岳云鹏外国专场:铺货管理的六大误区

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铺货管理的六大误区

发表日期:2006年6月30日 已经有74位读者读过此文

铺货管理的六大误区
    如果你注意观察,不管是在喧嚣的都市,还是偏僻的山野,到处都能买到可口可乐,铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开,那么即使它的品牌再好,知名度再响,其对企业的经营却毫无意义。 
  铺货又叫铺市,是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法,主要是企业与经销商合作,针对零售商开展说服工作,使其同意经销本企业的产品。在实际操作中由于很多企业对销货缺乏深入了解和科学认识,结果要么是销货目标过大,达不到预期效果;要么是铺货缺乏有效定位,铺出的货却销不出去;要么是企业盲目追求铺货率和销货量,而货款回收成了雾中花、水中月……那么,企业到底该如何有效销货呢?要解决这一问题,我认为有必要先谈一下企业目前在销货中存在的种种误区: 
  一、铺货目标不明确 1、目标过大,不切合实际 
  (1)缺乏有效的市场调研与预测   铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上,市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作,而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析,结果销货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时,企业没有进行市场调查,认为产品的质量很好,一定会得到市场的认可,于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现,市场上流行的是欧美风格的家具,而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好,经销商不愿铺货,两个月后,这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败,这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。 
  (2)忽视自身的实力   部分企业盲目地认为目标越大越好,甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场,而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月-4月一个月内铺开华中市场的目标,可操作中铺货人员根本就不够用,仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭,其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成,全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地,为了完成任务而销货,只讲数量而不讲质量。虽然两个月后,企业勉强完成了销货任务,但由于铺货工作不扎实,致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下,该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失,当然也失去了企业开辟市场的真正意义。 
  从案例中可以看出: 
  ①企业自身的人员不够,仅有几个人要铺开那么大的华中市场,工作不可能做得很细; 
  ②任务过大,销货人员为了完成任务,容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况; 
  ③不切合实际。在竞争对手的进攻下,其失败是一种必然。 
  2.缺乏层次性   目标也是有其主次的,先铺哪个市场,后销哪个市场;是先销市区的市场,还是先铺周边市场,都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时,先是以郑州为龙头,然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市,接着又带动了全省市区的发展,效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题,花了大量的费用,在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场,市场范围大,需要的销货人员多,各种的成本花费也高,尽管把产品铺向了市场,可农村市场终端很分散,需要投入大量人力,而农村奶制品的需求量也比较小,很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大,牵制了石家庄市场的销货,导致了整个市场的失败。 
   二、缺乏可行的铺货计划 
  1、计划过于笼统、不具体   很多企业的铺货计划不具体,只是笼统写着"2001年2月-3月,将货物全部铺到郑州市场","要在3个月内,将货物铺向全国大部分的市场"、"力求在2个月内打开华北地区市场"……那么"大部分"、"部分"到底是个什么概念,又如何衡量呢?一个月的时间,每天具体该干什么?铺货对象是什么?是家属区附近的小型零售店、超市?还是经销商、批发商?衡量货物全部铺到市场的标准是什么?应该采用何种方法呢?计划是后期工作的基础,计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成,后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。 
  2.计划无法实施   有些企业在制定计划时根本没有经过调查,凭想象办事,没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作,竞争对手提高市场进入壁垒,产品在销货初期遭到消费者的投诉等,使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场,可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场,而且竞争对手在得知这个情况后,将价格下调了外,产品进入市场也是无利可图,面对竞争对手设置的障碍,只好放弃,当然计划也无法实施。 
  三、铺货人员选择、使用不当 
  1、没有充分认识到铺货人员的重要性   部分企业认为铺货是一种简单的推销过程,铺货人员的工作是一种悠闲的工作,只要在市场上转转就可以了。所以.在选择铺货人员时,根本没有考虑其必备的素质,只是随便从社会上招收一些人员,或是从单位中随便找几个"能人",分给他们不同的市场,让他们自己去招聘自己的铺货人员,使得铺货人员的素质参差不齐,铺货质量无法保证。 
