。基本上，这是个一切都很完美的“美丽新世界”。当然我们也会不经意的发现，目前行业内正在发生的事情，恰好与这个美丽新世界的描述全然相反：无论盛大、九城还是其他强势运营商，已经越来越多的主动介入到销售层面中，而且利用自己对玩家心理的了解和把握，开展富有成效的市场推广活动。在这种情况下，渠道已经越来越沦为纯粹的物流服务（业内俗语称之为“搬箱子的”）与资金风险的承担者，不但无法取运营商而代之，反而随时面临被倒打一耙的窘境。
于是，以上的一幕便具备了某种黑色幽默所常见的要素：渠道商宣称自己要干掉运营商，而究其原因就是因为自己就快要被运营商给干掉了。就好比一只被饿狼逼到绝境的兔子，煞有介事的对狼宣布：“不要再走近了，再过来我就把你吃掉！”这似乎是一出十足的喜剧，我们只是不知道当事者是否还能够笑得出来而已。
当然，不能武断的把渠道大佬们“向上走”的努力看作是完全的空中楼阁。随着网络游戏产业的越来越引人注目，大量缺乏行业背景和相关资源的新运营商不断加入战团，这些除了资金之外一无所有的淘金者，迫切需要有人提供最基本的帐篷、马匹和干粮。而这，被看作是渠道分销商翻身闹革命的天赐良机。分销商们的如意算盘大抵是这样的：利用自身的力量，帮助这些缺乏市场营销和渠道管理经验的新手们做市场和销售，通过这种方式培养自己的增值服务能力，同时增强这些厂商对渠道的依赖性……随着这种模式的不断强化，运营商和分销商的联合体逐步取代独立运营商，成为网络游戏市场的主力，而渠道大佬们也在此过程中成功实现胜利大逃亡，完成向从物流管理向增值服务的大迁移，并获得更高的利润率。
显然，这里出现了一个不是问题的问题：渠道分销领域的超级大佬们，做得好游戏运营么？我们不知道答案是什么，但是我们知道，渠道分销领域的四大天王，除了智冠之外大多都没有涉足过游戏运营，甚至对于运营一个社区类网站也缺乏足够的经验。或许弥补这些经验上的差距并不困难，问题在于，与新来的淘金者相比，渠道大佬们究竟有什么优势？
无疑，如果你没办法做到比人家更强，那么为别人提供增值服务就变成了一种笑话。而将分销商置于这种尴尬境地的，恰恰就是他们自己。
当一家专注和擅长于渠道分销与物流管理的分销商，要强迫自身向运营层面转移时，原有的业务架构、收入构成、管理体系不可避免的受到冲击与动摇，在向准运营商转移的整个过程中，渠道大佬们将会面临一个无所适从和不知所措的时期，而市场本身的快速变动，更进一步加强了这种转型过程中的痛苦。更可怕的是，当这种所谓的转型结束之后，原有的面向各种软件产品的分销业务体系，逐步转化成了以网络游戏分销和增值服务为主体的一个纯粹面向游戏的体系。当然，这正是分销大佬们的期望，但这种愿景中却隐藏着极大的危机：也就是说，一旦网络游戏无法为分销商带来预想的利润，那么对于在此领域投入重注的这群分销商而言，再想回头怕是已经太难也太晚了。
当网络游戏产品进入持续和稳定增长阶段时，传统的软件分销渠道将面临两种竞争力量的冲击：第一是虚拟卡销售模式。如上所述，这种异军突起的在线销售体系正在迅速蚕食着原本属于实体点卡的市场份额，尤其在全国的网吧行业进入连锁化运营的新阶段之后，几大连锁网吧体系控制全国大部分市场份额，运作上的协调和统一性越来越强，使得以网吧为依托的虚拟卡销售模式更加强大和有效，加之虚拟卡模式先天的优势（不依赖物流体系、资金流转速度快）最后可预见的结果将是超过半数的市场份额被虚拟卡分流。现阶段而言，我们当然可以认为渠道大佬们会迅速切入虚卡销售业务中，并凭借自己原有的力量在此领域占据还不错的市场地位；然而在全国网吧被纳入几家大机构的掌控之后，作为中间层的传统分销商已经越来越失去自己在整个商业价值链中的存在理由和话语权，厂商将会倾向于使用连锁网吧自有的体系进行虚拟点卡的销售业务，而不会把利润奉送给实际上什么都做不了的批发商——这从哪个角度说都不合逻辑。
