speak nowmv:狼道第四章

第四章 势不两立、毫无情债

——狼性残暴

尽管人们常用“白眼狼”、“狼孩”等等恶意的字眼来形容我们，但我们还是认为，要想在竞争激烈的环境中生存，靠仁慈是不行的，要学会打击自己的敌人，对待敌人，绝不能心慈手软。

在我们的字典里，根本没有“胆怯”和“羞愧”这样的字词。识我者，大路朝天各走一边，害我者，势不两立。在我们的世界里，从来没有情债。

——狼的自述

1．大路朝天，各走一边

狼的生存中没有“胆怯”和“羞愧”这两个词，更没有所谓的“情债”。狼就是狼，它们是残暴的。它们知道大路朝天、各走一边。

其实，在现实工作、生活中也是大路朝天，各走一边。工作、生活，各有各的特点，不能混淆。拿处理工作的方法对待生活，不可；拿对待生活的方法应对工作，更不可。

从事新闻工作，在工作中宜广泛采集新闻素材，制成稿件传播。传播范围要越广越好，传播内容要越深越妙。但是，如果把这种习惯带到生活中，不见得就是好事。

在处理生活中的一些事情的时候，有时越简单越好。同事和朋友的隐私，你不应该乱打听，更不能去加工一番四处传播，否则，你不但很讨厌，而且触犯法律。在实际生活中，还是当个聋子、哑巴好些。什么风言风语，到此为止，不再流向下家。什么事都糊涂些好，不要争名于朝，争利于市。对人也不要分得太清了，恩怨必报，还是应该多一些宽厚，多一些容纳才是雅量。

处理私人事情，多些容忍好，糊涂好。但对工作，则必须是非分明，一就是一，二就是二，不能弄差一点。工作来不得马虎，来不得人情。二者一定要分开。

工作，生活，花分两朵，各表一枝。大路朝天，各走一边。不要强把二者扭到一块，那么做的结果是搞乱了生活，也影响了工作，最后的结局就是一团糟。

俗话说的好，大路朝天，各走一边，大路每一边都是一片明媚，阳光灿烂。生命底线，公德底线分割开一条分道线，我们堂堂正正，平平安安地各自行走，它们，明明显显，清清楚楚地刻在我们心里。

有句谚语说：条条道路通罗马。在市场竞争已经由原先激烈转变为如今壮烈的情况下，如何开创一条不同于竞争者的发展道路，是企业在市场竞争中能否取得成功的关键之一。在近一两年的时间来，运用品牌延伸战略已经拉动企业利润的大企业案例是越来越多，乐白氏和娃哈哈这两位品牌巨子的延展战略也很值得我们咀嚼。

眼下大型企业在制定发展战略的时候，往往都要面临品牌的延伸这个问题。在市场上屡见不鲜的例子是：企业盲目跟风，你生产什么我就生产什么，打得你死我活，利润枯竭，破坏了企业的“造血功能”，降低了行业的产品创新能力。这从近两年果汁饮料市场的竞争中可略见一斑。2002年，统一推出鲜橙多果汁饮料，这一品牌延伸策略得到了消费者的认可，大放异彩。果汁饮料也因此成为当年市场上的一块新鲜蛋糕。很多众厂都蜂拥而上，一时间各种的果汁饮料纷纷的亮相：汇源推出了“无菌冷灌装”的真鲜橙；可口可乐把酷儿作为2003年主攻果汁饮料市场的王牌；农夫果园也以“喝前摇一摇”摇动市场。不难看出，各个商家都在细节上寻求着差异化，但是就好像在同一条路上使用不同的交通工具一样，可能达到终点——利润——的速度不同，但选择通向利润的道路却是相同的，这势必会造成“交通堵塞”。在市场细分越来越成熟的今天，在消费需求日益多元化的气氛下，企业在进行品牌延伸时，能否开辟出不同的利润之路呢？乐百氏和娃哈哈就给了我们一个最好的例子。

乐百氏和娃哈哈之争也已经很久，从AD钙奶到瓶装水的两轮竞争中双方难分伯仲，各有得失。2003年刚刚过去一半，乐百氏与娃哈哈终于“分道扬镳”，在品牌延伸战略上摆开了不同的阵势。这正是大路朝天，各走一方。

麦当劳、肯德基各走一边

肯德基与麦当劳在中国市场同样面临着巨大的成本压力，却实行了差异化策略。肯德基提价在于追求销售业绩的增长与利润率。麦当劳的目的在于低价吸引消费者，赢得市场。

新年伊始，肯德基、麦当劳这两个在全世界比邻而居的餐饮对手开始了差异化的中国策略。如果你去肯德基买老北京鸡肉卷，你会发现已经涨了五毛钱。而在麦当劳，诸多商品在优惠，且单张收银条满18元，还能获得各种大奖的机会。

