藻类苔藓和蕨类植物ppt:多层次直销模式的系统学研究

多层次直销模式的系统学研究
A Probe into Multi-level Marketing Model from the Systematic Perspective
黄英姿
Ying-Zi Huang
中山大学管理学院
广东省广州市新港西路135号
邮编:510275
TEL:(86)20-88573626
E-mail: mnshyzi@mail.sysu.edu.cn
摘要
直销尤其是多层次直销作为一个独特的销售模式初现任何一个市场时都遭遇过尴尬和挫折,然而这种商业业态并没有因此而消失,却是在逆境中求生,成长和发展,这不得不令人深思.本文试图从系统学角度,运用理论分析的方法,对此进行深入的探讨及分析,旨在为更加科学规范地管理直销行业提供理论依据.
系统学的分析结果表明,多层次直销模式的独特之处在於它在运作过程中所衍生出的多层次直销商网路既不同于传统企业下属的销售部门,也不同于传统的销售型企业,而是一个结构复杂,多样性程度高,并且具有自我创生性,自我复制性及自我成长性的自组织体系.这当然有利於直销商建立可持续经营的直销事业,也有利於直销企业吸引并留住更多的消费者,营造生产者,消费者共赢的和谐经营氛围及市场环境.这也正是多层次直销模式存在的市场基础.但作为系统,都会存在整体涌现性,即群体组织效应.这种涌现性引导正确对社会将有积极的作用,但如果管理不善,也会带来不少消极影响.相对於他组织而言,自组织体系的整体涌现性往往更难把控,有时甚至是难以预测的.这也许是多层直销模式屡屡受挫的根本原因.
关键字:直销,多层次直销,系统思考,结构与功能,自组织特徵,
整体涌现性
Abstract
MLM (multi-level marketing) as a unique sales model always encountered embarrassment and frustration when entering a new market. But it has not disappeared. It survived grew and developed in adversity, which provides the motivation for further study. This paper attempts to analyze the practice of MLM with the systematic thinking theory. It provides theoretical basis for a more scientific and standardized management of direct selling.
The results of systematic analysis showed that the MLM network is not only different from the sales department of a traditional enterprise, but also different from the traditional sales enterprise. It is a highly complicated and diversified self-organization system with the nature of self-create, self-copy and self-growth. This, of course, is conducive to build up sustaining direct selling business for distributors, but also conducive to attract and retain consumers for direct selling enterprises. It will create harmonious business climate and market environment within which both the producers and the consumers win. It is precisely why the market-based MLM model exists. But as a system, there will be "whole spring up", that is the organizational effect of a group. The right guidance of system "whole spring up" will have a positive effect on the society, but if poorly managed, it would bring a lot of negative effects. The "whole spring up" of self-organization system is always more difficult to control, and sometimes even unpredictable than other organization system. Maybe it is the root causes why MLM model has been repeatedly rebuffed.
Keywords: Direct Selling, Multi-level Marketing, Network, Structure and
Function, Self-organization, Whole Spring up
多层次直销模式的系统学研究
壹,绪论
一,研究背景
根据世界直销协会联盟(WFDSA)定义,直销(Direct Selling),亦称直接销售,是直销商在顾客家中,工作场所或顾客指定的地点,而不是在固定的店面或营业地点,通过向顾客面对面的说明和示范,将产品或服务直接销售给顾客的一种销售模式.中国《直销管理条例》(2005)中的直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式.直销分为单层次直销及多层次直销,二者的区别主要表现在计酬方式上.直销在发展初期,直销公司雇用全职员工或者依销售额计酬的兼职推销员进行产品销售.到20世纪40年代初期,多层次的团队计酬方式应运而生,直销公司允许行销人员协助招募和培训新人,并允许他们因为带动团队而付出的劳动而按团队业绩计酬.这种团队计酬方式迅速成为直销业的主流,被世界上绝大多数直销公司所采用.
目前,直销遍布世界180多个国家和地区.根据世界直销协会联盟的统计资料,2003年全球直销行业总营业额达877亿美元,2004年超过900亿美元,2005年更是超过1000亿美元,从业人员达5800万人.
直销业之所以能够发展壮大的原因是因为它与其他销售方式相比,有著自己独特的优势:一方面,直销能为消费者提供便捷的购物管道以及演示讲解,送货上门等多项服务;能为小企业或新产品提供一种有效的销售管道;帮助企业节省营运成本;直销流通环节的单一性有效地防止假冒伪劣产品的渗透;为从业者提供小本经营的经验,也为社会提供一种灵活的就业机会.另一方面,也是市场竞争的一种选择;21世纪企业竞争的焦点已不再只是资本和规模,也不再只是技术与品牌,而是看谁能够更有效的锁定终端消费者.消费者永远是最不忠诚的,那麼靠什麼去锁定他们呢 只有看哪种分销方式能够更有效的把消费者从企业的"顾客"这个对立面转变成为企业的同盟者及永远的"利润分享者".直销实质上正是这样一种分销方式.直销公司通过制定相应的奖励制度,使消费者不仅能够通过消费获利,还可以通过介绍他人消费成为消费经营者,实现消费,销售双重获利;更吸引人的是多层次直销,它不仅让直销商可以借助直销提供的平台建立起一个销售消费网路,而且对该网路还享有永久的获利权.
任何事情都有其两面性,直销也不例外.由於直销行业的出现增加了社会政治经济环境的复杂性和多样性,改变了社会政治经济系统的基本结构和层次,尤其是直销奖励制度更是鱼目混珠,较好的直销激励制度能充分激发人们的奋斗热情与潜能,但也很容易被不法商家篡改用来行"金字塔"及老鼠会的销售骗术而祸国殃民.因此,直销业在几乎所有的市场都经历了不同寻常的挫折与磨难.