第二，则是体系外的分销商。典型的譬如各地兴起的连锁超市，邮政报刊发行体系等。鉴于网络游戏市场的快速增长，和游戏点卡产品的易用性特点，可以想见这些行业外的拥有丰富经验和强大终端网络的“体系外”分销商，将会迅速切入市场，并控制相当大一部分市场份额。这种趋势在台湾已经初露端倪：7－11超市已经成为游戏橘子最主要的点卡出货渠道之一，而在国内，各种游戏点卡也已经悄然摆上了各大超市的货架。如果将遍布小区、街道的连锁超市与传统的软件专卖店进行一下对比，就会发现前者在各方面占据压倒性的优势——此前相安无事的原因在于，软件产品具备一定程度上的专业性，超市不具备专门的销售人员和演示设备，而网络游戏点卡恰恰既不需要专业人士讲解使用，更无需进行现场演示。这些内在的特点恰恰构成了传统软件分销体系最大的危机所在。
如果仅仅是在销售终端层面的变化，那么作为批发商的渠道大佬们或许还不必过分担忧。但是类似于连锁超市、邮政发行体系这样的重量级物流分销机构，其采取的统一进货、大批量销售的模式对厂商的诱惑力越来越大，未来很可能出现连锁超市机构成为某类游戏产品在特定地区的主要销售商的局面，这些在物流管理和终端覆盖方面占据绝对优势的体系外竞争者，会对原有的渠道体系构成分化和瓦解的力量，进而破坏全国总代制度的存在基础。
各地体系外分销力量的异军突起，必然会极大的削弱总代制在运营商心目中的分量，一些重量级产品，会越来越多的选择区域总代或联合总代的模式，既可以获得更大的商业利益，又可以让代理商之间互相牵制，避免原先在销售层面上受制于渠道的不利局面。当然，这种操作必须要那些具备相当实力的运营商才可能成功，然而网络游戏行业『强者愈强』的马太效应，导致这些重量级产品占据绝大多数的市场份额，因此也就意味着重量级运营商将从渠道大佬们的客户名单上迅速消失，致使渠道大佬们的销售额出现显著下滑的局面。稍加思考就会发现，对于将未来赌注压在网络游戏上的渠道大佬们而言，这将是一种潜在却影响深远的危机——然而不幸的是，种种迹象表明，此类危机的到来并不遥远。
综合上述两种竞争因素通盘考虑，我们将会对传统渠道大佬们的生存前景做出某种不太乐观的估计。当然需要承认，无论是二元市场结构还是增值服务转型，都是渠道大佬们意识到危机并做出反应的结果。可是，在任何战术层面的探讨之前，我们必须首先假定战略前提的正确性——渠道分销商们的战略转型，其方向是否正确？或者更残酷一点的说法，在未来的市场结构之下，渠道分销商作为参与者，是否还有继续存在下去的必要性？
呈现在我们面前的是这样一副画面：首先，新的消费热点（网络游戏）导致了全新的市场模式（三元市场结构）的出现，而在新的模式不断演变发展的过程中，原先的强势力量（分销商）开始承受新兴力量（虚拟卡销售商）以及体系外竞争者（连锁超市）的轮番冲击，最终在新的商业形态下，重新定义自身的市场地位和存在空间。在整个过程中，传统渠道分销商更多的是成为被别人变革的对象，而不是新的商业形态的创造者而存在的。
