偶看新闻2017龙之谷6月输出排行:关于品牌定位与传播的管见
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 16:06:11
1、常常遭遇一群决策层而又不懂品牌定位的人来讨论品牌定位的事情；2、常常遇到一群专业搞品牌策划的人而又把品牌定位说不清楚； 基于以上2点，我想通过以下四个方面把品牌定位说清楚： 1、原则 营销的终极目的就是使得推销变得无用 广告或者传播的终极目的就是抢占消费者的心智（感性） 产品和服务是品牌的基础，否则，传播的越好，带来的负面越多 以上三个原则是品牌工作的基础。2、立场 要站在顾客或者消费者立场，来设计品牌的定位与slogn,这是是颠扑不破的真理 企业品牌策划人员，总是从自己或者企业的角度出发，用所谓“世界品质”、“引领商业价值”等加大空的语言来定位自己的品牌，其实这只不过是王婆卖瓜式的自卖自夸，跟消费者一点都没有关系。 聪明的品牌定位设计，即传达自己，有兼顾消费者。 比如： （1）“BMW之悦”，即传播了BMW,又传播了BMW带给消费者的“悦”； （2）奔驰的“the best or nothing” 兼顾了奔驰是“ｂｅｓｔ”，同时又传播了与消费者的一种共鸣“the best or nothing”； （３）现代的“ｓｔｌｙｉｓｈ ＆intelligent”（引领潮流，品味睿智），既传播了现代流体雕塑的“ｓｔｌｙｉｓｈ”，同时又称赞拥有现代车消费者是是“intelligent”的。 再直白一点说，你对朋友说“中国的卫星上天了”，朋友可能没感觉，但如果你说“你去国外可以直起腰杆了，中国的卫星都上天了”，朋友可能才有感觉卫星上天跟他有点关系。因为后者是站在朋友到的立场说的。所以说立场很关键。 不一一举例，总之，好的品牌定位既要表达自己，更要兼顾目标受众，一定要站在目标受众的立场来说事情。3、船（母品牌与子品牌的关系） 常有企业纠结与子品牌国强，母品牌认知度低得问题，我认为这是杞人忧天。金融界有个罗斯柴德尔家族，外界知之甚少，但谁又能忽视他的实力。 我用水与船的关系，来说明母品牌与子品牌的关系。
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母品牌像水，子品牌或者产品是船。一片母品牌的海洋里遨游着许多子品牌之船 这种关系的要点： （1）水涨船高，母品牌知名度高，自然会带动子品牌的知名度提升； （2）一颗老鼠屎坏一锅粥 子品牌之船漏油，会污染母品牌之水，而要处理这些坏水，就要把它抽调，这样就会降低母品牌的水位； （3）子贵母荣，千万不要担心子品牌强会影响母品牌，子品牌的提升必然会带动母品牌的提升，就像刘翔知名度搞了，翔妈的知名度也高了的道理是一样的； （4）母品牌之水，是有产品和服务这两个企业生存的基本要素构成，这两个不行，水干船不行。4、箭（定位） 原则中说了“广告或者传播的终极目的就是抢占消费者的心智”，而消费者的心智是感性的感知，这种感性的认知需要我们去了解目标群体的生活状态和感性需求才能提炼出来，不是策划人员的天马行空般的“创意”。 因此，我们说品牌定位就像消费者感性认知之“靶”，而slogn就是射向消费者感性认知之“靶”的那把“箭”。 这其中的要点是： （1）“靶”要立对，靶立外了，一切都是白费，传播也错了方向； （1）“箭”要是把好箭，若箭不是能够触动目标群体内心感性需求的那把“感性的丘比特之箭”，即使箭射到了“靶”前，也会应声而落，传播效果也会白费。 希望通过以上4个层面把品牌定位的关键给说清楚。同时，要明白，品牌战略要支持公司战略；品牌的传播分三级传播，第一级是公关宣传，要少而精，第二级是产品宣传，要广而准，第三级是销售渠道宣传，要深而新；这才切中品牌传播的要点。
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母品牌像水，子品牌或者产品是船。一片母品牌的海洋里遨游着许多子品牌之船 这种关系的要点： （1）水涨船高，母品牌知名度高，自然会带动子品牌的知名度提升； （2）一颗老鼠屎坏一锅粥 子品牌之船漏油，会污染母品牌之水，而要处理这些坏水，就要把它抽调，这样就会降低母品牌的水位； （3）子贵母荣，千万不要担心子品牌强会影响母品牌，子品牌的提升必然会带动母品牌的提升，就像刘翔知名度搞了，翔妈的知名度也高了的道理是一样的； （4）母品牌之水，是有产品和服务这两个企业生存的基本要素构成，这两个不行，水干船不行。4、箭（定位） 原则中说了“广告或者传播的终极目的就是抢占消费者的心智”，而消费者的心智是感性的感知，这种感性的认知需要我们去了解目标群体的生活状态和感性需求才能提炼出来，不是策划人员的天马行空般的“创意”。 因此，我们说品牌定位就像消费者感性认知之“靶”，而slogn就是射向消费者感性认知之“靶”的那把“箭”。 这其中的要点是： （1）“靶”要立对，靶立外了，一切都是白费，传播也错了方向； （1）“箭”要是把好箭，若箭不是能够触动目标群体内心感性需求的那把“感性的丘比特之箭”，即使箭射到了“靶”前，也会应声而落，传播效果也会白费。 希望通过以上4个层面把品牌定位的关键给说清楚。同时，要明白，品牌战略要支持公司战略；品牌的传播分三级传播，第一级是公关宣传，要少而精，第二级是产品宣传，要广而准，第三级是销售渠道宣传，要深而新；这才切中品牌传播的要点。
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