价格变化背后

对于此次涨价，肯德基方面表示，由于人力成本、物价成本、租金成本等都已经上升，所以需要提价应对市场变化，并自信地表示这不会影响到消费者的忠诚度。

“涨价也是其不得已的一种选择。”在上海英昂盈利咨询师韩军看来，肯德基目前在中国的策略非常清晰，即追求销售业绩的增长与利润率。韩军认为，目前在大中型城市里，尤其人流比较聚集的店面资源已经不太好找。“原来他们通过开店就可以达到增加营业额的目的，但现在很难找到这样好的店面资源。虽然向三四线城市拓展是一个不错的思路，但在短期内很难达到赢利。而且相关的人力资源问题同样在短期时间内是无法解决的。”韩军说。

“房租的持续高涨为快餐业的成本带来巨大的压力。而且中国的消费者并没有达到可以天天消费洋快餐的收入水平，这也限制了他们的扩张速度。”韩军表示。

北京的精锐纵横顾问有限公司咨询师沈坤认为，在成本上升的程度上面，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。“而且肯德基的涨价非常巧妙，通过改变套餐组合或者推新品的方式，消费者往往感觉不到价格的变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出调整。”

而与肯德基面对同样市场的麦当劳则选择了不同的路径。

有一位业内人士说出自己的心声，麦当劳产品的成本控制同样一直都没有将下来。如在产品的采购供应上，麦当劳倾向由其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。加上肯德基与必胜客等同一集团旗下品牌的供应链协同共享效应，肯德基在中国的产品成本的控制上也是略胜麦当劳一筹。

然而，在此之前新任麦当劳中国首席执行官施乐生表示到，麦当劳将会在中国地区上加快脚步的发展，提高投资回报率。而为了增强麦当劳产品的竞争力，麦当劳将持续其低价策略，吸引消费者，以加大在中国市场的占有度。

韩军表示，在麦当劳没有更好的办法推出更符合中国人口味的产品之前，低价的确可以吸引一部分忠诚度不高的消费者。而去年进入中国的汉堡王品牌同样也面临着巨大的生存压力。

力量对比悬殊

尽管目前在全球拥有超过3万家店、营业额超过400多亿美元的麦当劳仍然是当之无愧的业界老大，但其却不得不面对这样一个事实：在中国，它远远地被肯德基抛在了后面。

在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为1.1万多家的肯德基，在中国的餐厅总数是1500家。而麦当劳在中国的餐厅只有700家。

餐厅数量悬殊背后更是其中国业绩的巨大差距。

中国市场对肯德基的利润贡献超过四分之一。而麦当劳全球CEO Jim Skinner在2005年5月评价中国市场的业绩时用了“weakness”(虚弱)一词。

此前由商务部等评选的“2004年度中国餐饮新百强企业名单”，连续几年排名第二的麦当劳因为不愿意提供销售额而未能列上榜单，更被业内人士看作麦当劳中国销售业绩不理想的证据。

麦当劳对于这一“虚弱”的市场表现的最直接的解决办法那就是频繁“换将”。2005年6月1日，麦当劳大中华区总裁陈必得辞职；10月份，在麦当劳已有十几年工作经历的麦当劳(中国)食品有限公司高级副总裁、中国北区董事总经理赖林胜也突然“下课”；与此同时，一年前刚刚就任麦当劳北京总经理的施文哲也正式离职。

从前，肯德基在中国以每年70％的开店速度不断的增长着，不容忽略的是，肯德基在快餐产品的本土化上已经把麦当劳甩在后面。肯德基本土化的产品线以及推出新品的速度都让肯德基在中国取得了更大的生存空间。

麦当劳的追赶

麦当劳在中国的经营模式发生了些微变化。

麦当劳（中国）有限公司公关经理顾骅说，在上海、广州、深圳、南京等大城市已经有很多麦当劳餐厅开始实行24小时营业，并将根据各店的情况考虑是否转型为24小时营业餐厅。

同时，麦当劳也开始慢慢的引入到美国占据65％市场份额的汽车餐厅“得来速”。1月12日，麦当劳在上海外高桥的独资汽车餐厅“得来速”开业。施乐生表示，到2008年，麦当劳在中国的目标是开设1000家以上的门店，其中包括普通餐厅和汽车餐厅。

“汽车餐厅在中国将也是有一定的发展，但是在最近的一两年时间内是不会有明显的效果。”韩军认为。他表示，由于城市人气集中的店面资源的稀缺导致麦当劳开始引入新的模式，向较为偏远的郊区发展，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间。“但对于汽车餐厅的一些选址的局限性以及中国自有车数量不够，同样意味着汽车餐厅在中国不可能有着高速的发展。”

一位业内的人士形容麦当劳对汽车餐厅的拓展速度就好像“凌厉”，“但是这种新的汽车餐厅模式在中国究竟能否取得在美国同样的成功还是一个很大的疑问。”该人士坦言，中国的汽车普及程度以及相应的文化与美国有着巨大的差异。