效率更高的商业流通渠道取代低效的渠道，这是商业社会有史以来一直都在遵循的基本趋势和定律，没有理由认为渠道大佬们可以独善其身。在网络游戏这种突然出现的、强势的市场需求趋势下，所有的商业元素都在以利润为指针迅速的进行者重组和变革。在变革的初期，由于竞争性力量的不成熟，传统的渠道大佬们可能会错误的以为，自己已经扼住了市场的喉咙，从此可以顺风顺水；然而很快他们发现，随着利润空间的突然放大，跟踪而至的是一群强悍的竞争者，以及在那背后，商业生态链中的各种参与者，重新定义和分工的规则性力量。从这个角度说，新的市场需求导引了这个领域的变革方向，而这种方向性变革带来的必然后果，就是原有力量的衰落/转变和新型服务商的出现/崛起。
今天，如果要我们为即将到来的这一切做出描绘的话，网络游戏产业在未来几年的高歌猛进，和曾经叱咤一时的传统软件分销商的日渐式微，或许是其中最没有疑问的一部分。当然，总会有少数高瞻远瞩和力挽狂澜的救世主，将少数的渠道分销机构从深渊中解救出来，带向更高级别的商业形态中去。但是少数幸存者的存在不能也不应该改变我们对整个行业全局式的判断，作为市场的重要一级，传统渠道分销商在网络游戏领域中的生存周期，已经被商业规则的无形之手，勾勒出一副清晰的黄昏曲线：随着网络游戏市场总额的不断放大，呈现反比例下滑的陨落的轨迹。
网络游戏的正午，渠道的黄昏。造就这看似荒诞一幕的决定性力量，恰恰是最基本的商业运行规律。无论何时，商业领域中的种种变化，其背后总是有这样一只手在无形中操控。这正是商业的魅力所在——或许，也是其残酷之处。(donews)
出处：PConline
责任编辑：tung
网络游戏是.COM的一场盛宴。然而在最初的甜蜜时期过去之后，位于产业链下游的渠道分销商发现，自己原来并不在受邀出席的嘉宾之列。于是，在表面的歌舞升平背后，伴随着网络游戏市场的迅速膨胀，传统的软件渠道分销体系，正在踏上一去不返的黄昏之旅。
仅仅在两年前，当盛大刚刚开始自己的《传奇》之旅时，业界尚无人能够预测，究竟这种新兴的互动娱乐模式能够掀起怎样的波澜？而彼时的软件分销业，正在忍受着行业平均利润率不断下滑的痛苦煎熬——没有人知道未来在何处延伸。然而随着盛大的传奇以及众多类似的日韩作品大获成功，渠道仿佛在一夜之间发现了自己的方向，纷纷加入到了网络游戏的疯狂合奏中去。这种貌似理性的热浪，在2003年初达到了一个高潮——拥有神秘背景的大分销商骏网集团，以超过4000万元人民币的包销总额，获得了九城运营的网络游戏MU（奇迹）的总代理权。而在合同签订的时候，这款游戏在国内尚处于公测阶段，正承受着无法取得版号、不能按期收费的巨大压力。
所幸这次疯狂的豪赌最终取得了皆大欢喜的结果。时至今日，MU已经成为国内仅次于盛大《传奇》的第二号网络游戏作品，其同时在线人数高达三十万以上。预计2003年度仅MU一款产品，即可为其总代理商骏网集团赚取超过1500万元人民币的利润。而这在以前单机版软件的分销业务中，根本就是无法想象的。
几乎是一夜之间，连邦、智冠、晶合、骏网——软件渠道分销领域的四大天王，开始把竞争的战火烧遍网络游戏行业内的每一个角落。尽管竞争激烈，但是由于市场的迅速增长，因此凡是搭上了这班网游快车的幸运儿，大都享受到了以前不曾有过的“幸福生活”—— 看上去，渠道的生存之痛即将随着网络游戏的雪崩式发展一扫而光，前途无比的光辉灿烂。