二,研究动机
中国的直销业始於20世纪90年代初期,前期经历了"盲目发展","干预制止"和"整顿规范"三个阶段,期间虽然政府部门多次颁布法令法规整顿,但由於非法传销氾滥,整个行业并未走上健康发展轨道,以致政府在1998年出台传销禁令,使得一些原本守法经营的直销公司也不得不进行转型,中国直销业进入"有其实而无其名"时期.直到2005年9月,既是为了兑现WTO的承诺,也是为了让中国的市场经济真正与世界接轨,中国出台第一部直销法规 — 《直销管理条例》,并同时颁布了《禁止传销条例》及《直销员业务培训管理办法》,并於年底正式实施.这标志著中国的直销业将开始步入正规.但令业界遗憾的是作为直销业最具有核心竞争力的多层次直销,即团队计酬方式仍被禁止.那麼,直销企业会真的放弃团队计酬吗 还是会另立名目,暗度陈仓呢 中国直销业是否会进入"实不符名"的尴尬时期 对此,人们将拭目以待.
大力发展现代服务业,是我国现阶段经济发展的重点,而直销业是国外市场经济下的重要商业业态,是现代服务业的重要组成部分,并且创造了大量的社会性就业岗位.直销法的出台,标志著中国直销将走上健康,快速的发展轨道.中国限制多层次直销也只是暂时的,开放多层次直销只是时间问题.那麼如何规范和管理好多层次直销,利用其更好地为我国的社会主义市场经济服务,尽量规避多层次直销可能带来的风险,是中国政府急待解决也必须要解决的问题,也应当成在当前直销学术研究的重点.
任何一件新生事物的出现都会遭遇鱼目混珠的尴尬,多层次直销应该说在所有的市场都遇到过误解和抵制,甚至被归罪为直销业的万乱之源,但最终还是被市场所接受,以至於世界上绝大多数直销公司都采用多层次直销,就是一些原本采用单层次的直销公司,为了稳定其业务也不得不在海外市场开展多层次业务.本文通过对多层次直销网路的结构与功能,自组织特徵及整体涌现性等系统学特徵的分析,试图从系统学角度对多层次直销模式存在的合理性进行深入的探讨与研究,揭示其有著顽强生命力的深层根源,为更加科学规范地管理直销行业提供理论依据.
贰,文献探讨
一,系统学的基本概念及其应用
(一)系统的结构及功能
所谓系统,是指按照可以辨认的特有方式相互联系在一起的若干物件的组合体,其中每一个物件称为系统的组分(组成部分),最小的即不需要再细分的组分称为系统的元素或要素(许国志,2000)
系统的结构既包括组成系统的成员及要素,成员及要素的性能及数量,也包括彼此之间的组成方式,相互制约,相互作用及相互影响,是系统性质的内在表现.任何系统都存在於一定的环境(更大的系统)之中,系统与其外部环境之间也存在相互制约及相互作用,在此过程中系统所表现出的秩序及能力称为系统的功能,它体现了系统与环境之间物质,能量,资讯交换关系及相互作用的状态,效果,是系统性质的外部表现.
(二)系统的自组织及自组织理论
组织指"按照一定的目的,任务和形式加以编制".组织分他组织和自组织.在系统实现空间的,时间的或功能的结构过程中,如果没有外界的特定干扰,仅是依靠系统内部的相互作用来达到的,我们便说系统是自组织的.其特点是自创性和自生性,过程是无序到有序,标志是建立了某种结构,形成了某种模式,创造了某种形态.具有了某种功能,出现了某种作用等(苗东升,1998).这裏"特定干扰"一词是指外界施加作用,影响的形式,特点与系统所形成的结构和功能之间存在直接的联系(许国志,2000).
自组织理论是20世纪60年代末期开始建立并发展起来的一种系统理论.它的研究物件主要是复杂自组织系统(生命系统,社会系统)的形成和发展机制问题,即在一定条件下,系统是如何自动地由无序走向有序,由低级有序走向高级有序的,研究客观世界自组织现象的产生,演化等..一个系统在自组织的过程中,有序程度不断增加,最终达到一个稳定状态,其有序程度较自组织过程初始要高.普裏戈京(1986)在研究了大量系统的自组织过程以后,总结,归纳得出,系统形成有序结构即成为自组织的四个条件是:系统必须开放,与外界不断进行物质,能量和资讯交换, 使外部输入的负熵大於内部产生的正熵;系统必须远离平衡态,其内部存在著物质能量分布的显著差异性与不平衡性, 不断进行著物质和能量的宏观转换;系统内部存在非线性回馈的动力学机制,各要素间的非线性相互作用能产生相干效应和协调动作, 使系统走向新的有序;系统具有涨落现象,当涨落被非线性机制放大后, 稳态可能转化为失稳, 而造成失稳的临界涨落在分叉点上, 又可按非线性关系所引导的某个方向转化为新的涨落, 所以随机涨落是系统自组织的内在驱动力.
所谓开放,是指系统内外资讯,物质,能量等的流通.一个与环境没有任何交换的封闭系统不可能出现自组织行为,对环境开放即与外界进行物质,能量,资讯交换的系统才可能产生自组织运动.对外开放是系统自组织的必要条件.封闭系统不可能出现减熵运动:但开放性只是自组织的必要条件,错误的开放从外界得到的是正熵,必将导致系统有序结构更快的瓦解;正确的开放才能从外界得到负熵.系统从无到有的自组织运动是逐步区分内部与外部,把自己与外部环境区分开来.因此系统不仅要有开放性,同时要有封闭性或隔离机制,以保证已积累的资讯和能量不至流失,防止外部有害因素的侵袭.自组织过程是系统开放性与封闭性的统一(沈禄赓,2000).
自组织理论指出,平衡态和近平衡态(线性区)的系统,处於一种稳定不变的状态,系统的宏观量不随时间变化,是一种"死"的,无序的状态.只有在系统远离平衡的条件下,位於系统内部要素之间存在著非线性相互作用,使系统内部存在著相应的梯度,产生某种宏观量的流(物质流,能量流,资讯流),即系统整体具有非均匀性,非对称性.这样,系统才能通过涨落作用,发生突变,向熵减小方向演化,形成一种新的有序结构.因此,普裏高津说:"非平衡是有序之源" (苗东升,1998).
