偶看新闻写字楼招商网:台灣品牌競爭力
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/09 11:11:21
台灣品牌競爭力
0-1 【作者序】品牌：企業之根
台灣發展經濟建設以來，從過去製造鞋子、雨傘、玩具、紡織品，到現在資訊電子、電機、機械、光電產品、積體電路、液晶顯示器都和硬梆梆的民生必需品有關，這些企業經營最重視的在於工廠的製造效率和規模經濟、產品實體功能和工程品質、研究發展的績效等。但是在二十世紀，政府似乎從來沒有重視過品牌經營，也沒有制定相關的產業政策，企業界以品牌為基礎的經營模式和有識之士也是鳳毛麟角，所以一直到現在，台灣沒有一個品牌可以名列全球最有價值的百大品牌。
行銷上來講，品牌是企業在顧客心目中的形象、承諾與經驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定消費族群的承諾。企業的產品在工廠或服務地點製造，品牌則塑造在消費者的腦海中。筆記型電腦是一種產品，在工廠裡製造；宏碁（Acer）是一個品牌，在全球市場上創造。自行車是在工廠製造的產品，捷安特（GIANT）則是藉由訴求「分享騎乘的喜樂」在全球市場上創造。
品牌，是行銷之根，沒有品牌的行銷就是無根的行銷。行銷，是企業最重要的功能，沒有品牌的企業在行銷的紅海中，就像無舵的船一樣，終日漂浮，無所依賴，只能低價廝殺。所以，品牌，不只是行銷之根，更是企業之根。經營企業做生意賺錢的方法很多，有的公司不斷地引進最先進的機器設備，憑藉著商品精良的品質，讓產品自己說話；有的公司擴大投資或在大陸設廠，以求降低產品製造成本；有的公司將重點放在物流，追求速度，以快速反應為競爭武器。如果在企業經營的價值鏈構型中，策略的制定和核心能力搭配得當，公司就可以生存和成長。
但是在國際市場上，特別是美國、歐洲和亞洲這三大市場，全台灣有幾家公司是以行銷為核心能力制定競爭策略的？在這些公司裡面，又有幾家公司是以品牌為核心行銷能力制定行銷策略的？恐怕少之又少。在整個企業的行銷策略當中，實在找不出還有任何要素比品牌更重要、更難經營的。在筆者二十年的教學經驗、研究心得，以及和企業界經理人的接觸，發現有很多人崇尚「代工行銷」。原因不外乎大家覺得數十年來，台灣就是這麼過來的，台灣的企業有豐富的生產經驗，能夠快速降低製造成本；也有人從訂單的觀點考慮，為了眼前現實的問題，代工生產為唯一生存之道；也有人覺得品牌不是台灣人玩得起的遊戲，因為在國外打品牌知名度動輒上億美元。問題是我們過去賴以生存之道，正逐漸地為中國大陸、泰國、越南、墨西哥等國所採用，台灣的競爭優勢是否可以持久？
這幾年以來，企業界和政府已經感受到品牌對企業經營的重要性，例如經濟部自2003 年開始， 委託Interbrand 公司為台灣的國際品牌做品牌鑑價，公布「十大台灣國際品牌」。2006 年起，更擴大推動為期7 年的「品牌台灣」（Branding Taiwan）發展計劃，包括成立品牌創投基金、創造有利之法制環境、建構品牌輔導與諮詢體系、建立品牌鑑價制度、宣傳特色產業與品牌形象、人才供給與培訓、建立品牌知識與資訊交流平台、激發全民品牌意識等八大措施，希望在2012 年有台灣品牌可名列全球百大。更有很多公司在內部成立品牌專責單位，增加行銷經費，建立國際品牌。
台灣企業界行銷策略和品牌經營的知識大多來自於美國，很多公司打造國際品牌的做法也大多師法美國企業界的方法。不過，美國公司的品牌行銷經驗雖然很寶貴，但是台灣企業一定要修正才能採用，無法全盤接收。很多公司沒有察覺台灣和美國的國情差異，在打造品牌的過程中，繳交很多鉅額學費，甚至因此倒閉。台商建立品牌和美商不同之處很多，首先，因為台灣本身的內需市場太小，不像美國本身是一個很大的市場，美國品牌如果在美國站穩腳步，就比較容易逐步發展到其他國家；在台灣成功的品牌，要在歐美國家打天下，則面臨歐美當地和世界各國品牌的強敵環伺。第二，台灣企業長久以來的核心能力是以代工為主的製造能力，許多公司一直依賴國外大客戶的訂單，當公司要自創國際品牌時，國外大客戶覺得和我國的代工廠商面臨直接的市場競爭，就會將訂單轉移到其他代工廠商，這個「抽單」問題是很多台灣公司在建立自有品牌時面臨的極大挑戰。第三，台灣公司在國際化過程中，因為長期依賴國外客戶的訂單，經理人的心目中只有下一個環節的客戶（client）觀念，沒有最終環節的消費者（consumer）觀念；公司只知道客戶的理性需求（need），但是不知道消費者的感性慾望（want），造成台灣的公司只會做B2B 的生意，不知如何經營B
