贵州人特点:品牌研究理论回顾与评价(品牌文献综述) - 草地厨房 - 风曲心随客 - 和讯博客

品牌研究理论回顾与评价

                   ——以《营销研究杂志》20年相关文献为例

    【摘 要】品牌具有“无形资产”的特性，可以保值增值，做为企业的“软实力”，它起着“四两拨千斤”之效。本文以品牌形象、品牌定位、品牌创建的相关理论回顾入手，以美国《营销研究杂志》为载体，综合其近20年来有关品牌理论方面的论述，多角度地回顾对品牌的理论研究，最后提出作者关于理论的粗略看法。

【关键词】品牌研究  原因意义  理论回顾  结论评价

如今，品牌已不再是纯粹的标识，而是竞争力的重要体现。要在激烈的市场竞争中获得主动，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设。一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里•耐特所描述的那样：“未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”在品牌的操作层面，国内“六脉神剑”之说，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙。 品牌建设已经为很多企业和学者所重视，学界对于品牌的研究涉及到品牌含义、品牌建设、品牌延伸、品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌感知、品牌营销等多个方面。本文将首先将以品牌定位、品牌建设入手，结合《营销研究杂志》近20年来的研究综述，来具体回顾关于品牌研究的理论。

一、品牌理论回顾

菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。第一阶段，品牌从属于产品，这往往是在品牌的初创阶段。第二阶段，品牌与产品平行。第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和作用逐渐强化，发挥市场的号召力。品牌的作用表现在：企业竞争的重要祛码；通过品牌体现差异化，在激烈的市场竟争中站稳脚跟并谋求发展；发挥内聚整合的作用；在员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用；为企业形成创造性的营运资源；具有文化导向作用。

在过去的几十年里，诸多学者对品牌开展了研究，并取得了一系列成果，下面将对《营销研究杂志》过去二十多年有关品牌研究方面的文献从以下六个角度做一回顾，以期从中获得系统性的思维和新的感悟。

    二、品牌研究理论回顾

（一）品牌定位理论

定位理论由拉•里斯和杰克•特劳特(Al Ries &Jack Trout)在1972提出，被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。里斯和特劳特强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。

品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。

定位理论的演进大致经历了三个阶段。第一阶段：20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时有代表性的理论是美国瑟•瑞夫斯(RosserReevs)所提USP(UniqueSellingProposition)理论：独特的销售主张。第二阶段：20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。第三阶段：20世纪70年代至今，定位至上时代。

林恩•阿普什(Lynn.B.UPshaw)认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

 Pham，Michel Tuan，Muthukrishnan，A.V.在《Search and Alignment in Judgment Revision： Implications for Brand Positioning》提出了一种模型的判断修改，即挑战一个品牌最初的记忆触发寻找品牌，从记忆体配合中所载资料的挑战，以评估诊断性的挑战，就是多少“损害”回收的品牌信息。如果所面临的挑战是不被认为是诊断，回收的品牌信息是用来保卫过去的态度立场。如果所面临的挑战是被认为是诊断，判断是修订成正比，损失金额确定的调整阶段。文中四个实验测试模型的预测的影响，对抽象与具体品牌定位属性判断的修订，符合模型的预测，结果表明，与属性的具体定位，抽象的定位将导致较少的判决，修订时所面临的挑战是具体的（例如，对直接攻击特定属性的品牌）和品牌的初步评价是基于有限的学习的定位信息。当所面临的挑战是一般性的（例如，一条毯子，非特异性的负面声明的品牌），抽象的定位将导致更大的判决。鉴别效力的属性抽象与具体定位一是方便记忆中的定位信息时所面临的挑战，二是自觉诊断性的挑战后，检索符合的品牌信息。

    （二）品牌创建理论

    基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒（kevin lane Keller，1993）提出。品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的：品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。   

大卫•艾格的品牌识别理论认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析、自我分析，第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。

Anocha Aribarg and Neeraj Arora在《Brand Portfolio Promotions》一文中指出，BBPs（Brand Portfolio Promotions）的实施需要广告投入，需要建立良好的顾客关系。多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。在文中，作者通过品牌—顾客作用模型，重申多品牌推广必须以顾客价值为基础，通过广告以及消费体验来提升多个品牌的价值。