满足迭加原理的线性系统无法产生整体突现性,整体突现性是系统组成部分之间,系统与环境之间非线性相互作用的产物,是典型的非线性效应.部分之间的相互作用大体分为合作相竞争两种形式,都是系统产生自组织行为的动力.没有组分之间的合作,没有系统与环境之间的合作,不会有新结构的出现.没有组分之间的竞争,特别是没有系统与环境中其他系统的竞争,也不会有新结构的出现.合作与竞争本质上是非线性的(沈禄赓,2000).
系统状态量对其平均值的偏离,称为涨落,是对系统的均匀性,不变性,对称性的破坏因素.涨落的特点是随机生灭,或大或小.按其来源,有内涨落和外涨落之分;按其规模,有小涨落,大涨落,巨涨落之分.—切真实系统都存在涨落.涨落在自组织中起极为重要的作用,系统通过涨落去触发旧结构的失稳,探寻新结构,系统在分叉点上靠涨落实现对称破缺选择.所以,普利高津认为,涨落导致有序(沈禄赓,2000).
(三)系统的整体涌现性
系统的整体涌现性是指系统作为一个整体具有了其组成部分或各组成部分的线性总和没有的特性,比如整体的功能,行为,状态,形态,优势,机遇,困难,及解决问题的途径等.它既包含由系统组分的增加也即从量变到质变所产生的规模效应,也包括系统组分之间的相互作用,相互制约所引起的相干效应,即结构效应或组织效应.最简单的系统由元素层次和系统整体层次组成,元素之间的相互作用直接涌现出整体特性,复杂系统则不可能一次完成从元素性质到系统整体性质的涌现,需要通过一系列中间等级的整合而逐步涌现出来.因此系统的整体涌现性也指高层次具有低层次没有的特性(王劲松,2003).
(四)系统学的应用
系统学及其理论作为一种方法论不仅广泛应用於自然科学,近年来逐步渗透於社会科学的各个领域.钟荣丙(2003)以系统学理论为依据,分析了长株潭一体化的准确定位,探讨了长株潭一体化的合理实施步伐和推进时序,并且提出了建立长株潭一体化的合理的内部运行机制和优化外部条件的合理化建议.庞青山(2003)从系统学视角对高校合并合并问题进行理性的思考,从系统与环境的关系看高校合并的必要性;从系统要素与结构的调整看高校合并中要素与结构的重组;从系统的分解与协调看高校合并目标的实现途径;从系统组织化层次划分看高校合并中组织运行的侧重点;从系统组织化的非完全整合看高校全并功能发挥的有限性.王忠武(2005)将现代科学技术视为一个系统,只有通过实现整体性,结构性,协同性,目的性,功能性及开放性的可持续发展才能实现整体现代科学技术的可持续发展.钟映丽等(2002)应用系统学原理说明了以合作求竞争将成为企业管理的一种趋势.吕久琴(2001)从系统学的角度,分析了系统整合的意义,阐明了企业并购后整合的系统性特徵,深刻揭示了整合过程各个要素的联系与协调,以期能实现购并的系统经济效应.刘少生等(2001),洪军等(2004),王文强(2005),杨一民(1996),赵黎明等(2004),吴昊等(2004),张晓玲等(2004),楼园等(2004),柳洲等(2005)等将系统学理论用於企业管理的不同方面都取得了很好的结果;张光宇(1997),朱晓华等(2005),王丽萍(2005)从系统论的角度研究了土地利用及学术发展方面的问题.也有很多学者应用系统学的自组织理论来研究价值链管理(陈亮,2005),供应链管理(杨南川等,2005),知识管理(彭纪生等,2005;Christian Fuchs,2005 ;Pierre Perruchet,2005),城市管理(万勇等,2006),金融市场管理(杨春霞等,2005),社区管理(曾望军等,2006),运输管理(David Levinson,2006),社会管理(Christian Fuchs,2006)方面;赵果庆(2006)从邓小平各种著名论断之间的科学联系论证了邓小平社会主义现代化理论体系的自组织特性.周玉萍等(2002),秦文展等(2004)甚至将人文精神,科学精神视为系统,通过对其开放性,层次性,动态性及协变性的分析,更好地认识其深刻内涵及发展变化规律.
二,多层次直销模式及其演变
多层次直销(Multi-level Marketing,或称Network Marketing,简称MLM)是直销的一种形式,世界直销协会联盟也将它解释为一个薪酬计画,通过该计画直销商可以从两个方面获取报酬:一是来自於自己的销售(包括消费)及服务业绩,另一方面来自於所介绍或推荐的直销商的销售及服务业绩.贺新宇(1997)认为多层次直销是以几何倍增效应为理论基础,以人际传播为基本形式的商品销售方式.从组织形态上看,多层次直销是一个把网路学发挥得淋漓尽致的新型行销方式.陈得发等(2000)综合了学者,业界及法律界的相关定义之后认为,公司透过许多层的直销商来销售商品或提供服务,每一个直销商除了可将货品销售出去以赚取利润外,还可自己招募,训练一些新的直销商建立销售网路,再透过此销售网路来销售公司产品以获取差额利润,而每一个新进的直销商亦可循此模式建立起自己的销售网路,依此方式行销者,即为多层次直销.并归纳出多层次直销在实务运作上有以下特点:
多层次直销组织,是一种由销售人员(或称为直销商)组成的销售网路,该网路上窄下宽,犹如金字塔之结构;
多层次直销组织是一种层级组织,由一群销售人员(直销商)组成.企业透过这一群直销商组成的销售网路销售商品或服务.直销商在此扮演的是"销售者"的角色.直销商并可各自利用自己的人际关系来介绍他人加入组织,使之成为组织中层级次於自己的直销商,被介绍加入者亦因此而取得介绍他人加入组织之权,如此辗转以往,整个组织即可因此种复制作而下扩展.直销商的数量可以因辗转介绍他人加入而做大量,快速的扩充,进而带动整个行销网路的销售量;
多层次直销的组织成员(直销商)对於被介绍进来层级次於自己的组织成员有训练,管理的义务.被介绍加入的直销商因介绍人的介绍而成为介绍人组织网路的一分子.身为介绍人的直销商在些扮演的是"管理者"的角色;
多层次直销的组织成员本身虽为商品的销售通路,也同时可以将该商品拿来自行消费使用.此时直销商扮演的是"消费者"的角色;
除了具有"销售者,管理者,消费者"三者合一的特性之外,直销商本身是独立的个体,对外不代表所服务的多层次直销公司;
多层次直销以利益来扣紧"销售"和"介绍"两个环节,也以利益来扣紧层级组织.