此前肯德基早在2003年曾开了一家中国汽车餐厅，其后没有继续扩张。

“尺有所短，寸有所长”，每一个人都有着自己的长处和不足。如果你能经营自己的长处，就会给你的生命增值；反之，如果你经营自己的短处，那会使你的人生贬值。“条条道路通罗马”，“此门不开开别门”。世界上的工作千万种，对人的素质要求各不相同，干不了这个可以干那个，总可以找到自己的发展天地。宋代的诗人卢美坡有一句诗：“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香。”在有的人看来，沃森是个末等生，那个希腊青年是个大文盲，盖茨没有大学文凭，梅杰连售票员都不能胜任，还能干什么事，成什么才？天无绝人之路，“大路朝天，各走一边”。什么文化不高、经验缺乏、没有职称，甚至身有残疾，都不是成才的障碍。只要你肯于完善的发掘自己的潜力，发挥自己的优势，经营自己的长处，那么就能找到发展自己的道路，创造出美好的人生。

2．彻底维护自己相关的利益

狼终究是狼，他们的残暴众人所知，从贾平凹的怀念狼我们看到了狼群扫荡村庄的血腥。曾听说过一个有趣的故事：一天，狼发现山脚下有个洞，各种动物由此通过。狼非常高兴，心想，守住山洞就可以捕获各种猎物。于是，它堵上洞的另一端，单等动物们来送死。第一天，来了一只羊，狼追上前去，羊找到一个可以逃生的小偏洞仓皇逃窜。狼气急败坏地堵上这个小洞。第二天，来了一只兔子，狼奋力追捕，结果，兔子从洞侧面的更小一点的洞里逃生。于是，狼把类似大小的洞全堵上。狼心想，这下万无一失，小动物也都跑不了。第三天，来了一只老虎，狼在山洞里跑来跑去，由于没有出口，无法逃脱，最终，这只狼被老虎吃掉。

当然这只是一个笑话，但我们可从中看出狼的一些不留余地的残暴本性。

狼会坚决地对自己的利益进行维护，对狼来说，每个空间都会是它必争的区域，它会为此不择手段。在人的生活中，维护自己的利益也是天经地义的事，没有人会对自己的利益受损失而无动于衷。

平常邻居之间的矛盾，街坊之间的对骂，无不是“利益”受损所产生的结果。个人如此，那么企业更是如此。

公司的利益是每个员工都要维护的，这需要员工做得足够的优秀，也只有优秀的员工才会把公司的利益放在第一位。他们会不分何时何地来维护公司的利益。作为企业中的一员，公司的利益其实也是个人的利益。大河与小河关系是再浅显不过的道理。就这个角度而言，维护公司利益就等于维护个人利益，无论何人，也无论何时何地，都应遵循这一原则。

作为公司的一员，维护公司利益是一个员工必须恪守的基本的职业道德。

一个没有或缺乏医德的医生不是一个好医生，同理，一个缺乏基本职业道德的员工也不会成为一个好员工。前者会受到患者的抵制及良心与道德的谴责，后者也会丧失很多发展的机会，使自己的生存空间越来越狭窄，这与能力、文凭并没有关系。

有一位名牌大学毕业的高才生去一家公司上班，初来乍到，他很努力。但是时间一长，他的种种缺点显露无遗。公司老总很快便发现了他的情况，便在一个不太合适的场合把他给辞退了。

他当然很气愤，但又没有办法。

工作还是要找的，没过多长时间，凭借名牌大学的文凭，他又找到了一家公司。在面试的时候，主试官问他：“你以前干什么工作，你为什么会来到我们公司？”

他回答到：“我以前在XX公司干过，但是他们那个公司文化气氛不够浓厚，另外排斥外来人员，是一家很专政的公司……”

主试官听他这么说，很是惊讶。但很快就决定不要他了。

他问道：“你们为什么不录用我呢？难道是我不够优秀吗？”

主试官道：“虽然你离开了你原来的公司，但是你还是有义务维护它的利益，你对原来公司的评价，很难让我们相信你会忠诚我们公司。”

可见，维护公司利益应该是无条件限制的。这位名牌大学的高才生，没有从本身找原因，对原来自己做的公司大加批评，终而为此付出了代价。

总之，不管是在工作中，还是在生活中，只有彻底维护自己应该维护的利益的人，才能有自己的立足之地，才能赢得信任与尊重，才能获得事业与人生的成功。

3．进攻型战略

狼的残暴可以转化为我们企业的进攻性战略。它对我们企业的发展是非常重要的。

进攻型战略，从词义上看，有攻击、突破、领先、挤占、排斥等等含义。归纳起来，可以说这种战略的行为特征就是通过竞争主动地向前发展。进攻型战略的这一特征可体现在各个方面，但基本上可分为产品进攻型战略、成本进攻型战略和市场进攻型战略。一般来说，进攻型战略的实施要求企业有更充分的可分配资源的支持，这又相应地增加了战略实施过程的风险性。因此，一个企业要想通过进攻型战略获得真正的向前发展，应当始终把握的一个原则，就是要集中重点，选择明确的战略方向，力求在尽可能短时间内取得战略性突破，形成比竞争对手领先一步的竞争优势。