戴维逊（Davison.H，1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分，然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。 

（三）品牌延伸理论

品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。在西方营销学界，品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸（Laforet，1995）。1993年，欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，美国的重要营销杂志如JM，JCR，JMR等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视，一方面和美国的MSI（Marketing Science Institute）在80年代将其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践（Smith and Park，1992）。

1、关于母品牌和子品牌。

Rohini Ahluwalia在《How Far Can a Brand Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。作者在文中回顾了情感迁移模型、联想需求模型、分类理论、类别学习等消费者评价品牌延伸的基础心理学作用机制，用5个试验验证了品牌延伸的潜在机制、延伸水平、延伸的理论框架以及延伸品牌的市场战略，指出成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。可以说，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。

    2、关于“认知质量”。

    艾克和凯勒在其1990年的开创性研究中，将此一因素构建到其品牌延伸模型中，并用消费者对品牌整体质量的感知或认知作为具体的测量指标。艾克和凯勒认为，消费者认为原品牌质量越高，他或她对延伸产品评价也越高，反之则越低，但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。艾克和凯勒对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。

与此类似，Byung Chul Shine，Jongwon Park， and Robert S. Wyer Jr.在《Brand Synergy Effects in Multiple Brand Extensions》一文中阐述了多品牌下品牌协同的影响。作者用了三个试验表明同时推介处于延伸后的两个品牌时，互相之间会产生积极的影响，比如数码相机和打印机，同时，互相影响的程度与厂商推出的延伸品牌下的产品类别有关。作者通过研究表明，多品牌之间协同作用来源于同一厂商的竞争性产品，多品牌延伸下的产品越具有竞争性，协同作用越加明显，产品的特性越是具有更多的共同点，协同作用越是明显。作者在文中详细分析了协同作用的产生以及作用过程。这与“认知质量”理论有一些不同，后者认为只要原品牌有很多的接受度，那么与其共享品牌的产品也会收到高接受度的“照顾”，即使原品牌和新产品之间共性不大。

    同时，Kumar， Piyush， Brand Counterextensions在《The Impact of Brand Extension Success Versus Failure》一文中提出，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品（品牌）的认知和在长期使用中逐渐建立的对该品牌的信赖感，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如将这样品牌用于一个不相关或完全不相关的产品之中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。品牌延伸效果受到与来自广告、消费者使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成功机会是由消费者的认知或理解所控制的。品牌延伸上含义就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。

然而，桑德和布劳迪（Sunde and Brodie， 1993）的研究证明了品牌延伸不必拘泥于同一品牌下多产品的关联性。其研究发现“认知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时“认知质量”的影响可以不受“关联性”的调节而单独发挥作用；对中等品质的品牌，较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价。根据艾克和凯勒得出结论，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。当然，“认知质量”对品牌延伸评价所产生的影响并非没有边界。在另一项后续研究中，凯勒和艾克(Keller and Aaker， 1992)发现，当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失，也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。

    3、品牌延伸对原品牌影响

Loken 和 John的研究以“簿记模型”（Bookkeeping Model）和“分类模型”（Category-based Model）为基础，作出关于品牌延伸对原品牌信念的预测。根据“簿记模型”，消费者在接受到不一致的信息后，他会逐步调整关于原品牌的信念。也就是说，只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡化就会发生。而根据分类模型，预测则稍有不同：当延伸产品被视为更多地具有原品牌的典型属性时，不一致信息可能导致对原品牌信念的淡化；而如果延伸只具有低度典型性，淡化影响将不会发生。

