苏联经典战争电影:润滑油企业促销失败的原因

润滑油企业促销失败原因分析

  成功的促销是一样的，失败的促销却各有不同！

  促销是企业在市场推广过程中运用得最多的方式之一，尤其是销售旺季、临近年底和新品上市，各式的促销活动此起彼伏，真可谓“你方唱罢我登场”。更有甚者，一些公司一年四季促销不断。

  而大家不约而同的采用促销这一推广方式，最重要的原因是促销于广告宣传、品牌推广等营销手段相比其效果更直接，更快捷，更见效，符合国内企业急于求成的内在心理。正如某老板所说，“我不是不想做品牌，可是员工要饭吃，供应商也钱才供货。”可以说促销不断也情有所原，然而企业在运作促销时却存在着许多的误区，导致临时性、短期性、无计划性的促销随处可见。随着消费者的消费心理日渐成熟，这些毫无目的的促销带来的效果越来越少，“一促即销，不促不销”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了伤心”是现在的真实写照，可以说有80%以上的促销活动没有取得预期的效果。笔者认为造成现今局面的原因不外是：

  1、促销方式陈旧、缺乏新意

  缺乏创新是促销活动难以引起消费者关注的主要原因之一。看看当今的油品公司，其促销不外是买赠、抽奖、降价，虽然有的也取得了一些效果，但得不偿失。比如去年壳牌夏天推出的“海外游”，雷声大，雨点小，除了寥寥的几个人外几乎没有人积极参与，壳牌想通过该活动吸引新顾客的如意算盘完全打空了。而以快速消费品运作的嘉实多，其促销方式也落入了俗套，送工具、抽油机、工装、电饭煲……，这些促销形式作为消费者早已麻木。有的企业无奈之余，祭出了降价的大旗，导致自身产品利润尽失，只得改换包装更换品名重新上市。这其中最典型的是壳牌的路路达，作为市场上销量最大的产品，其价格却一再破底，在03年，壳牌把其不得不更名为Super100，然而一年未到，价格依旧穿底，壳牌也无计可施。可叹的是，这一现象有延续到了其利润产品——红喜力上了，这次壳牌采用的是老红喜力更名为Super100多能，新喜力升级为SH，只是不知道其钱途如何？

  2、促销产品选择不当

  高端市场与低端市场具有很大的区别，明智的企业总是把促销的重点集中在低端市场，糊涂的企业在眉毛胡子一把抓，甚至专门对高端市场进行促销。

  要知道，高端市场的消费者对价格是不明显的，也有害于企业长期的盈利能力。根据二八原则，可知高端市场是一个企业的利润命脉。所以，500块钱一听的美孚一号我们几乎见不到它的促销，因为对其促销也不会起到吸引新消费者的目的，该群体是相对稳定的，促销除了预支未来外就是降低企业的赢利能力。而对大众型产品，则需要大力的促销，以吸引更多的冲动型顾客。

  所以，当我们看到壳牌对其旗下的黄喜力、蓝喜力、劲霸D、劲霸X进行促销；嘉实多对其大力士、磁护等高端产品进行促销时，除了摇头还是摇头。

  3、急功近利，目光短浅

  许多促销都是为了抢竞争对手的客户而忽视对老客户的关注。许多人都明白，维护老客户的成本仅仅是开发新客户成本的1/5，可在作促销计划时却总把老客户抛到脑后，天真的以为老客户会爱自己到永远。

  当我们抱怨客户缺乏忠诚度，唯利是图的时候，是否考虑自己的原因了？我们一年做一百次的促销也只是为了促成更多的人在某一时刻集中购买，却不管长年累月使用我们产品的客户在想什么？我们的促销方案多是促成客户一天内购买你500块钱的产品，却没有为一年购买你2000块的客户而设计。我们总是考虑今天的午餐在哪里，哪管明天的早餐。
  所以，我们看到风风光光的促销过后，是连续几个月的平平淡淡。

  4、促销模式化、简单化

  我国幅员辽阔，一个省就相当于欧洲的一个国家，区域市场的多样性和复杂性要求企业应根据各个区域市场差别来制订促销方案。可众多的企业却是一到三四月份，就是送T恤、送毛巾，一到九十月份就送工装、手套，也不管东北在下雪，两广是酷暑。笔者认为在自己品牌影响力大的地方，促销目的应是稳定市场、提升销量、增加新客。比如，近几年美孚、壳牌大力度的促销已经减少，转而开始向终端渗透，以投资、合作的模式掌控终端。而在新市场，促销的目的因是增加新客、迅速上量、稳定客户，而其它的推广方式投入巨大，风险难以控制，操作不当容易造成产品的夭折，而大力度的促销可以有自己掌握，有利于尽快获得市场认可，对产品形象的影响也比较小。#p#分页标题#e#