  2、铺货人员的素质不高 (l)自身文化素质不高    铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销货人员自身素质的低下,不仅会影响产品形象,而目还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品,一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时,随手拿起身边的电话打了起来,这时一个人走进来问:"你是谁?"当了解到是厂家的铺货人员,断然拒绝了其销货的要求,而且原来已经在商场内铺开的产品,也全被赶出了商场。由此可见,销货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。 (2)产品相关知识匾乏    铺货人员说服终端铺自己的产品,必须对自己的产品非常了解,对能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的得益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品,甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人,怎么能说服别人铺他的产品呢?一铺货人员负责向济南市场铺化妆品,其中在化妆品的包装上有"本品富含植物精华'的字样,零售商就问什么是植物精华,销货员咕哝了半天,也没说出个所以然,当然说服不了终端铺我们的产品。  3、缺少市场开拓经验与能力   在铺货过程中,遭遇客户的拒绝是常事,"价格那么贵,没法卖"、"我们己经有其他同类产品"等。作为一个初入道者,没有经验,很容易产生挫败感,动摇信心。说服终端铺货时,也抓不住终端商与企业合作的利益点,吸引不了终端销货。而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求,可以抓住时机,从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏,是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。 
  小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。春夏之交,企业要把凉鞋推向湖北市场,她被企业派出当铺货员。刚走出校园,她还比较害羞。第一次进了一个店铺,老板听说是推销鞋子的,就大手一挥,不耐烦地说:"不要,不要。"她满脸通红的退了出来。在以后铺货的过程中,她也是只要遇到客户拒绝,就没有勇气继续推销下去,当然也不明白双方合作目的及终端销货的得益。一个月下来,根本没铺几家的货,企业也借失了大好的上市时机。
    四、铺货的时效性把握不准 
  产品推向市场,时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销,还是二者同时进行,时效的把握一定要准,而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。  1、铺货与促销活动脱节   (1)促销活动已经投入很久,产品却没有及时铺向市场,消费者在市场上找不到该产品。小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告,正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买,找了很多家也没有找到,对企业来说,这不是白白浪费促销费吗?2002年夏天,第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误,促销活动开始于5月份的世界杯开赛,而到了7月初,除了中南部分市场外,其他大部分市场连辅市工作都还没有开始,产品还停留在代理商的货仓里。小刘在看了中央电视台的广告后,两次到超市都没有见到第5季的芳踪,令他大失所望。这种销货与促销的脱节,不仅造成了促销费用的浪费,而且终端铺货的积极性也受到了损伤。 (2)产品已铺向市场,可各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业,由于促销力度跟不上,铺了一半的货,由于终端"拉力"和消费者拉力不足,货物摆在货架上,乏人问津,使得终端对此产品销售产生了怀疑,不愿再销,要求退货,很多企业在铺货过程中存在这种问题。2.季节性选择不合理    一些季节性比较强的产品,要注重铺货季节的选择,充分考虑产品的淡旺季问题。如白酒在销售旺季,竞争很激烈,新产品进入的壁垒相应也很高,不容易铺货,成本也很大。而选择淡季进行铺货就不同了,淡季白酒的销量少,竞争不激烈,市场进入壁垒较低,企业投入铺货的成本费用也少,淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备。 
  某品牌的白酒在进入广西市场时,选择了在销售的淡季-夏季销货,很多的白酒企业都处于休整状态,广告投入力度减小,进入酒店和终端的费用也降低了,企业就是利用这个时机,此白酒悄无声息地摆在了各零售店和酒店的货架上,冬季来临之际,又投入大量的广告费用,一举取得了成功。 
  五、监督力度不够 
  1、铺货人员表格填写、回收工作没做好    (1)铺货人员在被派出去的同时,企业要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。通过表格的填写,企业对销货人员的工作情况进行监督控制,还可以从中及时了解终端动态,建立客户档案,为以后建立客情关系打下基础。而很多企业恰恰忽略了这一点,表格发下去了,却缺少相应的方法及政策进行规范。有的销货人员认真填写了,厂家根本就不回收,更谈不上整理分析。即使回收了,也是被堆在角落里,无人问津,企业根本就不了解销货工作的进展,当然也谈不上监督。 
  (2)铺货行为不能得到有效监督    不同市场存在不同的情况,有的地方人们观念比较新,易于接受新产品:有的地方传统观念比较浓,不易接受新产品:有的经销商与厂家合作很好,可有的经销商根本不愿与厂家合作等等。而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准。铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法,如贿赂终端商暂时同意铺货,等业绩评估期一过,铺货对象向企业退货;虚报铺货业绩;制造假报表等等,其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。 
  2、经销商短期行为不能及时制止 
  (1)很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商,但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗?沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒销货速度,在酒盒内放了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。但过了一段,消费者根本就没有"喝"到金戒指,经调查发现,经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。这种短期行为在部分经销商身上时常发生,企业资源被浪费,也没起到很好的促进终端销货的目的。 
  (2)窜货扰乱市场     某食品企业为了促使产品迅速铺向市场,抵制竞争对手,对某地经销商实行进货奖励。在1周内,凡进货20件以上者、每5件赠送1件,20件以下者,每6件送1件,经销商纷纷进货。而为了增加进货量,就将手中的货物低价抛向市场,引起了市场混乱,而此食品企业又缺乏相应的监督机制,任其发展蔓延,终于被竞争对手挤出该市场。 
  六、后期服务不到位 
  1、货物供应不及时    在销货过程中,销货人员承诺一旦铺上的货物售完,保证及时送货。为了降低风险,开始的铺货量很少,销货对象先前铺上的货物己经售完,就向企业要货,而企业正忙于其他市场的铺货,人员或运输工具不到位,致使货物无法及时的送到。终端的货架上没货,终端商由于无货转而经销其它产品,给消费者造成断货的印象。好不容易建立的市场回货物供应不及时而丢失。 
  2.承诺无法履行 
  (1)厂家无实力    为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上,很多厂家不惜口头承诺"质量达国家一流水平,包退、包换"、"终身免修"等,不管能否兑现,先把货物铺上再说。而很多企业根本就没有实力和能力去兑现,最终失去经销商和终端的信任。 
  一家电企业为了前期输货的顺利进行,向经销商和终端承诺,免费"三包"服务。铺货时,部分产品在运输过程中出了问题,可企业由于资金不够,根本就没有设立专门的服务部门,如何能保证"三包"承诺的兑现呢? 
  (2)铺货人员与企业的其他部门协调不好    湖北一生产"洗得净"牌洗衣粉企业,其销货人员在打开河北某地市场时,向经销商承诺一旦铺上货,销出去,厂家给5%返利,立即兑现。可经销商在向厂家要求现金返利时,财务处却不承认,拒不付款,致使承诺无法兑现。(作者:范云峰)