杜鹏等(2005)通过建立直销公司与直销商的Stackelberg博弈模型对多层次直销模式进行了更理性化,定量化的分析,得出如下结论:
多层次直销公司的利润是业绩奖金比例和领导奖金比例的准凹函数,即随著奖金比例的提高,公司利润先递增后递减;
相对于单层次而言,多层奖金制度能够有效提高直销的努力程度和激励水准,但却不一定能够提高企业的利润水准.只在合理设置领导奖金比例,才有可能达到企业的预期效果;
多层次奖金制度在一定程度上使得直销公司,高级直销商和低级直销商目标一致,激励相容.
在多层次直销中,由於存在领导奖金,高级直销商在自己销售产品的同时,可以分出一部分精力辅导低级直销商,使得低级直销商提高销售能力,从而自己领取相应的领导奖金,提高了自己的边际产出(杜鹏,2005).
直销业发展的历史,也是直销制度不断演变的历史,尤其是多层次直销的奖金分配制度,更是百花齐放,百家争鸣.可以说有多少直销企业,就有多少种多层次直销奖金分配制度,但基本形式可归纳为三种类型,其他不过是这三种类型的不同组合而已.王睿(2005)将多层次直销奖金制度的变迁划分为四个阶段:
第一阶段是以美商安利(Amway)为代表的级差制,主要诞生於50-60年代.其基本特点是前排不限,也就是太阳线;上下线之间奖金率会存在差异从而形成差额奖金;每月业绩归零,不累积.
第二阶段是以美商美乐家(Melaleuca)为代表的矩阵制,主要诞生於70-80年代.其基本特点是限制前排,提高隔代奖金,不归零.同时以美商如新(NuSkin),美商立新世纪(Unicity)等为代表的改良型级差制,压缩制等多层次直销奖金分配制度也应运而生.
第三阶段是以美商优莎娜(USANA)为代表的双轨制,主要诞生於90年代,是最简单的矩阵制;其特点是简单易懂,下线容易复制,业绩无限积累(郑国威,2001);李桂春等(2003)认为双轨制多层次奖金制度的设计满足了人们想轻松发财的本性,但安全性则须加注意.
第四阶段是2000年以后出现的混合制度,由以上三种基本类型组合,再结合电子商务而成.或是矩阵加双轨,或是矩阵加级差,等等.美商纽莱芙(Newlife)及美商安旗(Amkey)是这类制度的典型代表.
参,研究方法
本文以系统学的理论为依据,应用系统分析方法,对多层次直销网路的系统构成,结构及功能,自组织特徵及整体涌现性进行深入详尽的分析.
肆,多层次直销网路及其系统学特徵分析
一,多层次直销网路及其系统构成
系统思考强调"结构改变行为",在直销产业中,奖金制度造就了直销产业的特殊环境结构,形成了以人际网路为主以及"三位一体"的动作模式(陈得发等,2005).在多层次直销模式下,直销商可以介绍他人加入,依照介绍被介绍关系相互联系在一起组成上下线关系,形成多层次的直销商网路或系统,以销售其所服务直销企业的商品和服务.在多层次直销商网路中,大部分直销商是单纯的消费者,仅享受消费获利的回报,不销售产品,也不介绍新直销商,他们是系统中的元素,属於消费型的直销商;而有小部分具有"三位一体"角色特徵的直销商既消费产品,也销售产品,还介绍他人加入以形成新的多层次直销商网路,属於消费经营型的直销商.经营型的直销商除了要负责商品的销售外,也有发展下线直销商,建立及扩大直销网路的权利及责任,对於其下线直销商更有教育辅导其成长,帮助其开展直销业务的义务.因而上线直销商除了自己销售产品和劳务而获取的销售利润外,还可以因成为上线而获取来自下线直销商销售产品和服务的部分奖金.因此直销公司的多层次直销商网路本身就构成其忠诚的消费群体.多层次直销商之间,多层次直销商网路之间以及他们与直销企业之间由直销企业所提供的奖金分配制度相互联系和制约,其关系的稳固性建立在合作,共用,互利的基础上.
本研究中的多层次直销网路(或系统,MLM Network)是指在一特定的多层次奖金分配制度之下形成的多层次直销商网路以及彼此之间的相互联系及制约关系.
同属於一个直销商介绍的直销商称为旁线,互为旁线直销商所建立的直销网路互称为旁系统(或旁部门),旁线及旁系统之间虽不存在直接的利益关系,但相互的作用和影响却是不可忽视的.在一个多层次直销网路中,既有上下线关系,又有旁线关系,还有旁系统关系.上下线关系的亲疏既取决於中间相隔层数的多少,更要看中间是否出现较高阶的直销商.一般来说,直销业的进入都没有什麼不可逾越的条件,比如年龄,学历,资历等的限制,因此一个多层次直销网路是一个多样性,复杂程度都很高的系统.
二,多层次直销网路的结构及功能
多层次直销网路是一个动态系统,其结构也在不断地变化,其变化的模式受直销企业的直销计画所制约,不同的直销奖金制度,不仅决定著直销网路的宽度和深度,同时也决定著网路中直销商的相互关系,进而演生出不同结构的多层次直销网路.既使是在相同的直销制度之下,由於运作理念,发展策略,团队文化,价值观及培训等方面的差异,也会产生出对社会,经济环境具有不同作用和影响的多层次直销网路.
(一) 级差制模式下的多层次直销网路的结构及功能
级差制奖金制度的特点是,通过上下线奖金回报率的差异形成差额奖金,而奖金回报率的高低是以网路销售额为标准的,在每一个下线直销商业绩相同的情况下,他们呈横向排列即相互为旁线时,上线直销商的收益最大.因此,级差制鼓励多推荐第一代下线直销商,也就是开宽线(见图1).但由於只开宽线会造成系统结构过於简单,稳定性差,因此在级差制中也会设置相应的奖金,鼓励上线帮助下线发展,也就是加深自己的直销网路,以获取更有潜力及保障的回报.在级差制机制下,所形成的多层次直销系统的特点是,一级子系统数量不限,而且每个一级子系统的层数尽量地多.一个多层次直销系统只有在又宽又深的情况下,系统的创立者才可以获取稳健的最大化收益.
