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学大教育北大青鸟面面观

攻玉之石 2011-02-16 12:42:37 阅读0 评论0   字号：大中小 订阅

畅谈连锁机构标准化 学大教育北大青鸟面面观
作者：Roc
  本周围绕国内教育培训行业连锁经营现状及这种发展模式利弊进行探讨。我们为大家邀请到的嘉宾：北大青鸟APTECH公司总经理梁军、学大教育机构总裁金鑫、东方金子塔潜能开发机构校长肖雷。
  今天我们之所以谈这个话题，是因为上个月在上海刚刚召开第二届培训教育连锁发展的论坛，我们也注意到，咱们在座的三家机构都是在上面有名的，而且是这两年培训连锁发展的速度非常快。今天我们就围绕这个话题进行探讨。
  请教一下三位嘉宾请对几个概念进行一下解释：直营、特许经营、连锁加盟。这几个概念之间到底有什么区别？另外，介绍一下培训教育连锁何时在国内兴起？
  梁军：各位网友大家好！特许经营实际上是一种经营的模式，企业有了一个成功的企业运营经验，有它的品牌专利和技术，它把这些拥有的包括品牌、专利、产品以特许的形式授权给合作伙伴，按照一定的模式进行运营。这样一种经营的模式我们叫它特许经营。直营也是特许经营的一部分，实际上是由特许方自己来运营的企业。
  连锁经营实际上就是对经营模式的一个概括，它实际上是用成功来复制成功，这样一个运营模式。特许经营其实运营的比较早，最早的运营实际上鼻祖是麦当劳，这是现代的特许经营。运用到教育上的特许经营，北大青鸟是2000年在教育的领域进行特许经营这个模式。
  金鑫：刚才概念方面梁总已经回答得比较全面，从学大(教育机构)的角度来看，(可以发现)教育培训连锁的兴起阶段性，从我们来看，我们认为教育领域里面有不同的细分市场，比如像IT培训、语音培训，我们认为其实在连锁方面，IT培训和英语培训、语言培训走在前面，比如像青鸟，还有语言培训类的英孚、华尔街，都是在2000年左右开始比较快地发展。而真正从中小学开始的连锁是学大开始操作的，这个时间是2004年、2005年。真正飞速发展还没有真正开始，只不过学大在这方面带了一个头，学大2006、2007年、2008年上半年是高峰，我们在上半年都是直营模式，2008年上半年新开了大概80个中心，这个速度是比较快的，现在也有其它一些同行业的机构在跟进，教育培训连锁方面、IT培训、语言培训先带了一个头，中小学培训再跟进，将来还会延伸到更多的领域。
  主持人：作为国内培训教育连锁机构的代表，能否结合整个市场或者您所处的细分市场介绍一下目前国内培训教育连锁发展的现状？
  肖雷：金子塔学校是做学前、小学潜能开发方面的教育，我们是属于中小学培训的细分市场。这个领域全国来讲还没有特别大著名的品牌，虽然金子塔在全国已经有300家分支机构，但我感觉我们仅仅还在起跑线上，还不够大、不够强。未来的发展，原先很多教育机构都在自行发展，一段时间以后可能随着新东方的融资上市，大家进入一个新的发展阶段。就像大家练习跑步一样，经过一段时间锻炼差不多了，现在有一批企业站在百米冲刺的起跑线上，像学大、北大青鸟、金子塔都属于这种情况。去占领中国的市场。还有在教学的内容、深度、广度上深度挖掘。可能在100米跑下来之后，肯定会有掉队的，也肯定会有成功的，100米的终端是什么？是资本市场，大家都在往这个方向去冲。
  金鑫：学大跟肖总的有点类似，但是我们主要是针对中学中高考的培训，相对于学前领域不太熟。但是从我们这个领域来看，教育连锁为什么能够在短暂的时间内兴起，有几个原因：首先，这个市场越来越细分，这个市场潜力越来越扩大的趋势。而在这个领域里如果想生存或者壮大下去，必须有一种规模优势，这种规模优势就要通过连锁或者是通过加盟也好、直营也好、连锁来实现。新东方上市以后，大家看到资本市场关注到教育，首先看到教育是一个传统行业，它如果想实现倍数增长或者几何式增长，只能靠规模上的优势来实现，因为它不可能像互联网那样没有受到地域的限制，必须靠物理的扩张来实现规模的扩张。所以，这也是为什么教育连锁能在这两年有一个兴起的原因。
