39健康网百科:殷嵘:综合体的物业销售研究思考

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殷嵘:综合体的物业销售研究思考

www.eastmoney.com2011年11月25日 18:34东方财富网 手机免费访问 eastmoney.cn|字体:大中小|我有话说 查看评论(0)

  21世纪经济报道以“城市再造:以模式创新求解城市综合体可持续发展”为主题,于11月25日在上海举办21世纪中国城市综合体高峰论坛2011年年会。东方财富网全程直播此次论坛,以下为复地集团副总裁殷嵘先生的发言实录。

  殷嵘:感谢组委会给我这次机会和大家分享一下关于综合体的思考,谈不上经验。自己接到这个邀请,也是匆匆忙忙做了一个发言。只能从大的方面统一讲讲,没法儿做细的东西,因为时间关系讲一些总体方面的思考。自己作为一个老销售者,做了20多年的销售,看到了行业当中层出不穷和千奇百怪,有时候很痛心,觉得把综合体的价值卖低了,想和同行做个交流分享。

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  作为开发商本身来说,卖综合体物业当中和客户之间传递什么信息链。大家围绕综合体谈,我们看到综合体本身物业性质不同,可能会强调单纯的写字楼、SOHO等等,所有项目是结合在综合体本身当中的。综合体对于外界传输是整体的形象,对于投资者来说,让他感受到商业的功能在内,包括提供的各项购物、休闲、娱乐、健身、文化,是一个整体的复合功能,它不是单纯住宅的单一产品形象出现的,给客户层面是一个非常整体全方位的价值诉求。这是一个综合体物业当中贯穿于始终的,作为消费者本身来说提供这样的精神诉求。

  另外来说,具体销售过程当中,作为操盘者本身要熟练学会应用不同的媒介渠道,重点打造不光是要卖的产品本身,要连带开发综合体项目公司的团队专业能力,包括他过往的业绩和未来综合体给城市带来的整体形象,同时根据市场的竞争状况有效推出产品节奏,最大的困难点就是关于商铺。商铺是经常让销售团队比较困惑的一个产品,到底是价格卖低了,把利润让掉了,还是把价格卖的很高,未来蚕食过往的利润。另外,综合体本身所强调现场的整体环境跟普通住宅物业销售相比,他强调的规范性东西比较多。这之间的关系和尺度作为操控者需要进行把握的。

  综合物体物业具体销售品类包括了下面几个方面。综合体的住宅、公寓,也包括了酒店式公寓、写字楼、SOHO,产品和最后的商铺,商铺包含了街铺等概念。首先,我们确定看一下销售最难的部分,关于销售原则。首先是推盘时机,有些公司经常把商铺第一波拿出来卖,像2010市场进入商业地产的高峰期,大家觉得商业价值推大。实际上,如果最先整个综合体的形象和商业的诉求点没有对外充分展示的情况下,也包括所谓招商主力店没有对外签约和洽谈合作,包括没有具体详细的数据告诉客户,过早的推出商铺是你价值缺失的,不能做到有效合理的确定商铺价值。所以我们觉得应该首先推住宅公寓,在住宅公寓的中后期,结合大量住宅公寓产品客户情况下推出商铺。同时,那个阶段是辅助商业综合体的招商情况,那个时候相对商铺推盘的时机比较高。

  第二关于推盘原则。一个规划的商铺,这个商铺困难点在于大铺为先导和以总价高单位为先导。这类的商铺首先确定大客户和首要客户作为原则。

  第三关于价格的策略。对于商铺的销售来说,定价的时候会经常沿用住宅的定价方式,先设定一个平均价,根据商铺不同的位置、动线、安排、客户的排号量这种情况。这种定价方式是住宅方式的定价,真正商铺的定价是一铺一价。作为商铺定价一定是综合体当中最热的铺位做一个龙头铺位定价。同时,重要的是这个商铺被买家买了用什么用途,是餐饮、服装还是数码广场,他对应不同的经营业态的种类不同,所带来的价值是不一样的,租金回报也是不一样的,它的销售价格也是不一样的。