  5、促销目的不明确

  在众多营销人头脑里，促销的目的只有一个——促进产品销售，提升销量。至于活动执行后能否达到预期目的、具体要达到什么样的目标却没有明确的答案。由于目的不明，造成促销对象模糊，促销操作走样而失败的案例比比皆是。

  目前油品行业通行的是买多少件产品赠送电器、设备、工装，从道理上是不错，可在执行中，却无法判断这样的促销是针对谁的。所以截留赠品、隔靴挠痒的就层出不穷了。消费者总是无法获得他们应该获得的赠品。

  一般促销的目的不外是：一是吸引人们不妨一试，确保新品推广成功；二是促进客户大量的、全系列的购买，提升市场占有率；三是给老客户的回报，稳定市场；四是提升知名度，吸引更多的消费者。

  而从促销的针对群体看，主要分为对经销商的促销、对终端的促销、对消费者的促销、对业务人员的促销，不同的促销，应选择不同的促销品和赠品标准。

  6、促销对象模糊

  经常见到促销的礼品或活动无法吸引客户参与，然后不了了之。像上文提到的，某品牌促销单页上注明促销期间内购买五桶油送T恤一件，可作为消费者有谁会一个月内买五桶油呢？作为终端，获得T恤又有什么用场？更有甚者，买15件油品送“司机应急灯”一台，同样造成赠品无人可赠的尴尬局面。

  可润滑油公司依旧乐此不彼，把DM传单依旧搞的花里胡哨，磊积木一样的列明自己的赠品和标准。却不知道这样如同隔山打牛！造成吃力不讨好的结果。
  如果一个促销活动，连促销对象都模糊的话就根本没有必要开始。

  对终端的，就要以阶梯式标准来促动他们大批采购，占据了他们的货架和仓库就是占据了市场；而对消费者，要实际考虑他们购买习性，适当提升标准，让大部分人都能获得实惠。

  7、缺乏明确的促销主题

  别的品牌在促销，我们也要搞。到了旺季，促销也少不了。可几乎所有的促销都没有一个说法，俗话说师出要有名，可我们总是师出无名，即使有也是用了一百次的“惊喜连连”、“实惠哆嗦”等俗话。这样的主题和没有主题是一样的。这样的活动只是为了促销而促销，要提升促销的有效性，我们必须深入挖掘出自身产品与众不同的品质，企业文化等的内涵。

  有句话是“扯虎皮，抗大旗”，做促销就要这样，把活动往大里说。比如，针对终端的促销，促销品以小家电为主，则可以打“冬日阳光关爱员工”，把电饭煲、微波炉等赠品包装为老板给员工的福利。

  笔者认为可以从这四个方面提炼主题：一是以产品为主题的促销活动，二是以季节为特点为主题的促销活动，三是结合特定节假日为主题的促销活动，四是以企业文化为主题的促销活动。

  8、促销攀比症

  终端的影响力越来越大，厂商通过多种方式来进行终端拦截，不管通过人员，还是宣传推广，亦或地面拦截，都是广义上的促销。美孚是首开投资之路的，凡签约使用美孚一定年数和一定数量的，可以获得美孚的设备投资或资金支持；随后的壳牌除了投资外，还包括了店面的门头设计制作，公工人的服装；而新军嘉实多更是变本加厉，除了壳牌提供的项目外，还有货架、办公用品等等。然而，上了“贼船”的这几个品牌却叫苦不迭，却又无法脱身，水停止了投入，对手就会立即发出威力，自己很可能一败涂地。即使厂家想停手，经销商和企业的销售人员也不会答应，终端更不会答应，更何况，不断有新的品牌涌入这个烂局，三方博弈变为多方博弈。到了这个阶段，为保持原有的市场份额，各项投入只有不断增加，终端已经成为了各品牌的“百慕大”，营销成本不断上涨，销售额却增长乏力，利润不断被侵蚀。最终，不断的攀比就成了一场资源和利润的消耗战，就看谁能挺过去了。

  由此，我们就知道为什么嘉实多至今依旧亏损，壳牌缘何换帅，美孚车油市场为何萎缩。

  9、促销无计划性

  现实中，能够提供完善促销计划的企业寥寥无几。拥有季度和年度促销计划的企业更是少之又少，一些企业的市场推广人员甚至认为撰写促销计划是多余的。领导觉得要进行促销了，给市场部打个招呼，大致算算差不多就可以，然后给销售人员、经销商发个传真就了事，促销活动就算开始了。至于物品的配置、监控，宣传材料的制作、陪送，人员的培训、监督，经销商的配合、实施都摸着石头过河。人员没有责任，活动没有目标，过程无考核，事后无检查，销售无统计，促销做了就做了，到底有没有用，只有天知道。所以，我们看到春节前几天还搞促销的厂家，也有在八月份淡季的随意促销。#p#分页标题#e#

  10、促销盲随性

  “人家在搞促销呢，我们也上吧。”