露華濃（Revlon）化妝品公司創辦人察爾斯?瑞福森（Charles Revson）說過一句膾炙人口的名言，經常為行銷管理教科書所引用：「在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們銷售希望。」台灣的企業長久以來一直為國際大廠代工，包括像華碩、宏碁、捷安特這些台灣的十大國際品牌，幾乎都是從OEM、ODM 起家，產品的品質精良，只不過以前貼上知名的歐美牌子，錦衣夜行多年。多數台灣企業的核心價值在於產品可以滿足少數的國際大客戶的需求，以更好的品質、更強大的功能、更快的交貨速度、更低廉的價格打敗我們的競爭者，可是當世界工廠（中國）崛起，也採用和台灣企業相同的經營模式時，台灣的企業不只要專注在工廠製造產品，更要在商店銷售希望。幸好現在有不少公司已經自創國際品牌，防毒軟體、自行車、手機、個人電腦，筆記型電腦、網路通訊產品、食品、甚至陶瓷器產品，雖然和國際大品牌還有一段差距，但是這些品牌已經成為我國企業界的品牌模範生。
為了洞悉台灣企業的品牌經營策略，筆者以品牌經營的理論為基礎，逐一深度訪談這些模範生的品牌經營者，將這些寶貴的台灣品牌經驗和學術理論整合在本書，希望能夠理論和實務並重，為台灣企業打造國際品牌盡一份心力。
本書撰寫之前，筆者曾親自訪問十大台灣國際品牌公司的董事長、總經理或品牌經營者，蒐集第一手寶貴的資料，這些無私的企業家是我的品牌導師，必須特別感謝：趨勢科技的張明正、陳怡蓁、丘立全；華碩的韓德行；宏碁的王振堂、賴泰岳；康師傅的魏應州、魏應充、蘇守斌；明基的王文璨；瑪吉斯的陳榮華；合勤的林秀立、汪志謙以及捷安特的羅祥安。
0-2 【推薦序】To Brand or Not to Brand
~巨大（捷安特）公司總經理羅祥安
隨著世界經濟結構的演進，以及台灣在全球化浪潮裡角色的蛻變，充滿活力的台灣企業界的焦點轉移，從品質提升、組織改造、供應鏈管理、設計創新，到近幾年來，品牌成為最受關切的熱門話題。尤其在韓國三星（Samsung）在短短數年內，品牌價值躍升了三倍，躋身於全球二十大品牌之一，超越Sony，更掀起了一股韓國能，為什麼台灣不能的巨浪。
洪順慶教授是品牌行銷專家，在幾年前的品牌論壇有緣結識，之後在他率同研究生前來針對捷安特品牌做深度專案研究時，向他請教不少，受益良多。此次受囑為《台灣品牌競爭力》一書作序，拜讀稿本之後，大為佩服，書中不僅對台灣十大國際品牌做了中肯的分析評論，更針對「品牌學」做了架構嚴謹，內容深入完備的詮譯，不論是理論面（why）實務面（what）和管理面（how），提綱挈領，條理分明，有如把研究所的研究課程和實務經驗結合，讓企業人能循序漸進，茅塞頓開，實在是一本難得的品牌行銷好書。
在目前台灣企業面對微利代工產業的艱苦環境裡，書中的某些話語，特別發人深省，例如：「在從事OEM ／ ODM 業務多年後，台灣企業已具備量產、產品品質、工業設計的能力，這些能力是自創國際品牌的先決條件。」
「台灣企業要打造國際品牌，必須培養不同以往的核心能力，從OEM ／ ODM 的以產品品質為基礎（quality based） 的製造和研發能力，要轉變成以品牌為基礎（brand based）的品牌和行銷能力，原來只必須了解客戶的理性需求（needs）的產品，現在更須探索消費者的內心世界和七情六慾（wants and desire）。」
「要建立品牌時，必須先思考要提供顧客何種水準的感受品質，在決定卓越的產品和服務品質為後盾後，再搭配創造品牌知名度和品牌聯想，並建構其他專屬的品牌資產，終極目標是和目標顧客建立獨一無二的品牌忠誠度。」
『一個品牌性格鮮明的產品會引起目標消費族群的品牌共鳴，在這種品牌經營家的行銷工具箱裡，沒有「降價、以價取勝、促銷刺激需求」這些劣質工具。』
「如果將傳統的企業價值活動，視為企業向顧客提出跳舞的邀請，是一種B
「體驗時代的企業CEO（品牌經營者）應以顧客體驗組織者（Customer Experience Organizer，CEO）的角色，與顧客共舞，和顧客共創最大的品牌價值。」
台灣企業在打造一個國際品牌之前，還有一個更基本、更關鍵性、更重要的問題，那就是：本公司到底要不要自創品牌？書中也具體提出了八項條件和八項策略，非常有參考的價值。
巨大公司在二十五年前，從台灣開始自創捷安特GIANT 品牌，五年後從歐洲開始，陸續推向全世界，在全公司海內外同仁的共同努力下，摸著石頭過河，歷經無數成敗經驗的學習，幸能成為全球自行車的知名品牌之一，回顧起來，公司之得以持續成長茁壯，自有品牌居功厥偉，也是公司最寶貴的資產。
深夜讀完全書，不禁起身擲書長嘆：「若是二十五年前就有這麼一本品牌的寶典，該有多好!」
0-3 【推薦序】品牌建立一步一腳印
~法藍瓷總裁 陳立恆
隨著全球化發展，經濟資源重新布局，台灣也面臨了產業升級的挑戰， 許多企業一路從OEM 轉型到ODM，甚至開始走向OBM，「品牌」成了當紅話題。
「法藍瓷」品牌成立於2001 年，迄今短短5 年，即在全球布建超過5,800 個銷售據點，看來十分迅速，但其實歷經了漫長的OEM、ODM 到OBM 的轉型過程，可說是台灣許多企業發展歷程的縮影。法藍瓷的成功關鍵包括擁有豐沛的人脈、錢脈、創意脈、一條龍式的價值鏈，以及植根於文化的品牌理念。
法藍瓷的母公司為「海暢集團」，海暢集團為國際禮品業代工、代設計近30 年，累積了豐沛的國際經營人脈。文化品牌塑造的是一組獨特的價值觀，必須要由認同此理念的人一起來經營，才能長久與發揮力量，因此，過去代工時所結識的志同道合夥伴，正成了布建國際通路時的開路先鋒。
