吃避孕药会月经不走吗?:与益生康健、上海禾健竞争的案例

与益生康健、上海禾健竞争的案例2009-10-23 16:38 你的对手是大名鼎鼎、翻云覆雨的北京益生康健、上海禾健，公司却只给你每个月5万元推广费去跟他们抢市场，你该怎么办？
你呼叫中心的员工都是新招的大学生，对手是身经百战的一线人员，你怎么去抢客户？
对手会员无数每天销售几百万，你却从零数据开始，你怎样做才能把220万收回？
这些难题对于很多营销策划人员来说是一个充满挑战的课题，让人跃跃欲试；但对于战士来说却是一个沉重的任务，大概是战士这些年经历了太多挫折和看到失败而趋向保守了吧。
万幸的是，背后还有一群兄弟支撑，经过几个月的艰苦苦斗，总算扛了过来。
下面就是这段艰苦岁月的片段记载，与大家一起共勉——
（一）
3月份我接到以前老朋友老王的电话，说是成立新的盘子，模式跟北京益生康健、上海禾健一模一样，要我一起来干。这个销售盈利丰厚，令人垂涎，当然可干！我二话不说就加入了该团队。
我加入之后暗暗叫苦。
此时媒体环境已经越来越恶劣，几乎都被对手扫过；整版标题1元1瓶也把“优惠价格”打穿；短短的半年冒出了10多家同类型公司；整个团队人员配备还没有齐全；更惨的是，我们市场部才有可怜的5万元推广费，其中还含有每月一期的印刷会刊费用。
要人没人，要枪没枪，怎么打仗？
看着弟兄们殷切着急的目光（他们有的好几个月没有收入了，每天都靠吃不加肉的拉面扛着），我咬咬牙就跟老王说，整死算鸟蛋，干！
晚上我们把团队所有的兄弟都集中到一个陕西面馆（在华东江南地带找一家陕西饭馆还不是很容易，主要还是贪图量大、价格便宜），每人点一大份热气腾腾的机切羊肉泡馍，男人喝二锅头，女人喝啤酒，先做了一番战前总动员。
酒过三巡，大家就像一伙身无分文第二天要干大买卖的亡命徒一样轰然醉倒。
第二天早上，大家酒醒，撒完尿打了个冷颤，马不停蹄的开干。
运营部呼叫中心直接到大学去招毕业生做梯队储备（工资低）；市场部直接到当地的广告公司挖人；网络部继续落实CRM系统安装；产品部为了减少时间和费用也直接“挖”益生和禾健的产品供应商；物流部与当地第三方物流公司谈合作方式和账期。
为了赶进度，老王分工负责900多平米的办公室装修，能省钱就尽力省钱，他自己垫了不少的钱；我分工负责开发合作媒体。
我安排好几个手下制作第一期会刊后，就马上出差到江浙沪几个城市谈媒体。先后谈了几个《XX晚报》、《XX日报》但收效很差。后来一个广告公司的兄弟透露，其实上海禾健的人前脚刚走，你们后脚就到，还有高博X、家家X购、医X盛等多家在等着，你们一点优势都没有呀。
我抽了一口凉气，冷气从脚跟一直窜到脑门。
自己盘算了一下：一、现在媒体完全做“分账合作”的可能性很小了，就算我们能拿出35%的分成，也对媒体没有吸引力，除非像益生康健有某些上层关系；二、“保底+提成”的方式倒是可以，但是区区可数的5万元推广费，又怎么能抗衡财大气粗的对手。
晚上，老王打来电话，充满期望的询问媒体谈判的结果。我实在不想给正在激情万丈的干活的他泼冷水，就支吾的说一切很顺利。他听了很是兴奋，也汇报说，整个运营部呼叫中心的席位和弱点布线都快完成了，明天电脑一进来就马上调试CRM，再过段时间就可以正式打仗了！
晚上我一个人孤独的躺在宾馆里，没有食欲，没有感觉，任由宾馆房间内的“服务电话”响个不停……
第二天，我蓬头垢面的直奔一个老朋友的办公室——当年我在蜥蜴团队和自己做产品代理的时候，最大的广告合作公司。最后，凭着多年的老面子，老朋友总算答应出面帮我们落实三家媒体，前提是我们要事先支付一部分“保底价”。
我现在是恨不得把“一分钱掰成两分钱”来花，哪有这么多的保底费呀，我略一沉吟，咬牙就答应了，广告效果不好的话，大不了我战士的这几个月工资不要了，充公当作广告费。
三家媒体都不是主流媒体，发行量有限，但是总算是开个头，为正面对抗益生康健、上海禾健和其他对手，提供了一个正面战场。
媒体分别：《XX广播电视报》、《生活与健康》、《XX老年报》。在此特别感谢这几个报社的徐经理、小蓓编辑、云姐，是他们坚定支持，才有我们日后的胜利。
走完一圈江浙沪媒体，回到公司总部，此时前期筹备工作基本结束。
运营部人马已经基本到位，还把全公司拉到山上进行能力拓展训练；网络部已经做CRM系统的最后调试，市场部的第一期会刊已经完成设计；物流公司和大仓库都谈妥；产品部的进货都在路上，会陆续入库上架。
晚上，我们团队骨干又一起战前酒会。
