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衍生品，动漫产业的救赎者？
来源：第一财经日报 发布时间： 2010年07月15日 09:02 作者： 陈琳
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动漫产业是21世纪最具发展潜力的产业之一。近日召开的中国动漫衍生产业高峰论坛试图探讨：动漫衍生品是否能为中国动漫产业赢取丰厚的回报
在动漫界，迪斯尼动画片《狮子王》与其衍生品的成功，一直为人津津乐道。这部电影前期投资4500万美元，斩获了7.8亿美元票房，而它的衍生品收入更为惊人，高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪斯尼制造出的“印钞机”。
“不只是《狮子王》，包括现在正在中国上映的《玩具总动员3》，其衍生品都是迪斯尼收入的大头。对于动漫企业来说，最理想的模式是三成收益来自播放版权和票房，七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”就在近日召开的中国动漫衍生产业高峰论坛上，沃尔特迪斯尼公司前事业发展部总监利恩?霍亚（Leah Hoyer）对《第一财经日报》说。
现在，该是中国动漫企业向美国、日本这些动漫巨头取经的时候了。国产动画《喜羊羊与灰太狼》的成功营销，已经让中国动漫人看到了中国原创动漫衍生品市场的巨大潜力。在此次论坛上，文化部文化产业司司长刘玉珠明确指出，动漫产业是21世纪最具发展潜力的产业之一。来自国内外的事实则告诉人们，动漫企业必须依靠开发动漫衍生品，才能收回成本，获取丰厚的回报。
据文化部副部长欧阳坚去年3月透露的数据，85%以上的中国动漫企业仍在亏损的泥潭中苦苦挣扎。那么，衍生品是否能成为动漫企业的救赎者？
为衍生品找个好形象
“电影票房很难预料，而电视台的播出环节也无法收回成本。”按照中国传媒大学动画学院院长路盛章教授的说法，目前国内动画播出收益还不及制作成本的十分之一。动漫企业授权的衍生品市场所潜藏的巨大利润，最有可能成为国内原创动漫的资金来源。
那么，迪斯尼可以为国内动漫企业提供怎样的经验和借鉴呢？根据利恩?霍亚的总结，迪斯尼依靠衍生品获利的途径并不复杂――先通过电影、电视传播动画形象；再把影视内容拓展为玩具、图书、服装、鞋帽、文具、食品，甚至是主题乐园等衍生品；最后通过影视作品、授权消费品以及主题乐园等不同平台，带给消费者不同体验，实现“轮次收入”。
然而，这并不是迪斯尼全部的秘密。利恩?霍亚在接受本报采访时指出，每次他们创作电影脚本时，就已经开始考虑未来衍生品的开发。“衍生品永远只能锦上添花，不可能是雪中送炭。我们的故事，没有可爱的人物、动物的造型做基础，衍生品就只能是空谈。”
通过网络调查，利恩?霍亚发现，动画形象以及角色的性格是否招人喜爱，将对相关的衍生品销售起到决定性作用。“动画形象带来的移情作用实在太惊人了，观众往往喜欢风趣幽默、有些小小的缺点、个性，却能在关键时刻勇敢起来的卡通形象。他们会把对卡通形象的喜爱直接延伸到对产品的选购中去。”
迪斯尼在制作《狮子王》动画片时，创作人员就事先考虑到了这些因素。他们创造了勇敢的狮子王辛巴、可爱而无厘头的猫鼬和野猪，于是，印着这些卡通形象的玩具、服装、文具、日用品都在市场大受欢迎。
“《玩具总动员》系列更是如此。这个动画片本身就在讲玩具之间的故事，电影放映后，我们直接把玩具推销到市场上去。很多影迷为了凑齐电影里的整套玩具，还会特意跑到电影院里看数遍电影。”利恩?霍亚说，《玩具总动员》系列一共延续了15年，这种做法更像是为衍生品打一场广告上的拉锯战。对于那些看着《玩具总动员》系列长大的孩子，毫无疑问，他们已经成为各类衍生品的铁杆粉丝。
“对于中国动漫企业来说，如果他们还在为开发衍生品的事情犯愁，那就先从动画形象身上找找问题吧。受人欢迎的卡通形象，是成人和孩子都无法抵抗的。”利恩?霍亚说。
迎接“衍生品时代”
用衍生品来回笼资金是个好办法，但与此形成悖论的是，很多国内的动漫企业还没有心思和时间来思考原创的动漫形象。生存，是他们的当务之急。虽然披着“文化创意产业”、“先进服务业”的光鲜外衣，但一些动漫企业不经意地又走回加工、制作的老路上，原创成了“鸡肋”。
“有动画形象，不一定就代表可以做品牌授权、做衍生品。这两年的国产动漫，平庸之作多，垃圾也不少。”路盛章曾这样评价中国动漫企业的作品现状。近年来，在国家政策的推动下，国产动漫虽然呈现出井喷现象（2009年全国制作完成的动画作品比2008年增长31%）。但路盛章认为，从质量角度而言，这些作品的总体质量还不如年产量只有两三千分钟的年代。
目前，中国国内的动漫企业超过1.2万家，大大小小的动漫形象超过10万个。但除了《喜羊羊与灰太狼》等少数作品之外，鲜有耳熟能详的动漫形象。有专家指出，《喜羊羊与灰太狼》的成功有其特殊性，并非多数中国动漫企业所能效仿。
“动画形象是根本，最关键的是要摸索出一套适合中国动漫企业的模式。”央视动画公司总经理王英认为，盲目跟从美、日等发达国家模式，或者把自己局限在传统媒体平台上寻求突破的方式，并非良策。王英指出，国内的动漫企业也可以把眼光放在新媒体上。他建议新兴的国内动漫企业可利用新媒体，先尝试制作一些成本低廉、短小精悍的动画作品，在新媒体的平台上高频率传播，可能会获得意想不到的成功。在此基础上，再慢慢把动画形象投入到衍生品中，一样能取得巨大的利润。
“中国动漫产业链的盘子非常大，充满了想象空间，什么奇迹都有可能发生。”上海炫动传播股份有限公司副总经理胡勇说，“中国的动漫市场要比日本大十倍以上，人口又比美国多得多。”现在，炫动传播已经为中国动漫业“衍生品时代”的到来做好了准备，在上海，他们已经拥有了2600家直销便利店。胡勇相信，中国原创动漫衍生品的这块“蛋糕”，终有做大的一天。