再來是錢脈，經營品牌與從事製造最大不同之處，在於投資期間漫長且回收變數大，因此要有豐沛的錢脈做後盾，才有資源與信心繼續發展。創意脈更是發展品牌的關鍵，過去海暢集團在代工、代設計階段，每年都要推出超過一千種新產品設計，不但考驗設計人員的實力，更累積了對國際市場口味與人文藝術變遷的觀察與了解，從而開創出獨樹一格的風格。
從研發、設計到製造，法藍瓷皆導入高科技做為輔助，以使生產流程更具競爭力，製造技術獲得更多項世界專利。「品牌」即是企業對每一個環節的堅持與保證，為了精確掌握產品品質與維護獨家know-how，法藍瓷採取一條龍式的生產價值鏈，從市場調查、研發、產品設計、製造、銷售與服務全不假人手。
最後是植根於文化的品牌理念，法藍瓷在品牌發展之初即提出「China is China.」的理念，希望藉由法藍瓷的創意設計與現代工藝，讓我們老祖宗發明的瓷器換上時
代新風貌，融入現代人的生活，並成為華人精品瓷藝的代表，讓昔日的瓷藝光輝再度發揚。瓷器（china）原本即為華人（China）的發明，「China is China.」的主張一提出，不僅得到歐美消費者的贊同，更獲得華人消費者的共鳴。
洪教授前一本書《從心行銷》即提到許多寶貴的經營「心法」，喬治傑生（GEORG JENSEN）的CEO 郝士高（Hans-Kristian Hoejsgaard）也曾與我在討論品牌時提到過「Products are made in the factory, brands are made in the mind.」深刻地點出了從事製造與品牌全然不同的思維。從事製造，講求的是產品品質、生產效率，管理的是
具體的工廠。然而，經營品牌除了要有一流品質，更需要深入消費者內心，讓消費者打從心裡建立起對品牌價值的了解與認同。
從製造轉型到品牌經營，的確有許多思考模式需要轉變，很高興洪教授在此時推出《台灣品牌競爭力》一書，完整地剖析品牌建立的步驟，且深入淺出地舉了許多台灣的例子，甚至分析台灣廠商建立品牌需具備的前提與後續發展策略，讓目前許多亟欲發展品牌的廠商，得以隨時深加審視與思考。
發展品牌不僅代表經濟型態的轉變，更是企業對消費者的深度了解與承諾，藉由對消費者心理層面的認識，品牌將會提出愈來愈多貼近人心的主張，讓消費者的理性與感性都得到更多的開發與滿足，從而使消費過程成為身心靈的全然啟發。
0-4 【推薦序】品牌不是容易的路
~奧美集團董事長 白崇亮
一條微笑形狀的獲利曲線，引動了台灣企業經營者對品牌的高度注目。產官學的主流思潮都指向─「代工製造進入微利時代，投入品牌才有高獲利機會。」於是，一股人人樂道的品牌熱潮，就這麼風起雲湧地展開。
另一方面，臺灣社會富裕了，新一代的消費者對品味的要求，也相對提高了。人們在消費的時候，所購買的已不再是商品的功能，而是設計、個性、感覺與認同。因此，種種新的概念，如美感經濟、體驗行銷、顧客關係管理等，也成為學界探討的主題。消費者選擇品牌，各憑喜好。企業要行銷品牌，卻有著重重考驗。
今天消費者選擇品牌，一旦有其經濟能力，幾乎已是「只要我喜歡，有什麼不可以？」君不見，多少剛出社會做事的年輕女孩，拚著省吃儉用，也要以一個月的薪水，去買一個名牌皮包，用以昭告世人？反之，又有多少品牌做得到這種魅力，即便是標上天價，限量出售，也能夠叫目標顧客趨之若鶩，銷售一空？
放眼今天成功的品牌，哪一個不曾是篳路藍縷、創業惟艱？又有哪一個在成功之後，沒有經歷消費偏好改變，是否再行修正定位的掙扎？甚或即使登上高峰，亦無時不感受新競爭虎視耽耽的威脅？對於那些疏於維護，落後更新，終遭消費者遺忘的品牌，就更不勝唏噓了。
建構品牌，實在不是一條容易的路。洪順慶教授這本《台灣的競爭力》，為我們指出如何走上品牌之路，並為台灣發展出下一波的國際競爭力。它來得正是時候。
洪教授是國內少數對品牌理論鑽研深刻，又能對企業實務廣泛了解的學者。他的見解獨到，視野寬闊，列舉國內外品牌個案，為讀者開啟一個豐富的品牌世界。在當前亟需一本切合台灣需求的品牌書藉時，本書應運而生，實為上選之作。我們深切期待，台灣終能走出一條屬於自己的品牌之路。
0-5 【內容書摘】第2章：品牌價值的決定因素（節錄)
旗下擁有克夫特（Kraft）食品、萬寶路（Marlboro）香煙與麥斯威爾（Maxwell House）咖啡等一流品牌的飛利浦．莫里斯（Philip Morris）公司說：「我們的品牌力量來自我們的員工。」台灣創造品牌身體力行，而且提倡打造國際品牌以提升台灣競爭力不遺餘力的宏碁創辦人施振榮，所提出的品牌創值公式則認為，品牌價值= 品牌定位× 品牌知名度。那麼到底品牌價值的決定因素是什麼呢？
根據許多學者、品牌專家、行銷專家和企業家的看法，品牌權益或品牌價值的決定因素，主要有五：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、顧客所感受的品質和其他專屬的品牌資產。
一、品牌知名度