战略范例一：

奥克斯空调的“广东攻略”

2000年至2002年几年的时间里，发展速度已经将奥克斯空调推向了一个十分关键的节点。奥克斯空调毫不犹豫地选择了进攻，而且选择了中国空调市场最难以把握的广东市场——以广东市场为代表的华南市场一贯以其成熟市场固有的稳定性在中国空调市场中占有很高的位置。2002年华南市场的销售总额占全国市场销售总额的20.56%，而广东市场又是华南市场中绝对的核心，2002年广东市场销售权重占华南市场的73.65%。只要攻下了广东市场，那么就能够在华南其他市场中迅速的扩容。

奥克斯将“革命”广东的营销目标定为：将广东空调市场一线品牌现有的价格拉下1000元左右，使广东空调市场的价格格局获得改变；在2003年全面进入广东市场的大商场和大卖场，做到哪里有空调卖，哪里就有奥克斯；在2003年实现5个亿的销售，2005年内则达到10个亿。

策略：2002年9月，奥克斯空调抽调原湖南分公司经理毛绍辉出任新一届广州分公司经理，奥克斯空调在湖南市场已连续多年实现行业冠军地位。与此同时，一批在全国各地市场取得较佳成绩的分公司经理成为广东市场的营销新军。为更好的保证2003年在广东市场的精耕细作，奥克斯空调决策者果断决定将原广东一个分公司模式变阵为六个分公司两个办事处（广州、深圳、佛山、中山、汕头、湛江分公司，东莞、海南办事处）。考虑到一系列市场活动之后，市场可能会出现一个井喷式的增长，提早将原有3人的售后服务人员增加至10人，并完善了相关的服务标准。紧接着，奥克斯打出了一系列组合拳。它祭出价格的武器、发动事件营销、巧打“非典”牌、启用免费年检、发“白皮书”……奥克斯以挑战者的身份，在中国空调品牌数量最多、本土品牌基础最好的广东市场向一个强势群体发起攻击。从价格、传播、服务、渠道、技术等多方面下手。

成效：奥克斯空调因为以广东市场为代表的区域实现了高速增长，2004年1月7日被中国企业联合会评选为“2003年中国最具成长型企业”之一；奥克斯空调因在广东市场的良好表现，在2003年底由《羊城晚报》组织的“广东家电风云榜”评选中被评为“2003年度最具潜力空调品牌”；奥克斯空调因率先发布《中国空调技术白皮书》，广东省消费者协会授予奥克斯空调“2003年度最诚信家电品牌”称号；奥克斯在广东市场启动的“中巴之战”，被中国空调权威机构《空调商情》及其他媒体评为“2003年中国空调十大营销事件”之一；奥克斯空调销售总经理吴方亮因为广东市场的成功运作，2004年1月被《南风窗?新营销》评为“影响中国2003的50位营销操盘手”之一；奥克斯空调全国市场总监李晓龙因为成功参与策划“中巴之战”，2004年1月被《成功营销》评为“中国十大营销操盘手”之一；奥克斯空调广州分公司经理毛绍辉因为广东市场的成功运作，被《中国电子报》、《中国家电网》等单位评为“2003年度家电杰出十大职业经理人”之一。

而奥克斯常年以来一直擅长以事件营销作为主要传播手段，从而造成其发动价格战的同时，依然能够较好地进行品牌知名度与美誉度的提升，使得其能够在价格战与品牌战两条战线上轻松应对。

战略范例二：

在1984年，仅麦当劳一家在广告方面的开支就达2.5亿美元以上，几乎相当于一天花68.5万美元，一小时花2.9万美元。要收回这笔钱，他必须售出大量的汉堡包。这样的巨型企业是如何起步的呢？故事还得从咖啡店说起，这种咖啡店在美国每一个村庄和城镇都很受欢迎。

一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳子，咖啡店只是一个名称而已，它不仅仅局限于提供食物和饮料，你也可以吃到火腿和鸡蛋、烟熏猪肉和莴苣三明治、冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或乳酪面包和法式炸鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，有乳酪牛排三明治；在波士顿，有蛤肉杂烩；在南部，有粗燕麦粉。这是一场争夺市场的战争。在这里，所有参战的都是游击者，他们警惕地防卫着各自的地盘。(游击原则之一是：寻找一块小的自己足以防卫的市场部分)。

1.并入麦当劳商号

雷?克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克做出了明智的抉择。他择其中部发起进攻。(在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？是汉堡包和乳酪汉堡包)。

馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了伯格?金、温迪以及肯塔基炸鸡店3家的总和。在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包待业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。