    （四）品牌选择与消费者行为理论

Singh，Vishal P，Hansen，Karsten T，Gupta，Sachin在《Modeling Preferences for Common Attributes in Multicategory Brand Choice》提出了一种多类品牌的选择模式，依据的是概念化：品牌是一个功能的基本属性或特性，其中有一些共同的类别，该模型是适用于家庭面板数据。在两个跨类定位应用表明，高相关的产品属性偏好意味着：（1）可以使用该模型的估计数提高预测，为偏好属性设置一个新的类别，（2）可以潜在的目标为新产品在现有的基础上进行评价以及选择。作者在文中建立了一个多种类品牌选择模型，经过模型的推理，作者发现，同一品牌的不同类型的产品一定程度上会削弱顾客的购买欲望。同一品牌在不同产品间的使用会影响到对主打产品的消费者选择，同时，对不同产品的不同频率的销售促进，也会使消费者的购买偏好发生变化，消费者跟倾向于购买主打产品，但不同产品间的特性存在一定共性时，此时消费者会做出多种选择性的购买，但是当同一品牌下的产品数目超过一定数目时，消费者也会减少对主打产品的购买。作者建议当同一品牌被多种产品共同使用时，与主要产品存在高度相关的产品数目不要超过3个。

在消费者选择的问题上，Chitagunta， Pradeep K.，Dube， Jean-Pierre在《Estimating a Stockkeeping-Unit-Level Brand Choice Model That Combines Household Panel Data and Store Data》一文中提出了自己的看法。文中估计模型选择与家庭级别小组的数据，这些数据位于存货单位或通用产品代码一级，选择的每个项目在每个时期所审议。在特定时期内没有替代品的信息，他们在不购买任何产品。一般来说，当一个产品类别有许多替代品，由于每类产品有较小的份额，家庭样本可能不包含足够的选择，每个选择产生的负面影响控制内生性与家庭的数据。与此相反，因为总存储级别的数据（这些商店在该小组提出购买）是聚集购买所有家庭访问的商店，包含的数据的时间内特定的项目级所需资料，内生性只要每个项目在每一个时期有一定的销售。鉴于相对优的家庭数据，估计分布的不均匀性和存储级数据处理内生性问题，提出综合评估程序。通过研究，作者发现，相对于商店，家庭中某类产品的减少不会促使消费者继续购买同品牌下的产品，或者说意愿不强烈，但是，如果商店或卖场某类品牌产品存货减少，通常地，引起消费者关注这类产品，如果再加以适当的销售促进，消费者倾向于购买此类品牌的产品，这其中需要注意的是如何让某类产品减少适当地让消费者知晓。

与上类似，Erdem， Tülin，Ying Zhao，Valenzuela， Ana对消费者行为方面也有研究，不过研究的对象成为了品牌商店。在《Performance of Store Brands： A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand》中，作者在结合商店品牌的基础上，实证研究了消费者的行为选择方面。文中指出，在美国，英国和西班牙，商店品牌的市场份额是不一样的，成功的商店品牌在美国和欧洲有较高的品牌资产。消费者在选择消费品牌时有不确定性，需要参考产品的品牌以及品牌的位置。更具体地说，他们是否有对质量的不确定性（或在产品的空间定位的品牌），是否感知到商店品牌与民族品牌。一致性商店品牌产品随着时间的推移和消费者的风险态度，质量和价格背后的差别促使商店成为成功的品牌。作者发现，消费者的学习和知觉风险，以及消费者的态度风险在参考产品的质量和价格方面发挥重要作用，消费者的商店品牌和民族品牌的选择折射出成功的品牌商店对整个国家的影响。

     Lee， Angela Y.从消费者记忆的角度来说明关于品牌的选择。在《Effects of Implicit Memory on Memory-Based Versus Stimulus-Based Brand Choice》中介绍了隐（与明确的）记忆体。广告影响品牌的选择。鉴于外显记忆，这表明有意识回忆的事件，内隐记忆的推断得到改善性能的一些任务，由于经历过的事件。研究表明，记忆体为基础的选择受益于广告，增强了概念驱动，而内隐记忆刺激为基础的选择受益于广告，增强驱动感知隐记忆。调查结果提供的证据表明，两种类型的内隐记忆和外显记忆是不同构造的记忆，结果还表明，内隐记忆的措施可能会是更有益的指标。也就是说，对品牌的感知更加重要，所以增强消费者对品牌的体验和感知，也就是增强其内隐记忆。