品牌知名度是指一個可能的購買者認識或回憶某一品牌屬於一種特定產品類別的能力。任何公司要創造產品的品牌權益，最基本的馬步功夫就是要先打響品牌的知名度。因為品牌知名度對一家公司，可以創造四種價值：品牌聯想的基準點、熟悉的感覺、實質的承諾、可加以考慮的品牌。
大多數商品的行銷溝通往往要經過認知、情感與行動的三個步驟，也就是說，消費者須先思考過一個品牌可能擁有的屬性與利益，然後才會喜歡，產生情感，最後採取購買行動。因此，品牌的認識就成為溝通的最先決條件。當一個品牌在消費者心中建立起知名度後，品牌名稱就構成一個基準點，許多的聯想就可以由此出發，構成一個記憶網路。例如，學生聽到耐吉（Nike）、看到時，就會聯想到籃球、跑步、名牌、運動明星或選手、個性、帥氣、氣墊、舒適、以及just do it 的口號等。
而且，品牌知名度還會提供消費者一種熟悉甚至似曾相識的感覺，進而促成喜愛。有很多便利品，如飲料、面紙、香皂、零食等，消費者往往是因為熟悉而加以購買，因為這些產品的價格低，並不需要花許多時間和精力從事資訊蒐集、品牌比較等複雜的購買決策程序。對於一些老品牌的商品，如黑松汽水和台鐵便當，過去累積的品牌知名度是一項最寶貴的資產，尤其是現代人容易懷舊。
二、品牌聯想
品牌聯想是指在人們記憶中以一個品牌為中心的所有事物。根據記憶的聯想網路觀點，記憶是由點（代表概念）和線（代表點和點之間的連接）所構成。例如IBM個人電腦在消費者心目中的聯結網路，就是以IBM 品牌為中心的許多概念的聯結，這些概念包括可靠、昂貴、知名品牌、容易學習、和其他系統能夠共容、到處可以買到等等。一個產品的品牌聯想愈正面、個數愈多，而且愈獨特，則該產品的品牌形象（brand image）就愈好。換言之，所謂的品牌形象或公司形象，就是指在消費者的記憶結構中，以品牌或公司名稱為中心的許多概念的有意義聯結。品牌聯想可以提供企業五種價值：幫助消費者萃取與處理資訊、成為差異化與定位的重要依據、提供消費者購買理由、創造消費者對品牌的正面態度，以及未來從事品牌延伸（brand extension）的基礎。
三、品牌忠誠度
顧客對產品的品牌忠誠度是品牌權益的核心，可能也是品牌權益最重要的決定因素，和其他的決定因素不同，因為品牌忠誠度和消費者的品牌使用經驗有密切關係，如果沒有透過先前的品牌使用和購買經驗，消費者無法對一個產品培養品牌忠誠度。
現有老顧客的品牌忠誠度，是一家企業最寶貴的策略資產，可以為公司帶來許多價值。首先，公司如果有一群死忠的顧客時，就可以節省大量的行銷成本。關係行銷（relationship marketing）和顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）的策略意義，就是公司以資訊科技和顧客資料庫為工具，建立和顧客的結合，並從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值。老顧客的高品牌忠誠度，就是競爭者最大的進入障礙，也是公司最重要的關係，近年來許多公司推出「忠誠方案」（loyalty program），正是反應此一策略資產的重要性。
品牌忠誠度的第二個價值是吸引新顧客上門。對某品牌忠誠的顧客會塑造良好的口碑，向親友推介，吸引新顧客前來惠顧。更重要的是，老顧客對品牌的忠誠提供了對產品與服務的「保証」，使新顧客購買此一品牌時有更多的信心與安全感。老顧客品牌忠誠度對新顧客這種「外溢效果」是企業最強而有效的廣告，其說服效果遠遠超過公關造勢活動、大眾媒體廣告和各種促銷手法。
品牌忠誠度的第三個價值是提供廠商一個策略反擊的緩衝時間。如果有軟體業者推出一種號稱比微軟的PowerPoint 還要好的簡報軟體時，對此一品牌忠誠的消費者就會預期微軟將會對PowerPoint 更新、升級與改良，給予PowerPoint 較長的喘息機會。更何況老顧客對該品牌產品早就熟悉、習慣，除非萬分不得已，否則不會輕易更換品牌。
品牌忠誠度的第四個價值是經銷通路流通業者的支持。泰山食品公司的許多產品，一般都是透過自己的便利商店——褔客多銷售出去，但是泰山仙草蜜卻可透過7-ELEVEN 銷售，而且零售價比統一仙草蜜更高。泰山仙草蜜之所以能享有7-ELEVEN 全省四千多個零售據點的分配優勢，主要關鍵就在於消費者對泰山仙草蜜高度的品牌忠誠所帶來的通路流通槓桿。
四、顧客所感受的品質
顧客對一項產品所感受的品質，往往是一種感受和預期的比較。有形商品的品質和商品的績效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等有關；無形服務的品質則由可靠度、反應度、保證、同理心和有形化等五個因素所決定。
顧客所感受的品質可以定義成顧客預期目的和各種替代方案的比較，相當主觀而且無形。當消費者比較麥當
顧客所感受的品質可以提供廠商一個定位的主要依據，因為品牌定位就是要在目標消費者的心目中，塑造一個特殊地位。特別是當產品的生命週期處於成長或成熟階段時，行銷經理的一大挑戰就是如何創造與眾不同、凸顯產品特色的差異化與顧客所感受的品質。例如，台灣菸酒公司的台灣啤酒為了和美國（美樂、百威）、日本（麒麟、朝日）、荷蘭（海尼根）等品牌價值很高的競爭者有所差異，就以「台灣啤酒最青」、「有青才敢大聲」的品牌咒語，讓顧客感受台灣啤酒最獨特的品質要素: 新鮮。
