第五章 营销机会研究

市场营销机会的识别

市场营销机会在企业选择目标市场、制定营销战略和策略时起着十分重要的作用，因此寻找或识别市场营销机会是营销经理必不可少的工作。
　　要研究市场营销机会的识别途径，首先必须明确市场营销的构成。笔者认为，市场营销是由营销对象——顾客，营销目标——取得利润，营销手段——营销功能组合三部分组成。其中，营销对象和营销手段是识别市场营销机会的途径，营销目标是评估市场营销机会的主要指标之一。作为营销对象的顾客是营销市场的基本要素；作为基本的营销手段是产品策略。因此，识别市场营销机会的途径就由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为市场与产品的分析。也就是所谓“产品／市场机会”的分析与识别。其实，一切营销活动及其管理都是围绕“产品适应市场”而进行的。“产品市场机会”是市场营销机会的基本机会。
　　根据市场和产品的新与旧的不同组合，可得出四种识别市场营销机会的途径。

　　　　　　一、市场渗透机会的识别
　　市场渗透的目标是取得市场份额（准备进入市场）或扩大市场份额（已进入市场）。因此，市场渗透机会的识别，就可分为进入既定目标市场的机会识别和已进入目标市场的扩大市场份额的机会识别两种。
　　　　（一）取得市场份额机会的识别
　　企业以现有产品进入既定的目标市场，取得一定的市场份额往往不是一件轻而易举的事情，要遇到许多障碍或壁垒。企业必须通过市场调查与研究，找出这些壁垒的薄弱之处，以此作为清除这些壁垒的切入点，进入目标市场。
　　进入市场的障碍，往往以有待解决的问题存在，有待解决的问题也是一种机会。这些机会应如何去识别呢？一般说来应从如下几方面去调查和识别。
　　一是专利技术。在现有目标市场内，如果有竞争者存在，他们往往将产品以专利技术设置进入市场障碍，从法律的角度，从知识产权的角度来保护他们自己。这对于技术含量高的行业和产品尤其如此。
　　二是价格策略。对于哪些产品差异性小的竞争者，往往以较低价格的策略设置进入障碍。因为某一市场之所以会吸引大批的进入企业，一般是由“暴利”引起。但“暴利”等于自杀，这就是竞争者采取“自律”的价格策略的原因。
　　三是地理优势。如果目标市场的地理形势对竞争者有利，如原材料的就近供应，竞争者就会以原材料优势控制“供应链”，形成垄断，那么，地理优势也就是竞争者设置的进入障碍。尤其是对那些材料紧缺，或运输费用高，或时间性强的行业和产品更是如此。
　　四是品牌忠诚度。竞争者用加强管理和市场知识来提高自己品牌的用户信赖程度，也是市场进入者的障碍，尤其是对那些优秀的企业竞争者更是如此。
　　五是销售渠道。竞争者通过销售渠道的管理和控制，阻止市场进入者借鉴和利用自己的销售渠道，这是进入者的又一障碍。
　　六是进入成本。企业进入目标市场必须进行渠道网络建设、促销广告工作等等，这些工作都要花去费用，如果这些费用过高，加大了进入成本，也是企业进入市场的又一客观障碍。
　　七是歧视法律法规。在国际市场上，政府往往用课税、关税、进口限额等等限制条件来限制外国产品进入本国市场。在国内各地区也存在不同程度的地方保护主义，使产品流通遇到种种障碍。
　　企业以现有产品进入既定的目标市场除了会遇到上述那些由竞争者设入的客观障碍以外，也可能会遇到企业本身所具有的障碍，如企业产品质量低劣、定价过高、财务困难以及缺乏一套打进市场的特殊技巧（如大市场营销）等等。
　　　　（二）扩大市场份额机会的识别
　　对于已经进入目标市场的产品，市场渗透的主要目标是扩大市场份额。而企业产品市场份额的主要来源是市场潜量的剩余（市场潜量剩余＝市场饱和点－市场销售量总和）和抢占竞争对手的市场份额。因此，企业必须对市场潜量剩余和竞争对手的市场份额有个基本的判断和识别，以便明确市场渗透的方向，即明确向潜量剩余渗透还是向竞争对手的市场份额渗透。但无论从哪个方向渗透，均要对市场结构要素，即顾客、竞争对手和市场法律法规进行分析，以便找出有效的市场渗透手段，识别提高渗透速度的机会。
　　当整个目标市场的产品销售量达到最大并开始或继续下降的时候，我们就说该产品在目标市场的销售量达到了饱和点，也就是产品处于它生命周期的成熟阶段或衰退阶段了。确定市场饱和点，才能估计市场营销潜量剩余，明确渗透方向。
　　　　　　二、市场开发机会的识别
　　企业以现有产品去满足现有目标市场以外的市场的需求，称之为市场开发。识别市场开发机会可以从以下三个方面去进行。
　　一是以人口变量为线索，寻找现有产品的新目标市场的需求。例如，当香水（现有产品）还只为女性（现有市场）使用时，可以利用广告等宣传手段说服男性（新目标市场）开始使用香水。这就是所谓“引导消费”手段。
　　二是以地理变量为线索，寻找现有产品的新销售区域。可以把现有产品销往其它地区，甚至销往国外。这是我们早已熟知的识别新市场机会的途径，但要在实际中找到一块确实可销售现有产品的地域，非作深入的市场调查和研究不可。