在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时间去纠正可能出现的问题。在70年代后期，麦当劳的一份秘密文件率直地承认，根据对公众意见的调查，“伯格?金的质量明显地高于麦当劳的产品”。

2.伯格?金的道路

运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁商号是伯格?金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格?金肩上。

进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程中，麦当劳商号加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标。）

但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在70年代早期，伯格?金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的，你可以是没有调协料的”，或是任何你想要的东西。广告许诺，在伯格?金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。

伯格?金的销售情况也做出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格?金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接处。

3.麦当劳转向炸鸡业

对麦当劳来说，70年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯德基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。

紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克?努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有做出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为盖特炸鸡。

防守原则之三说的是：强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。

麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在以此为中心展开生意的过程中，麦当劳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。

4.馅饼之战

伯格?金又把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯堡?金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格?金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格?金商号的销售额有了上升。与麦当劳的3%增加额相比，它比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。

尽管伯格?金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在伯格?金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的市场营销策略。

5.攻击麦当劳的侧翼

由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人。强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其开头为圆形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。）

很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格?金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格?金商号）

接下来出现的是克莱拉?帕勒——一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。由于它成了沃尔特?蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是此术语抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉、帕勒。在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。

4．不要太顾及面子

在狼的世界中，它是残暴的、是充满血腥气味的，为了自己口中的猎物，往往会不择手段，而达到自己最终目的。因为它知道，有时不要太顾及自己的面子，因为那样你会得不到的猎物而挨饿，有时不要太顾及面子也是生存的一种手段。

人们常讲“死要面子活受罪”，一句普通的话语里包涵着深刻的人际关系原理。

所谓的“面子”，美国的Pro.StevenW.Littlejohn在《TheoriesofHumanCommunication》里有这样的定义：面子是指在他人在场的情况下一个人的自我形象，它包括有关尊敬、荣誉、地位、联系、忠诚和其他类似的有价值的感受。也就是说，面子是一种文化感受，拥有了它，这个人就可以在自己的所处的社会文化范围内获得良好的自我感受。

不同的人会有不同的面子，即不同的成功和感受。对一个人来讲，面子可能就是指他是一位好父亲；对另外一个人来说，面子意味着对商场商品的购买力。当然因在某一专业的成功而可能获得的许多东西也是面子的一种表现形式。

在同文化背景中的一些人们，他们在互相的交往过程中，彼此之间的态度会决定面子的有无。因此相同的社会文化规范约束，从极端来说，人的交往就是面子的维护过程——不是保护当前的面子不被毁坏，就是在恢复已经遭到破坏的面子。许多文化的宣扬个人价值，其实这种价值的体现就是是否得到社会的承认，这种身份的认同是一个比较简单的面子问题。个人如果想要在所处社会群体中有面子，他就不得不去维护社会的公共利益，并追求社会人群的高影响力，所以说面子维持了社会群体规范的延续和发展，而这个社会群体规范，我们用了一个非纯粹的纯粹用语：文化。这也就是任何一个社会中，个人总要看重集体荣誉，并视自己的贡献为“有面子”。“死要面子活受罪”，就是这个人宁愿做出牺牲也不愿危害群体的典型例子。

面子在同等的人群中具有很重要的一个桥梁的作用。古人讲“礼不下庶人，刑不上大夫”是维护面子而制订行动准则的一种体现。对庶人不讲礼的权力，使大夫阶层在庶人面前“很有面子”，庶人承认大夫阶级的权威，在交流过程中会学习去使用礼仪，而尽量去避免刑罚；同理，刑罚也起到了相同的效用。

人在社会上是社会性的人，自我在社会中有趋于塑造自己形象的动力，即会按照社会认可度来强化自己的“人格面貌”，这种追求面子的行为会给社会的发展带来良性的循环，许多人会有意的去改变自我形象来达到面子的要求。

跨文化的交流具有很多不确定的一些因素，一方认为符合面子的行为，对另一方可能是一些具有反面目的的动作。因此，了解并维护对方的面子，避免因损伤对方面子而产生冲突是跨文化交流的最有效途径。

不知是哪一年的春节晚会上有一个小品，名字叫做《有事您说话》。讽刺的是一个极其顾及自己面子的丈夫，到处逞能，到处夸下海口，不仅自己搞出许多尴尬的笑话、闹出伤病，乃至于他的父亲还有妻子都跟着一起受罪，害得好心的家人一起为他尽量遮掩，找面子。可是呢，他的口气却越来越大，嘴上还时不时地挂着这句“有事您说话”的口头语。很怕别人会小瞧了他。

一提到面子，就会想到有种虚荣的感觉，但是也正是因为有了这个面子，才让人们从此有了荣誉感、羞耻心。如果一点点都不顾及自己的面子，那也就没有了人类社会的初级精神文明。试想，如果人类个个都不顾及自己的面子，不懂得羞耻，哪里还会穿什么衣服，哪里还有什么美丑之分。如果没有为面子所引起的比较与追逐，又哪里还会有进步这个词语的存在，那我们的社会也就不会有什么发展可言了，没有了比较与追求，精神上也就停滞不前。但是，比较和追逐还是要有个限度的，不能一概地为了自己增加一点可微的面子，而形成不良的吹嘘或者是攀比之风。