    （五）品牌地理空间理论

 Micheal W. Kruger在《How Geographic Variation Persists： Comments on “Consumer Packaged Goods in the United States：National Brands， Local Branding”》一文中进一步说明了地理位置的变动对品牌战略选择的影响，并阐释了销售促进、广告推广、产品战略、零售商策略对品牌区域化或全国性的影响。在对“Consumer Packaged Goods in the United States： National Brands， Local Branding”一文所做的评论中，作者以保洁公司产品以及零售商区域性选择为例，指出对全国性的品牌，广告应该以使用面最广的产品为重点，对一些产品，依照零售商数量以及受众多少来确定销售促进策略。同时，作者在前人研究的基础上提出“品牌全国化、产品区域化”策略，用大品牌来驱动小产品的销售，但同时，作者也提及是否采用大品牌策略，需要谨慎研究品牌延伸的可能性后果。Zhang，Shi，Schmitt以及Bernd H.在《Creating Local Brands in Multilingual International Markets》一文中也说明了在国际市场上开创“当地品牌”的重要性，并对品牌当地化带来的影响进行了较为细致的分析。

    Wedel，Michel和Jie Zhang从另外一个角度来说明品牌的空间问题。在《Analyzing Brand Competition Across Subcategories》中，作者详细分析了产品子类对品牌竞争力的影响，同时也分析了商店的数量以及价格制定对其竞争力的影响。文中提出的“Store-Level Sales Model”门店数量水平和产品子类以及销售量之间的关系，并以美国柑橘采收销售为例说明了模型的实际意义。文中的前跨类研究假定跨类的影响是相同的品牌或物品，因为一些潜在的价格的影响估计较大，作者解决这个问题在于把跨类价格的影响分为两个部分：整个产品的变异性和整个商店的变异性。产品子类越多，相互之间价格影响就越密切；商店（专卖店）数目越多，地理位置越好，品牌竞争力越强，二者综合作用，可以给消费者带来更多的选择，同时促进子类产品的销售。同时，作者研究了国家之间的品牌竞争以及私人业主的品牌竞争，发现“Store-Level Sales Model”也是适合用于此类分析，结果表明非对称的价格竞争在全国出现，民族品牌的商店影响大大高于非民族品牌的商店。

   （六）品牌价值与品牌财务表现

1、品牌价值。

Avi Goldfarb，Qiang Lu和Sridhar Moorthy认为品牌价值是某品牌的产品所创造的利润与该产品不具备品牌时所获得利润的差值，即品牌为产品的可视属性所带来的利润增值。

Jan-Benedict E.M.Steenkamp，Rajeev Batra和Dana L.Alden探讨了顾客感知的品牌质量、品牌声誉和品牌国际化程度与品牌价值之间的关系。国际化的品牌相对于本土品牌来说，往往给顾客造成质量更好、品牌声誉更高的印象。他们的研究以美国和韩国为背景，并在不同的品牌中对假设进行了验证，在一定程度上证明了其结论的普遍适用性。

Chernatony和Susan Drury发现雇员对企业品牌价值的认同程度对品牌价值具有显著的影响作用。因而他们认为企业要建立品牌价值并使其获得长期的发展，必须首先在内部的雇员中间对其品牌的核心价值和边缘价值进行识别和界定，使雇员对企业的品牌价值形成一致的认识，从而通过雇员的工作，进行有针对性的营销投入，建立和发展品牌价值。

Natalie Mizik和Robert Jacobson，在《The Financial Value Impact of Perceptual Brand Attributes》一文中品牌价值评估对公司的财务影响，提出五个维度：差异化、相关性、美誉度、认知度、能量度。作者指出，企业不敢对品牌建设投入资金，在于不知道投入后的产出，担心“资金投入沉淀”，于是在文中作者从以上5个维度详细分析了投入产出关系。品牌是一种资产，建设管理品牌是可以带来品牌的保值增值的，进而带来公司财务上的积极影响，对品牌的价值评价越高，越需要公司在品牌建设上投入越多，同时给公司带来的销售促进越多。

对品牌价值如何测量的研究目前进行得较少，这与理论界对品牌价值的含义尚没有定论存在一定关系。大部分的研究从品牌价值与品牌资产的联系和区别来解释品牌价值，对品牌价值的含义界定得很模糊，如“品牌为企业带来的利益”；更有研究认为品牌价值的含义在于说明价值如何产生，品牌资产才说明对价值的具体测量。品牌价值的含义没有得到准确的界定，使得品牌价值的测量缺乏坚实的理论基础，从而大多数研究都专注在品牌价值的来源和影响因素的探索上。