當顧客感受到產品的優異品質時，就可以為廠商帶來產品的價格優勢，而價格優勢可以帶來更高的單位利潤，也代表高人一等的形象。在一個規模比較小的利基市場裡，高品質定位的品牌常可以享受到價格優勢，而這種價格優勢的幅度，往往大於產品成本劣勢的幅度。換言之，成本為1000 元的商品，若以1500 元賣出時，則成本為2000 元的商品，可以4000 元賣出。
「龍配龍、鳳配鳳」這種搭配的門當戶對，是零售業者在決定產品組合搭配時的重要考慮，零售賣場的氣氛和商品形象的「共容性」管理，也是零售業者行銷策略重要的一環。所以在百貨公司的一樓大廳，消費者所看到的往往是高級的外國進口化妝品。高品質商品的製造商就能夠、也必須找到高級通路行銷商品，這也是為什麼東森得易購以「東森嚴選」的品牌強調自己是一個高品質的通路平台，銷售的都是一流商品。
五、其他專屬的品牌資產
一個品牌背後的專屬資產，包括專利、註冊商標、智慧財產和經銷通路流通業者的關係等，對產品的品牌權益有很大的影響，因為這些專有的資產可以有效阻止競爭者侵蝕公司的核心顧客群。英特爾（Intel）的CPU 因為有多項專利和註冊商標，不但能避免競爭者的直接對抗，還能以補助行銷費用來要求每家個人電腦廠商貼上Intel Inside 的標籤。又例如，統一企業本身在多品牌策略的思考指導下，發展出不少有價值的品牌，如左岸咖啡館、統一雞精、多果汁系列、純喫茶、茶裏王、統一鮮乳、統一AB 優酪乳、統一速食麵等等。因為整個統一集團從幾十年前就策略性地積極從事向前整合，不但擁有7-ELEVEN便利商店系統，也擁有家樂福量販店。這種極為獨特的通路關係，就是「統一」這個品牌很有價值的專屬品牌資產。
0-6 【內容書摘】第4章：打造卓越品牌（節錄)
一個品牌的價值是由五大因素所決定：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、顧客所感受的品質、其他專屬的品牌資產。企業如何根據這五大決定因素，打造一個卓越品牌（excellent brand）呢？
不少台灣知名的品牌，如捷安特（Giant）、華碩（ASUS）、明基（BenQ）等，都是由原廠委託代工（Original Equipment Manufacture, OEM）起家，在培養了堅強的製造能力後，逐漸進展到原廠委託設計（Original Design Manufacture, ODM），進一步擁有自己的設計人才和設計能力，才進展到自創品牌（Own Brand Marketing, OBM）。國內許多企業由OEM、ODM再到OBM的路徑是必須的嗎？這種模式的意義為何、有什麼策略意涵嗎？
企業打造一個卓越品牌有5個重要步驟：策略品牌分析、建立品牌識別體系、傳遞品牌價值主張、創造品牌反應、經營品牌與顧客的關係。(以下節錄第二、三、五點)
二、建立品牌識別體系
創造卓越品牌的第一個任務就是回答一個問題：告訴消費者我們是誰(Who Are We？)，即「打品牌知名度」的問題，但是品牌策略家要深思如何建立品牌識別體系（Brand Identity System, BIS）。
品牌識別體系是一個品牌的身份證，提供了品牌的方向、目的和意義，此一體系包括了品牌名稱、圖案設計、顏色、字體、品牌人物、品牌短歌等，這是公司渴望創造或維持的一組獨特的品牌聯想，這些聯想就是此一品牌所代表的意義，也是公司透過品牌的橋樑給予顧客的承諾。和品牌識別混淆的一個觀念是品牌形象（brand image），但是此兩者並不相同；品牌形象是顧客和一般的社會大眾對此一品牌的觀感或是一種刻板印象，有時候甚至是一種錯覺和誤解。
打造品牌識別體系並不只是發現消費者對本公司品牌的主觀認知而已，更重要的是公司想創造怎麼樣的品牌價值、品牌靈魂和品牌願景。因為品牌形象是被動地反映消費者的意見，是一種品牌歷史的呈現；品牌識別是一種企業的策略意圖，是公司想積極創造的品牌聯想。如果用行銷傳播的觀點來看此兩者的差別就更清楚了，圖2顯示品牌識別是公司策略當局想創造和發送給目標顧客甚至社會大眾的圖象，但此一理想的識別常會受到競爭者或其他干擾的影響，訊息接收者所解讀的往往和發送者的理想意義不同。許多經理人都誤以為品牌形象就是品牌識別，其實這兩者的基本觀念不同。
品牌經理的重要職責之一就是維護品牌形象和品牌識別的一致，為了使品牌識別和品牌形象一致，公司必須為品牌設計核心識別（core identity），例如：
核心識別除了指出一個品牌的靈魂，也確認了品牌的基本信念與價值，以及這個品牌背後的公司經營理念。
三、傳遞品牌價值主張
在這個階段，公司要回答另一個重要問題，告訴顧客本品牌所代表的意義或本品牌是什麼，也就是What Are We？也可以說是此一品牌打算提供給顧客的價值。每一家公司存在的目的都是為了提供特定的價值給某些特定顧客，品牌價值主張則是溝通此一價值的最佳橋樑。