  就学大所在的这个领域来讲，之前确实没有一个特别强有力的平台，更多地来看都是地方品牌，没有一个全国性的品牌，这也就意味着机会。学大认为在整个中国课外教育领域，它是有很大的潜力的。所以，学大在04年、05年就开始了这样的尝试。就像肖总说的，我们先练好内功，在08年有一个飞速的扩张，这也是希望能够建立一个先发优势，实现在这个领域里领头羊的位置。
  主持人：有一个问题困惑着现在很多的教育管理者，也想请教三位嘉宾。如何看待教育机构是否做得越大越好？另外，培训教育连锁发展的本质与目的到底是什么？
  肖雷：多大才算大，或者是是不是越大越好，这个问题肯定需要辩证地来看。应该有几个前提：比如说你有没有很好的教学模式，有没有很好的教学效果，你的人才培养机制是否健全，你是否有很好的管理模式。如果说在这几个前提都具备，而且还有余力的情况下，肯定是越大越好。当然这个大也有一个尺度，如果一个仅仅有2、3万人，3、5万人的县城，我们去那儿进行复制，当然抛开教育的本质，纯粹从投入和产出的比例来看，有多大的价值？这是值得怀疑的。比如我们在核心城市北京、上海，可能一课时可以收到100块钱。可能这个价值我到了一个县城的时候，价值只有20块，我要维持我的成本规模，要有一个很好的收支平衡，而且还希望员工有很好的发展，这里有一些东西可能在一定程度上相悖。对于在很多核心城市发展起来的教育培训机构，可能这种越大越好是在大中城市和核心城市。
  再说到本质和目的，教育教书育人，我们的目的第一个是服务社会、回报社会，做大了以后要继续回报。用几个字简单来说，第一个是我们要实现成功复制，你很好，有一个很好的模式，你能够成功复制它，这是我们的一个目的。本质是要追求规模效益，规模效益包括经济效益、社会效益等等。做教育还有一种特殊的感情，就是喜悦、成功感。十年树木、百年树人，我们做的这个工作还是很有意义的。
  金鑫：说到是不是越大越好这个问题，我同意肖总的观点，需要辩证地看它两方面。第一，大是指什么大？是指规模大还是你体系的强大？如果只是仅仅指规模大，并不见得是好事，因为你单独追求规模的话，可能会忽视很多东西。因为教育跟其它的产业不一样，比如电器连锁、餐饮连锁，相对来讲可能更标准一些，因为卖的是固定的产品，包括麦当劳、肯德基，配料都是标准化的。但是教育培训如果涉及到对人的服务，是很难标准化的。这是每一个教育连锁企业所面对的最难的、最头疼的问题。所以，如果单纯追求规模上的大肯定容易出问题。我们也看到一些失败的例子。
  另一方面，你要追求规模上的大，必须练好内功，支持你连锁发展的体系、人才的储备，产品的标准化、服务标准化的建设，信息系统德建设，包括所有的规范都得跟得上。否则如果单纯追求规模上的大，这个企业可能就是两三年的企业，而不是百年企业。教育是要靠良心去做的，不是单独完全是为了经济效益。在这方面来讲，希望每一家有志于做教育连锁企业的培训机构，你要重视这方面的建设，而不是单独追求规模上的大。
  主持人：据了解一些教育机构为了上市，把加盟机构购回改成直营形式。我想问直营形式是不是教育机构发展的最后归宿？
  金鑫：我了解过，最近也跟很多投行在谈。教育的利益是看这个企业收入的利润是增长的，加盟这种方式上，母公司或者是盟主公司所获得的利润只是加盟费，可能是固定的，或者是按照一定收入比例的加盟费时。而加盟店所有的收入利润是不归它的，不能合并报表的，在这种情况下，可能会造成规模变小，这样它在上市的时候，可能在估值方面，在市场价值方面会受到一定的低估。所以，为了把这个盘子做大，即将上市和准备上市的教育连锁公司会回购它的加盟店，因为要把它的收入、利润、规模做上去，这样上市以后能够融到更多钱，把盘子做得更大，主要是这样考虑。
