治疗肾阳虚的民间偏方:银行产品的发展由来及与服务的关系

银行产品的发展由来及与服务的关系   

     产品是近几年在银行业关注度非常高的名词，产品管理、产品创新等等，层出不穷。银行是服务型企业，提供的是与货币有关的金融服务，为什么提供服务的银行会引入来源于制造企业的产品概念？产品对银行具有什么样的意义？叫产品就真的是产品吗？服务与产品究竟是什么关系？本文试图从以下几个方面进行解答。

一、来自于制造企业的产品

    产品概念产生于制造企业，是工业规模化生产的产物。企业是通过各种生产经营活动创造物质财富，满足社会公众需要，来换取利润的经营性组织。社会公众的需求是无限的，但企业的资源是有限的，这就导致企业不能满足社会公众的所有需求。产品的出现对于企业来说有内外两方面好处，一是提炼出自己最具价值的能力形成产品，公示给客户，满足客户某一特定需求。二是通过制定不同产品，形成功能差异和价格差异，给客户参考比较的机会，同时可以起到管理客户需求的作用。客户需求一旦经过产品确定下来，那么就为大规模标准化定制生产提供了可能，从而简化了管理，降低了成本。

二、服务型企业也需要产品

银行也是企业，为满足客户某种金融需求换取收益。银行更是服务型企业，服务是以无形方式进行的，它是一种行为过程，是在交收过程中产生并在交收结束时停止存在，具有无形、关联、多变和易消失等特征。

     客户的需求是千差万别的，最理想的方式是为客户提供一对一的服务，但这在实际的服务过程中几乎不能实现，一对一的个性化服务方案对于企业是无限度的成本付出和效率的丧失，这导致服务行业的生产过程不可复制，无法实现规模生产。服务没有标准的代价就是质量不可控制、价格只能是协商、评估无法确定，而这些问题在制造业中得到了很好的解决，用制造业的方式解决服务生产过程，即服务产品化，这就是服务型产品产生的最根本原因。

     银行希望服务能像有形的产品那样被提前展示给客户，并引导客户需求，而客户能采用对有形产品相同的评价标准来对服务的质量和价值进行评价。产品化服务是一种生产模式的变革，产品化服务不是把服务变成产品，而是在服务生产过程中加入产品的要素，解决服务中标准、质量、定价、评估等一系列过去无法克服的问题。

三、什么能成为银行产品

什么是产品什么不是产品，是其所属企业的经营目标和自身资源而设定的，是可调整、可变换的。例如我们看到的电脑，对于生产电脑的企业，一个品牌型号的电脑就是一个产品，该企业不会把CPU都当成是独立的产品，CPU仅仅是个零件。但是对于英特公司来说，CPU就是他所卖的产品。因此什么是产品取决于企业想卖什么、能卖什么，是根据经营目标和自有资源而设定的。

企业的经营目标和定位是可变的，如一个生产电脑的企业，想把电脑卖到乡下，主动修条公路，用汽车把电脑运输到外地，这个时候产品还是电脑，公路仅仅是运载产品的渠道。但如果该企业认为修路可以收费，可以成为另一种创收来源，那么这时公路就不仅仅是渠道，而也可成为一种产品。由此可见，能不能被定义为银行产品，这是可以调整、可变换的，什么是银行产品跟银行的经营目标和自身资源有关，要看银行到底想把什么服务卖出去，能把什么服务卖出去。

　　 银行产品是银行服务产品化的结果，实际是将某些特定服务价值货币化，给服务定价的一个过程，每个产品都是有价格的，价格体现了成本和收益的关系，体现了市场对价值的认可，体现了经营计划的可预测性。银行服务产品化是银行经营管理精细化的集中体现。产品是银行实现收益的载体，银行所有收益的实现都是通过销售产品实现的。一家银行能向客户提供什么产品，如何衡量每项产品的收益和成本，制定什么样的产品价格策略，是银行经营发展的核心问题，也是服务产品化的难点。   

四、基于产品的经营管理模式探索

    银行产品多了就需要制定一个产品目录，主要起到几方面作用，一是记录全行都有哪些产品，即明确收入来源；二是产品如何定义、识别，产品之间如何进行区分；三是产品的归属部门，收入成本应该记录在谁的头上；四是产品的分类。产品是银行实现收益的载体，银行所有收益的实现都是通过销售产品实现的。因此产品目录中所有产品的销售收入之和应是银行总体销售收入之和，产品目录中的产品定义不能有交叉，应该每个产品的成本和收入都应来自于该产品本身，产品目录中的产品应遵循所谓不重、不漏的原则。

    每个产品应清楚自身的成本和收益来源，并计算出成本和预期收益 ，从而制定单个的产品内部价格。在定价方面，需要引入成本费用分摊方法，要能够对风险进行计量，这对管理会计和风险管理提出了很高的要求，特别是基础数据的收集和积累，是做好整个工作的根基。产品的初始内部价格反映了成本和收益的关系，产品真正投向市场的价格还会加入市场、经营目标、经营策略等因素。产品价格是个非常关键的因素，有了产品价格就可依此进行规模与收益等经营活动的测算和计划。

