“资本”青睐高端水市

高端矿泉水市场新一轮大战在即。

在饮用水销售旺季来临之时,曾被业界认为“慢热”的高端水市场,因新资本(行情,资讯,评论)的不断涌入而再次急速升温。

继景田百岁山矿泉水、昆仑天然雪山矿泉水、5100冰川水等品牌发力高端水市后,不久前,广西巴马活泉食品饮料业有限公司又推出“巴马活泉天然泉水”高调进军这个领域。

高端矿泉水市场新一轮大战在即。在依云等洋品牌把持天下的高端饮用水市场,随着景田百岁山、昆仑山、巴马活泉、5100冰川水等有“资本”的竞争者角逐,高端水市江湖将因他们而风起云涌。

资本介入高端水

如果说前几年的高端水市场表现开始吸引业界目光,那么今年巴马活泉的“高端计划”则让业界再次兴奋起来。

年初,在深圳召开的“两会”上,来自广西的巴马活泉天然泉水成为会议用水高调亮相,正式吹响了进军深圳高端水市的号角。此后不久,通过进驻俱乐部、养生会所等机构、高端场所,巴马活泉开始布局深圳高端水市。

实际上,近年众多有资本的国内企业前赴后继加入高端水战局:景田百岁山、昆仑山、5100冰川水等品牌也跃身高端行列……越来越多有资本、有实力的本土品牌介入这个领域,欲与外资品牌一争高下。

目前,原来由依云等国外品牌占据的国内高端水市场,正逐渐分化成两大阵营:以依云、福维克、巴黎水为代表的洋品牌和以景田百岁山、昆仑山、5100冰川水等为代表的本土品牌。

高端水首选深圳

“深圳是一个移民城市,经济发达,部分人群具有较高收入、讲究生活品质,对饮水非常讲究。同时,深圳作为国家开放的前沿地,吸引着大批海外人士和留学、出国的人才,这部分人群对饮用水品质要求较高。”谈到为何首选深圳市场,广西巴马活泉董事长伍永田直言,深圳是高端品牌攻城略地的主战场。

“此外,全球水资源日益缺少,好水源已弥足珍贵,而消费者追求健康、自然的需求又日渐增加。在这个大环境下,进入深圳,无疑是一个绝好时机。”伍永田表示。

景田百岁山总经理周敬良也曾说道:“想要进军全国高端市场,必先深圳。”他认为,这个城市的包容性决定了这里的消费者接受新事物的程度较高。深圳对全国市场的影响力和辐射力,是品牌“抢滩”高端水市的重中之重。

很显然,看到这一点的并非只有巴马活泉。此前,昆仑山在国内首选两个城市上市,其中便有一个是深圳。还有诸如5100冰川矿泉水等品牌,都欲在深圳高端水市中求“破局”。

高端水市竞争加剧

高端水市场已成为企业追逐更高利润的角力点,但品牌多,市场竞争也愈发激烈。随着众多品牌的加入,高端水市正逐步成熟,消费环境也更加成熟。各路品牌也将在价格策略、品牌塑造、渠道推介等各个层面展开竞争。

“虽然市场竞争严峻,但我们有信心。” 在伍永田看来,高端水市的核心竞争力是水源。巴马活泉水源取自全球第一长寿村。可以说,我们没有竞争对手,因为巴马活泉的水质是不可复制的、具有无可比拟的、排他性的优势。

基于“全球第一长寿村”的品牌体验以及便于消费者购买,巴马活泉产品将在以KA大卖场为代表的现代渠道进行重点铺货;同时,将结合高端消费者的生活特点,有针对性地在机场、健身会所等高档场所进行铺货和推广,并推出会员制。此外,还将举办知识讲座,引导消费。

伍永田称,多渠道的销售网络和多元化的宣传推广能快速提升巴马活泉的品牌知名度。3年内,巴马活泉有信心成为深圳高端水第一品牌。

【记者观察】

打开市场尚需时日

针对众多企业涌入高端水市,上海市饮料协会会长陈杰表示,高端水这一细分市场尚处于培育期,新进入的品牌,既要塑造形象,还要引导消费者,这都需要时间。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,高端饮用水是饮用水行业发展的趋势,但目前市场还未完全打开,企业需谨慎进入。

此前,根据AC尼尔森的一项调查显示,在矿泉水低端市场,国产品牌的影响力占据上风,而在高端市场,却难望国际品牌项背。

在此种种情况下,本土品牌要进入高端市场,须付出更高成本和更多努力获得认可。近几年,进入高端水市的国内品牌不胜枚举,但绝大多数已折戟沉沙,成功的少之又少。

其中,景田百岁山是为数不多成功突围高端水市的国产品牌。作为首个发力高端水市的国产品牌,景田百岁山以“水中贵族”品牌定位及全方位的“水文化”塑造,经过多年经营,成功造就了其高端的品牌形象。加上优质的水源和合理定价,迅速抢占高端水市的一席之地。