喝完，大家摩拳擦掌的到KTV狂吼歌唱，当老王唱到“我要飞得更高~”，所有的人顿时放下啤酒，豪情万丈……我也是热血沸腾，我想解放前革命党人高唱《国际歌》上战场的时候也跟我们差不多吧。
（二）
市场不等人，就像初恋的姑娘永远不能等到我们成功那天一样才嫁人。
益生康健、上海禾健感觉到了我们后来者的脚步声，加大了市场操作力度，在以华东的三大报纸《新民晚报》、《扬子晚报》、《钱江晚报》为首的媒体大打整版广告，各个战场阵地都燃起了烽烟。
我把所有对手的报纸广告都收集，做了分析后，制定了核心广告策划要点：促销主题鲜明，诉求内容准确。其中三个品种策略为：“炒作品种+大保健品种”策略、“品牌品种+炮灰品种”策略、“利润品种+促销品种”策略。
另外，结合江浙沪地区的消费特点，又深挖了几个主题：如节日促销、夏季养生、江南女性减肥等。
其中，母亲节的促销活动策划，还算比较成功，主要原因是与媒体的配合默契，当期报纸做成母亲节的专刊，与我们的促销活动混成一体。我们开门红，当天就大获全胜；
趁着首战余威，我们又推出了“夏季养生促销套餐”活动：卵磷脂胶囊、蜂胶胶囊、胡萝卜素胶囊、苦瓜胶囊，结合“龟苓膏、老鸭汤料、绿豆下火茶”，做成“养生套餐”。但是遗憾的是，在龟苓膏品种中，遭到高博特福高堂龟苓膏的强力阻击，没有预期的大胜，不过液体钙、胡萝卜素胶囊、螺旋藻却取得不菲的收入。（当地的绿A螺旋藻与我们的螺旋藻广告同在一张媒体打广告，但是我们几乎把他们的顾客都抢夺了过来）
接着，进入减肥瘦身的旺季。我们马不停蹄的扔出来几个“脂肪燃烧弹”，结合低端的“冬瓜腩”进行组合。结果是，白领人群都在疯抢“脂肪燃烧弹”（价格78元/瓶）；家庭主妇追捧“冬瓜腩”（价格39元/盒），我们又痛快的分到减肥市场的一杯羹。
涉及到公司销售机密，太多不好透露，只能透露几个数据：当月《XX广播电视报》投入产出即打平，电话呼入量是上海X健的3倍，收入是高博X的5倍；经过三个月的广告沉淀，该媒体的广告投入产出为：1：12。（此处没有丝毫轻视其他公司市场部的意思，战士深切体会做市场策划的苦楚和煎熬，只是各自公司特点决定了市场部的作用和效果，希望有机会向以上公司策划人员讨教。）
在媒体开发上，由于我们受到可怜的费用的局限，一直没有突破。运营部的弟兄们老是向我抱怨：兄弟呀，运营部求战心切，但现在吃不饱呀，工作远远没有到饱和。”
老王也是暗暗着急，于是购买了一些其他公司的数据库，打了一些电话后，发现数据水分很大，而且陌拜的成功率很低，对销售还没有直接的帮助。
我们于是调整方向，把目标定在当地的医保系统、当地的药店和医院，另外，通过收编了几个会销队伍，又取得一部分货真价实的顾客数据，这下才勉强“喂饱”逐渐成熟的呼叫中心队伍。
我们深知，公司是不能靠别人的数据来存活的。
我们市场部苦苦琢磨之后，又发掘了几条渠道。
这几个渠道对于益生康健和上海禾健来说不算什么，但对于我们小公司来是却是很重要的方法，“穷人有穷人的活法”，特别是在启动前期，花钱少，电话呼入量大，这也算是我战士为公司又贡献了一把。
方法一：与快餐公司合作。
我们联系了当地的给写字楼送餐上门的丽华快餐等几家公司，提出两种方案：一是把我们的产品优惠信息刊登在他们的送餐菜目和报价单上，印刷费用我们来承担，投递费用他们解决。方案二是帮我们把会刊直接投递给他们的客户，产生收入一起来分成。
结果快餐公司马上答应了第一种方案，我们马上签合同。
对于他们来说节约了印刷费，投递费用反正自己都要投递的，也没有增加费用；对于我们来说，上班族天天要订饭，每天都要看快餐单，我们在上面做广告，阅读率将远远高于报纸！
方法二：与农夫山泉水站合作。
道理跟送餐公司一样，也是把我们的促销广告印在他们的水桶上，随着水桶进入到无数公司办公室，只要员工去倒水，肯定要看到我们的广告。
方法三：健康小报投递。
熟悉战士的朋友都知道，战士和如初在上海多年来一直在小报投递（详见鄙人写的本论坛《一张小报占领一座城市》），对小报投递有一定的心得和经验。
听说上海禾健也做过投递小报，据说效果很不理想，我没有分析过究竟什么原因没有效果，但是我还是坚定的把这种又省钱又实惠的推广方法用在我们的公司。
哈哈，也算是老天眷顾我们这些辛苦卖命的兄弟，经过几番折腾，我们的电话呼入量逐渐稳定，大大满足了运营部门的吞吐，其中，白领最感兴趣的保健类、美容类、减肥类的几个品种几乎断货（抱歉，真实销售数据保密）。