  但是如果未来短时间内不考虑上市，而是考虑到把这个市场份额做大，或者是占领这个市场的角度考虑，但还是以加盟为主，需要跟加盟店之间签一个比较好的、比较灵活的回收协议，双方约定在什么条件之下，可以按照一个什么样的条件来回收，这样对于盟主公司来讲就比较灵活。他如果想上市，他有这样一个条款，就不困难。因为有很多公司回收加盟店的时候非常困难，人家可能漫天要价、坐地圈钱，知道你要上市，就向你要条件。本来人家活得很滋润，为什么要卖给你？这方面回购比较困难，所以学大就选择了直营这条路，不希望在这方面牵扯太多的精力，因为我们的确有两年上市的计划。
  根据不同的教育连锁企业和不同的发展阶段，会选择不同的模式为主。直营至少从学大来看，会是一个主要的方向。
  肖雷：我补充一句，之前有一个电影叫《大腕》，里面有一句话，李诚儒演的神经病患者，说“只买最贵的。”从回购的角度来讲，这句话是可以借鉴的。怎么说呢？我们有一个收购的计划，每年可以在全国收购10到15家加盟的学校，但是我们的前提是只买最好的、只买最贵的。比如可能是一个几万人的县城，做到了一个很大的市场占有率，这个企业有价值了，我们可以去回购它。但是从上市的角度来讲，如果一个企业为了上市去冲业绩，不计成本去收购，这是在走纲丝，是有问题的。上市之后带来很多问题，VC变现了可以走掉了，企业的股份在你手里，你跑不掉，可能给企业带来是很沉重的包袱。所以，回购是一种很好的实现增长的模式，但是要有节制，而且要买的话就买好的。
  主持人：现在联营机构包括直营机构都很强调标准化，请问实现教育机构的标准化都包括哪些因素？实现标准化的关键因素是什么？ 
  梁军：做连锁企业，类似于像我们这种模式，无论是做加盟还是直营，强调复制程度。复制的成功有一个核心是能不能把它标准化，因为做成标准化才能复制，做不成标准化没法复制。标准化当中就包含很多，实际上对我们来讲标准化的范围越来越大，不仅包括教材的标准化，那是最基础的一块，实际上包含着教材的标准化、教学管理的标准化、对学员管理的标准化，包括我们对市场规范的标准化、就业推荐的标准化，还有培训中心中心运营的标准化，全部都包括在里面。相当于整个企业的运营，我们都逐步逐步地由下向上、由里向外在做标准化，标准化的范畴越来越广。而且现在除了我们在加盟商这一块的标准化之外，我们管理企业本身也要推行标准化。应该说我们整个业务的运营现在都按照标准化的思路在进行管理，我们做的任何一件事情都按照标准化的想法把它做出来，能够沉淀下来，能够复制。是按照这样一个想法。
  肖雷：标准化的构成因素有很多，刚才梁总讲的非常非常细。教材的标准化、教师教法的标准化、服务的标准化，包括装修这些方面的标准化都是需要的。但是最重要的环节是核心高管的标准化，核心的管理层不仅仅是指总部，包括分校、分店的。核心的经营管理人员对标准化的意识是否到位？即使是有了一整套非常完整的标准化的运营体系，有很好的一套东西，完全可以成功复制，但是它不按照你的模式去做，或者是它在执行标准化的过程中有这样那样的偏差，可能一开始是偏向1度，走到100公里之外，偏向的已经东南西北差很多了。所以，实现标准化难吗？难，特别是教育培训这个行业真正做到标准化是非常难的，更关键的是标准化的执行上。在标准化的过程中，是否允许不标准化出现？也是可以接受的。
