圆通快递香山公司电话:做大地域名品的3大法则

做大地域名品的3大法则 地域名品是宝贵的稀缺资源，具有做大做强的优势基因。但是如何让地域名品走出地域，打出品牌，走向全国？福来总结出了三大法则：以品牌抢占资源，用产品设置屏障，靠渠道分出高低。 法则一：以品牌抢占资源 地域名品是一个地区公共的资源，哪个企业都能占用，谁都想沾光却不珍惜，特别容易形成地域资源和信誉的透支，造成价格战、一损共损等问题。就像金华火腿和阳澄湖大闸蟹，年年喊打假，年年遭假冒。 对于特产资源，就是一个字“抢”！而品牌是抢占地域资源的正途。 以品牌抢占资源，抢占消费者心智，让品牌成为“特产中的代表”，形成独占优势。否则，众多跟进者将很快稀释公共资源，将行业拖入价格竞争，先驱成先烈。 首先，要出于地域高于地域，以自有品牌占据品类 “东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌，因为它是通用名，大家共用不能独占，根本没有办法不让别人使用。所以，要想在地域名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免纯粹由产地名称和品类名称组成。 凭借着“龙口粉丝，龙大造”的经典诉求，加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联，龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成，确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此，龙口粉丝这一特产被龙大所独享。而山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源，混战在一起。 想做品牌的企业要注意不能违反这条原则，一定要打自己的品牌，产地只作为品牌背书。这项工作着手得越早就越主动，后患就越少。 具体办法是，站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，占据品类，让品牌代表品类中的正宗！资源可以共享，品牌必须唯一，只有唯一才是别人夺不走的。否则，那是为整个品类打工，成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。 第二，抢占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声 抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！ 不要担心你原来是不是老大，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是抢位占位的杰出代表。 现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的，在当地，黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙丢在了后面。 方便粉丝的创始者是光友，代表品牌却是白家，白家能够后来居上，靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友，炒作的白家”的说法。 张仲景大厨房依托河南西峡地域名品香菇，在全国率先推出仲景香菇酱，创新品类的同时，在传播上大举投入，获得了快速成长，成为香菇酱中的绝对老大。 第三、抢文化，地方特产品独家占 五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的，故事的背后就是地方特色文化的浓缩，谁抢占，谁拥有。20世纪玩经济，21世纪玩文化。抢占一方文化是为地域名品品牌增值的重要方法。 山西沁州黄小米，中国最好的小米，但过去一直局限于粗加工和区域化。向城市市场进军当中，如何做品牌，如何让品牌具有与众不同的价值？在福来的帮助下，福来与企业深挖历史。历史上，沁州黄小米因为得到康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，是“四大名米”之首。这个历史史实，我们要通过包装、终端物料和各种广告传播出去。沁州黄因为历史使品牌价值感十足，康熙皇帝也成为沁州黄小米最好的形象代言人。 成都双流县的白家高记肥肠粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的历史。 “白家高记”肥肠粉粉丝晶莹剔透，汤碗红白分明，入口麻辣鲜香，口味隽永，是闻名遐迩的 “成都名小吃”。工业化生产的白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化，巧妙借势，将“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来，消费者爱屋及乌，企业在创业时实现了低成本快速扩张。 第四，用法律手段实现品牌独家使用权 独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青就做到了。 竹叶青茶因陈毅元帅赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样，竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称，峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。在当地政府的支持下，用法律武器，辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业，品牌得以快速发展。 每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在一定程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。 