对中国人来说，“面子”是个特别重要的东西。每个人都是很要面子，这毛病还是很难改。所以生活在别人挑剔的目光下，我们自然都“很要面子”。

死要面子，活受罪，这一句话说得非常经典，之所以说它经典关键在于一个“死”字。一个表示程度的副词，画龙点睛地说明了把握自己面子的“度”的重要性。恰到好处的考虑到自己的面子，可以起到增光添彩的作用，也会使自己的面子（脸）更有面子；在大庭广众之下，都要为朋友的面子考虑一下，说话是一门艺术，或者说有时候拐弯抹角也是善意的，为了不伤害对方的面子；然而极度要面子，泛滥虚荣，难免会口无遮拦，胡乱吹嘘，这样的人自作自受，当然要活受罪了。

《孟子》中有这么一个故事，说的是一个齐国人，每次外出的时候，总是酒足饭饱，醉醺醺地回家来，还在妻子面前夸口说，都是在富贵人家吃的酒。但从不见有富贵之人到他家来，所以他的妻子颇为怀疑。一天，这人又出门了，他妻子跟踪其后，发现城里并没有什么人伺他说话打招呼。后来，这个人到了城外坟地中，向前来祭奠的人讨残酒和剩菜。妻子才恍然大悟：原来她的丈夫所说在“富贵人家”喝酒的真相就是如此。

这个故事中的齐人，为了在妻妾面前维护自己“大丈夫”的尊严，不失“面子”，而只能去向别人讨点残羹剩饭，真是典型的“死要面子活受罪”。

“要面子”，在某种意义上来说也是在维护个人尊严的一种表现，“要面子”的人，那些想用表面上的荣耀来满足自己的尊严感，这和虚荣心也是相似的。所以大凡不顾实际需要去“要面子”的人，在生活中往往只能是“活受罪”。不过，如果某种“面子”真的涉及到荣誉或尊严，有点“活受罪”也是必须忍受的。

麦克阿瑟是美国的一位上将，在赴菲律宾参加战斗的时候，他是乘船去的。临行前，他说，“我是怎样去的，我将怎样回来”。当麦克阿瑟准备乘飞机回国时，想起了自己曾说过的话，该怎么办呢？于是派人去测量岸边的海水深度。回国那天，飞机停在了海水中。迎接麦克阿瑟的人看见飞机停在水中，大为吃惊，以为飞机出了故障被迫降落在浅滩上。这时，只见麦克阿瑟穿着高筒战靴，从容地从飞机舷梯上走下来。但出乎他意料的是，由于海水涨潮，水一直没到麦克阿瑟的腰际。然而麦克阿瑟没有后退，他从容地向对岸欢迎他的人说：“我是怎样去的，又怎样回来了。”话音刚落，岸上的人群便响起了一阵热烈的掌声。

这件事对于叱咤风云的将军来说，似乎并不算是什么大事，但是如此认真，是不是有些死要面子？问题在于，麦克阿瑟是以言行一致的作风出名的，为了保持这个作风，不失自己的尊严，麦克阿瑟不仅处处谨慎，而且对于越是能显示这种作风的小事他就越认真。如果说，麦克阿瑟一连穿了几个小时的湿衣服是一种活受罪，那么这件事也说明一个道理，即若要维护尊严，必须付出代价。

真正的爱慕虚荣，死要面子活受罪的典型，莫过于法国作家莫泊桑笔下的玛蒂尔德。她为了满足自己的虚荣心，为了舞会上的“面子”而去向朋友借项链，结果项链丢失，她用十年的辛劳才偿还了债务。也就是十年的受罪仅为了一晚的荣光，这代价也确实太大了。更具讽刺意味的是，她丢的那串项链是个赝品，根本不值钱。

然而，在我们现在的这个社会里，也是有这种死要面子活受罪的一些人。他们爱攀比，讲排场，否则就觉得太没面子。没有钱就去借，非得“上档次”，争个面子不可，结果是负债累累，一时的风光之后，便长久地困苦不堪。许多人后悔不迭：“早知今日，何必当初？”有的学生家境并不好，但偏偏出手大方，目的是为了自己在同学面前不失面子。一部电影中反映过这样一件事：一位富商的儿子庆祝自己的生日，在豪华酒店里请几位好同学，花了1000多元。后来，就是在被请来的几位同学中也有一位男生要过生日了，但是由于他家境不好，死缠硬磨才向爸妈要来了100元钱，但是酒店里的一个包间最低价也要500元。怎么办？为了不失面子，只好去打工，每天放学后都到建筑工地去筛沙子，但就在他生日的前一天，被突然倒下的大钢筋砸死了。这是一个惨痛的故事，给人们留下了一个值得深思的问题，朋友们更应该从中吸取教训。什么是真正的尊严？如何维护自己的尊严？“面子”当然是表面的东西，它并不能与真正的尊严划等号。为了真正的尊严，我们可以不惜一切代价；但是为了小小的“面子”，为了虚假的尊严而这样备受磨难，甚至牺牲自己年轻的生命，那么代价未免也太过于惨重了，是要不得的。