品牌價值主張（brand value proposition）是指一個品牌要提供給顧客的三種可能的價值：功能利益、情感利益和自我表現利益。最顯而易見也最常使用的品牌價值主張是一個品牌為其顧客所提供的以產品屬性為基礎的功能利益，例如汽車的內部空間寬敞度、天窗、安全氣囊、氙氣頭燈、ABS煞車系統等。台灣現金卡第一品牌的George & Mary強調救急（George）、便利（Mary）；中國大陸速食麵第一品牌康師傅在大陸的訴求是「味好、料多又大碗」，強調「精選好料，上等工藝」和「就是這個味兒」都是品牌功能利益價值主張的應用。
從品牌發展的歷史來看，大多數公司傳遞品牌價值主張幾乎都是從品牌的功能利益開始，因為功能利益直接和產品屬性、造型、品質有關，當然也直接影響到顧客的決策行為，這也是「品牌」 = 「品質」 + 「牌子」的原始意義。而且如果公司真的能在產業內創造某些特定功能屬性的獨特性，就很容易成為此一產業內的領導者。台灣10大國際品牌的華碩電腦，其品牌價值主張為「華碩品質，堅若磐石」；聯強國際的品牌價值主張為「指名聯強貨，維修有把握」，都是品牌功能利益的具體應用。
一個產品隨著生命週期逐漸成熟，以情感利益或感性利益為價值主張的品牌越來越多，而且一個卓越品牌不能只訴求功能利益，同時也要訴求情感利益。尤其當一個社會的消費者愈來愈富足與世故時，消費者不會只追求一個產品的實體績效，往往產品的好玩和有趣反而更重要。以前的消費者（3年級和4年級）使用高科技產品的目的是提高生產力，因為每天都時間不夠用，使用高科技產品可以幫助他們save time；現在的消費者（5年級、6年級和7年級）使用高科技產品的目的是享受人生，因為每天都有太多時間，使用高科技產品可以幫他們kill time。明基電通（BenQ）最膾炙人口的品牌口號「享受快樂科技」正是情感利益的品牌價值主張的最佳佐證。許多精品皮件（LV, Chanel, Prada, Gucci, …）其象徵意義價值大於實質意義價值很多，消費者花錢所購買的，也是以象徵意義為主。
消費者行為研究學者認為所有的消費者行為中，最有力也最基本的一件事實就是「一個消費者可從他所擁有的東西一窺究竟」，即一個消費者的自我概念（self concept）會呈現在他所擁有的產品和品牌，所以品牌就是一種表現自我、溝通自我形象的重要工具。Nike著名的品牌咒語：Just Do It！說出許多人內心深處的感覺。和這個精神極為類似的是萬泰銀行George & Mary現金卡在許多後發品牌相繼投入戰場後，將品牌重新定位為「愛現就現，把夢兌現」的自我表現利益。萬泰銀行原來的品牌使用者是一個被生活重擔壓到喘不過氣的潦倒中年人，下班回到家時，太太拿著炒菜的鏟子要房租、讀小學的兒子和女兒吵著要繳補習班和才藝班的學費；重新定位後的品牌使用者則是穿著光鮮亮麗的年輕上班族，在載歌載舞的情境中，驕傲地使用喬治瑪麗卡兌現夢想。如果不談行銷道德，George & Mary的品牌價值主張非常強烈也很成功。蘋果（Apple）電腦和戴爾（Dell）、HP很顯然也是以自我表現利益來凸顯品牌價值主張，例如蘋果電腦的思想獨特Think Different（而非Think Differently）。萬寶路（Marlboro）香煙也是以寂寞的牛仔來呈現忙碌的工商社會中，一個男人和他人疏離的品牌形象。
沃爾瑪（Wal-Mart）的成長傳奇是商學院和商界人士最津津樂道的企業個案，自創辦人山姆．沃爾頓（Sam Walton）在1962年創辦沃爾瑪折扣城（Wal-Mart Discount City），不過短短的40年，已經成為全球最大的企業。2003年更獲得《財星》（Fortune）雜誌最受尊崇（most admired）排行榜和500大企業排行榜，雙料冠軍。沃爾瑪公司成功的因素當然很多，但品牌價值主張的「每日低價」（Every Day Low Price）絕對是最重要的因素，也是沃爾瑪品牌的核心識別。更值得注意的是，「每日低價」是一個功能利益的品牌價值主張。所以，功能利益的價值主張雖然看起來有點”俗”，但若能做到”俗又有力”，也可以比強調感性利益或自我表達利益的品牌更成功。
五、經營品牌與顧客的關係
公司在前述打造卓越品牌的一連串投資和努力，目的就在於和顧客建立一種獨一無二的關係，即釐清What About You and Us？關係行銷是一種以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊科技和資料庫提供個人化的產品和服務，進而建立與顧客的結合，以從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值的行銷理念和策略。品牌經營尤其如此，品牌可以和顧客建立各種不同的關係，例如：
此外，壽險、資產管理、証券等金融業者也可考慮和顧客建立「最佳理財顧問」的關係；甚至某些產品都可以嘗試和顧客建立「家人」的關係（如中國信託的We Are Family）。不過無論品牌和顧客建立何種關係，最後總是要顧客認同品牌，達成品牌共鳴。但是真正能引起顧客共鳴的品牌很少，如可口可樂、哈雷機車、萬寶路香煙、迪士尼、賓士、麥當勞等，品牌共鳴可分為四種類型：心理依戀、行為忠誠、社群感、主動追求。
