第五章 营销机会研究

中小企业如何捕捉市场机会

市场机会是指市场上尚未全部满足的需求，市场机会一般存在于两种情况：一是为了现有产品和服务找到新的或潜在需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它；二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。企业应对市场机会进行寻找、发掘、识别来确定其是否可以成为自己的机会。

　　根据自身的能力收集市场信息

　　营销机会的获得很大程度上依赖于准确而及时的信息。中小企业不可能有像大企业那样的商情信息网络，因此，应从自身的实际出发，根据自身的能力，收集市场信息。

　　1、从那些成本低廉、内容丰富的二手资料中吸取有价值的信息。所谓二手资料是指经过编排、加工处理的数据，这些数据可能存在于企业信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易刊物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。由于二手资料是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其对本企业的实用性自然会受到限制，因此，必须对二手资料从公正性、有效性、可靠性三个方面进行审查和评估，以避免发生不可挽回的损失。

　　2、利用国际互联网，收集市场信息。国际互联网的出现为市场营销带来了新的革命。对于中小企业而言，可以充分利用国际互联网的信息支持、服务系统提供的市场信息，追寻市场发展趋势，挖掘市场空隙。

　　3、利用参加贸易展销会、洽谈会、贸易团出访、接待来访等机会获得市场信息。大多贸易展销会、洽谈会反映了现时的需求动态和未来的趋势，中小企业通过参加这些活动可以收集到第一手的信息。

　　分析市场，挖掘市场空隙

　　目前，市场上许多价格贵或需求量大、通用性强、购买频率高的商品为大企业所袭断。大企业依赖大批量生产方法，充分发挥生产和营销上规模效应、经验曲线来获得收益，这是中小企业望尘莫及的。然而，大批量生产方式必然会引起分工协作的发展。在现代生产体系中，大企业想真正获得规模效应，谋求利润最大化，就必然会摆脱样样都由自己生产的传统体制，把相当一部分零部件或加工过程、装配过程转移出去，求助于社会分工与协作，而把自己有限资源集中到产生附加值最高的环节上。因此，中小企业可以利用这种分工机会来发展自己。

　　1、把为大企业配套作为企业发展，走向市场的途径。成功的中小企业非常注意避免直接与大企业竞争，而是尽可能与大企业合作，做大企业发展中必不可少的伙伴。中小企业在为大企业配套时一定要走以质量求生存、求发展、求效益的道路；要不断加强成本管理，降低成本以适应大企业对成本的要求，要主动研发不同类型的产品为多个大公司配套，以分散自己的经营风险。

　　2、专门生产和销售大公司不愿生产的特殊品以满足不同层次的需求。在市场上总有一些对大企业而言既小又特别的市场，这些市场不仅容量小而且发展潜力不大，但这些市场又符合市场细分有效性标准。一般而言，大企业对此无暇顾及或根本不愿顾及。因此中小企业可以以此作为机会，主动地介入，以满足这一层次的需要。但中小企业在介入这样的一些市场时一是要对该市场进行认真的调研以确定自己所选择的市场面是否适合自己的发展；二是不断地形成并进入障碍以避免其它企业的介入而使行业内竞争加剧。

　　3、到购买力低下，消费需求、消费观念较为落后的地区寻找市场。当今世界上许多地区还相对落后，在国内各地区购买力差异也较大，这些落后地区由于购买力水平较低，单位产品利润较薄，而且不能领导市场导致许多大企业对此类市场兴趣不大，但这类市场对一些技术水平相对落后，产品相对落后的企业来说无疑是一个极好的机会。对于开拓这些地区市场，中小企业应在把握机会的同时，一是要不断提高产品的质量和实用性以满足人们求实的心理需要；二是要不断降低产品的成本以满足消费者求廉的需求。

　　在专门化原则下寻找市场机会

　　作为中小企业，大多是市场补缺者。作为市场补缺者，他们应精心服务于市场的某个细小部分，不与主要竞争对手竞争，而是通过专门化经营来占据有利的市场位置。大企业普遍欢迎专业化程度高，产品质量好的小企业为其配套产品，从而小企业能够逐渐走上以小补大、以小搞活、以专补缺、以专配套、以稳取胜、以精发展的良性发展道路。为降低经营风险，中小企业在专门化原则指导下寻找市场机会时，必须认真分析企业内部资源能力，以选准自己的目标市场。企业围绕市场机会进行内部资源能力分析应重点抓住以下几个方面：

　　1、分析企业销售活动能力。销售活动能力分析是在产品的市场强度分析基础上，以重点发展的产品或销路不畅的产品为对象，对其销售组织、销售成果、销售渠道、促销活动、销售计划等方面进行分析，发现销售活动中存在的问题及其原因，为制订销售战略，有效地开展销售活动打下基础。

　　2、分析新产品开发能力。新产品开发能力分析是在现有产品的市场强度分析的基础上，着重对新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划等四个方面进行分析。其目的是提高新产品开发的效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。围绕市场机会进行新产品开发能力分析时最主要的是对企业开发组织进行分析。

　　3、分析企业生产管理。生产管理部门工作对企业把握市场机会，迅速地生产出能适应市场的高质量产品至关重要。企业生产管理分析主要分析企业生产能力、质量保证体系和成本控制水平。

决策果断，迅速捕捉机会

　　机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策果断，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，抓好机会可从以下几个方面努力：

　　1、建立扁平性组织机构，迅速、及时地对经销商和客户意见作出反应。扁平结构是指在组织规模已定，管理幅度较大、管理层次较少的一种组织结构形态。这种组织的优点是：由于层次少，信息的传递速度快，从而可以使高层尽快地发现信息所反映的问题，并及时采取相应的措施纠正；同时，由于信息传递经过的层次少，传递过程中失真的可能性也较少。因此，扁平性组织的建立对于企业迅速准确地捕捉机会并把握机会具有积极的作用。

　　2、提高经营者决策能力。决策果断并非指决策蛮断，决策果断要求决策者能迅速、理智、准确地做出决策。因此，必须不断提高决策者决策能力。企业经营者决策和判断能力主要包括：预测能力、启发和创新能力、协调能力、判断能力、组织能力、应变能力及决策所需的专门能力等。

　　3、培养企业经营者冒险精神和风险防范意识。机会是成功的基础，风险是成功的代价，抓住机会同时也意味着担起了风险。因此企业经营者要捕捉市场机会并抓住市场的机会就必须具备昌险精神，没有冒险精神就会萎缩不前，丧失机会。但企业经营者具有昌险精神的同时，还需具备较强的风险防范意识，并能结合企业实际采取适当技术经济手段将风险减小、分散或转移。