但是事情总有些不对劲。
在一片喧闹背后，许多人开始注意到一个“奇异”的现象——作为网络游戏业头号运营商的盛大，并没有采取广为流行的总代理商体系，而是利用自己的销售公司——恒康来负责游戏线上、线下点卡的销售业务。也就是说，网络游戏业目前为止业绩最好的一家公司，恰恰是对传统分销商依赖最少的一家。而这其中蕴涵的深层含义，恐怕是分销商们不愿言明的。
与一般的理解不同，中国式的软件分销渠道，实际上是一个极为松散和开放的体系。作为销售终端的各类软件专卖店，大多属于小规模的夫妻店性质。在通过某家软件批发商进货达到一定量之后，就自动享有了使用其店面标牌的资格。也就是说，一家门店上标有“连邦”LOGO的软件专卖店，很可能除了业务往来之外，与连邦总部没有任何隶属或授权关系。除了由连邦总部直接投资建设的直营店之外，对于占总数绝大部分的特许加盟店，连邦总部甚至于不能规定这些专卖店一定要从自己的渠道采购货源——事实上常常出现连邦专卖店到竞争对手的地方公司进货的情形，因为对方在价格上可能更为优惠。必须指出，这并不同于通常意义上的特许经营模式，因为双方不具备任何强制性的契约关系，分销商的总部无法强制要求这些挂名专卖店做任何事情，哪怕在店面内张贴一张海报都是要额外付费的。不仅是连邦，这种情况在所有渠道分销商当中都是类似的。
业内有一种说法，即国内的软件分销渠道是一个“共享”的体系，就是指上述情况。这种松散的结合造成了几方面的结果：首先，缺乏有效的行业竞争门槛，场内商家无法阻止后来者的进入和侵蚀，进而无法保证合理的价格控制，造成了利润率的微薄；其次，利润率的相对微薄又使得外部资金难以大量介入，造成场内的分销商普遍资金实力有限，无法进行战略性质的投资、并购和资源整合，全行业处于战国纷争的混乱局面；最后，分销商无法控制终端的行为，致使专卖店的管理和营销水平参差不齐，行业整体素质和服务质量不高，且难以开展大规模、高水平的店面营销活动。
而目前被广泛采用的总代理制度，则与渠道领域另一个常见现象：“串货”密不可分。在总代理制出现之前，各分销商是直接从厂家处拿货，然后再通过自身的销售网络将产品转发给各地专卖店和软件专柜等。由于市场情况、促销策略的不同，厂家往往会根据不同地区的市场状况给当地分销商以不同的价格折扣及返点政策，由于各地、各分销商之间的出货价格各有不同，因此“越界”、“串货”的现象时有发生，价格的混乱最终使得专卖店对产品敬而远之，各方利益均受到损害。有鉴于此，总代理制应运而生：厂商选择一家资金实力比较雄厚的大分销商，以一定数量的产品包销为条件，与其签订产品的总代理协议，由总代理商负责按照全国统一价格发货，并以“暗折”的方式处理折扣事宜。这样的设计较好的解决了困扰渠道领域的串货问题，同时便于厂家在最短时间内回笼资金，因此被业内广泛采用总代理制的出现，固然很好的解决了渠道串货问题，但是同时也对总代理商的资金实力提出了更高的要求。由于分销商一般都会对产品提供全额的退货保障，因此总代理商实际上成了变相的资金压力和市场风险的承担者——如果产品持续热销，一份总代理协议可以为渠道赚取丰厚的利润；而如果滞销，总代理商就必须承担包销部分的全部损失。并且，由于缺少对销售终端的控制能力，因此总代理商所处的角色，更多的蜕变成一种对产品前景的预期和风险买断、以及物流服务的提供商。