顧客對品牌的心理依戀建立在百分之百的滿意度上，百分之八十或九十的滿意度雖然不差，但要顧客「愛慕」品牌，對品牌產生心理依戀，根據許多研究顯示，非達到百分之百的顧客滿意度不可。當顧客對品牌產生心理依戀後，形諸於外的就是行為忠誠；對公司而言，經營一個卓越品牌的重要目的之一，就是擷取顧客的終生價值。對公司忠誠的顧客會不斷地重複惠顧，公司可以減少許多廣告和公關的費用去吸引新顧客；而且公司若有一批像信徒一樣絕對忠誠的顧客，又可以增加許多正面的口碑效果，不但減少廣告費用又更具說服力；因為對公司的產品和服務有信心，所以公司有更多的機會做升級銷售，銷售更高毛利的產品給這些顧客。所以顧客忠誠度不但可以擴大客群，再創營收成長，而且獲利力更高。
品牌的擁戴者可能自己形成一個社群，也可能在公司的贊助下形成各種主題式社群，互相分享品牌消費體驗，如此一來，顧客更會塑造對這些以品牌為中心的社群的高度忠誠。當社群的內聚力非常強大，社群成員甚至會主動追求，投入更多的時間、精力和金錢在此一品牌上。
0-7 【內容書摘】第17章：自創與經營國際品牌（節錄)
台灣國際品牌價值的調查研究始於2003 年，由經濟部國際貿易局和中華民國對外貿易發展協會委託英國Interbrand 公司研究，每年發表的「十大台灣國際品牌價值調查」都會引起各界矚目。雖然和全球品牌百大比起來還有很大的差距，但榮登台灣十大國際品牌的公司畢竟是台灣所有的企業中，在國際品牌經營上最有成就者。這些公司如何打造其品牌，國際品牌策略為何？
策略1：自創國際品牌的產品與代工產品的市場定位必須有所區隔，以減少代工客戶可能抽單的威脅。
前面提到，廠商自創品牌時面臨代工夥伴的抽單威脅，必須有計劃地事先安撫或降低風險，而非與代工客戶在市場上衝突。避免衝突的主要策略就是自創品牌的產品與為客戶代工的產品必須有所差異，或在不同的地理區打造品牌，而且品牌定位上也必須加以區隔，才能免除委託客戶的疑慮。例如，Maxxis 輪胎一開始選擇進入美國市場即是以自行車與機車車胎為主，而不是原先為客戶代工生產的汽車輪胎；巨大機械將捷安特品牌導入海外時，選擇從歐洲做起，以避開代工量較多的美國市場；明基電通的產品則是以不同的品牌定位，解除委託代工廠的疑慮；合勤科技則以不同的產品規格，劃分OBM 與OEM 的業務。
策略2：以堅強的研發能力與優良的產品品質為其國際品牌的主要訴求。
廠商擁有良好的產品品質或掌握研發能力，不但是自創國際品牌的先決條件，更是這些公司的核心競爭能力，這些核心能力自然就成為台灣企業發展品牌所訴求的重點。因為台灣企業不像歐美日很多知名國際品牌擁有悠久的傳統與歷史，這些品牌在消費者心目中有強烈的情感資產，所以台灣品牌在國外市場不易從事感性訴求，因此，特別強調研發與產品品質，以及品牌帶給消費者的實質價值，可能是一個事半功倍，也不得不為的方法。而且台灣企業的製造與研發能力，逐漸獲得世界各國的認同，以台灣廠商的優勢做為行銷傳播的重點，容易為品牌加分。趨勢科技、華碩電腦與明基電通的通訊產品，都是透過專業領域中的評比而不斷獲獎，宏碁、明基、捷安特與Maxxis 尤其重視運動行銷的方式，贊助車隊與賽事，塑造專業品質的產品形象。所以，堅強的研發能力與優良的產品品質成為台灣品牌躍上國際舞台的重要基礎。
策略3：必須對內部員工實施品牌經營的教育訓練，將品牌性格與精神灌注在每位員工身上。
品牌經營是公司全面性的活動，不但要對外面的消費者溝通品牌個性，更要事先對內部的員工溝通品牌的精神。合勤科技品牌行銷總監汪志謙表示：「品牌性格必須灌注在每位員工身上，藉此整合內部員工的向心力，才能對外發展品牌的影響力。」Maxxis 輪胎總經理陳榮華也提到：「員工都喜歡Maxxis 的品牌，不僅身穿印有Maxxis字樣的衣服，也都以此品牌為榮，所以在做Maxxix 產品時，會更加努力提升產品品質。」所以，品牌精神的導入可以促進內部員工對公司的認同，更清楚自己的工作與公司經營的方向，這是將公司文化落實到經營面的一種做法。明基電通則在新進員工報到後先訓練六天，訓練課程的第一堂課就是BenQ 品牌的精神教育，其重要性可見一斑。
策略4：組織內必須有專責的品牌經營小組。
品牌經營是一種專業，除了需要公司高層的絕對支持以外，更必須有一經營團隊負責品牌經營的活動，品牌的經營理念可以由高階管理者負責，但是活動的執行和創意的腦力激盪，都需要靠一群專業人士來完成。有些公司將品牌的經營管理放在行銷部門內，如華碩、康師傅、合勤科技，但有的公司是直接由CEO 指揮品牌經營活動，如趨勢科技、宏碁、Maxxis 輪胎、巨大機械、明基電通等，這時品牌管理活動的階層又更高，這凸顯出品牌管理的活動在該公司的地位更形重要。在趨勢科技草創期和現在，品牌的管理都是由行銷長陳怡蓁負責，她說：「剛開始我們也沒有什麼特別的想法，只是覺得品牌是將來很重要的事，所以必須慢慢做起來。」巨大機械總經理羅祥安也提到：「剛開始也不懂，但總是一步一腳印，慢慢做，也都是由我一人東弄西弄，土法煉鋼做起來的，將來會有一個團隊負責品牌。」
