侯耀文相声作品:把握营销的未来趋势

营销为什么变得那么难呢？今后我们怎样做营销才能有成效呢？首先，我们所有正在或即将从事营销工作的人都必须认清未来营销的十大变化趋势：
第一，营销从以厂商和产品为中心转变为以顾客和消费情境为中心。
过去的营销基本上可以简单地概括为产品加促销，其最终目的是不惜一切代价去获得市场份额，就算是这种代价是企业亏损，甚至是长期亏损（短期亏损或许有情可原，因为在营销策略中有一种叫做Loss Leadership的，就是指通过牺牲利润来获得销量和市场份额，日本企业在刚打进美国市场的时候多采取此策略，这一做法还一时受到美国营销学者的推崇）。中国的许多行业（特别是家电）的价格战，就是这种营销思维和和实践的典型代表，它的最大问题在于对于顾客所知甚少，甚至是一无所知，粗放型和盲目性很大，对于投资回报把握甚小，甚至是毫无把握。
未来的营销一定是真正以顾客为中心的，企业充分了解所服务的顾客，对于他们的人口统计特征、心理统计特征、生活方式、价值观、消费情境和消费目的有着全面而又深刻的了解，企业不断地根据顾客的需求和偏好来开发、分销和传播产品，这样有的放矢，最终才能通过获得最佳的市场份额来获得最大的投资回报。
未来的营销还必须改变过去根据职能和产品来划分的组织结构，建立根据细分顾客进行划分的企业组织和营销组织，当然这不是那么容易的，要有一段很长的转换过程，要经历一段“混合现实”时期，但是企业围绕顾客进行运营的方向是明确的、不可更改的。
第二，营销从成本中心转变为收入和利润中心。
在过去很长一段时间里，营销的主要工作是花钱—— 花钱做广告，花钱搞促销。菲利普·科特勒教授2005年秋天在中国巡回演讲时批评并警告说营销正由4P变成了1P—— Promotions(销售促进)。由于营销就意味着花钱，所以一直被看成企业的成本中心。“成本中心”和“利润中心”的说法是现代管理学之父彼得·德鲁克在上个世纪50年代为适应当时的企业管理需要首先提出来的，后来德鲁克曾半开玩笑地说，他很后悔当初创造了企业“成本中心”和“利润中心”的区分概念，因为他认为企业内部都是成本中心，根本没有利润中心，真正的利润中心在企业外部，在顾客那里。由于营销在企业中是负责识别、选择、获取、保持和调整（升级或放弃）顾客的，所以笔者认为我们应该把营销变成企业的收入中心和利润中心。营销既要为获得销售增长负责，又要为合理使用费用负责（所有的企业家都认同“把钱花在刀刃儿上”或“不让营销花费打水漂”这样生动形象的说法），这样营销就间接地为利润负责，因为利润无非销售收入减去成本，当然营销只是企业成本的一部分，只不过这一部分比例比较大，比较重要，比较不容易出效果，比较不容易控制，中国有句话叫“苛政猛于虎”，笔者看营销费用也很厉害，形容它“猛于虎”一点也不过分。
第三，营销从艺术至上转变为科学至上。
由于营销在很长一段时间内都等同于做广告、搞促销，所以在人们心中它是以创造性见长的一门手艺或艺术，因此营销需要的是擅长写写画画的人才（笔者当年就是因为会写几句广告语而进入，准确地说，是“混入”，营销界的），这些人坚持“艺术至上”的营销观，对于注重研究、注重数字、注重计算、注重实证、注重规律等科学特征“避之唯恐不及”。这种想法和做法在大众广告独步天下的时代格外明显，后来在以其方案能被测试和以其结果能被衡量为显著特征和优势的直复营销（Direct Marketing）出现以后，营销的科学性就开始逐步增强。如今，营销中科学派的影响越来越大，特别是在西方发达国家。笔者认为，随着“科学发展观”在中国的日益树立、落实和深入人心，营销的科学性也会日益加强。将来，营销界将有越来越多的有自然科学和社会科学教育背景的人进来施展才华、做出贡献，而不再是清一色的人文学科的人才唱主角。