整个的操作模式可以理解成：分销商对一款产品的市场前景进行预测，并给出一个估算的销量，然后以此基础与厂商谈包销金额，签订总代理协议；如果未来产品销量超过了预期数额，则可为总代带来丰厚的利润回报；如果未能达到预期，总代理商就必须承担因包销资金占用而造成的损失。如果以金融行业的眼光来看，（总代理）模式本身更像是在买卖期权，而不是在做产品分销；交易标的实际上是产品能否被市场接受的风险预期，而不是具体的产品。这样的描述虽然有欠全面，却也不失贴切。
随着市场的不断发展完善，总代理制度已经成为一种比拼市场预测能力和资金管理能力的游戏，逐渐丰厚的利润空间同时也捆绑了不断放大的市场风险。一款产品的成功可以让总代飞黄腾达、大发横财；同样一款产品的失利也可能使总代元气大伤、一蹶不振。
而“从天而降”的网络游戏产品天生就是这场押宝游戏中最好的筹码。网络游戏具备销量大、生命周期长、价格相对稳定的特点，而且其（相对传统产品）天文数字般的市场容量让各路人马眼红心跳，一时间“XX分销商成功签约某热门游戏总代”的消息成为渠道人士津津乐道的话题，产品就是现金流、产品就是利润，成为许多人的共识。
然而运营商们并不总是愿意把利润与替自己打拼终端的合作伙伴分享。原因在于，从网络游戏行业在中国开花结果的第一天起，网络游戏的运营商们就拥有两种全然不同的分销渠道：传统的店面分销渠道，和被盛大发扬光大的网吧虚拟点卡直销模式。实际上，后一模式正是盛大得以飞黄腾达的最主要武器之一。由于网吧分布广泛、玩家众多，而且虚拟卡销售模式的成本极为低廉，因此这种更为高效的销售体系一直在迅速蚕食着原本属于传统店面分销体系的市场份额。在最近的几款热门产品中，虚拟点卡直销模式已经达到了与传统分销模式1：1分庭抗礼的局面。
对于传统渠道分销商不利的是，在2003年之前，由于无人对实卡和虚拟卡的市场份额比例做过精确统计，因此传统分销商在签订代理协议时，大多未将虚拟卡销售条款考虑在内；让分销商们没有想到的是，他们这么快就必须为自己的短视行为付出代价：MU虚拟包月卡风波的出现，让骏网等传统渠道分销商不得不正视一个现实：虚拟卡销售模式正在越来越显著的侵蚀着他们在网络游戏销售领域的收入，以及与运营商打交道时的主动权。
其实，对渠道大佬们构成威胁的并不仅仅是虚拟卡模式。不同于传统的工具类和消费类软件产品，作为个人娱乐消费品的网络游戏客户端光盘和点数卡，在销售过程中既不存在明显的技术咨询和售后支持的需要，大多数时候也无需提供产品演示和现场讲解等——于是乎，路边的报刊亭、音像产品专卖店、7－11连锁便利店、销售手机卡的小贩……都变成了潜在的竞争者。网络游戏的分销渠道一下子被扩大了许多倍，分销商们不无惊讶的发现，越来越多的份额是通过完全陌生的终端完成销售的。诧异之余，某些“先知先觉者”不由得发出如此的惊呼：如果网络游戏点卡的销售，与出售VCD碟片没有什么本质差别的话，那么，针对网络游戏产品而言，软件专卖店的存在是否还有意义？！
有关网络游戏的营业额中，90％以上都是充值点卡实现的。充值卡的特点是其本身的物料成本极低，无需特殊手段保存，且价格波动幅度很小——这就意味着，只要游戏还在运营中，无论你是软件专卖店也好，路边的连锁超市也罢，只要乐意，便可以成为游戏点卡的销售终端——作为一种很容易实现100％退货保证的热销商品，游戏点卡与果酱饼干之间的差别正在被例如7－11这样拥有高效率物流管理能力的连锁终端分销商迅速等同化，游戏点卡正在和即将出现在路边的连锁超市，成为可口可乐或者吉列刀片在货架上的邻居。