在"格局决定结局"的战略思想指导下,级差制多层次直销系统结构的演变发展模式一般遵循先宽后深,再宽再深,最终实现又宽又深的目标格局.因此,建立宽而深的直销网路是每个级差制下直销商的愿望及奋斗目标,然而这需要一个艰苦付出的过程,尤其是在系统形成的前期,具有高付出低回报的特点,很多急功近利的,意志力不坚定的人都会在这期间选择放弃,只有目标远大而有毅力和勇气坚持下来的直销商,他们在一片冷嘲热讽中不断地去撒播星星之火,只问耕耘,不问收获,以点扩面,逐步建立起越来越庞大的多层次直销网路,成为一名优秀的直销人才.千军易得,一将难求,在商场也是如此,采用进阶制的直销公司正是因为能够吸引或拥有一群优秀的商场将才而有较高的存活率及较稳定的业绩.事实证明,成功营运的直销公司当中,大部分都是采用级差制.
由於级差制的这些特点,尤其是归零制的级差制,每位真正懂得直销又想做直销的人都会明白,靠欺骗销售产品及拉人头,既不能带来多大的眼前利益,还要冒人格及信誉风险,无法建立长期稳定的客户群体及直销网路.因此他们在销售产品时,强调找顾客需求,强调实事求是,避免夸大产品功效,这就要求他们所销售的产品一定是物有所值;在推荐时,强调个人价值的实现,强调建立长久永续经营的事业,避免讲一夜暴富.多劳多得,按劳取酬的公平分配原则在级差制之下得到完美体现;坐享其成,投机取巧并无可乘之机,是相对成熟完善的直销分配制度.因此一些从事商业诈骗的公司很少采用级差制,尤其是业绩归零的级差制.在级差制中,宽度奖金是不封顶的,而深度奖金是封顶的,所以当某一条线达到一定的深度之后,上线直销商的精力会更多地投入辅导弱线成长或开拓新的下线直销商上.它可以最大限度地调动直销商的展业热情及主观能动性,满足人们对个人价值及成就感等更深层次的需要.
图1 级差制制度下的多层次直销网路结构示意图
(二) 矩阵制模式下的多层次直销网路的结构及功能
矩阵制与级差制最大的不同主要体现在两个方面,一是开始发展时,对宽度是有限定的,对深度虽无限制,但对最多可提取奖金的深度也是有限定的.比如在宽5深7的矩阵制模式之下,无论你直接推荐多少人,只有5个人能成为你的第一代直销商,而其他人则放在这5个直接下线的组织网路中,由於深度的限制,一般都会放在7代以内;另一方面,基本奖金的获取不以形成差额奖金率为前提,而是最多可以按7代以内全部合格直销商的业绩的固定比例来提取,至於提取代数的多少根据直接推荐的合格直销商数目来确定,还有一些晋阶奖金的获取也都依赖於直接推荐合格直销商的人数,以鼓励直销商多做推荐.只有当直销商达到相当级别时,才有资格再开前排,扩展宽度.因此在矩阵制模式下,每一个新加入的直销商可能会既有一个上线直销商,又有一个直接推荐直销商,由此而形成的直销网路表面看起来会很有规律,很整齐(见图2),但相互之间的关系却复杂很多,有两层关系相维系.由於上线直销商所推荐的第6个以及以后的直销商必须放在其5个下级组织中的任何一个,当分配不均时(事实上,很难分配均衡),很容易造成矛盾,引起旁系统之间的不良竞争,比较容易造成网路内部较为复杂的人际关系,增加系统产生正熵的可能性.也容易让一些人坐享别人的劳动成果,滋长惰性,投机成分大,真正勤奋工作的人并得不到应有的回报,加上成长受限,很难留住精英.
图2 矩阵制制度下的多层次直销网路结构示意图
(三) 双轨制模式下的多层次直销网路的结构及功能
双轨制的设计理念是"用两条线发展组织"网路(见图3),当这两条线发展到一定的组织规模并产生一定的业绩量时,上线直销商便可以领取奖金,称之为一局.与矩阵制类似的是限制网路的宽度,不同的是奖金的获取没有代数的限制,而只以整个组织业绩作为计算奖金的标准.但总的要求两条线要平衡发展,或是人数的平衡,或是业绩的平衡,否则很难获取奖金.在对待平衡的要求上,既有时间限期的平衡及无时间限期的平衡,又有业绩归零制的平衡及业绩不归零制的平衡.双轨制有个极为特别的地方,就是每个直销商在达到一定的条件之后,可以重复加入到自己下线组织网路中,或自己成为自己的两个下线.这就使得双轨制下的组织网路可能会出现重叠现象.以人数平衡为基础的双轨制下,新直销商只需在加入时购买一定数量的产品,以后的工作就是拉人布网,很容易造成空网,导致崩盘.比较容易被不法商人利用而演变为老鼠会或金字塔销售骗术,危害社会,祸国殃民.以业绩平衡为基础的双轨制之下,不仅对上线直销商的个人销售业绩有要求,而且要求两条下线组织的整体业绩均达到一定标准时,方可获取奖金.上线直销商为获取奖金,不得不替下线直销商做推荐和销售,使一些人不劳而获,而由於总奖金拨出率的限制,多劳的人无法多得.最终伤害了他们的展业热情.
图3 双轨制制度下的多层次直销网路结构示意图
在相同的直销制度之下,也存在不同的多层次直销网路.比如安利就有成冠,超凡,卓越,环宇等具有较大规模,发展比较成熟的多层次直销系统.有的系统比较注重个人能力的培养,提倡在个人消费的同时,尽可能地做销售;不囤货冲业绩,而是扎扎实实开拓市场.这样做的系统发展会慢,但相对较稳.有的系统则善於利用系统的整体涌现性进行造势,产生轰动效应,鼓励或纵容盲目消费和囤货,甚至诱导新人以高购货额加入,最终导致很多直销商产品严重积压,又没有能力去做销售,只能靠低价去抢其他直销商的顾客,引起直销市场的混乱,影响直销行业的社会形象.也有一些不法之人,会利用合法的直销制度,行非法之事.当然这样做是不会长久的."适者生存"的自然选择法则对直销行业也不例外.