  举一个例子，老师培训，我们是按照统一的模式来的。教学的过程、流程也是按照统一的模式来的。但是你能不能允许教学的过程中有创新？是绝对要允许的，这是好的。比如南京分校教育上有一个很好的创新，我们论证它OK，这就是我们新的标准化的内容，我们要在全国去推广、复制。可能从先标准化到某些细节上有了更好的创新之后再去实现标准化，教育的发展是这样的逻辑会更好。当然我说的不标准化，更多是在教学和运营的细节上，大的范围、大的方向肯定还是要标准化的。
  金鑫：学大认为标准化是规模扩张的前提，如果你没有标准化，所有的扩张只是物理点的扩张，而不是资源的整合。但是教育的标准化是比较难的，我们把标准化分为两方面，一个是运营的标准化，第二是教育教学的标准化。运营的标准化就是跟很多连锁机构一样，我们的VI标准、运营手册、岗位职责、日常的运营细节、业务流程，这是相对容易的。比如你有相关的连锁手册，按照这个去做，选址规范、标准规范、VI规范，相对来说是比较容易的。比较难的是教育标准化，因为教育是一对一为主进行服务的，这是比较难的。但是学大在这个层面上有自己的理解，什么是标准化？我们不是把标准的教育产品提供给我们的客户，因为我们做的是个性化，我们把最适合他的内容提供给他。对于他本人来说就是一个标准化的产品。它基于我们庞大的案例系统，包括IT管理系统，能够把我们所有的历年下来累计10万以上学生个性化的案例，我们编了一个很细的数据库，编成类型，这样学生过来，我们知道他符合我们里边某十几种元素组合的类型，我们给他提供组合的教学案例，这对他来讲就是标准化，这依靠于我们庞大的数据库，是靠我们几年下来运营积累下来的。第二是靠强大的IT系统。第三，靠我们的人才培训的体系。因为首先高管团队很重要，但是更重视一线团队的培训，因为他们就是在一线接触客户的，他们的一言一行所作所为都代表我们企业的标准。所以，我们非常重视对一线员工标准化的培训。当然不是每个人都是一个模子刻出来，但他首先要认同标准化教育，认同学大的教育理念，把客户的利益永远置于企业利益之上，一切都要以满足客户的需求。希望所有的员工在这个基础上标准化，这样我们的服务就会标准化，标准化之上个性化，或者是个性化之上标准化，这就是比较理想的做法，我们当然现在做得还不是很理想，正在往这个方向努力。
  主持人：由于时间关系，问最后一个问题，在教育企业发展扩张中，你们认为如何能做好品牌打造与盈利追求之间的平衡发展？ 
  梁军：这个问题看起来是矛盾，但是我们认为还是统一的。作为企业来讲，没有品牌没有长期的发展，没有盈利可能这个企业就不能活。怎么走过这一步？其实我们在这个当中主要和加盟商之间就长期和短期的利益，经常也会出现矛盾。作为特许方来讲，我们可能更注重于品牌的建设。因为我们看到品牌的建设是保证你长期盈利的一个必要手段。但个别的加盟商，在某种运营比较困难的时候，可能只会关注眼前的利益，违反你制定的规则，这个时候就需要特许方来维护这样一种平衡，能有所取舍，一定要舍掉这一点。作为加盟的盟主，要能维护这个品牌的长期发展，这是和做加盟商的利益一致的。对于某些短期的利益要敢于取舍，如果不取舍有了今年就没有了明年。
  金鑫：学大认为品牌建设和盈利之间也是要辩证地看，它有时是矛盾的，我同意肖总的说法，它分不同阶段。在企业刚起步的时候，它首先面对的是生存问题，首先要解决它在这个市场上能够生存下去，再提到发展，这时可能就会把盈利作为第一位，品牌建设会相对忽视一些。但是作为一个有责任、有良心或者是有远大目标的教育企业来讲，一定是把品牌或者是把它的声誉放在第一位，学大是有深刻的体会。我记得是在2004年、2005年的时候，当时个性化教育其实有两大阵营，一大阵营是目标辅导，或者是签约保证，一个阵营就是学大的个性化教育。我们当时说实话很困难，因为当时那个阵营的声势比较大，只有学大一家举着科技化的教育大旗，做教育企业一定要有责任和良心，我们确实很困难，但是我们也想过是不是要沦落到那个阵营去，但是我们还是坚持下去。我们知道如果那样的话，早晚会完蛋，就是得倒闭。与其那样还不如现在关门算了。学大还是坚持下来了，06年那个阵营就不复存在了，包老师应该有深刻的印象，就像多米诺骨牌一样遭到市场的抛弃，学大在那个时候抓住机会，一下子成长起来了。尤其是教育企业，更应该重视你的品牌、你的声誉，这是你的生存之本。只有这样盈利是自然而然的事情。学大是这么看这个问题。
