精准泛媒体分帐的攻和会员制数据库营销

刘雄飞 原创 | 2008-01-02 08:13 | 投票 投票人 标签： 精准泛媒体分帐的攻和会员制数据库营销  引子：无数广告主的感觉和最后的实际结果显示：当前情况下的媒体广告的投资回报率实在是太低了。美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰·华纳梅克（John Wanamaker）感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”对于直复营销模式而言，如果媒体和广告主形成战略上的合作，利用精准分账系统平台来一起推动市场，一定能轻盈起飞。 谋攻之媒体分帐——风险共担促成产销之传播平台公平合作 首先：媒体分帐是媒体价格和价值匹配最为直接的印证手段。 媒体方虚拟的数字和欠缺公允的第三方数据无法证明媒体的价值与价格是完全匹配的。广告主最为担心的广告效果问题随之产生。因此，对与广告主而言，更为倾向媒体分帐模式的广告传播投放，尤其是以销售达成数据为核心考核标准的销售型广告。 其次：媒体始终存在闲置资源。 作为信息传播载体的媒体而言，闲置资源是始终存在的。而这种资源的价值最大化是建立在与媒体本身匹配的广告合作分帐的形式下得以实现。将闲置资源变废为宝。 第三：成长新媒体和弱势媒体的“长尾”。 数量级的新媒体产生，一定经历弱势和备选媒体身份阶段，其价值最好的实现方式是通过低门槛的媒体分帐来实现。泛媒体概念的提出，让传播媒介不仅仅只停留在电视、广播、报刊、杂志、户外广告等主流媒体。可以衍生到每一个可以承载信息的个人媒体，如小网站长、个人的网店、个人部落格（blog)或个人本身。这是一个巨大的群体，而群体本身亦是广告的受众。 第四：媒体分帐建立在科学的营销平台上。 1、拥有与互联网结合的精准识别营销系统。本系统将ERP、CTI、CRM集成在统一透明的整合系统之中。 2、系统将计算机信息技术将营销商务模块植入完成智能营销系统功能。 3、建立在核心营销平台呼叫中心上的通信营销实现销售环节。 4、完全透明和真实的运营环节数据，一目了然，解决诚信危机。 5、将上游供应商、产品营销平台（产品包装与策划、通信营销）、媒体、销售达成（生成定单、物流、支付、服务）集成与智能化系统之中。 第五：适合会员制营销的会员消费与媒体合作期间的永久分帐。 部分媒体在撬动市场先期的媒体投入与分帐产出比率有后期的不断会员持续消费拉动作为补充。形成一个1+N（N趋向无穷）的回报延续。 媒体分帐合作注定是一种长久的战略合作，而且是一种永远相互依存的合作伙伴关系，具有持久的生命力。媒体分帐考虑到媒体种类差异，媒体优劣可探讨更为合理的分帐执行方式..... 补充：关于媒体精准分账系统 技术的突破：BIZPROUD泛媒体分账营销系统 这个系统的全称叫BIZPROUD泛媒体分账营销系统，它通过在任何一个媒体广告上赋予特殊的识别特征信号来监测它最后产生的订单的情况，这个识别信号会在消费者订购产品的过程中自然地、自动地不让消费者有任何察觉的情况下伴随消费者的整个订购过程并得到使用，通过系统后台对每个订单的识别信号的解码判读，从而精确地识别出每个订单的媒体来源。 具体地，它通过下列多种识别信号方式识别订单的媒体广告来源： 1、优惠促销号码识别、 2、会员打折卡号码识别、 3、影子服务网站识别、 4、电话号码识别、 5、短信号码识别、 6、语音识别识别、 7、射频标签识别、 8、其它在开发中的识别方式..... 在BIZPROUD庞大的开发计划中，共有15种方式，前期测试阶段中成功运用有5种。 通过给每个广告中赋予各种识别信号，BIZPROUD系统完全可以精确识别每个订单的媒体广告来源。（对新模式感兴趣者可与笔者深度探讨。） 总之合作双方相互认可的前提下媒体分帐模式切实可行。但是媒体分帐必然受到多层环节变量的影响（不做赘述），而最终保持媒体分帐持久生命力的是利益实现——参与分帐过程风险承担者利润的回报。 媒体分帐的模式无疑是建立在智能化计算机信息系统和互联网信息不断发达的前提下，是销售型企业低成本进入市场和打开局面的首选工具。  坚守之会员制营销——客户数据价值最大化。 忠诚客户带来延续收益。 营销故事一  大东北 大丰收 居住区周边的酒楼饭馆总是不断的改字号，换老板。惟独一家“大东北”酒楼一年四季生意兴隆，车位总是爆满。老板坦言：“都是托老主顾的福。”老板送客总是一句：“多提宝贵意见，好吃多介绍朋友过来。”