  第四是宣传造势。在商铺推出的时机情况下,相对来说这个综合体对外签约的主力店基本完成了50%以上量的情况下,这个时候市场的投资客关注商业本身,关注整个商铺未来价值诉求情况下,这个时机情况下是比较好的推商铺的时机。

  下面看看综合体当中涉及到的写字楼推售时机。写字楼涉及到前期有住宅、公寓、商铺这样的大量买家存在,商业经营下来他们就有客户渠道,有一些办公的需求。这两类客户会带来一部分的客户需求,也就是说我们进行写字楼推售比较好的时机。同时,做写字楼销售当中,一定要设定写字楼本身是怎么卖,这是根据商铺的构成以及整个综合体在城市当中所做的定位,是一线中央核心位置,像南京新街口,还是上海的外滩、陆家嘴核心位置写字楼定位,还是普通的二线城市,一个城市副中心的地位。

  写字楼的包装宣传,单一项目的写字楼销售宣传涉及到写字楼本身的层高、商务功能、电梯配置和得房率。但是在综合体当中,涉及到的需求不可以脱离开整个综合体大背景,一定以综合体大的宣传背景情况下,把写字楼作为当中的一分子,作为未来宣传的重点。比如说你的写字楼客户可能会大量涉及到,有可能是你的商业本身,是你的商家,也可能涉及到商业,他的租客会存在这样的一些租赁、 购置需求。也就是说,你的综合体互相之间都是连贯的。

  在综合体当中,写字楼的客户群扩大的范围群比较大,除了这部分的自用客户以外,我们重点关注到投资者和商业本身所带来的商家客户需求。这两类客户需求不光单纯是自用的,还涉及到投资,目前来说随着商业地产的发展,大量的投资客户群体对于写字楼的投资需求已经逐渐扩大了。去长沙发现长沙甲级写字楼市场非常好,大量中小投资客群体不再把重点放在住宅,而转向了写字楼的市场。

  另外,综合体项目本身一般分布在城市的中心位置或者城市的副中心和核心位置,这样有大量政府相关部门的购置需求,可能涉及到某些机关单位,或者政府的一些事业部门,涉及到改善办公环境的需求。相对来说,综合体本身在当地都是政府重点关注的项目,从政府配置支持的需要也是有大量的需求,相对政府机构不会像外资大量进入城市中心区独一无二的五星级甲级写字楼,反而会比较偏向于综合体当中的写字楼,这是目前国内案例来看非常多的。

  最后我们看看相对比较容易操作的住宅商业当中产品,就是住宅公寓。住宅公寓当中有一个核心原则,关于量的原则把握。目前住宅产品当中习惯于捂盘,排号、客户积累,习惯于等样板房出来了,景观出来了,配套设施出来了,通过交房了,不同的工程时间节点配置住宅小区的销售。但是在综合体的物业当中,之所以配置住宅和公寓这类产品,这两种产品的核心问题是位于整个综合体当中提供炮弹的,它的核心原则就是大量快速的出货。这个本身是走量、放量的过程,销售对应的包装手段也好,客户分类等方面一定是全方位的,针对投资客户群体,自用客户群体,结合未来的商铺的客户群体,所有的客户是一网打尽的。但是它的整体销售主基调一定建立在城市综合体未来繁华都市之上的客户群体。只有在这样的情况之下,它第一走量,第二价格可以卖得出来。我06年在宁波操作过一个项目,对面是国内知名,宁波当地的开发商建立了纯住宅小区项目。对方这个小区的项目是纯粹的低容积率住宅小高层为主的小区,当中的景观设置配置很高,当地有非常有品牌。我们操作的综合体项目涉及到高容积率、商业的繁华程度,它的客户层面可以和对方纯花园住宅小区对比进行竞争,当时的价格如果卖过他,必须走差异化的道路。所有对外宣传的东西全是在综合体之上的便利性,当时对方打出口号,我距你的综合体只有300米。当时对于综合体开发商来说是杀伤力很强的广告,但是在操作本质上,我们给客户的层面,传递的声音下楼就是综合体,下楼就是看电影,超市购物,直接和他竞争。这是从宣传层面做的对策。