    2、品牌财务表现。

Jie Zhang和Arandhna Krishna在《Brand-Level Effects of Stockkeeping Unit Reductions》一文中指出了减少某种存货单位与单个品牌销售的之间的关系。作者通过采用一家网络零售商的数据，分析了单个品牌购买行为的变动，指出更高的市场份额、更高的定价、更多促销的品牌会获取更多的市场份额、较少存货数量。存货减少会造成消费者对品牌选择的波动，可能会找存货更加减少、产品价格提高、促销更加有效。通过一定时期内网络销售数据，发现存货数量到一定数量后（网络上显示的存货数），产品迅速增加；如果增加存货到一定数目，销售反而表现“温和”。Jie Zhang的网络分析恰好印证了实体商店存货数量与消费者购买力之间的背后联系。

对于品牌资产以及产品配送，Broniarczyk， Susan M.，Gershoff， Aanrew D.在《The Reciprocal Effects of Brand Equity and Trivial Attributes》一文中也有所论及。Broniarczyk通过分析消费者购买偏好、购买行为、产品差异化、产品管理、产品分销等，说明了品牌资产与之间的关系，品牌作为一种无形资产，让消费者产生购买偏好，并产生实际的购买行为，在产品差异化的基础上（也是一种偏好），品牌资产可以产生实际的购买力，在财务上表现出具体的量化的价值，同时，在产品管理以及分销、配送环节，品牌作为一种资产，可以更好地让人们控制成本，从而产生更大的财务效应。

     在品牌转化的过程中，品牌也可以化为“实际的生产力”。Van Heerde，Harald J.，Gupta， Sachin，Wittnk，Dick R.从消费者偏好转化的角度分析了这一财务表现。作者采用的家庭对扫描仪购买的面板数据显示：大部分的促销弹性，大约有74％的平均水平，原因是次要的需求效应（品牌转换）产生的，其余部分原因是主要的需求效应（加速时间和数量的增加）。作者表明，这一结果并不意味着，如果一个品牌的收益在100个单位在销售推广，其他品牌在失去74类单位。 作者提供了在一个补充分解的基础上衡量单位销售建议，这一措施表明，比目前的跨品牌的销售损失，目前自有品牌的单位销售过程中获得上升。他们还从中解析表达式的变换弹性分解成一个分解的单位销售的影响。这些表现形式表现出的性质，两者之间的差额分解，深入了解程度的差异，作者运用这些表达对以往报告的弹性和分解的结果发现，约33％的单位销售增加的原因是的损失的其他品牌。 

   三、理论评价

由于本文主要以《营销研究杂志》二十多年来的相关文献为对象，难免存在挂一漏万的情况，文中仅仅从六个角度来对比列举与分析相关理论，也难免存在偏颇之处。尽管如此，从《营销研究杂志》这本折射每个年代营销理论研究前沿以及趋势的杂志，我们也可以从中窥见品牌理论的精华。

首先，品牌定位理论自从上个实际七十年代以来，得到飞速的发展，相关理论也是层出不穷。抛开《营销研究杂志》中说涉及的，定位理论与细分理论经常在一起讨论，在品牌世界里，或许说品牌定位与产品细分相结合更加合适。

接着，文中谈到品牌建设，在这一部分，从凯文•莱恩•凯勒到戴维逊，应该说品牌创建理论十分成熟。当代最流行的观点即是“品牌创建要以顾客价值为基础”。

在接下来的品牌延伸理论部分，应该说这部分是《Journal of Marketing Research》(JMR)过去二十多年文献涉及最多的部分，所以本文分为三个角度来说明。母品牌与子品牌的关系从消费者感知的角度来分析，还是颇具新意的，同时也就引出了“认知质量”的讨论。在“认知质量”部分，如何具体的测量“认知”的程度以及带来的影响，是理论还需要探讨的地方。

在品牌选择以及消费者行为学部分，大多数会结合消费心理学的知识，用心理测量工具来把消费者做出的抉择量化，以更加清楚地判断行为心理和选择之间的关系。需要提到的一点是，

