适合中国人的发型:如何控制终端的营销策略与管理 文章-周亮的博客-专家博客

如何控制终端的营销策略与管理 2007-04-29

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作者：周亮 
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　随着国民经济持续的增长，人们生活水平不断的提高，消费者需求变的越来越多元话、层次化，消费个性特征愈来明显。新流通业态的冲击使得现在流通营销转变到网络营销和终端营销，占领终端之战已演变成现在非常流行的话语“决胜终端；得终端者，得市场”。终端之战已是一个不争的事实。bor

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　　白酒终端营销的误区及困境
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　　误区一：酒文化误区
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　　现在的酒文化有着被遗弃之嫌。总体来说，现在酒文化氛围不浓，喝酒喝的不就是一种文化吗？现在酒行业能成功演绎一种文化的文化酒，是愈来愈少了，但是成功者也有，它们是现在白酒行业中的一面旗帜“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的糊涂文化，“水井坊”的原产地文化，“国窖1573”的“国窖”文化，等等。然而有些白酒企业认为将包装设计的精美一些，开瓶费及返利给的高一些就行了，却忽略了酒文化的演绎与传播。
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　　误区二：价格误区
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　　白酒行业长期以来都处在混乱无序的状态，价格战也是终端恶性竞争的一种手段。同时有些企业看到白酒市场消费逐渐倾向“高价位酒”，于是几元钱的白酒，经过精美包装以后，摇身一变变成了一百多元甚至几百元的高价白酒。
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　　误区三：经销商误区
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　　1、 在厂商关系中，经销商明白自己属于弱势群体，说不定哪天不小心就被厂家“过河拆桥”将之遗弃。于是迫使自己加大产品利润，实现短期的资本积累，以增加与厂家对等的能力。
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　　2、 由于经销商在经营白酒过程中是以现金进货，而全款赊销所带来的资金乏力和风险，维护网络客情关系，所需要的费用愈来愈多。于是经销商迫使厂家承担各项费用及风险。
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　　困境：白酒行业竞争手段的同质化和低级化
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　　促销品——餐套、餐具、打火机、圆珠笔、雨伞等等。无论你在哪家酒店，几都会看到完全同质化的仅品牌名称各异的促销品，但没有几家是做到“物尽其能”的。这种盲目的促销，除了增大产品的营销成本外，其对产品的促销能起到多大的作用？
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　　白酒行业把餐饮终端宠坏到极点，使之撑大了餐饮终端客户的胃口。给餐饮制作店招、进店费、管理费等名目繁多的各项费用支出，不断吞噬着白酒营销的利润。然而对产品又起不到太大的作用。
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　　贿赂营销——竞争对手多了，竞争的手法也就多了。最后餐饮终端各环节有关人员也成为竞争的对象，让竞争升华到最激烈的一步（部分名酒除外）这就是现在大家说说的贿赂营销。通过竞争的演变，费用也是水涨船高，贿赂成本几乎占到产品营销成本的一半左右。
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　　赊销与跑单——由于白酒营销企业和经销商对餐饮终端高度重视，不同品牌为了抢夺有限的终端资源而引发竞争，赊销现象就此引发出来了。另许多酒店经营都是在租贷场所搞经营，一旦经营不善卷款而逃的事情屡屡发生，跑单也就成为了经销商头痛的事情。这些事情所引发的问题，经销商不断的转移到厂家，从而加大厂家的费用和市场风险。
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终端营销策略制定的原则
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　　区域特色原则：根据民族分布、民族消费习惯、区域市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。
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　　文化营销原则：任何一家企业产品除了满足消费者的生产或生活的物质需求外，更应该从产品的先进性、美誉度、使用的方便性、使用过程的情感满足度等方面去传播和演绎一种历史的，民族的或现代的文化或是去培养消费者的一种全新的消费习惯，创造一种问哈氛围，推行一种先进的理念，从而实现企业的营销工作。
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　　情感营销原则：随着消费者消费意识不断的加强和产品知识不断的加强，消费者的消费观念越来越理性化，消费者需求层次愈来愈高；人们从单纯追求产品的实用性逐渐演绎到实用性以外的情感需求，如：服务质量和服务态度的优劣。某产品能否传递给消费者某种情感等等，往往决定了消费者对某一产品的忠诚度。因此在终端营销策略的制定中紧紧抓住消费着的某些需求，成为这类消费群体的情感载体，决定了一个企业产品推广是否成功。
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　　培养品牌的亲和力原则：品牌的亲和力包括对网络客户和消费者的两方面的吸引力。白酒营销企业在制定终端营销策略时，应充分考虑到该策略对品牌亲和力的培养和促进作用，以及通过各种宣传，促销活动是终端网络客户和消费者实实在在得到实惠，并能达到培养其对企业产品的忠诚度的目的。