  另外当时面向客户层面,不光是这类自用客户群,当时我记得操作方法,我们去了当时宁波旁边的慈溪,余姚,这种相对来说商业氛围不是太好的二三线城市。对于周边这类客户需求,他们看惯了小桥流水,看惯了绿化,他们建的比较少的就是综合体。哪两周去这些城市做大量的城市综合体宣传,当时的主战场放在了周边的客户群,引来了这类城市的客户群体。这是住宅公寓当中有效的操作原则。

  目前城市综合体当中,大家看到的是关于销售的团队。至少从我个人本身来说,我很关注到底哪些队伍在操作城市综合体。无非是单一项目,我发现都是自营的团队,包括潘石屹的SOHO,包括万达有强力的销售团队,包括华润、凯德的,国内做综合体都是自营的销售团队。从一个项目当中我们看到成功做得比较好,但是总体来说做了全国铺开知名的代理团队,我们还没有发现。大部分做代理商,这个团队主要是在做招商企划,商业整合和招商方面相对比较多。这个不像住宅代理,住宅代理在全国来说像易居、世联、中原这样大的代理商全国各地铺开,其实涉及到商业的专业性。目前商业当中销售的专业性程度比较高,这中间的问题暴露很多,造成了有一个项目做得比较成功,但是在前面铺开涉及到人手、各地城市对于商业文化、商业项目的操作手法相对来说比较困难。

  涉及到不同的销售模式状况,我们做了分析,这十年下来,有商业地产产品出现以后,不同产品之间的销售差异化,外部这么几点。包括售后返租、返租+回购、直接销售、承诺租赁。有的公司为了避免矛盾,就实打实的卖,以后做承诺,你们就招商自己做,小业主以后买了投资公寓,随着城市化的发展,你的公寓价格有稳定的升幅。这个差异化的关系核心来看,投资者接受吗,投资者对于品牌和公司实力,包括对于未来能不能接受。涉及到售后返租这样的业务,国内的政策是不允许的,法律上也存在风险。

  刚刚讲了综合体当中各类产品基本销售模式,实际上我们看综合体销售当中,从我自身感受,我比较关注综合体销售本身,住宅来说,中国城市化进程20年,这方面大家轻车熟路了。但是综合体物业销售相对来说比较缓慢。我总结了一下,主要存在四个方面的混乱。

  商业混同于住宅操作。操作本身把商业当作住宅卖,无论什么产品都以住宅的销售模式卖。另外就是多业态的品种销售思路混乱。综合体当中涉及到不同的产品,有公寓、写字楼、商铺,最后发现,某公司公寓卖完再卖商铺,消费者就短路了,核心问题是销售团队对外触接形象宣传东西和对外说辞短路了,就是业态之间没办法变换。这之间的转化这么快就没有办法操作,乱了阵脚。如果一下子回归到写字楼本身,写字楼本身又会回归到写字楼的自用功能。写字楼有大量的商业客户群体存在,他只要关注有没有下家,有没有人做这个现金流。

  另外就是宣传策划方面的推广。商铺怎么做宣传,卖公寓应该怎么做宣传,这之间经常会割裂开。这个月卖商铺,广告宣传、文案内容都是商铺。住宅公寓卖的时候又忽略掉有大量的商铺客户群体,这个之间的关系也是很难把握的,目前来说操作比较乱的。

  另外是销售队伍业务素质和管理能力混乱,特别是有经验专业做商业地产销售的销售经理、销售总监不多,之间涉及到销售能力本身不多。一个成功的销售员本身,你知道涵盖了所有业态,这段时间没有推公寓,但是商铺卖完了以后,隔两个月就卖SOHO,卖酒店式公寓。只要进来的客户一定是综合体本身带来的,你要有本领把这个客户转化为即使今天不买,要转化为未来的客户。作为商业本身来说,你要在全业态当中,把这个客户群转化为所有业态都可以买,这个销售是一个难点。