有时我们需要有“面子”，中国作为五千年文化的礼仪之邦，要面子就是一个突出的特点。但这个“面子”不是来自于空虚的心灵，也不能流于轻浮，“面子”应是内心尊严感的真实流露，要靠真才实学和踏实勤奋来维护，同时也必须有真诚的感情才行。的确对于要什么样的“面子”、怎样去要这个“面子”，是我们尊严修养方面的重要问题。如果我们在生活中多一些真诚和信任，死要面子活受罪的事就会大大减少。在年少的时候，我们的心思要用在学习上，“面子”是要靠自己各方面的成绩来获得的，从功课到做人，每一步都给我们“要面子”的机会，也就是培养尊严的机会，所以，这些就是考验的机会！

5．成功需有胆识

狼在生存中，存在这样一种胆识：它们敢于同敌人斗争，敢于去尝试。由此，它们才会成功，才会成为强者，才成为自然界中效率最高的狩猎机器，才造就了它们在自然界长达100万年的生存历史。

日本三洋电机的创始人井植岁男，成功地把企业越办越好。

一天，他家的园艺师傅对他说：“社长先生，我看您的事业越做越大，而我却像树上的蝉，一生都坐在树干上，太没出息了，您教我一点创业的秘诀吧。”

井植点点头说：“行！我看你比较适合园艺工作。这样吧，在我工厂旁有两万坪空地，我们合作来种树苗吧。树苗1棵多少钱能买到呢？”

“40元。”

井植又说：“100万元的树苗成本与肥料费用由我支付，以后三年，你负责除草施肥工作。三年后，我们就可以收入600多万元的利润，到时候我们每人一半。”

听到这里，园艺师却拒绝说：“哇，我可不敢做那么大的生意！”

最后，他还是在井植家中栽种树苗，按月拿工资，白白失去了致富良机。

人们常常会用“胆量”这两个字来说明敢想敢干、敢做敢当的精神。在复杂的社会生活中，我们需要面对许许多多的问题和矛盾，处理这些问题，解决这些矛盾，需要有经验、有智慧、有谋略、有才干，同时，还有一样东西也是必不可少的，这就是胆量。所谓的胆量，通俗地就是讲要敢于想别人所不敢想的，作别人所不敢做的，为别人所不敢为的，一句话，就是人家不敢的，你敢，这就是胆量。

对于一个人想要完成一件事或者成就一番大事业的人来说，胆量就起着决定性作用。因此，胆量在一个人成就事业中具有何等重要的地位。难怪古人在造词的时候，把胆量与谋略合在一起，叫“胆略”，其中胆在前，略在后，这就是说胆量和谋略虽然同样重要，缺一不可，但如果把这两者作一比较的话，很显然，胆量比谋略更重要。

在现实的生活中，我们有时候会有很多的事情，做不出来，做不好，并不是我们不会做，不能做，而是我们不敢做，怕做。我们太习惯于循规蹈矩。改革开放以来那些暴发户们的发家史就充分说明了这一点。他们中间有多少是老老实实、循规蹈矩的高学历、高智商者？很少。但为什么那些循规蹈矩的高学历、高智商者发不了财，相反那些原本在单位并不受欢迎、甚至被人瞧不起的人却成了暴发户呢？在这其中有的是出来的，但更多的却是敢想敢干闯出来的，他们敢于“自毁前程”，打破原有的坛坛罐罐，义无反顾地把自己推向市场；他们敢于“吃螃蟹”，作别人不敢做的事；他们敢于冒风险，哪怕是倾家荡产、妻离子散，也在所不辞；他们敢于向传统挑战，“闯红灯”，打政策的“擦边球”；他们有的甚至敢于“冒天下之大不韪”，干出各种违法违纪的勾当。凡此种种，都无不彰显出胆量在现代社会生活中的地位和作用。所以，人们常常会说：“撑死胆大的，饿死胆小的”，就是这个道理。