并热情的为先生们点上香烟，给女士们递上一包印刷精美并有订位电话的“大东北”纸巾和一张总经理卡片。卡片本身就是一张制作精美的VIP会员折扣卡。服务生殷勤地为车主提拿物品上车，直至挥手告别......成者自有其妙。这仅仅只用了会员制营销里的一招半式而已。 营销故事二  王永庆卖米 相信企业家们对台湾经营之神——台塑集团王永庆先生都有所耳闻，尤其是王先生创业初期卖米的故事耳熟能详。年轻的王永庆会把主顾一一记录下来，买主的姓名、地址，买的什么价钱的米，买了多少米，家里多少口人都一一详细记录在册。等到顾客的米缸正要空的时候，王永庆总是背着顾客需要的米出现在顾客的家门口......夕日的小老板成了今日富甲一方的名商。这也正是最早实际商业运营中的会员制前身。 拉住顾客就是留住财神。 新客户和老客户是客户群体的整和，新老客户之间却有这样一个耐人寻味的数字： 保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5； 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%； 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%； 如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%； 企业60%的新客户来自现有客户的推荐； 对许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本； 顾客忠诚度是企业利润的主要来源。 会员制的价值，就是用好会员群体的数据，激活并挖掘会员价值，让忠诚会员受益的同时促进企业自身的发展。往往会员和企业共同成长的最终结果是会员终身受益和企业日益壮大。 营销就是战争，之前常说打江山容易守江山难。现在的市场是打江山也不容易，守江山更难。因此付出更多血汗打下的江山更需要坚守。如果营销还是停滞在买完就玩完的BYE-BYE一次性购买，而不是买完再买的BUY-BUY重复性购买，营销的艰涩之路可想而知。会员制的实施意义重大 会员=受益者。 会员制的实现需要定制一个竞争对手不可替代的会员利益包，为会员提供永远的增值服务。（会员利益包是体现会员价值的各种表现手段。如折扣、优惠、套餐、各种服务等等） 会员制运营者必须明确会员就是受益者，忠诚来自利益。 从顾客变成客户的过程很艰难，成客户变成常客再变成忠诚客户的过程更难，因此会员制将是一个系统的工程。我们往往把客户的忠诚分为认知、认同、意向、行动四种梯级。可见思想上的认可到行为上的认可需要做很大的工作。 每给会员提供一种产品或服务，我们都要不断追问:她是独一无二的吗？她比同类的竞争者有优势吗？她能为会员带来欣喜吗？她能帮助持续的创造利润吗？……三思而后行。 会员数据库优化管理 会员制的实施核心是数据库的管理。商业发展结合现代信息技术的进步，数字化来衡量市场元素将获得市场最有效和有价值的信息。比较典型的会员制成功典范出现在零售行业，目前来看，最为突出的是直复营销领域。会员的质量和数量将是衡量销售型企业的核心标准之一。而将会员的数字变为市场增长的数字需要对会员制模式进行精耕细作，而且需要根据自身企业综合状况进行信息优化管理。 优化手段典型是借助CRM系统基础上的数据库挖掘。笔者在电视购物和电子商务营销领域多年的运营经验证明，优异的客户关系管理能让市场固若金汤，坚如磐石。因为数据库挖掘技术是非常专业领域，专业性很强，需要更多去学习和吸纳。 会员制营销流程实务 会员制营销专家肖建中先生提及会员制营销的7大流程：明确目标---》确定目标群体---》选择正确的利益---》财务预算---》构建沟通平台---》组织与管理---》建立数据库。 个人认为建立数据库之后会员制营销的环节并没有完成，至少应该增加数据库挖掘一个环节。数据库必须保证完整真实有效，而且是需要不断优化的。 会员制实施过程中会将各种营销手段嫁接进来，并且通过有利的直复营销模式不断激活休眠客户，真正达到重复消费和终身忠诚。会员的互动不仅仅停留在原有产品本身，更多是提供不断的增值服务。  直复营销文武之道：媒体分账+会员制 泛媒体分账和会员数据库营销有机结合的实现将是直复营销领域一种全新的发展方向。 一推一拉，一张一弛的攻守战略，将为直复营销企业在市场发展中创造不可替代的竞争优势。 希望 “做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用？”的类似声音不再出现。