  这是当年建外SOHO的广告图片,大家看看他们推广诉求的东西。

  综合体的主要问题就是单一产品销售和你的多产品销售之间的矛盾关系,互相之间相辅相成的共生关系。因为我们销售本身,特别是这几年下来,我们的销售队伍都是80、90后,经历了这几年房地产市场最高峰的时候,习惯于排队销售,习惯于卖方为主,猛然拿出综合体产品物业,这样销售很难胜任工作,只会机械的背一些教条词汇。我原来代理的团队重庆公司的手下,他们的营销总监招来的销售员,20几个重庆姑娘又美丽又泼辣,这个项目没开盘之前,半年时间磨练团队。怎么磨练呢?不是简单的军训或者背说辞,把公司本身和市面上所有商业地产的文章,包括当时经济评说,未来的发展,所有文章要求消费者背的滚瓜烂熟。到后期有的人离开了,留下来一半的人,这个项目开盘以后,当时给的反馈印象,客户说只要看到销售员,销售员都是商业地产专家,谈这个大商业未来综合体,包括它的前景和重庆的发展,包括直辖市商业布局业态和投资哪一种产品,哪种投资回报率最好,最合适,几乎每个销售员都成了投资商业地产的专家。核心来说,培训什么东西,培训什么内容,作为商业地产的销售团队,我们认为他是一个投资的产品的销售团队,在中国高涨投资理财大氛围情况下必须掌握这样的经验。未来你把团队包装的东西和未来团队所需要达到的东西一定要灌输进去,你比客户更懂得未来价值渠道。我们做重庆项目产品定位的时候很可观做出业态,如果按照规划布局,可能我需要定下来300多个茶楼,100多个洗脚屋,500多家餐饮。做了这个规划下来,发现不行,这么干下来,客户之间同业竞争不得了。后来搞差异化,差异化在规划设计的时候和公司提议,我们产品怎么变化,包括层高、面积大小、进深和之间错落开,定下来这个市场容量能够有多少茶楼,有多少卡拉OK。这个定位依据做了大量的调研,团队本身去了观音桥,去了江北进行调研,甚至调研到某个公共厕所,它作为小商业本身,6平方米,一个月下来的租金收入,承包这个公共厕所可以赚多少钱反馈出来,最后才会给出未来的业态当中能够容纳多少体量,而且涉及到很多的技巧方式,销售员本身不要冲突。

  刚刚提到了关于销售的推广思路和营销渠道的问题。综合体涉及到销售物业,大部分都是从住宅改行过来的,包括我本人自己也是做住宅,后来接触了商业地产,一开始不太习惯,摸索当中做得比较多了,稍微有点儿感觉。现在很多情况下,大部分的同行都是说公司拿了一块地,涉及到商业地产,涉及到综合体,这个频道从住宅跳到商业,但是你的思维模式和动作停留在住宅,就会涉及到宣传媒介,宣传阵地,包括操作手法和销售当中投放的东西、渠道。

  这里面也包括销售包装本身。我们经常会看一些房地产的广告,他们明明卖商业地产,但是给出的话非常温柔,给人感觉在卖住宅,在小桥流水,包括运用的色彩方面。我做到做商业地产项目本身用一些绿色、环保,很温馨的画面,小桥流水的画面。看到就会发现,很明显他就是用住宅的理念做商业地产。以前做商业地产本身会强调你的广告公司和LOGO不能用那种皇冠,皇家尊严等,一定是作为商业本身,甚至有些情况是大白话,大实话,包括“一铺养三代”,用直爽的东西面向客户群体。因为你知道客户群体不是非常高端的,你的客户层面可能就是以前打零工赚钱买一个小铺投资。你的客户层面非常广,一定要写通俗直白的,让人勾起心目当中投资欲望的客户群体,用这样的语言和包装手法来打动客户群体。这是在商业本身当中操作的技巧。

  执行当中有一些理论性的东西,这也是我个人的经验,谈不上放到商业地产家家户户都可以用的。对于综合体销售的应变策略。首先是接触到综合体项目本身,一定要把它作为一个城市综合体,你想城市综合体未来建成以后给城市带来什么,建成以后的美好愿景和在城市当中独特的东西。因为住宅本身在城市当中太多了,互相之间没有对比,做了再多产品差异化很难跳出市场竞争。但是作为城市综合体,不会带一个地区每隔500米就有一个城市综合体,核心来说可能在副中心有几个项目,未来城市城市综合体也是规划问题,不会太多的。