策略5：自創國際品牌有成的企業，常常還保有部分的ODM 業務，且和國外客戶維持策略夥伴的關係。
有些經理人也許會以為成功自創品牌之後，就應該完全脫離代工的經營，其實不然，因為台灣企業剛開始自有品牌的銷售量可能不足以因應龐大生產設備的固定成本，所以必須有為客戶代工的銷售量來降低生產成本。合勤科技副總經理林秀立表示：「ODM 可以幫公司帶來經濟規模，在我們這個行業，美國有很多做品牌的廠商其毛利有60％到70％那麼高，但還是虧損，因為他們沒有經濟規模。」明基電通全球營銷部總經理王文璨也說：「如果可以帶給我的ODM 客戶好的附加價值，為什麼要放棄ODM 業務？他們也不只是講究降低成本，還講究提升價值。」而且更重要的是，這些擁有品牌的公司，他們的代工業務主要是ODM，沒有OEM 代工，這是因為OEM 的委託客戶都只重視低成本，而這些自創品牌的公司所自豪的高品質，或是重研發的特性完全被抹煞，所以Maxxis總經理陳榮華、巨大機械總經理羅祥安、明基電通總經理王文璨，或是合勤科技副總經理林秀立，都異口同聲地表示：「我們的代工客戶必須認同我們的技術與品質，認同我們開發新產品的用心，如果他們只要低價的產品，就請他們找別人。」所以這些公司只做ODM 的代工，而且是將ODM 客戶視為合作的策略夥伴，而非競爭對手，強調共存共榮的合作。
策略6：建立國際品牌的關鍵因素之一，在於與當地通路商成功密切合作。
公司透過與當地通路商的合作，可以讓產品快速進入當地市場，而且也可以節省昂貴的大眾媒體廣告費用，尤其在歐洲市場，由於當地消費者比較重視產品的成本效益，比較不會迷信大品牌，這也是為什麼歐洲市場出現很多的通路商品牌。因此，經營歐洲市場，與通路商的合作是很重要的經營活動。合勤科技副總經理林秀立提到：「很多歐洲通路商因合勤的產品而致富，所以大家合作很愉快。」巨大機械總經理羅祥安表示：「歐洲通路商或專賣店（不管是品牌專賣店或是產品專賣店），對於產品品質要求很高，但是他們的服務也做的非常好，幫我們建立了不少口碑。」而宏碁更是將與通路商的合作發揮到極致，董事長王振堂表示：「我們現在企業運作的模式就是通路經營模式（Channel Business Model），完全與戴爾的直銷經營模式（Direct Business Model）不同，我們的產品完全透過通路商販售，透過與通路商的密切合作來與戴爾對抗，目前營運的很不錯。」這是宏碁目前最新的營運模式，營運績效極佳。
但不是每一個市場都適合採用通路商模式，像中國大陸因為幅員廣大，所以大家都仰賴通路商，卻也因此吃了不少虧。趨勢科技台灣區總經理丘立全表示：「大陸很多通路商會自己壓片（防毒軟體）來賣，所以你根本賺不到錢。」康師傅在大陸也曾經收不到通路商的錢，至於華碩科技、明基電通、正新橡膠、巨大機械等，都乾脆自營通路，以避免因通路商帶來太大損失，這是大陸市場比較特殊的現象。
策略7：在打造國際品牌時，台灣企業的核心競爭力比較容易在歐洲市場成功，不易在美國市場發揮。
如前所述，歐洲消費者相對比較重視產品的成本效益，比較不會迷信大品牌，所以對於台灣具有優良產品品質的初創品牌，歐洲是比較適合優先開拓的市場。明基王文璨提到：「美國是競爭非常激烈的市場，台灣廠商基本的弱勢就是錢少，要進入美國市場就很辛苦，所以大部分廠商會選擇先進入非美國市場。」有些公司就表示：「美國市場不是我們的風格！歐洲重視的是品質與服務，美國重視的是價格與績效，因為毛利對公司非常重要，進入美國市場將會毛利大失血。」而且，因為美國市場原本有非常強勢的品牌，加上產品價格競爭激烈，因此對於缺乏資金的我國廠商，如果貿然進入美國市場，可會先有一段長時間的大量虧損，就像宏碁當初在美國市場的鉅額虧損一樣，如果沒有處理好，企業可能從此一蹶不振。但是美國市場終究是兵家必爭之地，只是先在歐洲和亞洲市場練兵，馬步站穩後再進去，也許會是一個比較好的做法。
策略8：台灣企業打入各海外市場的品牌，通常會淡化「台灣製」的企業形象。
採取這種做法的公司除了趨勢科技以外，康師傅控股、Maxxis 輪胎與巨大機械都是傳統產業，過去台灣傳統產業的產品在國際上的聲譽不佳，所以這些廠商在海外打品牌時，多半沒有強調台灣產品，而是塑造全球品牌的形象，以此淡化「台灣製」的來源效果。Maxxis 輪胎總經理陳榮華提到：「我們產品目錄的背後通訊公司與住址，有美國、日本及歐洲等分公司，台灣是最後才放進去的。」這是因為怕影響產品的銷售，但目前已經都沒有這樣的問題，因為消費者認定這是國際企業。
趨勢科技則是因為成員都是以來自該國的人才為主，所以組織成員多認為這家公司是當地的公司，趨勢科技台灣總經理丘立全表示：「我們分公司的主管都找當地人，員工也是當地人居多，這是為了貼近市場的緣故。」
而康師傅因為在大陸崛起，當然是以當地的品牌自居，而且食品為了顧及口味的偏好，行銷策略當然得貼近當地的市場。至於其他資訊產業的高科技公司，因為台灣的資訊產業與製造業，本來就形象良好，所以不需要刻意強調企業的來源國。
企業想自創國際品牌進軍海外市場，要衡量公司是否具備自創品牌的先決條件，並輔以適宜的策略，才能成功打造一個國際品牌。