  主持人：今天由于时间原因，访谈就到此结束，最后感谢三位嘉宾。谢谢！ 
  公司简介： 
  学大教育科技（北京）有限公司（www.21edu.com ）成立于2001年9月，是一家结合了优质的教育资源和先进的信息技术，专注于中国教育服务领域的高科技公司，总部设在北京，在北京、上海、广州、天津、成都、武汉、杭州、太原、济南、哈尔滨、南京、重庆、沈阳、石家庄、深圳、长沙、大连、西安、郑州、南昌、长春、东莞、福州、青岛、兰州等城市设有约30个中高考教研中心和百余所个性化学习中心。
  学大教育是专注于学生学习能力开发和培养、自主学习社区建设、家庭教育研究和咨询、课外辅导服务的全国连锁个性化教育机构。学大教育的使命是使教育从艺术走向科学，配置个性化的学习帮助计划和最适合的教学方案，最大程度地释放每个学生的潜能，让每个需要成长机会的人都能获得最优质的教育。
  公司聚集教育界的精英，经过多年的教育研究和实践总结出一套行之有效的全新的教育模式――个性化教育（PPTS）。注重学习兴趣的激发，在传授知识的同时，树立学生学习的信心，培养学生顽强的意志品质、沉着冷静的心理素质和积极健康的生活心态，规范学生学习习惯，培养学习能力，从而全面提高学生的学习品质。
  成立7年来，学大教育机构凭借着一流的师资队伍、专业的服务团队、先进的教育辅导系统、独特高效的教育方法和完善的管理模式，已向全国校区所在地的广大中小学生、家长和用户成功提供了教育服务，并先后帮助数以万计的中小学生实现了素质和成绩的突破，考上了理想的中学和大学，得到家长的一致好评。学大教育已经成为了广大家长和学生进行课外辅导的首选，多年的教育辅导成果也被北京及全国各大官方媒体连续报道。
  学大教育的愿景是打造中国最具影响力的线上和线下中小学个性化学习社区。
  经营模式： 
  全国连锁的经营模式，不做加盟的业务模式，一定要坚持直营。加盟的模式虽然可以短期内获得大量的回报，但是公司的管理难度会增加，服务质量下降的可能性也大幅增加。其实现在行业生存发展的环境很好，我们计划在2010年完成公司的上市。
  服务模式：
  在学习中心进行学习，只是采用了家教中一对一的教学方式，这种服务其实是对家教的一种开发和创新，并把它升级为个性化课外辅导。学大教育要求每个老师都树立个性化教学的理念，因材施教，针对每个孩子的成长特性设计相适应的教学方式和教学手段。每个来到学大教育接受辅导的孩子都会首先接受一套全方位的科学测试，除了学科的基础知识，还有学习心态、学习习惯、学习方法方面等非智力因素的测试。通过对学生进行全方位测评、分析和诊断，找到每个学生独有的学习优势和学习类型，针对每个学生制定不同的教学方案和辅导计划，配置专属的私人教师实施一对一面授教学，为每个学生构建符合自身知识水平和个性特点的学习策略和学习方法。并由教育咨询师、学习管理师、心理导师、考试研究员组成的教科研团队进行全程跟踪管理、定期测评、回访反馈的全方位服务，真正实现了“因材施教、因人施教”的个性化教育目标，在学习能力、学习习惯和身心发育方面得到有效地提升，他们的个性和人格得到充分的尊重，兴趣和爱好也得到了培养，这些辅导对孩子未来的全面发展及整体提升起到极大作用。
  师资介绍：
