济南看不孕不育哪个好:脑白金软文宣传案例

2009-03-16 19:45     1998年的春天开始，从东部的浙江到西部的重庆、四川，从东北的沈阳到南方的福建广东，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了。

     这些科普文章的标题都是足够吸引人的。比如：《人类可以“长生不老”吗（一、二、三）》、《两颗生物“原子弹”》、《98世界最关注的人》。

     这些文章都是以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出人体有脑白金的话题。

     比如，最著名的软文《两颗生物“原子弹”》，就是这么写的：

     本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？

     一、“克隆”在苏格兰引爆

     苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫“多莉”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2 5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。

     从总统至百姓无不关注培育出“多莉”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话 ：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就无法干了。

     “多莉”刚公诸于世，《华盛顿邮报》即发表 《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新间周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来》《今日的羊，明日的牧羊人》……

     美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87％的美国人说应当禁止克隆人，93％的人不愿被克隆，50％的人不赞成这项成果。

     二、“脑白金体”在美利坚引爆

     脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠……

     美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。

     美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！”

     脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。中国香港特别行政区有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。中国大陆也不例外，1998年4月5日中央电视台“新闻联播”播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。

     在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。

     三、什么是克隆

     克隆是“clone” 的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。

     复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研制克隆技术为了复制希特勒，幸亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼“他”。

     世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元。”克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同20世纪50年代美国商业部预测：“2000年，全球的计算机数量将高达80台。”

     四、什么是脑白金体

     人脑占人体重量不足3％，却消耗人体40％的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60—70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。

     如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。

     美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力的细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。

     美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。

     脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1~2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。

     五、热点问题

     据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案：

     可以克隆人吗？答：可以；

     可以克隆希特勒吗：答：理论上可以；

     死人可以克隆吗？答：不；

     女人可以怀有“自己”吗？答：可以；

     克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法；

     西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道；

     补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰；

     成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话；

     美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。

     刚开始一看，大家还以为是广告，但是，从排版还是文章内容几乎都看不出广告的味道来，于是，大家把这些文章都当成了报纸上刊登的新闻，对文章的权威性、真实性不容置疑。

     能达到以“假”乱真的“主动”阅读效果，这些都是史玉柱下了工夫的结果。

     在运作脑白金的时候，软文被史玉柱放到了一个重要位置，当然，他对软文的制作和刊登也有严格的要求。比如在刊登上，史玉柱要求属下，一定要选择当地2~3种报纸作为这些软文的主要刊登对象，他还强调最好是选择党报性质重的报纸刊登，因为党报的权威性更能直接体现，他还要求，每种媒体每周刊登1~3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。这种频率和安排是让信息传递有个延续性，如果拖的时间长了，人们都会淡忘，所以，必须“趁热打铁”。

     公开的资料还显示，史玉柱还规定一定不能将软文登在广告版，如果那样，就成广告了，而成了广告其权威性就会大大下降。所以，选择的版面最好是健康、体育、国际新闻、社会新闻版，因为这些版的阅读率高。另外，为了避免转移读者的视线，史玉柱还要求，脑白金公司的软性文章的周围不能出现其他公司的新闻或软文，在史玉柱看来，刊登软文最好的版面是，整个版面全是文字，没有硬性广告，这样读者看起来就会很安静，阅读也感觉清爽。

     当然，因为脑白金的所有软文的标题都是史玉柱团队经过精心设计的，每一个标题都能准确传达他们的商业意图，所以，史玉柱要求刊登的软文的文章标题一般是不能改动的，并且还要尽量放大，做到醒目以方便读者，而文中的字体字号以及排版方式，也要与报纸正文的字号和排版方式一致，总之就是不能让读者一看就是软文，而要让读者误认为这就是一篇新闻稿。

     为了达到上面的要求，除了从形式上做要求外，史玉柱还要求，在软文上还不能登“食宣字”之类的广告标识，也不能在文章后面直接打上联系电话，还不能给文章加黑框。

     为了让软文更加醒目，史玉柱也要求刊登的时候，可以配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等，他还要求每篇文章都要配上相应的插图，因为图文并茂，更可以“迷惑”读者，也可以提高文章的可读性。

     我们的研究还发现，每次脑白金的软文都是有次序地安排的，不是把所有的文章一次性安排完，而是循序渐进的。据说，这也是充分考虑了读者的阅读习惯的，因为你一次把所有的文章都刊登了，读者也不能全部消化掉。而每天一篇，往往能吊起读者的胃口。

     一个有意思的情节是，每一轮软文刊登完之后，脑白金方面都要以报社名义郑重其事地在报纸上刊登一则启事。启事的大意是，报社刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。显然，这个电话根本不是报社的电话，而是脑白金公司的销售电话。

     事实上，经过一轮的新闻性软文的发布，那些被“迷惑”的读者的胃口早早就被吊了起来，他们于是开始琢磨，那报纸上天天在讲的脑白金究竟是什么玩意儿，于是，在脑白金的目标人群中开始出现讨论脑白金的热潮。

     看到火候已到，史玉柱随后就出手功能性软文了。这种功能性软文的目的就是帮助读者了解其所推广的这种产品的功效，对于那些已经被前面的新闻软文“洗脑”的消费者来说，终于等来他们期待已久的脑白金，那是兴奋的。

     当然，兴奋之余，人们最迫切的还是渴望有真实案例出现，要让自己买单，一定要明白产品的实际效果。

     我们现在查到的这类文章，大致有：《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》等。

     这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就获得了意想不到的效果。

     这些文章特别擅长于摆事实、讲道理、以理服人，让受众心悦诚服。

     我们的研究发现，脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金以及脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。