一九七八年三月三十一日郭沫若在全国科学大会闭幕式上的讲话中有这样一段：
“科学是讲求实际的。科学是老老实实的学问，来不得半点虚假，需要付出艰巨的劳动。同时，科学也需要创造，需要幻想，有幻想才能打破传统的束缚，才能发展科学。科学工作者同志们，请你们不要把幻想让诗人独占了。嫦娥奔月，龙宫探宝，《封神演义》上的许多幻想，通过科学，今天大都变成了现实。伟大的天文学家哥白尼说：人的天职在勇于探索真理。我国人民历来是勇于探索，勇于创造，勇于革命的。我们一定要打破陈规，披荆斩棘，开拓我国科学发展的道路。既异想天开，又实事求是，这是科学工作者特有的风格，让我们在无穷的宇宙长河中去探索无穷的真理吧！”
笔者觉得，二十八个年头之后，我们中国广大的营销人员也“一定要打破陈规，披荆斩棘，开拓我国科学发展的道路”，“既异想天开，又实事求是”，这是营销工作者特有的风格。
在中国，也许科学营销的春天的到来还需要时日，但这是迟早的问题，我们没有理由不像郭老那样信心十足、豪情满怀，他说：“这是革命的春天，这是人民的春天，这是科学的春天！让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！”而我们应该发出这样的赞叹：“这是营销的春天，这是顾客的春天，这是科学的春天！让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！”
第四，营销从大众营销转变为精确营销。
由于产品和品牌的激增、媒介的多样化、顾客所掌握的信息的增加和所提出的要求的提高、零售渠道的权力的增加以及股东对企业财务的要求的提高等一系列因素的综合作用和影响，传统的大众营销模式越来越不适应时代的发展要求了，营销表现出下列新趋势：
品牌在消费者心目中的知名度和好感度越来越难以获得；
品牌与顾客之间的良性互动关系越来越难以建立，建立起来也难以保护；
渠道资产越来越有价值；
渠道内的意识份额越来越难以获得；
营销创新周期大大提速
在过去，搞营销的人所信奉的制胜法则是“地毯式轰炸”（笔者刚入营销界的时候，这种观点还颇有市场）。但是现在，这种做法的效果和效率越来越受到人们的质疑，如今的营销越来越强调在合适的情境（时间和地点）下针对合适的人推出合适的产品讲出合适的话收取合适的价格。如果我们继续把营销看作战争的话，从当代战争的发展趋势中我们可以看出“精确制导”的必要性和普遍性，在两次海湾战争中美军所表现出的精确打击能力令人惊叹（正因为此，笔者根本不相信美军“误炸”了中国驻南斯拉夫大使馆），我们企业的营销需要这样精确作业的能力，但是尚不具备这种能力，从精确捕捉营销对象的角度来说，我们人类的能力还不如动物，据说一只鹰能从两万米的高空能够精确地看见水中的鱼，并精确地捕捉到嘴里（见图4）。随着直复营销、电子商务和客户关系管理等新型营销的发展，“精确营销”的时代逐渐到来，我们不能乐观地说精确营销将将取代大众营销，但至少可以说精确营销将成为大众营销的一种有益的补充。在美国，这几年但凡是提供精确性的营销方式的预算都在增加，而不能提供精确性的营销方式的预算比例都在减少。