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　　市场竞争原则：针对市场和竞争对手的特点，不要采用与竞争对手相同和类似的方法参与竞争，而是从市场和竞争对手中寻找薄弱环节，攻其软肋创出特色，从而达到制胜的目的。
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　　重点攻略原则：不论是运作局部市场还是全国市场。任何一种产品的营销策略中都应体现出重点、次点和非重点的区别，并针对不同的市场制定不同的市场攻略。
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　　终端营销策略
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　　直接终端营销策略：减少中间环节，加强对终端网络的掌控力度。在各级城市直接设立经销商，由公司与经销商一道直接运营该城市的餐饮、商超和特殊渠道终端，建立可以被公司直接掌控的终端网络。
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　　梯度开发策略：一方面以重点省份重点城市为中心，向周边辐射，形成梯度开发态势；另一方面以重点餐饮或商超为中心，向周边餐饮或商超辐射，形成梯度进攻态势。
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　　“以动制静”的策略：针对难点市场或难点终端客户（重点目标客户）先全面开发周边市场或客户，形成良好的品牌效应和销售态势，最后迫使难点可户放低准入条件进行合作。
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　　重点市场攻略：对影响企业整体销售进程或全局中起者关键作用的市场，可以集中企业的人力、物力和宣传投入，一举攻克。
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避实就虚策略：针对竞争对手强有力的市场投入，结合企业自身势力和战略部署，认真分析对手和市场的情况，寻找竞争对手和市场的薄弱环节展开进攻。
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　　个性化营销策略：一方面在产品上（无论是包装、质量还是诉求）与竞争对手形成强烈的个性差异，另一方面在营销手法上体现出与主要竞争对手的差异性。突显自己的个性色彩，以吸引消费者的眼球和购买欲望。
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　　文化营销策略：秉承中国白酒几千年的酒文化，创造一种属于自身品牌所独现的酒文化。并加以传递和演绎转换为广大消费者能乐意接受的“酒文化”。
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　　情感营销策略：一方面在产品包装和广告诉求中去营造情感氛围，另一方面从营销过程中去让消费者体验这种情感，从而培养消费者的心理体验。
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　　伙伴营销策略：在推介公司和品牌时，很好的将公司和经销商以及个主要终端网络组成战略同盟全面建立合作伙伴系统，共同运作市场。共同宣传，相互促进以实现共同赢利的目的。
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　　关系营销策略：针对经销商当地商业的优势亲和力，进入关系营销领域。建立稳定的特殊销售网络（行政、企事业单位、部队等团体消费和婚、寿宴等集体）
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　　终端营销管理
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　　终端网络（渠道）管理：根据不同的终端特点及相同终端客户的个性特点，制定相应的管理办法并进行分类，专人管理。
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　　价格管理：按照统一管理和统一价格的原则。针对局部市场的特点进行强有力的价格监控，以免自己产品扰乱含辛茹苦培育的市场，适度调配不同渠道的价差，以充分调动各渠道终端客户的积极性。
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　　经销商管理：
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　　1、对经销商市场价格掌控力度进行管理；
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　　2、对经销商经济和人员进行管理；
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　　营销团队管理：针对助销、促销、营销人员及终端客户进行管理。
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　　产品陈列管理
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　　1、产品在经销商门市及卖场的陈列管理；
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　　2、产品生动化管理；
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　　库存管理
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　　1、终端卖场周转库存管理；
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　　2、经销商的周转库存管理；
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　　终端营销成本管理：指定适当的标准和严格的审查及监督程序。对促销费、进场费、店招费、宣传费、营销人员费用、管理费用等营销个环节中所产生的费用进行严格的监控管理，降低不必要的营销成本。