因此，胆量在一个人的事业中有着很重要的作用！在现实生活中，我们要面对很多的矛盾，要做很多的事情，这些矛盾和事情，有的是我们可以事先把握的，也就是说对它的发展变化的过程、结果等，不仅可以事先知晓，而且还可以控制。这样的事一般是比较简单、比较普通的。但在更多的情况下，我们对所面临的矛盾，所要做的事情，并不一定预先能知晓它的变化规律和结果，更不可能预先设计出一套万无一失的控制方案，有很多甚至根本就不知道会是怎样的一种结果。这就是人们常说的“谋事在人，成事在天”、“三分人事，七分天意”。对于这一点，就是那些天才的谋士、高智商的战略家都是难以逾越的。那么在这种情况下，面对要处理的矛盾和要做的事情，我们凭什么来决定行动呢？毫无疑问，这就是我们所需要的胆量。有胆量的人，看准了，就大胆地干，哪怕前面是“地雷阵”，是万丈深渊，也要勇往直前，其结果，也许会是人仰马翻，甚或是头破血流，但也有可能获得成功，而且是巨大的成功（越是别人不敢做的事，你做了，获得了成功，这样的成功往往都是巨大的）；没有胆量的人，被眼前的困难所吓倒，或者事先就为未知的结局而恐惧，惧怕失败，止步不前，畏首畏尾，其结果，也许不会失去什么，不会“亏本”，但他将永远与成功无缘。这两种情况概括起来说就是：大胆地干，失败与成功各占一半；小心谨慎，也许不会失败，但决不会有成功。因此，要成就事业，要追求成功，就必须要有胆量。成功的前提就是看有没有胆量，因此，胆量是成功的基础，胆量是成功力量的来源。

胆量在一个人的事业中起着何等的重要性。但是，任何事物都不是绝对的，胆量也是如此。胆量固然重要，有时甚至起决定性的作用，但并不是说一个人只要浑身是胆，天不怕地不怕就什么事也能干成。正如前面所分析的，有胆量做事的人，成功与失败各半，为什么会这样呢？造成失败的原因主要有两个方面：一是不识时务，做了不该做、客观上根本就做不成的事；二是有可能成功，但缺乏足够的智谋，能力不济，功败垂成。这两种情况都说明了一个具体的问题，那就是胆量虽然也重要，但仅有胆量还是不够的，还要有智慧和谋略。有智慧者，知进退之道，明白哪些事可为，哪些事不可为，不鲁莽，不蛮干，不盲目地大胆。而所谓的谋略，则是指计谋、策略，就是在追求成功的过程中，要善于运用各种手腕，借助各种力量，做到多谋善断，随机应变，努力使自己立于不败之地，并千方百计达于成功。拥有这样的智谋作后盾，作保护，那么胆量才会真正地发挥出它的作用，并最后达到大胆追求的目的。

综合上面所述，在我们现实的社会生活中，胆量固然很重要，但智谋也是必不可少。这二者对于一个人成就事业都具有非常重要的意义。那么，胆量与智谋究竟是一种什么样的关系呢？胆量和智谋并不是彼此孤立的，这个世界上是没有完全离开智谋的胆量，也没完全离开胆量的智谋，胆量中包含着智谋，智谋中也同样包含着胆量，两者合为一体就叫做胆略。没有胆量的智谋，不是真智谋；没有智谋的胆量也不是真胆量。因此，我们要真正成为一个有胆有谋的人，就要正确理解胆量与智谋的关系，做到胆量里面包含着智谋，不盲目大胆；智谋里面蕴藏着胆量，不坐而论道。只有这样，才可以真正地走向成功的道路。

最后，还是用一个比方来说明胆量和智谋的关系：胆量就好比是一颗种子，成功则是这颗种子发出来的幼苗；智谋是催生这颗种子发芽的阳光、空气和养分，它可以催生成功，但它本身并不包含成功的因子。没有胆量，不会有行动，也就不可能有成功；但仅有胆量，没有智谋也难以有成，甚至有可能适得其反。只有先具备了一定的胆量，再加上所拥有的智谋，二者起着相互的作用，相互的促进，方能催生出成功这颗幼苗并使之长成参天大树。

中国有句古训“才、学、胆、识，胆为先”。有人以为胆量算不上什么，然而仔细看一下我们周围的人，你就不难发现，天下其实永远都不缺少有才华的人，有才华的人到处都是。但真正有胆量的人，人群里却是少之又少。

有许多的能人，他们做事冷静沉着，看问题仔细清楚，破解事物的本领也达到了惊人的程度，但是他们却做不来。有时正是由于他们的精明，一生平平淡淡，淹没在自己的所谓智慧里。据美国企业家协会的调查统计，天下真正做大事的人，不一定都是精明人，但却一定都是有胆量的人。做一个有胆量的人，比做一个有能力的精明人更难。所谓的胆量，说的是失与舍，以及对未知事物的甘心承受。因此这种胆量，通常是具有承受失败的胆量和勇气。

但凡天下大事，又必须要有胆量才能做得起，撑得住。

然而，很有意思的是有一位英国的心理学家在调查中却发现，许多的能人、精明人，为了成就他们所面临的事业，长年学习和掌握的，原来都是围绕着如何提高自己胆量这个问题来的。他们终日在心里默默训练的那个东西，原来也是胆量。他们说的要全面提升素质，原来就是如何提升自己的胆量。

为此，英国科学家得出一个结论：胆量，往往才是承受生活中一切艰辛、做一切事物的根基！