三,多层次直销网路的自组织特徵
(一) 多层次直销网路的开放性
多层次直销网路中的每一位元直销商都是独立的经营者,他们来自不同行业,不同地域,具有不同的年龄,社会及文化背景却为著共同的目标,而且大部分属於兼职从事,是集复杂性,多样性,松散性於一体的组织体系,体系中这些直销商本身都构成系统内外物质,能量及资讯流动的重要媒介.多层次直销的核心工作体现在三个方面,那就是销售,推荐和服务.这一过程的主体是系统内的直销商,受体有系统内的直销商,更多的是系统外部的消费者,潜在消费者及潜在合作者.多层次直销的销售不同於推销,是基於分享的理念,要达成成功销售,首先要销售观念,包括销售知识,经验等,最后才是销售产品.而观念,经验,知识都具有递增性,共用性及外溢性等特点,因而销售过程也是物质,能量及资讯在系统内外交换的过程;推荐是多层次直销系统扩张的唯一途径,它是将系统外的成员吸收到系统内的过程.
直销商向外部成员展示所服务企业的实力,产品,企业文化,价值观以及自己所在的多层次直销系统的特点等,同时也从对方获得需求资讯,经过反复的资讯交换,取得共识,达成推荐目的.当然直销商及顾客的流失会使得该过程逆向流动;多层次直销服务包括对产品消费顾客的服务及对系统内下级直销商的服务.对顾客的服务主要是通过了解顾客在使用产品过程中所出现的各种情况,及时地发现问题,解决问题,留住顾客建立长期稳定的顾客群,这种正回馈为系统增加负熵,以实现物质,能量,资讯流动的最大化.对下级直销商的服务,多是解决系统内外的资讯不对称及资讯落差对其所造成的影响.另外,由於社会对直销,尤其是多层次直销还存在种种偏见及误解,也使得系统不断地有正熵流入;再加上一些直销人员的急功近利思想,也使得正熵从系统内部产生.所以每个多层次直销系统都有相对独立的,相对完善的培训及管理方法,从培养正确的观念与心态到梦想激发,从产品知识的学习到服务技能的训练,都是为了有效地抑制负反馈及正熵的产生.
(二) 多层次直销网路的非平衡性
在多层次直销网路中,直销商的流失与新直销人员的进入并不是对等的,当外部环境有利时,进入量会大於流失量;而当外部环境不利时,流失量又高过进入量.因而就多层次直销系统的宏观量来看,不可能是一层不变的.就某一个多层次直销系统而言,要麼扩张,要麼萎缩直至消失.扩张是渐进的,而萎缩消失却是突变性的.一个成熟的多层次直销系统内都有多个子系统,各子系统相互独立,各自有自己的发展空间,加上各子系统的直销商的社会背景不同,所处的社会环境不同,导致所接触影响的人群也不同,人以群分,物以类聚,因此各子系统的成员构成就会不同,比如有的系统女性居多,而有的系统以男性为主,出现了性别分布的不对称性及不均匀性.同样也存在受教育程度分布,职业分布,年龄分布等方面的不对称性及不均匀性.各子系统在扩张速度及本身的内部结构方面都会存在差异,这种不均匀性及差异性正是多层次直销系统不平衡的表现.
(三) 多层次直销网路的非线性性
系统的非线性性,主要表现在系统内部组分之间以及与外部环境之间的合作竞争上.在多层次直销系统中,既有横向即旁系统之间的合作竞争,也有纵向也就是上下线之间的合作竞争.在直销业务的拓展中,一是依靠直销商的个人能力及影响力,这主要是用来推荐及销售上,但要是发展网路,带动团队,则要依赖於上一级的组织网路.将整个网路做大做强,是网路组织成员的共同愿望,它可以为组织内每个成员的发展提供更广更大的平台及更多可利用的资源.比如,A地的直销商甲在B地推荐一个新的下线直销商,而乙是B地的资深直销商,甲,乙属於旁线,则甲可通过上级直销商将所推荐的新直销商委托乙代管.同样,乙在A地推荐的新直销商也可委托甲代管.合作的形式还体现在共同举办培训会议,互相为对方的直销商进行培训上.合作有利於促进网路内资讯,物质纵横双向的互通,实现资源分享,优势互补.但在争取上级直销商的帮助上,以及在一些共同资源的利用上,时常会出现竞争,当然这些竞争大多是良性的,但也不可避免地会出现象"抢线"之类的恶性竞争.而对於理念及价值观相差较大的旁系统来说,竞争则多过合作.
(四) 多层次直销网路的涨落性
反映多层次直销网路涨落的重要状态变数一个是系统中的直销商数目,另一个是系统的营业额.有内外两种因素会影响系统中直销商的数目.内部因素一方面来自于直销商个人;一个新直销商进入,由於初入行的热情及已储备的人际关系,往往销售,介绍都很好,从而给系统带来高涨.但由於一些直销商在进入直销前并未真正了解直销,把直销当作一夜暴富的投机行为,并非发挥个人潜能,展示个人价值的舞台.他们最初在了解业务计画时,一般只花几个小时,而在现实运作中,业务计画的每一个台阶都要经历几个月甚至几年,这是很多直销商无法忍受的.他们似乎将所有的耐心都留给了过去的等待与观望,而在从事直销时,只想得到成功的硕果,而不愿经历追求成功的过程,因而很多直销商进入直销业后在还没弄清直销是何等事时就离开了;另一方面,多层直销网路的主体是人,而且是一群各方面异质性都很高的人,相互间的磨合与适应也需要一个过程.人际关系的复杂性,再加上每个系统都有自己的价值观及文化,一些直销商要在进入系统后一段时间才会了解到这一点,如果发现系统的价值观及文化不适合自己时,也会选择离开.这些都是引起系统中直销商数目回落的内部原因,一般是渐进的,缓慢的.往往外部环境对多层次直销系统的影响是立竿见影的,有时甚至是毁灭性的.比如其他直销公司挖墙角,社会,经济环境的影响等.1998年中国政府出台直销禁令,就使得一些直销企业的一些多层次直销系统全面崩塌甚至全军覆灭.多层次直销系统的营业额一方面会随著系统内直销商数目的增减而涨落,一方面也受直销企业的市场推广计画及外部环境的影响.比如直销企业推出新的产品,或出现了产品品质问题;还有像2003年中国出现非典,暂态启动了营养保健品市场,使一些销售营养品的直销企业营业额大增,个别直销企业甚至出现了营养补充食品断市现象.当然受开放性的影响,多层次直销网路中直销商数目及营业额的涨落具有随机性,涨落的幅度及次数都无法预测及控制.