  许多企业的促销活动都坏死跟随性的，一旦竞争对手在某个区域进行促销，经销商和销售人员就会告急，于是立即采取跟随策略，别人送电饭煲，我送电饭锅；别人送微波炉，我送电磁炉；别人送电脑，我送笔记本；……反正和对手差不多，天真的以为力度大消费者就会选择。

  这些跟随性的促销在市场上几乎难以获得成功，每个企业的产品销售进展不同，消费群体不同，产品卖点不同，怎么能千人一面的搞同样或类似的活动呢？比如，北京的统士润滑油，是一切以统一马首是瞻，统一送抗磨剂，我也送抗磨剂；你动毛巾，我也送毛巾；你配雕牌肥皂，我也送……尤其是其包装都和统一类似，许多消费者上一次当后再也不上钩了。

  11、促销不计成本

  许多企业、销售人员都注重促销的结果，考虑眼前利益，对促销活动所需要的费用却缺乏精细的预算，以至于许多促销活动在市场中没有起到效果却消耗了大量的费用，也有一些活动取得了一些成效，最终核算时却发现整个活动是亏损的。

  某润滑油企业在首次招商会上，为刺激经销商大量进货，搞了15万送笔记本，30万送面包车，50万送家用轿车，结果却是老经销商踊跃订购，新经销商满肚狐疑，迟迟不下手。最后的统计结果是500万的订货额中，新客户仅仅有一个，而本意是招商的会议，却变形为一个订货会。该润滑油企业以近10%点的促销力度，饮鸩止渴的获得了订单，但却全是亏损订单。

  以笔者的经验来看，一般的促销投入和促销成果之间的比例可这样简单测算，促销后月销量＝原月均销量×（原毛利率／（原毛利率－促销率）），如果实际销量小于测算，就说明促销不经济。

  12、促销鸡肋化

  促销品千篇一律，除了毛巾、钥匙扣、香皂、工装外似乎没有别的东西，有的客户说自己的店面都变成百货店了。难道这么大的油品行业竟然黔驴技穷了吗？

  其实跳出思维的盲点后，你会发掘赠品选择多多。比如运动手表、电子台历、通讯录、小挂历、……在选择上，建议遵守以下原则：

  ①、有用性：比如夏天的一盒清凉油可能比你送件T恤有用。送这种类型的赠品，消费者是不嫌其多的。

  ②、珍惜性：该类型的礼品最好市场上极少销售，价格信息不透明。比如车模、多功能手电筒等等。以多功能手电筒为例，它具有蓄电池、电筒、收音机、故障警示、扩音喇叭等多种功能，在市场上销售较少，某润滑油以其做赠品就十分成功。

  ③、迫切性：夏天，开长途车的司机最需要的是水，赠送大容量的水杯不失为一个好的选择。

  13、促销活动孤独症

  仅仅是单纯的促销，对活动，除了代理商、业务员知道外，很少有人知道。常常是活动快结束了，客户才知道有这么回事。有的发发DM、贴几张海报了事，把活动搞成了温吞水，市场波澜不惊。

  而嘉实多搞活动却是“海陆空”全民总动员，可以说是“电台有声、门上有字，店面有影、店内有货、墙上有画、顶上有旗、柜上有贴、车上有纸、人人着装、四处海洋”给客户一个极大的视觉冲击，从各个方面来宣传造势，其充分了利用了人们喜欢扎堆的心理，造成一种畅销甚至脱销的“势”来促动更多的人来买它，更多的店来卖它。

  14、促销无善后

  许多企业促销过后没有任何善后工作，促销的事后，销售一片红火，促销一结束，销售就一落千丈，尤其是新品牌，常常是刚入市时促销做的轰轰烈烈，可促销一停，就出现消费者不买了，终端不卖了的现象，进入了“前进无路，退后无门”的尴尬境地。

  一个正确的促销推广思路是：经销商囤货，终端囤货，消费者大量购买，开发新客户。经销商一定要在促销过后，利用终端消耗库存的机会大力开展新的客户来源。而新品则要以“三级促销”来开拓市场，第一步是针对用户的促销来拉动市场；第二步是针对终端店员的促销，让他们了来推动市场；第三步才是针对终端的促销，以保持市场的推力。

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  15、促销管理不善

  促销管理不善，是导致促销无效的重要原因。许多企业缺乏完善的管理制度和监控制度。

  ①、物品管理不善。赠品丢失、破损，截留、藏匿屡见不鲜。

  ②、人员管理不善。业务人员不了解活动目的，推广思路，各行其事。

  ③、销售管理不善。销售进度、产品结构都没人清楚。

  ④、物流管理不善。缺货、断货，宣传品匮乏、污损比比皆是。

  促销失败的原因多多，以上只是一些常见的败因。回顾失败，是为了更好的成功，但愿企业走出短视误区，以战略性的眼光看待促销，把促销纳入营销计划中，早日走出促销这块“沼泽地”。