法则二：用产品设置屏障 产品特性是地域名品区别于普通产品的核心优势，但是，地域名品多为初级农产品，一方面，产品特色不能直观表现，同质化严重，市场竞争的加剧，不断将企业拖向价格战的无奈境地；另一方面，附加值相对较低，难以给企业带来较大利润空间。 地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味，创新、升级产品，强化产品优势，是企业屏蔽竞争对手的有效方法。 首先，在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志 地域名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现”出来，要使之通俗化、外在化。 福来服务的北京御食园，在保留传统民俗口味的基础上，通过技术创新，研发新型产品，首创了食用方便，形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦、包进糖纸里的“驴打滚”。不但保留了原有产品的美味，而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷，一上市立即热销，已经成为主流休闲食品之一。 苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一！这个标准让竞争对手无法攀比。 其次，抢占特色工艺，特殊工艺体现不凡价值 百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“臭”？乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言？这其中很重要的因素就是特殊工艺。祖传秘方或是独特工艺是百年老店或是特色小吃立身之本。因此，如果将特殊工艺（哪怕是本地域同类产品共有的工艺）抢先“据为已有”，将成为品牌最有竞争力的支撑。 一提起榨菜，在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，在榨菜品类里抢先发声！采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占，“三清三洗”、“三腌三榨”，使乌江榨菜一下跨越传统，成为正宗涪陵榨菜的代表。 第三，时尚化高端化包装，彰显品牌地位 目前地域名品包装，裸卖现象普遍，不少产品的包装还很低端。众多同类特产放在一起，面目模糊，买谁全靠消费者一时心情。 有特点、时尚化、高端化的产品包装，能够让产品从竞品中脱颖而出，尤其在礼品市场中，更具吸引力。差异化高端化的包装对突出高端品牌形象，打造品类老大地位具有重要作用。 “ 土”本身是地域名品的独特特征。让土的东西具有鲜明的文化个性，就会升华成为一种高端的时尚。这种时尚，正是现代都市人所追捧的返璞归真。 鉴别包装是“俗”还是“土”，只需要看其是不修边幅的随意而为，还是一种精心炮制的自然淳朴。棒棒娃的手撕牛肉，采用纸袋包装，只有醒目的“手撕牛肉”四个大字和LOGO，看似简单，却使藏族特色的粗犷感十足。纸袋上还印有藏文暗花，细节中又呼应藏族特色。粗中有细，韵味十足。 法则三：靠渠道分出高低 哪里能买到遥远地方的特产？哪里能买到正宗的地域名品？很多消费者被这样的问题困扰着，想买买不到。正确的渠道决策可以让地域名品长上腿，插上翅膀，跨出地域，打开市场，走向全国。 首先，商超模式强化品牌认知 商超已经成为消费者尤其是大中城市购买商品的主流渠道，有利于品牌直面消费者，加深品牌认知，实现产品快消。北京果脯已经广泛进入各大超市，御食园和红螺的北京特色小吃在商超已经成为休闲食品的主角。年底采购，各种新疆特产的干果在超市广受欢迎。 其次，自建终端打出品牌 直营店或者在商超中开设店中店的模式，让企业具有更多自主性，高端礼品装也更能体现价值。好想你枣的直营店让小红枣做出大产业；獐子岛借用高端酒渠道让海产品迈开步子；汪氏蜂蜜的店中店很好地展现了高端形象。 第三，联合特产店，资源共享 很多农产品季节性较强，不适于商超采购，单一产品、实力不强的企业，做专营店又难以支撑店面费用，联合特产店能够让资源利用最大化，适合广大的中小企业。 汕尾特产展销部就是这样的联合特产店。这里将全市各地特色产品猪油糖、花生酥、芝麻酥、海产品、黑米酒、蜂蜜等集合起来，对顾客产生了强大的吸引力；安徽特产在上海开设的联合特产店，也赢得了较好的市场反响；济南也开设了贡万佳山东特产一站式商超，不仅直面消费者，还能迎来大笔外埠订单。 第四，网络营销跟紧时尚生活 网络已经成为重要的销售渠道，特产网层出不穷，领先的省市已经建立了自己的地域特产网，取得良好效果；金字火腿在淘宝开设官方旗舰店，产品受到年轻一代消费者的喜爱，新疆核桃、干果等产品的网上团购活动也每次满载而归。 第五，创新渠道，多管齐下 渠道并不是固定的几种，对于有实力的企业，全面创新渠道，多管齐下，能够迅速打开市场，强化品牌认知。大连獐子岛渔业就是典范。 宏观上，獐子岛建立了以区域办事处为核心的分销模式，随着企业业务的发展，又进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新，成为业务发展的有力推手。 微观上，獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式，抢占市场制高点，打通中高端市场渠道，树立品牌形象，与主要分销方式形成良好的促进和互补。 除了这些渠道，传统的大流通批发渠道、高端会员制模式、机场、会所等高端渠道等都可以成为地域名品打开市场的有效通路。 农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业要把握好这三大法则，同时根据自身情况进行创新发挥，打造特色品牌，让名品焕发时代生机，从而走出地域，走向全国。