东风破写的小说:在中国，汽车品牌引起了未曾预料的品牌形象效应

　　ANDREW JACOBS and ADAM CENTURY

　　北京——在美国，汽车的品牌有固定的倾向性形象。福特维多利亚皇冠：多用于法律执行部门人员。丰田普锐斯：高端雅皮环保人士。悍马：耗油的自我主义者。

　　在中国，进口客用汽车市场的历史迄今为止仅有三十余年，而一种完全具有替代性的品牌形象正在扎根——而且其厉害性对于外国汽车生产商来说是一样的。

　　举个例子来说，梅赛德斯奔驰在世界大部分地区都象征着富裕的体面人士。而在中国，许多人认为这个品牌是属于退休人士的领域。

　　别克的品牌在美国一直与偏爱晨起的司机有着联系，而在中国它却是最热的豪华车品牌之一。

　　但在中国没有任何一种品牌能具有奥迪A6那样的色彩，这种车是中国官员的半官方选择。从这个国家的南方边境到其北部首都，奥迪A6平滑的框架和浅色车窗氤氲着政府特权，权力的气息，而对于许多普通人来说，它是一种腐败的色彩。

　　“奥迪事实上依然是政府官员的选择，”在北京拥堵的街道上穿行了18年的出租车司机Wang Zhi表示。“最好不要和奥迪顶牛——你可不知道你在和谁较劲儿，不过开奥迪的也有可能只是个狂妄自大的家伙。”

　　中国汽车市场近几年来年度增长始终保持在30%以上，飞速超过了美国成为世界上最具利润和战略重要性的市场。仅去年一年，据估计中国人购买了1380万辆客用汽车，这个数值很轻松地超过了美国1160辆客用汽车的数值。据中国汽车工业协会表示，外国来源的品牌（其中大多数是通过合资的方式在中国进行生产）占据了2010年总销售额的64%。

　　中国人的品牌象征似乎是很遥远的事，这个国家之外的人可能会对此感到很好笑，但据上海一家名为汽车展望的企业咨询机构的总经理Zhang Yu表示称，在未来数十年中中国人将证明其对汽车销售具有决定性作用。他表示：“中国已经是全球最大的汽车市场，没有一家汽车公司能承担的起忽视掉其中国品牌的后果。”

　　中国汽车市场的低端层面依然被奇瑞等国产品牌所占据，奇瑞（Chery）的名字和大量的型号使人会联想到其与雪佛兰（Chevy）的并非偶然的相似性。其他的层面则汇集着越来越多的外国豪华车品牌。汽车市场的飞速增长为一些外国汽车生产商带来了品牌再创的机会，同时给其他同行带来公共关系的挑战。

　　“因为这个市场还非常年轻，品牌认知和车的“面子”——用句成语就是声誉和档次——都很重要，”张先生表示，他指出80%的汽车购买都是第一次买车的购买者。”

　　奥迪与共产党党技术官员的联系部分上是因为这种车很早就进入了中国市场以及其长期存在于在政府需求的购买清单上。当德国生产的奥迪的拥有者大众公司与中国汽车制造商一汽公司成立合资企业的时候，这种车就获得了进入中国市场的机会。与此相比，宝马第一家中国生产工厂成立于2003年，这就给了奥迪十五年的时间来使其成为中国精英阶层首选车辆。

　　这种先行优势有助于奥迪在获利丰厚的中国政府用车市场上占据统治地位；2009年，其中国收入的20%直接来自对政府的销售。中央人民政府采购中心每年都会发布一份政府采购可接受的汽车和型号清单。奥迪A6长期在此清单上占据主要地位，2010年共有38个品牌，而宝马在2009年才涉及此领域。

　　“当人们看到政府官员坐在宝马中的时候，他们不自觉地会怀疑他们有腐败或不法行为——但奥迪就不存在这个问题，”Jessica Wu称，这位公共关系职业人士在中国汽车行业中有着几乎十年的职业经验。一辆基本型的奥迪A6价值355000元，或56000美元；而一辆宝马5 series Li则价值428000元，或67520美元。

　　这种市场定位给奥迪带来了丰厚的财政回报，2010年，此公司在中国售出了227938辆车，超过美国市场的售出量的两倍。

　　位于慕尼黑的宝马汽车生产商从另一方面来说，已发现其处于一个很矛盾的局面中。自从进入中国市场起，宝马就获得了“这种车是狂妄冲动的人开的”这样一个名声，这使得偏好于保持低调的富裕官员们对其保持距离。

　　这种品牌色彩部分上来源于2003年发生在东北城市哈尔滨的一起案件，一位年轻女性司机蓄意驾车碾过一位穷困男性并且导致其死亡，起因是这个男性意外地碰撞了她的宝马X5。即使此案案情清晰——动机明显、目击证人众多——这件案子被以11000元的代价庭外解决了。这起事件被认为在中国富人和穷人之间打下了一个楔子，它也损害了宝马最初的品牌形象。

　　更近一些的是：五月份在南京市一次非法的接头飙车比赛中，一辆宝马M6撞上一名步行者并导致其死亡，这件事引起了公众的强烈抗议。

　　“如果撞人的不是宝马的话，我不认为会闹得像现在这么大，”一位参加了那次比赛的年轻人表示。因为在等待审讯，他以匿名身份发表了此言论。“如果这些车都是丰田，三菱或即使是奥迪，我不认为能激起这么可怕的反应。”

　　即使有着这些公共关系方面的分娩之痛，宝马依然在中国销售强劲，2011年头两个季度中就卖出了121614辆，这个数字是此段时期该公司总销售额的27%。

　　美国通用汽车公司则发现中国市场是一个挽救再创别克品牌的机会。自从2005年通用副总裁Bob Lutz发表了那个著名的宣言称别克是一个“损坏了的品牌”以来，这种历史最久的处于挣扎求生中的美国汽车生产商迄今以在中国成功定位为顶级的豪华车生产者。

　　除了有效的市场营销和改造重塑这些主要原因之外，中国与别克的浪漫之旅也有着历史的根源。中国最后一位皇帝溥仪很骄傲其拥有的两辆别克，这个国家第一位临时总统孙中山先生也是如此。前总理周恩来黑色别克8现在依然被放在其上海以前住宅之中进行展览，现在那里已经改成了博物馆。

　　2010年，别克在中国售出了超过550000辆，这个数字比其美国销售额的三倍还要多。

　　中国汽车网的一名叫做Liu Wen称，“我们开玩笑说我们的市场把别克从死亡线上拉了回来——部分程度上这只是个玩笑。”

　　中国最流行的微博——新浪微博上一个最近的帖子试图把这些品牌形象进行总结。“成群的奔驰显示着一群老人，”这个作者写道。“一群宝马意味着年轻的暴富者将要撞倒碾过某人并开一个party；一些奥迪呢，你知道那是一个政府会议。”