传统分销商们眼睁睁的看着这样一种尴尬的情形：网络游戏产业越热门，参与的人群越广泛，分销商所能够独享的利益空间反而越狭窄，竞争对手越来越多……当网络游戏真正变成普及到所有人手中的时尚娱乐消费品时，渠道大佬们发现，所有人都从中得到了满意的收获，唯独自己被人给取代了。前几年电子商务当道时，经常听到的一种说法就是消灭中间商，直接为消费者服务；今天当.COM的喧嚣已经褪去很久之后，分销商们不无惊讶的发现，自己不知何时已经变成了那个被“消灭”的目标。
不管是否情愿，分销大佬们已经意识到网络游戏的蛋糕并不是看起来那么好吃的。起码，从利润分布的情况来看，这个商业价值链中的利润核心并没有向下游渠道靠拢的任何迹象，反而是渐行渐远。这当然不是分销商们乐意看到的局面——他们开始反击了。 结果，我们从连邦和骏网的高层那里学到了一个新名词儿：二元市场理论。
按照该理论的观点，未来网络游戏产业的市场业态将从目前开发商、运营商、渠道分销商所组成的三元市场结构，向未来的二元市场结构转化。所谓二元市场结构，简单来说就是去掉中间的运营商，由开发商直接负责运营和管理，由渠道分销商负责产品的市场营销、推广和销售。一种形象的说法是，新模式就是上、下游各前进半步，从产业链的角度挤掉运营商的生存空间，创造一个更合理、高效的市场结构体系。
我们无从揣测两家渠道大佬提出此一高论的真实动机。我们所知道的是，如果未来的网络游戏行业按照此模式运行的话，毫无疑问，渠道大佬们会赚到更多的钱——或许是现在的n倍，顺便把怎么看怎么不顺眼的运营商给统统干掉。基本上，这是个一切都很完美的“美丽新世界”。当然我们也会不经意的发现，目前行业内正在发生的事情，恰好与这个美丽新世界的描述全然相反：无论盛大、九城还是其他强势运营商，已经越来越多的主动介入到销售层面中，而且利用自己对玩家心理的了解和把握，开展富有成效的市场推广活动。在这种情况下，渠道已经越来越沦为纯粹的物流服务（业内俗语称之为“搬箱子的”）与资金风险的承担者，不但无法取运营商而代之，反而随时面临被倒打一耙的窘境。
于是，以上的一幕便具备了某种黑色幽默所常见的要素：渠道商宣称自己要干掉运营商，而究其原因就是因为自己就快要被运营商给干掉了。就好比一只被饿狼逼到绝境的兔子，煞有介事的对狼宣布：“不要再走近了，再过来我就把你吃掉！”这似乎是一出十足的喜剧，我们只是不知道当事者是否还能够笑得出来而已。
当然，不能武断的把渠道大佬们“向上走”的努力看作是完全的空中楼阁。随着网络游戏产业的越来越引人注目，大量缺乏行业背景和相关资源的新运营商不断加入战团，这些除了资金之外一无所有的淘金者，迫切需要有人提供最基本的帐篷、马匹和干粮。而这，被看作是渠道分销商翻身闹革命的天赐良机。分销商们的如意算盘大抵是这样的：利用自身的力量，帮助这些缺乏市场营销和渠道管理经验的新手们做市场和销售，通过这种方式培养自己的增值服务能力，同时增强这些厂商对渠道的依赖性……随着这种模式的不断强化，运营商和分销商的联合体逐步取代独立运营商，成为网络游戏市场的主力，而渠道大佬们也在此过程中成功实现胜利大逃亡，完成向从物流管理向增值服务的大迁移，并获得更高的利润率。