提供产品化服务的银行对外服务围绕客户为中心，对内的经营管理应围绕产品为中心。银行作为企业，经营战略的制定以利润为核心，在首先确保利润目标的前提下，再制定其他经营目标，如规模、不良率等。银行总体利润目标确定后，将利润目标分解到各业务线，业务线根据每个产品自身特点采取不同策略，逐一分解到每个具体产品之上，最后再将产品指标下派到不同的一线销售机构。例如银行总体利润要增加30%，可先分拆到不同的业务线，业务线针对每个产品制定每个产品的销售目标和定价，可价格不变，扩大销售规模；也可规模不变，提高价格或降低成本；还可研究新产品拓展利润来源。然后再将各产品的销售指标逐级下发到各营业网点机构，把降低成本和研发新产品的要求指派到相关职能部门。

银行内部统一的产品目录和每个产品明确的价格，使得银行财务管理、风险管理、经营计划、业绩评价、市场营销等多方管理活动都能采取同样的管理政策，通过产品价格的调整策略使得银行前、中、后台保持的各项管理活动保持一致。

五、基于产品的两个衍生名词：产品包与产品组

    产品包其实是由两个以上单独产品结合在一起进行捆绑销售的新产品，其具备产品的所有特质，即特定的功能和价格，通过产品打包满足了新的需求，并以独立的价格策略进行销售。银行的产品包就像快餐店里的套餐，通过价格和功能组合优势，诱使客户增加消费，从而达到扩大整体销售额，增加综合利润，促销非热卖产品等目的。产品组是产品的某种分类，产品组不是用来对外销售的，是银行内部从管理产品角度出发，对同类产品进行分类的结果，其目的就是便于对产品进行管理。例如：银行存款可分对公存款和储蓄存款，存款下面可分为活期存款、定期存款，定期存款又可分为不同期限和币种的产品，一年期人民币存款是真正的产品，而银行存款、对公存款、储蓄存款、定期存款等都是产品组，是在不同层面上的产品分类。

六、银行产品与服务的关系

    从定义上看，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

银行是服务型企业，其产品的设计也应该围绕着增加各种可销售给客户的服务进行，但并不是所有向客户提供的服务都适合成为银行产品，产品应是提炼出具有确定功能，能够满足客户某种确定需求的服务。产品最关键的特征是具有特定功能和价格。功能体现了产品的特质，用于区别其他产品和满足客户特定需求，体现了此产品的内在价值。价格体现了成本和收益的关系，是经营计划预测的重要指标，会受到市场对产品价值认可度和经营策略的影响。

产品被生产出来后，需要销售给客户，转化为商品后，才真正产生价值。银行服务则是围绕产品销售的过程，是由一系列银行与客户的交互活动组成的。服务是以无形方式进行的，它是一种行为过程。目的是通过提升客户体验的满意度，增加客户对银行的认可度，促进产品销售，实现银行利润最大化。产品的关键是功能和价格，服务的关键是流程和客户体验，服务是将产品销售给客户，将产品转化为商品，实现产品价值的必要环节。

银行服务产品化是一种服务生产模式的变革，在组织架构、业务流程、企业文化上应做相应的调整。过去银行是被动等客户上门，现在有了产品就是要主动告诉客户，我们银行能够为用户提供什么。实现服务产品化，对银行本身产品交付能力的要求会更高，所有操作环节要尽量做到统一标准，能够用工具执行的地方使用工具，确保标准的贯彻执行。产品销售出去还要对产品和服务过程进行有效评估，不是没有投诉就万事大吉，必须要得到客户积极良性的反馈才行。

七、产品与服务，二者同等重要

 随着市场经济的快速发展，制造型企业由于产品的极大丰富，产品日趋同质化，正在掀起一场产品服务化的浪潮。制造企业不再仅仅关注产品的创新和品质的提升，还将售前、售中、售后的服务水平提升到与产品同等战略高度，通过改善服务流程，提升客户体验，在服务过程中形成产品差异化，提升产品价值，增强企业竞争力。

服务型企业目前正在学习制造企业，进行服务产品化变革探索，但在现阶段市场竞争中，银行也同样面临产品同质化的问题。银行的本质是服务型企业，服务应是银行经营之本。因此，除了积极促进产品创新外，银行应从服务的细微之处入手，以客户体验的提升为导向进行服务流程的优化，不断改善客户满意度。

产品与服务只是专业技术上的两个概念，在企业吸引客户、提高销售量、获取更高利润上，二者的“组合拳”是同等重要，缺一不可。产品是骨架，服务是肉是衣服，两手都要抓，两手都要硬。