  主要的一线教师均特聘各地区重点中小学专职教师、特高级教师，这些老师多年担任各年级、初高中毕业班教学工作，部分教师长期研究中高考命题和阅卷任务。他们教学经验丰富、深谙中高考门道，能够在最短的时间内引领学生掌握中高考知识重点，快速提升学生整体学习水平，使同学在中高考中获得最好的成绩。
  个性化教育研究院：
  学大教育建立了自己的研究机构——个性化教育研究院，研发新的个性化教学产品，自主研发了全新有效的个性化教育模式(PPTS)，专门聘请专家教授组成顾问团，把先进的教学理念、教学方法及技术都应用到给客户提供的服务当中。学大教育一直在寻求一条差异化的创新发展路线，专门致力于为青少年学生营造健康成长的优良服务环境和和谐的育人环境，满足广大青少年学生日益增长的校外活动需求，推进素质教育，利用先进的互联网信息技术平台，将我们的个性化教育理念、一对一教学模式和全方位服务体系拓展到广阔的教育领域中，打造中国线上、线下最大的中小学个性化学习社区。
  网络技术支持是坚强后盾：
  学大是‘互联网＋教育’的组合，因为我们需要互联网的技术把我们和成千上万的学生、家长联系在一起。”学大教育的服务中，有公司的网站，有即时沟通的软件，有互联网的社区实现教师和学生的互动。我们对互联网的研发和应用始终没有停止，比如学生们都会有一个错题本，除了传统的错题本，学大教育还给学生提供了电子错题本，孩子能利用这个工具养成良好的学习习惯。互联网的技术应用给学生提供了更多的功能和服务。最近学大教育研发了在线订阅系统，采用自己研发的搜索技术，把所有老师、学生和教研机构的网上博客都一站式的订阅在一个平台上，方便学生查找搜索。在教育这个传统的行业中，互联网技术应用成为学大教育核心的竞争力之一和最大的特色。学大教育目前除了总部有3名网管之外，其他分公司、学习中心各自都有一名网管。网管日常工作是负责公司的网络维护、病毒防治、软件安装、电脑维修、办公电脑采购、布网线和电话线等等。看似简单的描述，实际操作起来并不轻松。新的学习中心即将开业，为了保证所有办公设备的正常运行，公司的网管需要对办公区域网线、电话线布线，进行办公设备的调试比较麻烦，基本上一干就是一夜，甚至连续工作2-3天也不为怪。因为公司的运营模式--个性化课外辅导，公司相当一部分是依靠先进ERP进行管理，所以网络在工作中是非常重要的。如果网络不顺畅，那办公效率自然会降低。这也从另外一个方面说明了网络对于学大教育的发展所起到的重要作用。 
  教育理念：
  秉承“爱，赋予人们学习的灵感”的教育理念，坚信每一个学生都是独特的，他的成功需要有个性化的教育和培养方式，真正改变学生的不仅仅是我们的知识和才华，更重要的是我们对学生心理的无私关爱。学生在关爱中才会对学习产生浓厚的兴趣，有了学习兴趣，才会有学习的灵感和创造性地投入学习。学生的智力潜能只有在爱的环境里，才能被最大限度地开发、挖掘，学生的学习能力才能最大限度的发挥和展示。众多学生在这样的心智关怀和成功体验中，考入重点高中和本科大学。
  我们希望每个学生都能全面而具个性的发展，一生能不断自学、思考、探索、创新和应变，有充分的自信，合作的精神，不断发展自我，并努力为社会创造价值与财富。我们的教育目标首要达到的重点是培养学生乐于学习、善于学习、勇于承担、敢于创新的能力。 
  1、学会终身学习：形成个性化的学习方法和学习风格。有独立的思维能力，有持久的创造力和丰富的想象力；有良好的逻辑思维和完善的知识结构；能够迅捷的处理信息，能够自主学习。
  2、塑造成功品格：以高尚品格为基础，有仁爱之心，有善恶之别；自尊又自立；真诚而谦和，有正确的价值观和责任感；有顽强的意志和坚韧的毅力；崇尚真理、自由和民主，有热诚的信念和理性的头脑。
  3、拥有健康心理：有健康的体魄和积极的心态，敢于面对挫折，敢于承担责任；懂得沟通与欣赏；执着而自信。有良好的自控能力和协作能力。