偶看新闻女主穿越兽界黄文小说:让营销回到本原 ( 4 )
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/19 12:47:40
让营销回到本原
摘要: 从竞争层面掌握过度营销的应对方法之后，企业应通过对企业目的的思考，探寻营销的本质，让过度营销回归本原。企业应如何理解营销的本质？如何使过度营销回归本原？为新品类定位
新品类诞生之初，面临的是极其微小的市场，因为现有的消费者都属于老品类，习惯是顽固的，没有充分的理由他们很难从老品类转向新品类。因此，新品类必须准确地界定原有的老品类作为自己的竞争对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。换言之，如果新品类没有一个好的定位，品类成长的速度将非常缓慢，品类发展的空间也极其有限。
定位的首要问题是确立合适的竞争对手，任何新品类的市场都来自于老品类，每一个新品类都必须明确竞争对手，否则就丧失了生意来源，也就无法生存。为新品类确定对手必须要跳出常规思维的限制，很多企业甚至并不清楚自己真正的竞争对手是谁。正如德鲁克先生所言：“凯迪拉克的竞争对手是雪佛兰、福特汽车，还是——挑个极端的例子来说——钻石和貂皮大衣？”
在明确了主要的竞争对手之后，就可针对其形成相对立的的定位。七喜推出之初，其生意可能来自果汁饮料也有可能来自其他包装饮料。但七喜确定了以最为主流的饮料——可乐为对手，确定了“非可乐”定位，使自己成为继可口可乐和百事可乐之后的第三大饮料品牌。
配称与品类化
配称既是企业内部运营活动对定位的支持和强化活动，同时又是将定位落实为战略的关键步骤。如果没有配称，定位只不过是一个营销概念，很难建立起真正的竞争优势和竞争壁垒，配称活动涉及目标顾客选择、产品研发方向、创新活动、渠道的选择、价格的制定、组织、财务（资源投入）、人力资源等各个方面。
例如，每个汽车品牌都可以宣传自己“安全”，但只有沃尔沃在核心顾客选择、产品设计、创新、营销、服务等各个方面围绕“安全”形成战略，因此，“安全”一直属于沃尔沃。
品类化则是指企业在开创新品类过程中采取的系统品牌策略。包括品牌名、品类名、核心品项、象征性视觉等方面的系统考虑。目的在于使新品类符合心智的接受特征和认知规律，使品牌在未来的竞争中更容易脱颖而出、把握先机。
扩大并主导品类
作为品类的开创者和领导者，必须主动承担教育市场的责任，推动品类壮大。引入竞争对手也是扩大品类的有效方法之一，同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、教育消费者，就很难发展壮大、形成气候。
2008年张裕与国内几大葡萄酒企业的“解百纳”风波就属此类。其时国内的媒体纷纷以“吃品牌大锅饭”、“保护民族品牌与知识产权”为题，力挺张裕。我们的看法则不同：判定一个名字是否属于通用名的问题，从专业技术角度分类没有多少实际意义，重要的是从顾客心智角度来看，“解百纳”和“冰茶”一样是一个品类名而非品牌名。张裕的最佳做法是借助这场官司大力地传播自己品类原创者的身份，确保自己在该品类的领先地位，然后放弃该商标，鼓励更多的企业生产“解百纳”，扩大品类影响力，做大这块蛋糕。
张裕显然也注意到了我们的观点，改变了最初独家使用商标的做法。2011年经国家工商行政管理总局商标评审委员会调解，“解百纳之争”终于尘埃落定，张裕获得了“解百纳”商标所有权，而长城、王朝、威龙则可无限期、无偿使用该商标。在扩大品类的同时如何确保自己的领先和最大化受益，如何实现对品类的主导，对品类领先企业而言是一项战略指挥艺术的考验。
品类战略为企业提供了全新的战略思路：从以往通过切入已存在的、现有市场很大的品类，依靠大投入、低利润以期代表品类的过度营销模式，向开创新品类，从而实现品牌起步就是领导者（品类的代表）的营销模式转变。让营销回到“创造新顾客”这一企业的基本目的，企业才能真正实现增长方式的转变。
〔作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理〕
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