在路上 橡木茶几:买手：时尚星探还是二道贩子

“Boutique”，法语的原意是“小型商店”，专门出售各种精美服饰商品，也是现时买手最为集中的地方。这个概念在1929年由法国设计师勒隆（LucienLelong）所创。Boutique通常以较小的特定群体为目标消费者，由专业买手来挑选不同品牌的高级时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品，融合在一个店面里。在香港，Joyce早在20多年前就以Boutique的形式售卖顶级大牌，几乎就是这间Boutique，开创了香港高级时装的潮流，店主Joyce Ma被称为“香港时装女皇”。上个月，该集团旗下的第一家Jil Sander旗舰店在上海恒隆广场开业。其实两年前，Joyce就已经在国内投石问路，乔伊记得，2004年她应邀去香港参观，在工作人员带领下进入大牌云集的利园Joyce店，“我很惊讶，也很兴奋，其中在内地只闻其声，不见真身的Comme des Garcons、Etro等品牌都早被Joyce引入香港，这些多数在圈内受认可的品牌，通常在秀场中才能看到的衣服，第一次近距离出现在眼前”。这些以搞怪著称的一线品牌，用乔伊的话来说就是:“挺较劲的，很挑人。”在二层的Yamamoto店里，明星郑秀文正在试衣服。随行的公关主任告诉她:郑是这里的常客，一有新货她就会过来，她非常信任我们买手的水准，虽然她出了名地挑剔，但能穿上我们的衣服直接去录节目。如今，同样走“葛”的路线的Jil Sander来自德国，由于过于小众，曾经导致Jil Sander和集团老板普拉达两度闹掰。怎样使低调、永远黑白两色的Jil Sander在名店云集的恒隆脱颖而出，“买手的功力就显得尤为重要了。他要掌握好度，既要卖货，又要保持住这个品牌的精神。在国内整体时尚环境不高的情况下，很难。”曾为Joyce公关经理的吉利（Gily）说，“如果这个地方的人还在追求时尚的初级阶段，可能就比较需要专业的买手把别处最前端的流行带过来。而如果该城的时尚人群已经非常成熟，那么对于买手来说就更有压力，必须起到丰富时尚的作用，否则有些做得差的买手可能还会跟不上顾客的眼光。”

而I.T店在国内扩张的脚步比Joyce快得多。该店分为两条线，俗称大I.T和小i.t。小i.t的品牌构成比较本土，走的也是街头路线，而大I.T则集合了Miumiu、Alberta Ferretti、DrivesVan Noten等品牌。和Joyce不同的是，I.T引进的多是国外更年轻、更新晋设计师的品牌。王雯珊以自由买手身份为I.T工作了3年，她深有体会地说:“一个有才华的设计师背后，都有几个有分量的时装买手在捧场，尽管素不相识，还会用生意支持他。”她承认，“在北京考虑的因素会更多。公司的预算、当地店铺的规模、这边的天气（香港暖和，这边就需要更厚的衣服）、价格、款式等等。一般来说，只会挑选全部衣款的七成到内地来。平时就关注销售业绩，哪一款卖得好或卖不动，考虑是否调货、分货的问题”。

一个城市的时尚潮流的指标，职业买手的存在和繁荣，才意味着这个城市拥有了自己的潮流特质，独立的时尚判断力，而不只是亦步亦趋。

当买手先当生意人

来自新加坡的特蕾莎已经在上海工作了15个月，作为I.T集团旗下独立品牌Fcuk、5cm以及Double name的买手负责人，特蕾莎领导着4位同事。

如果从1995年在D’Urban做买手助理开始算起，她在这一行已经干了11年，特蕾莎这样描述自己的工作:“服装首先是一爿生意，再时尚的产品如果卖不出去，也只能变成‘惨品’。”吴晨的经历更能说明买手和销售的密切关系，身为Chole的零售和产品部经理，吴晨拥有10年财务工作背景，加入Chole之前她在Dior负责销售也有一年半时间。经验告诉吴晨，“买手最重要的工作就是看报表和做报表”。

被数字包围的工作

买手也需要按时上班、坐办公室，大部分时间里他们面对的不是时尚产品而是一行行枯燥的数字。“18点半办公室的工作结束后我还要去店铺转转，这是买手必须要做的功课”。她花时间最多的工作是研究前一天的销售数据，“天气、节假日等等因素都会影响顾客购买，身为买手一定要对数字敏感”。卖得太好也要注意，畅销款式很容易卖断货，买手要组织货源及时补货。除了每天看销售报表，吴晨一周里还要抽出一天专门做数据分析，她的分析会告诉公司总部在中国哪些款式的服装好卖，哪些包款顾客喜欢。

当然，一年里的确有4次买手们可以飞赴品牌总部，不过身负的任务让他们即使是看秀也不可能像其他观众那样轻松。吴晨每次去法国总部日程都很紧张，第一天到秀场看秀，第二天便是研究公司早已准备好的产品图册，上面列出了当季的数百款产品，第三天买手将看到模特演示的实际效果，吴晨不仅要在其中选择买什么、买多少，还要具体到某个颜色和尺码，而公司给她的时间只有短短两天。这当中吴晨会拍下大量照片传回国内和地区总部进行沟通，比如下单时多考虑广告投放推广的产品，“不过最主要的依据还是平时自己看报表积累的经验，功课做得好下单就能驾轻就熟了”。

不同品牌的买手下单方式也不尽相同，Fcuk就省去了看秀这一项，特蕾莎每次去英国总部一落地便直奔办公室，那里陈列出了当季的所有款式，通常秋冬、春秋各有400多款，不过特蕾莎可以返回中国后再下单，“这期间公司可能还会推出新款，或者你发现某个款式要改定另一种颜色”。特蕾莎告诉记者，除了个别产品公司要求买手当时下单，比如制作工艺复杂周期较长的牛仔裤，大部分订单都有充足的时间考虑后提交。