显然，这里出现了一个不是问题的问题：渠道分销领域的超级大佬们，做得好游戏运营么？我们不知道答案是什么，但是我们知道，渠道分销领域的四大天王，除了智冠之外大多都没有涉足过游戏运营，甚至对于运营一个社区类网站也缺乏足够的经验。或许弥补这些经验上的差距并不困难，问题在于，与新来的淘金者相比，渠道大佬们究竟有什么优势？
无疑，如果你没办法做到比人家更强，那么为别人提供增值服务就变成了一种笑话。而将分销商置于这种尴尬境地的，恰恰就是他们自己。
当一家专注和擅长于渠道分销与物流管理的分销商，要强迫自身向运营层面转移时，原有的业务架构、收入构成、管理体系不可避免的受到冲击与动摇，在向准运营商转移的整个过程中，渠道大佬们将会面临一个无所适从和不知所措的时期，而市场本身的快速变动，更进一步加强了这种转型过程中的痛苦。更可怕的是，当这种所谓的转型结束之后，原有的面向各种软件产品的分销业务体系，逐步转化成了以网络游戏分销和增值服务为主体的一个纯粹面向游戏的体系。当然，这正是分销大佬们的期望，但这种愿景中却隐藏着极大的危机：也就是说，一旦网络游戏无法为分销商带来预想的利润，那么对于在此领域投入重注的这群分销商而言，再想回头怕是已经太难也太晚了。
当网络游戏产品进入持续和稳定增长阶段时，传统的软件分销渠道将面临两种竞争力量的冲击：第一是虚拟卡销售模式。如上所述，这种异军突起的在线销售体系正在迅速蚕食着原本属于实体点卡的市场份额，尤其在全国的网吧行业进入连锁化运营的新阶段之后，几大连锁网吧体系控制全国大部分市场份额，运作上的协调和统一性越来越强，使得以网吧为依托的虚拟卡销售模式更加强大和有效，加之虚拟卡模式先天的优势（不依赖物流体系、资金流转速度快）最后可预见的结果将是超过半数的市场份额被虚拟卡分流。现阶段而言，我们当然可以认为渠道大佬们会迅速切入虚卡销售业务中，并凭借自己原有的力量在此领域占据还不错的市场地位；然而在全国网吧被纳入几家大机构的掌控之后，作为中间层的传统分销商已经越来越失去自己在整个商业价值链中的存在理由和话语权，厂商将会倾向于使用连锁网吧自有的体系进行虚拟点卡的销售业务，而不会把利润奉送给实际上什么都做不了的批发商——这从哪个角度说都不合逻辑。
第二，则是体系外的分销商。典型的譬如各地兴起的连锁超市，邮政报刊发行体系等。鉴于网络游戏市场的快速增长，和游戏点卡产品的易用性特点，可以想见这些行业外的拥有丰富经验和强大终端网络的“体系外”分销商，将会迅速切入市场，并控制相当大一部分市场份额。这种趋势在台湾已经初露端倪：7－11超市已经成为游戏橘子最主要的点卡出货渠道之一，而在国内，各种游戏点卡也已经悄然摆上了各大超市的货架。如果将遍布小区、街道的连锁超市与传统的软件专卖店进行一下对比，就会发现前者在各方面占据压倒性的优势——此前相安无事的原因在于，软件产品具备一定程度上的专业性，超市不具备专门的销售人员和演示设备，而网络游戏点卡恰恰既不需要专业人士讲解使用，更无需进行现场演示。这些内在的特点恰恰构成了传统软件分销体系最大的危机所在。
如果仅仅是在销售终端层面的变化，那么作为批发商的渠道大佬们或许还不必过分担忧。但是类似于连锁超市、邮政发行体系这样的重量级物流分销机构，其采取的统一进货、大批量销售的模式对厂商的诱惑力越来越大，未来很可能出现连锁超市机构成为某类游戏产品在特定地区的主要销售商的局面，这些在物流管理和终端覆盖方面占据绝对优势的体系外竞争者，会对原有的渠道体系构成分化和瓦解的力量，进而破坏全国总代制度的存在基础。