四,多层次直销网路的自我复制及自我成长性
多层次直销在行销概念上的基本创意是将消费者与销售者结合为一,即把产品的消费者化成"行销者",再运用倍数法则所产生的乘数效用,使个别的行销者在直销公司奖金分配制度的驱动之下,自行使用产品后推及他人,将自己受益的经验由"自制"再进而"复制"为成功的模式,然后透过"组织倍数成长"的理论加以扩展,因而形成一个既庞大又发展快速的行销组织(肖桢韡,2005).
进入多层次直销的人归纳起来应该有两类:一类是雪中寻碳者,也就是那些一直想创业又苦於缺乏条件的人;一类是锦上添花者,这些人原本在其他行业已取得成就,选择直销是想借助直销企业提供的平台,寻求更大更广阔的发展空间.每一位元直销商要想在多层次直销行业建功立业,必须协助组织体系的下线成功,在建立自己的直销网路过程中,也要让下线建立属於他自己的直销网路.多层次直销最重要的特徵就是其上下直销商之间"薪火相传";要传承公司或组织共同的价值和观念,传播公司产品的相关知识,以及传达有关销售与领导的知识和技巧(陈得发等,2005).这需要经历一个过程,其中的关键环节就是"复制".每一个进入多层次直销的人都会成为某个多层次直销系统的一分子,他首先需要体验"消费获利"的好处,再将这种体验分享给他人,让他们也去体验同样的好处并分享给更多的人,以影响更多的人参与消费.道理是如此简单,但真正操作起来,就会涉及到很多个人综合素养及专业能力方面的问题,比如产品及业务知识,沟通能力及技巧,个人的人生观及价值观,正确的从业心态及展业方法等.这是一个学习,实践,再学习,再实践的过程,完善的培训计画则成为成功复制的重要保障.成功的多层次直销系统大都具有相对成熟及标准化的培训程式及课程设置.一个新的直销商在获得知识,经验的同时,也积累了顾客,发展了合作夥伴.然后再通过培训教会合作夥伴做同样的事情,便完成了一个从学习到教育的简单复制过程.这一切都是自发的,是直销商求生存,求发展的"本能",不需要其他的奖励和惩罚,更不需要强制命令,而是靠直销商的自我领悟及自觉行为.如此复制下去,便形成了一个具有自我成长及自我发展性的多层次直销系统.难怪时常有传统行业的老板感叹,如果自己的企业员工像这些直销商一样该多好呀.我们知道,在生命系统的延续中,如果细胞复制尤其是遗传物质复制过程中出现偏差,机体则会出现癌变,控制不及时还会导致机体的崩溃,生命的终结.随著系统层面的不断拓宽及层次的不断加深,系统结构的复杂性增加,系统矛盾也会出现,复制也最容易出现问题.同样是通过不断地培训,将正确的"基因"—观念,理念,价值观,心态等植入每位直销商的灵魂深处,并通过大力渲染成功人物及成功故事激励直销商,以抵抗来自内外的各种消极影响的干扰,从而将每一位直销商的思想统一到直销企业,直销系统的目标宗旨上来,增强合作意识,培养团队精神,使得系统的稳定性不断提高,抗干扰能力也不断增强,减少复制过程中的"变异",防止"突变"甚至於"癌变",以形成一个健康发展的多层次直销网路.这不仅为系统的创建者带来经济回报上的保障及更大成就感的满足,也为相关直销企业带来持续,稳定的市场和销售额.因此,如果说直销公司的制度是多层次直销系统自我复制力及成长力形成的原动力,那麼培训则是这股原动力的催化剂及强化剂.
五,多层次直销网路的整体涌现性
多层次直销的基础核心工作有两项,一是寻找客户,建立稳定的顾客群体,二是介绍合作夥伴建立并发展自己的多层次直销网路.这两项工作能否顺利开展,一方面取决於直销企业所提供的产品及市场拓展计画,另一方面也取决於直销员的能力及素质.可以说社会上没有哪个行业能像直销业一样,有这样大的包容性.大多数直销企业对直销员除了要求是成年人外几乎没有什麼限制,进入门槛很低,因此多层次直销网路的人员结构相对比较复杂,从文盲到博士;从打工一簇到拥有万贯资产的老板;从二十左右岁的风华少年,到鬓发斑白的老人;男人,女人,明星,专家都聚集一起,重新定位在同一起跑线上,利用直销舞台演绎更丰富多彩的人生,实现更大的目标.一个没有学历,没有背景,也没有固定工作的直销商,要影响一个高学历,或在传统行业做得很成功的人接受他所推荐的产品或机会,应该说是相当困难的.但如果他懂得借力,在所处的直销网路中寻找一个与推荐物件身份地位相符或较高的人,并在推荐对象那裏销售好这个人并借其去影响对方,则会取得四两拨千斤的效果.这就是直销业中常用的ABC法则.实际上在直销业中,既便是一个高素质,能力强的直销商在展业中同样也需要借力.据一位颇有成就的直销商自嘲,由於他的风华正茂,才华横溢及精彩演讲,可以博得听满堂喝彩,但却影响不到人跟他一起做直销;而一位元需要看几次讲稿才能将业务计画讲完的老婆婆却能招来大批的跟随者.其原因很简单,那就是与前者相比,更多的人感到的是"自卑",而与后者相比,更多的人显示出自信.因此在直销商展业过程中经常听到的一句话就是"借力使力少费力".借力实质上就是多层次直销系统整体涌现性的一个具体体现.多层次直销系统的整体涌现性还可以体现在系统内部直销商的优势互补上.比如说有的直销商善於激发别人的梦想,推荐是优势;而有些直销商则是产品专家,销售是高手.优势互补,互相借力的结果是便每个人的长处发挥出来,每个人的缺陷却被掩盖起来,形成一个既有生产力又有扩张力的组织体系,展示出1+1>2的系统功效.