由此观之,本土品牌介入高端水市,除了水源卖点和合理定价外,品牌内涵的塑造同样不可忽略。此外,还需有足够的耐心培育市场,任何品牌的塑造都有一个时间过程,要想获得立竿见影的效果,几乎不太可能。

【相关链接】

巴马活泉源自世界长寿之乡

巴马活泉食品饮料有限公司生产基地位于巴马县设长村,是广西最大的天然矿泉水生产企业。

巴马活泉公司从2009年开始,对巴马境内的36个饮用水水源做了取样化验,选择了条件优越的巴马活泉水源。

据介绍,巴马活泉水源位于巴马原生态山区矿泉水带源头,含有丰富的锶、钙、锌、地磁等有益元素,呈天然弱碱性,为天然小分子团水、天然磁化水,是健康长寿之源。巴马活泉采用世界先进的天然矿泉水设备,从泉眼密封引装,鲜活无污染。

高端水一定要高价?

进口高端水溢价严重

选购高端水的消费者,多数关注水源珍稀度和品牌价值,并抱着一分钱一分货的想法,似乎标价越高,品质就越好,表现在高端饮用水市场中的现实,就是国外品牌牢牢霸占了绝大部分市场份额。

据调查,近年,高端矿泉水的市场份额快速增长,特别是在深圳、北京、上海等城市,增长幅度更加明显。同时,国内高端水市场主要还是以国外品牌为主导,依云、巴黎水等品牌占据。这些洋品牌水价格一直居高不下,各品牌500ml的基本款售价大都在10元至30元。

大多数国外高端水品牌最大的卖点已经不再是水本身,而是精巧的包装、名家的设计、品牌的文化和其他附加价值。

而国内高端水各路品牌500ml的基本款售价大都在10元以下。

国产高端水性价比更高

国产高端水在水质上和进口品牌不相伯仲,但为何消费者却对舶来品更加青睐?

不难发现,国外高端水品牌大多都是“讲故事”高手,每一个洋品牌背后似乎都有一个故事,无论是流传已久具有治愈结石病的传奇疗效的法国依云,还是头顶皇室独享光环的捷克萨奇苦味矿泉水,传奇或是动人的“故事”好像成为国外高端水的基本配备。加上美容、时尚、质感等为包装的多元造势,在那些讲究品位并收入颇丰的高端人士看来,喝依云水已成一种时尚甚至有些前卫的生活品质象征。

相比而言,只有短短五六年发展历史的中国高端水品牌仍在起步阶段,还只顾标榜水质而忽略品牌价值的配套开发,但在节约运输成本所表现在产品价格上的优势却十分明显。

“水始终是日常消费的产品,我们认为它不应当成为奢侈品。”景田百岁山总经理周敬良表明,景田百岁山希望消费者既可以享受顶级的水品质,价格又在承受范围之内。

“高端”不等于“高价”

事实证明,就算进口水产品溢价情况严重,但是销售情况还是十分乐观,某进口高端水代理商透露,能消费高端矿泉水的人群很多是冲着国外品牌所赋予的品牌价值。

但“高价”并不代表“高端”,相较国外品牌的溢价严重,本土品牌则是物美价廉。

实际上,我国也是蕴藏丰富的世界顶级水质资源的国家,从水质上来说,完全可以与国外品牌并驾齐驱。景田百岁山水源取自国家级自然保护区惠州罗浮山、昆仑山天然雪山矿泉水源自昆仑山玉珠峰冰川底部冰雪融水等等,均是在水源地直接建厂原地灌装,都含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。

北京公众健康饮用水研究所所长李复兴表明,我国正规企业生产的天然矿泉水产品,拥有优质的水源地,先进的加工设备,完善的运营服务,消费者从正规渠道购买到的瓶装水产品,完全可以与国外知名品牌媲美。

消费者应理性消费

有数据显示,中国高端水市场容量将持续上升,未来将有越来越多的水企转战高端水市场,甚至在可预见的将来会出现国产的奢侈水。

对消费者来说,生活水平的逐渐提高,对身体健康的重视和高生活品质的追求也日益显著,特别是经历了这两年的食品卫生安全风波之后,消费者认识到了健康饮水的重要性,越来越多地将目光投向较高端的天然矿泉水,量力而行,理智选购是第一要诀。

专家提醒消费者,要认识到选购高端水所存在的误区,价格高并不意味着品质高,真正能够称得上高品质的天然矿泉水,应该具备天然水源好、工作环境好、设备先进、技术一流、包装美观等特点。不要盲目崇洋媚外,不要一味迷信进口产品,应积极认识到国内产品的长处,合理选择,做个理性的消费者。