  作为管理的本身,你超过城市综合体项目本身要有未来定位和城市定位,这是站得高看得远。综合体销售当中所有产品不是单一存在的,而是被综合体大帽子罩住,每个产品看似单一的个体,但是总体来说是一个全方位的三大战役。单纯卖公寓本身,卖完公寓,你的公寓客户有可能就是你的商铺客户,他会重复购买,带来不同的渠道,在综合体屡见不鲜,买了商铺的人买几个公寓,买了公寓又买你的半层写字楼,这种产品的转换非常快。特别是这几年商业地产红火的情况下,我们看山西和温州的投资客,这两年也在买。我和同行交流,很多客户买一个亿大铺,又买一层写字楼。有的人买一层写字楼可能投资公寓,来一层小户型公寓。对于他来说没有产品界限,就是投资产品,他认为有了诉求,未来可以租出去,综合体开业一两年抛掉就可以涨,这就是客户群体的诉求。这样操作本身,你把所有客户连贯在统一的情况下做销售。

  重要一点作为一个销售团队的负责人,你一定要合理的把握商业资源,不是简单来说上面给你什么你就用什么,你应该引导。举个例子商铺销售本身,你可能要求公司和招商部门,商业主力店签约仪式一定要举行,举行完以后才可以卖商铺。或者刚做第一个项目的开发商把招商放在最后,可能项目快建好了再招商成功,直接搞签约仪式,但是那个时候你的产品已经卖完了,利益不是最大化的。作为销售本身,你要灌输给招商部门,给公司其他设计部门和规划部门,要沟通这种理念,这个商业本身一定要在前期给我到位,做哪些努力宫一和销售结合起来。像沃尔玛进入就是你的商业资源,这是你拿来做宣传引入客户的,家乐福或者苏宁电器,这种大的主力店就是你的商业资源,销售当中是你必须掌握的核心武器。这个说起来容易,但是可能执行起来比较困难,但是大家要知道销售物业本身来说要有这样的协调、支持和你的核心关键能力。

  作为商业地产来说,卖城市综合体一个核心重要的就是活动策划。做住宅本身来说,我们习惯于做一些高雅的艺术,做一些客户联谊红,我们习惯看到宝马车友会,做一些烧烤活动。活动必不可少,甚至要多于几倍商业综合体的量,同时对于活动的要求也是非常高的。这个活动强调未来给你综合体当中会有的业态,会有的商家活动联系起来。其实在做活动本身,你给客户提前看到未来的前景。

  最后和大家总结一下,关于综合体销售当中心得。商业资源必须先行,提前招行,所谓订单定产。第二、商业所有项目在一起进行全方位整合。只有这个做到位,营销道具才可以到位。第二、涉及到商业的打法,可能在座某些同行,一定要熟悉各种业态的特点、差异化和客群。因为你涉及到商业地产,你的销售和面对的客户是全行业,全社会的,不像某个单一住宅,可能是某一个高端的零售项目,商业地产的客户,可能公寓就20万,只要有正常工资收入的人都是这些客户,你所有行业里面都要懂,都要通。最后一点涉及到销售环节当中善于造势,这个气氛不是简单看房人多的气氛,这个气氛涉及到从开始入市,这个项目量产,每个亮相开始到最后销售,所有的商业氛围都要全部到位。包括开工典礼也是营销活动的里程碑事件,对于渲染和客户心理感官的诉求非常强烈。很多年之前,住宅做开工典礼,这几年开工太多了,住宅不太会做开工典礼了。但是放在商业地产本身把开工典礼作为重要的活动内容,因为这个方面涉及到造势。另外包括推广主题都是一些强制性的要求。这个涉及到活动策略的要求,属于集团公司强制性要求安排的,其他的活动各个地方自主安排。作为成熟的公司,在其他各地有项目,他也强制性要求,新开项目的城市,特别是二三线城市,把你客户,当地的政府、媒体、记者这些高端客户引到其他城市去看你做好的东西。

  谢谢大家!