各地体系外分销力量的异军突起，必然会极大的削弱总代制在运营商心目中的分量，一些重量级产品，会越来越多的选择区域总代或联合总代的模式，既可以获得更大的商业利益，又可以让代理商之间互相牵制，避免原先在销售层面上受制于渠道的不利局面。当然，这种操作必须要那些具备相当实力的运营商才可能成功，然而网络游戏行业『强者愈强』的马太效应，导致这些重量级产品占据绝大多数的市场份额，因此也就意味着重量级运营商将从渠道大佬们的客户名单上迅速消失，致使渠道大佬们的销售额出现显著下滑的局面。稍加思考就会发现，对于将未来赌注压在网络游戏上的渠道大佬们而言，这将是一种潜在却影响深远的危机——然而不幸的是，种种迹象表明，此类危机的到来并不遥远。
综合上述两种竞争因素通盘考虑，我们将会对传统渠道大佬们的生存前景做出某种不太乐观的估计。当然需要承认，无论是二元市场结构还是增值服务转型，都是渠道大佬们意识到危机并做出反应的结果。可是，在任何战术层面的探讨之前，我们必须首先假定战略前提的正确性——渠道分销商们的战略转型，其方向是否正确？或者更残酷一点的说法，在未来的市场结构之下，渠道分销商作为参与者，是否还有继续存在下去的必要性？
呈现在我们面前的是这样一副画面：首先，新的消费热点（网络游戏）导致了全新的市场模式（三元市场结构）的出现，而在新的模式不断演变发展的过程中，原先的强势力量（分销商）开始承受新兴力量（虚拟卡销售商）以及体系外竞争者（连锁超市）的轮番冲击，最终在新的商业形态下，重新定义自身的市场地位和存在空间。在整个过程中，传统渠道分销商更多的是成为被别人变革的对象，而不是新的商业形态的创造者而存在的。
效率更高的商业流通渠道取代低效的渠道，这是商业社会有史以来一直都在遵循的基本趋势和定律，没有理由认为渠道大佬们可以独善其身。在网络游戏这种突然出现的、强势的市场需求趋势下，所有的商业元素都在以利润为指针迅速的进行者重组和变革。在变革的初期，由于竞争性力量的不成熟，传统的渠道大佬们可能会错误的以为，自己已经扼住了市场的喉咙，从此可以顺风顺水；然而很快他们发现，随着利润空间的突然放大，跟踪而至的是一群强悍的竞争者，以及在那背后，商业生态链中的各种参与者，重新定义和分工的规则性力量。从这个角度说，新的市场需求导引了这个领域的变革方向，而这种方向性变革带来的必然后果，就是原有力量的衰落/转变和新型服务商的出现/崛起。
今天，如果要我们为即将到来的这一切做出描绘的话，网络游戏产业在未来几年的高歌猛进，和曾经叱咤一时的传统软件分销商的日渐式微，或许是其中最没有疑问的一部分。当然，总会有少数高瞻远瞩和力挽狂澜的救世主，将少数的渠道分销机构从深渊中解救出来，带向更高级别的商业形态中去。但是少数幸存者的存在不能也不应该改变我们对整个行业全局式的判断，作为市场的重要一级，传统渠道分销商在网络游戏领域中的生存周期，已经被商业规则的无形之手，勾勒出一副清晰的黄昏曲线：随着网络游戏市场总额的不断放大，呈现反比例下滑的陨落的轨迹。
网络游戏的正午，渠道的黄昏。造就这看似荒诞一幕的决定性力量，恰恰是最基本的商业运行规律。无论何时，商业领域中的种种变化，其背后总是有这样一只手在无形中操控。这正是商业的魅力所在——或许，也是其残酷之处。(donews)