由于营销一直以来所依赖的都是直觉和艺术性的东西，所以营销并不重视信息的及时捕捉，因而很多决策都是盲目进行的，说是“在黑暗中胡乱射击”绝不过分，说是“盲人骑瞎马，夜半临深池”也很合适。我们很多人都有驾车的体验，如果在大雾的天气驾车恐怕都有害怕的感觉（见图5），但是我们做市场营销工作的天气一点也不必大雾天气好，但是我们这些开着企业的市场营销之车的人却没有害怕的感觉，这是很奇怪的。其实，我们做市场营销工作的也应该像做生产、会计、财务等工作的人一样，重视及时采集关于周边环境和事物自身的信息，这样才不至于盲目驾驶，给自己和他人都造成伤害。据说美军在伊拉克战争中，已经给每一个在夜间进行巷战的士兵配备了一个夜视镜（亦见图5），这样不仅能有效地打击对方还能有效地保护自己。我们反对美国发动的伊拉克战争，但是对于美国的先进技术我们还是应该关注，希望利用技术来提高我们对营销工作的可见性，我们不能再盲目地进行营销了，那样太危险了！
第六，营销从不可预知转变为有预知力
过去，由于缺乏对于营销规律的认识和把握，营销人士往往无法把握营销的成败，做很多事情都是抱着“撞大运”的心态，不说是“瞎猫撞上死耗子”，也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否会来，只是希望、盼望、奢望“兔子”会再来，梦想、空想、幻想“兔子”会再来，对于“兔子”是否会再来、何时能再来没有一点预知和把握。众所周知，企业所有经营活动都离不开准确的预测，尤其是销售预测，销售预测越准，对生产、采购、研发和财务的指导越大，企业的经营效果和效率越高。但是，到目前为止，企业在这方面的功课仍然做得很差。未来，企业营销的可预测性必须提高，因为股东对企业每一年和每一季度的的财务业绩的可预测性的要求也越来越高。商务智能（利用信息改进决策的技术手段，这是笔者研究的另一个领域，2004年出版了《三位一体的商务智能》一书，2005年在台湾出版时按当地叫法改名为《商业智慧》）有这样几层境界：最低的境界—— 不知道发生了什么；高一点的境界—— 知道发生了什么，但不知道过去为什么发生；再高一点的境界—— 知道为什么发生的；再高一点的境界—— 知道现在正在发生什么以及为什么发生；最高的境界—— 知道将来要发生什么以及为什么发生。我们中国有句话，叫做：“防患于未然”，但是如果没有对未来的预知，是无法做到这一点的。其实，预知未来，不仅有助于我们防范风险，更有助于我们抓住先机。营销担负着为企业识别和捕捉商业先机的使命，因而不能不具备预知能力，提高预知能力是未来营销努力的重点方向。
第七，从缓慢营销转变为敏捷营销。
菲利普·科特勒教授说：“市场比营销变得更快（Market changes faster than marketing）”，此话确实不假。要想知道营销环境变化之快，我们可以看一看一些主要经济活动在完成时间上的变化。
营销的变化之快还体现在由于信息技术的推动企业获得数据的速度之快。过去，数据的延迟程度很高，企业不得不依据一个月以上甚至是一年以上的数据来做营销决策，现在企业的数据比以前“新鲜”多了（见图7）。但是，在中国，由于信息化程度还不够高，数据的新鲜度也还有很大问题，比如有的调查公司提供的零售监控数据的延迟程度都在30-45天以上，很多企业对于这一点都非常不满意。
其实，快速只是对未来营销的要求之一，敏捷营销的另一个含义是“灵活”，营销所需要的是卡车般的快速而又灵活，而不是火车般的快速但不灵活。敏捷是对营销的一个很高的要求，它要求有精密的信息系统、高效的决策机制和强大的执行力。企业必须把敏捷营销提高到竞争战略和战略优势的高度来考虑，从某种意义上讲，“（只有）加强敏捷性，营销（才能）无不胜”。
第八，营销从无绩效管理、无问责制、无可交待性转变为有绩效管理、
有问责制、有可交待性。
众所周知，企业进行几乎任何一项投资，不管是生产方面的、科研方面的还是信息技术方面的，都要进行投资回报（ROI）分析，都有一定的标准和门槛，但是唯独营销方面的投资例外，营销在过去的几十年时间里“成功”地躲过了绩效和责任的考问。不过，最近几年营销所面对的质疑和声讨声浪越来越大，尤其是在美国，不管是企业就还是学术界，都在探讨营销的投资回报问题，单单看看这些醒目的标题就可见一斑了：