Lee， Angela Y.从消费者记忆的角度来探讨此问题，可以算作是对“定位理论”的补充或进一步阐述。当然，做出品牌选择还要涉及定价策略，认知心理学知识，这是以后需要更加了解的地方。

在品牌地理空间理论部分，主要从店面位置、品牌虚拟空间分部、品牌策略、产品变异性等角度来阐明相关理论。品牌究竟先是区域化还是全国化，是全部一次性推广还是分批次营销促进，这些也是学者一直探讨的问题，也是企业界品牌策略的实践。

在最后一部分，文中提及与普通大众接触频率最高的“品牌价值”。历年的品牌排行榜其实也是品牌理论的运用，品牌价值的评估在实践中逐渐完善，但是实际中是，不同的排行榜可能对同一品牌的价值评估存在巨大差异，尤其表现在中等价值的品牌上，这说明理论还有需要更加完善的地方。

综合以上六个部分，笔者认为品牌延伸以及品牌价值方面的研究仍然是以后关注的热点，有关消费者心理学与品牌选择的部分是需要更多发展完善的地方。

四、结语

本文以《品牌研究理论回顾与评价》为题介绍阐述以及分析了JMR过去二十多年来有关品牌理论的文献，大致梳理出品牌理论研究重点的转移，反映了理论与社会实践相结合。

正如在“理论评价”部分所说的那样，通过JMR杂志，看到品牌理论发展的过去现在的同时，也隐约看到了品牌研究的趋势，同时也看到了理论不足的地方。

期待以后参考更多的文献，从更多的角度，更加全面地来阐述品牌研究的相关理论。

参考文献：

    1、Anocha Aribarg and Neeraj Arora：Brand Portfolio Promotions，BBPs（Brand Portfolio Promotions），Journal of Marketing Research(JMR)，Vol. XLV(August 2008)，391-402.

2、Rohini Ahluwalia：How Far Can a Brand Stretch，Journal of Marketing Research(JMR)，Vol. XLV(June 2008)，337-350.

 3、Byung Chul Shine，Jongwon Park， and Robert S. Wyer Jr.：Brand Synergy Effects in Multiple Brand Extensions，Journal of Marketing Research(JMR)，Vol. XLV(November 2007)，663-670.

4、Kumar，Piyush，Brand Counterextensions： The Impact of Brand Extension Success Versus Failure，Journal of Marketing Research (JMR)，Vol. XLV(May 2005)，183-194.

5、Singh，Vishal P，Hansen，Karsten T，Gupta，Sachin：Modeling Preferences for Common Attributes in Multicategory Brand Choice，Journal of Marketing Research (JMR)， Vol. XLV(May 2005)195-209.

6、Chitagunta， Pradeep K.，Dube， Jean-Pierre：Estimating a Stockkeeping-Unit-Level Brand Choice Model That Combines Household Panel Data and Store Data，Journal of Marketing Research (JMR)，Vol. XLV(August 2005)， 368-379.

7、Erdem， Tülin，Ying Zhao，Valenzuela， Ana：Performance of Store Brands： A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand，Journal of Marketing Research (JMR)， Vol. XLV(February 2004)，86-100.

8、Micheal W. Kruger：How Geographic Variation Persists： Comments on “Consumer Packaged Goods in the United States： National Brands， Local Branding”，Journal of Marketing Research (JMR)， Vol. XLV(February 2007)，21-22.

9、Wedel， Michel，Jie Zhang：Analyzing Brand Competition Across Subcategories，Journal of Marketing Research (JMR)，Vol. XLV(November 2004)， 448-456.

10、Natalie Mizik and Robert Jacobson，《The Financial Value Impact of Perceptual Brand Attributes》，Journal of Marketing Research (JMR)，Vol. XLV(February 2008)，15-32.

11、Jie Zhang and Arandhna Krishna：Brand-Level Effects of Stockkeeping Unit Reductions，Journal of Marketing Research (JMR)，Vol. XLV(November 2007)，545-559.

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30、杨氏：品牌延伸研究：回顾与展望，世界营销评论，2006（8）。