对买手来说另一个至关重要的数字是销售业绩，在任何一家公司它都是考核买手的重要指标，通常在每一季打折来临之前要销售出全部产品的七成到九成，超过七成就是相当好的成绩了。不过和一般销售人员不同，买手的收入并不直接和业绩挂钩，“如果完不成任务公司不会扣你薪水，但是工作发展会很不利，升职肯定无望，要是你经常完不成任务公司可能不会再用你”。特蕾莎很清楚业绩的重要性。据吴晨了解，也有一些公司将买手的薪酬和业绩联系起来，不过并不是所有人都喜欢这种激励方式，“我本人更愿意拿固定薪水，至今为止我还没有完不成任务的时候”。

逛街保持职业水准

研究本地市场是买手的主要职责，这也是这个职业存在的理由之一。吴晨告诉记者，虽然亚洲市场越来越成熟，但是这里的消费习惯仍然和欧美有所差异，比如蛇皮在中国不受欢迎，“少量的装饰还可以，如果全部是蛇皮顾客会觉得太花，但是在欧美蛇皮款式却非常走俏，许多明星都拎蛇皮包”。另一个例子是Chole在亚洲卖疯了的“大锁包”在欧美则反应平平，“欧洲消费者喜欢低调、朴素的产品，亚洲人则更加女性化、精致”。就是在中国各地市场也有所不同，吴晨感觉北京人喜欢花一点的款式，上海人则偏爱轻快的素色，尺码也是买手必须关注的，“拿鞋子来说最好卖的尺码是36和37，在北京最小到35码就足够了，上海还要准备34码”。

比起专业培训吴晨更喜欢逛街，“不是刻意保持职业水准，不过每次逛街我都会不自觉地观察商店橱窗，看看其他品牌最新推出的产品以及街上人们的打扮”。当然更要勤转公司店铺，过去做销售时吴晨70％的时间花在店里，现在也要用掉30％。吴晨从小就对时尚很敏感，即使很普通的衣服她也会搭配上丝巾或者蝴蝶结让它更漂亮，她是《ELLE》进入中国后的最早一批读者，正是这个爱好让吴晨在做了10年财务之后转行进入时尚圈，“不光看时装大片，有时候杂志上的广告也会给我带来灵感”。

身为新加坡人的特蕾莎在这方面要做的功课就更多了，“我每周至少要把公司所有店铺都转一遍，浏览上海的时尚场所，还要注意收集本地媒体的信息，不过比较起来还是最前线的店铺同事给我的帮助最大”。在她印象里，与简单随意的新加坡人相比，上海人穿得很花哨，“在新加坡穿个背心短裤就可以满街走，在上海就不行，我曾经在莱福士看到有人打扮成这样被很多人盯着看”。因为i.t在北京有店，特蕾莎一年里也要跑几次北京，“我觉得北京人穿得更素一些、强调个性，上海人更追时尚，目前我们在北京和上海店铺里的款式完全一样，我想将来要争取做到有差别”。

时尚引路者

对顾客来说，他们的选择范围取决于买手的选择，不过买手并不认为自己在控制着时尚和市场。在特蕾莎看来媒体的作用比买手更大，“买手只是在为时尚推波助澜，我们是零售和生产之间的渠道和中间人，说到底真正控制市场的还是顾客”。而在吴晨看来，买手并不仅扮演中间人的角色，“不能说买手控制时尚趋势，那主要是设计师的工作，但是我们可以引导时尚”。考虑到销售目标，选择适合本地消费者的产品是绝对必要的，但是一个好的买手并不只满足于此，“我希望每次都能为顾客带来新东西，可能顾客第一眼不会接受，但他们会逐渐喜欢上它。买手不只是迎合消费者，还要引导他们接受国际最新的流行趋势”。本季Chole把松糕鞋和晚装大胆搭配，初看很难接受，但吴晨相信最终顾客会接受这样的设计。

买手的作用不仅是选择款式，他们还要介入销售，特别是当某些款式不好卖时。“除了打折，还可以让店铺员工穿上不好卖的衣服，或者请陈列部的同事费心在橱窗里做展示，这会对销售有很大帮助。”特蕾莎的经验代表了大部分品牌的做法。即使是一线品牌，也会出现新品上架一两周都无人问津的情况，这时买手就会分析其中的原因，“产品不好卖的原因很多，比如在广州顾客受香港影响很大，一款包包他们要看到香港有人背才会去买，所以广州的销售会滞后一点。”吴晨告诉记者，有时并不是因为产品本身有问题才卖不动，而是由于顾客对最新的流行趋势要有一个接受过程，增加产品曝光率会大大缩短这一过程，“加大广告投放，培训店面员工让他们向顾客多做介绍，还可以在针对VIP的当季主题推广会上重点介绍。总之方法很多，作为一线品牌我们不会首先考虑打折，那是最后一个处理方法”。

据吴晨所知，和她一样从零售转型而来的买手目前数量还不多，不过她觉得这种情况今后可能会有所改变，“这行一直都很缺人，现在专业买手更是不好找，其实零售和买手关系本来就很密切，对我们来说转行做买手是一个很好的机会”。在特蕾莎经验里，在国外买手大多来自设计和时尚相关专业，也有从销售转行而来，在中国近几年才出现了买手概念，有些小牌子老板本人就是买手，或者请店长和销售人员做买手，根据公司规模不同每个品牌做法不一样，有人可能觉得不需要请专门的买手，“但是其实买手并不只是在店里跟顾客聊天，知道什么款式好卖就可以了，你必须要有经济头脑”。