营销浪费是一个大问题
当艺术碰上科学：投资回报营销的挑战
投资回报：比任何时候都重要
营销投资回报：要么做，要么死
营销投资回报：进行才能赢
美国一家零售店的老板在几十年前说过这样一句大多数人听说过的话：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但不知道是哪一半。”这句话到今天都是有意义的。现在每一个企业都开始关注广告和营销的投资回报问题，笔者相信，经过各方努力，营销活动的投资回报率还是能有所提高的。
第九，营销从“纨绔子弟”转变为担当重任的“长子”。
看过美国电影《猫鼠游戏》的读者对于那个小偷儿与那位警察之间的斗智斗勇可能印象特别深刻，其实我们完全可以把营销部门看作一个“逍遥法外”的罪犯，想抓他的是企业的CEO或CFO (见图9)，只是至今也没有抓到多少。营销部门和营销人员必须改变自己“好吃懒做”、“游手好闲”的“纨绔子弟”形象，转而为企业的销售和利润的增长担当起义不容辞的责任，做一个支撑家庭的“长子”。
第十，从“硬力量”、“硬功夫”转变为“软力量”、“软功夫”。
前面，笔者还把营销比作“战争”，这样比有着一定的合理性，但是随着消费者权力和地位的上升，过去那种军事式的“硬营销”越来越不合时宜了，营销正在经历从“硬力量”、“硬功夫”到“软力量”、“软功夫”的转变。因此，关于营销，“战争”的比喻不如“爱情”的比喻恰当（当然读者也可反驳说“爱情也是战争”），“狩猎”的比喻不如“园艺”的比喻恰当。未来的营销，在经济和经济学的基础上增加许多政治和政治学的元素，在统计学的基础上会增加许多社会学、心理学的因素，而未来的营销人才也会走出“猎人”模式而具备更多“园艺师”的特征，走出“军事家”模式而具备更多“外交家”的特征，走出“智商至上”模式而兼具智商和情商。最近几年，客户关系管理（Customer Relationship Management - CRM）作为整合企业市场、销售和顾客服务等前台职能的理念和技术颇为流行， 但是，笔者对其中的“管理”二字还是颇为担心，因为从厂商的角度出发，能够管理好与客户的关系从而获得有利可图的长期稳定的增长当然很好，但是从顾客的角度出发，顾客为什么把与你的关系交由你管理呢？这里，厂商是否有些过于自我、过于强硬、过于武断、过于霸道之嫌？既然营销需要从硬变软，企业为什么不说客户关系培育或培养呢（Customer Relationship Nurturing - CRN）？至少也应该说客户关系共建（Customer Relationship Co-development - CRC）。可见，营销的“软化”虽说需要进行，但是未必进行得很顺利，这一点似乎跟社会中的女权主义运动有些相似，要经过很长一段时间才能达到男女平等、阴阳平衡的和谐状态。
一一分析了营销的十大新趋势之后，让我们再来集中回顾一下这些趋势：
第一，以厂商和产品为中心转变为以顾客和消费情境为中心；
第二，从成本中心转变为收入和利润中心；
第三，从艺术至上转变为科学至上；
第四，从大众营销转变为精确营销；
第五，从无可见性转变为有可见性；
第六，从不可预知转变为有预知力；
第七，从缓慢营销转变为敏捷营销；
第八，从无绩效管理、无问责制、无可交待性转变为有绩效管理、有问责制、有可交待性；
第九，从“纨绔子弟”转变为担当重任的“长子”；
第十，从“硬力量”、“硬功夫”转变为“软力量”、“软功夫”。