多层次直销系统的整体涌现性更多的是通过直销会议的"场"效应表现出来.一般来说,消费者都存有或多或少的从众心理,会议可以让一个准顾客有机会接触到很多现实顾客,并向他们了解使用产品的心得及效果,从而消除疑惑,产生或加强对产品的需求愿望,从准顾客转变为顾客;会议也可以让现实顾客获取更多的产品资讯,学习更多的产品及相关知识,更多地了解直销,直销人,直销文化及理念,这不仅坚定了他们继续使用产品的信念,成为长期忠诚的顾客,而且还会不由自主地走向客带客,逐步从顾客转变为直销商.会议也是推荐新的直销商及留住现有直销商的重要工具.同样的一句话,一件事,台上讲及台下讲,人多讲及人少讲,甚至是不同的人讲,对听众心理的反应刺激是不同的,所引起体内的生理生化反应是不同的,因而所产生的结果也是不同的.有很多人就是因为参加了某次会议,被某位直销商所分享的故事或感悟所打动而加入了直销;有很多人虽然加入了直销,但并没有真正地去行动,也有的直销商,在行动过程中遭遇挫折和打击,因而丧失信心,甚至想放弃当逃兵.是一次又一次的会议,一个又一个成功直销商的成功故事及人生感悟分享,让他们的心灵不断地受到振憾,奋斗的激情及渴望成功的欲望不断地被点燃,才终於坚持下来,最终成为直销精英.因此,举办各种会议一直是直销商的重要展业方式.从家庭聚会,到中心会议,再到大型超大型的业务交流会;从业务说明会,产品展示会,到各种专业训练会,应有尽有.会议的规模越大,层次越高,会议的组织者参与者相互配合的越好,所产生的规模效应也就越强,整体涌现性发挥的作用也就越大.
三个臭皮匠,赛过诸葛亮,是系统整体涌现性的积极作用,而三个和尚没水吃,则是系统整体涌现性的消极影响.如何使多层次直销系统涌现出的结构及组织效应有利於系统的进化和健康发展,不仅是直销业一直思考和努力的问题,也是社会关注直销业的焦点.当然,一个多层次直销系统的整体涌现性对社会究竟是积极作用还是消极影响,一方面取决於直销企业的直销理念及制度,另一方面,也取决於该直销系统的运作理念及文化.在以健康的人生价值观为导向的直销文化下,宣导助人助己,共同发展,在自由与自律,回报与奉献,希望与奢求之间不断地调整关系,以达平衡,因而人们善良的一面得到极大的张杨,丑恶的一面受到很好的抑制,展示出的是一种积极,乐观,向上的群体精神风貌,对於和谐社会的构建起著积极的推动作用.而完全以利益为导向的直销理念及制度,则最大程度地膨胀人们的自私,贪图的欲望,宣扬为达目的可不择手段,欺人诈事成性,胡言乱语成瘾,恶化人际关系,极大损害了直销业的公众及社会形象.如果再被别有用心的不法之人加之利用,就很容易演变为非法传销,甚至有可能演变为黑社会组织,危害社会,祸国殃民.
伍,结论与建议
自然界所有有生命力的系统都是自组织系统.自组织是系统进化的高级形式.在经济社会中,大多数企业都属於他组织,而且无论从人员构成,到相应的组织结构,都相对比较简单.这样的组织体系相对来说比较容易控制,但发展壮大要凭运气,企业的荣辱兴衰很大程度上取决於少数几个决策者的远识卓见.然而自组织的体系便不同,只要培养出健康细胞,就一定能孕育出新的生命.如果说市场倍增学原理赋予多层次直销以生命,那麼基於多层次直销模式构建的多层次直销系统的自组织机制则赋予它旺盛的生命力.相对于单层次直销模式而言,多层次直销模式的优势在於它所衍生的多层次直销网路是一个自组织程度高,复杂性强的系统,具有自创生性,自复制性及自我发展性,还表现出更高层次,效果更好,更多的整体涌现性.作为直销企业,一方面是凭藉优质的产品吸引消费者成为其产品的顾客,更重要的是靠优秀的直销制度吸引并留住这些消费者,使之成为永久的利益分享者及同盟者,并为其提供一个平等参与社会财富再分配的机会与舞台,营造一个更广阔的发展空间.而这一切,都正是直销参与者的需求和追求,无论他是雪中寻炭者,还是锦上添花者.因此,多层次直销模式正是直销企业的主要核心竞争力,尽管它在几乎所有的市场都倍受挫折和磨难,但绝大多数直销企业还是千方百计地采用多层次直销模式作为其运行机制,以谋求建立生产者,消费者共赢的和谐经营氛围及市场环境,以利於在日趋激烈的市场竞争中有立足之地."斩不断,理还乱",这正是多层次直销初现任何一个市场的真实写照.那麼,究竟如何扬多层次直销之其利而避多层次直销之其弊,中国的直销学术研究还任重而道远.
陆,写后感
本文首次将系统学的有关理论用於直销研究,应该说是一种尝试.虽然研究也还只停留在表面上,过於抽象理论化,但这只是开始,相信一些更深入,更加理论联系实际的研究成果便会接踵而至,也希望这一"石"能激起直销研究的又一处浪花,引来更多的"金玉良言".本文在修改过程中,得到直销学术研究专家台湾中山大学陈得发教授的热心指点和帮助,本文的进一步完善都得益于陈教授的许多建设性意见,在此仅对陈教授表示诚挚的敬意及由衷的感谢.
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