信任的英文怎么读:烟标上的文字 烟标名称的语言文化浅析

烟标名称的语言文化浅析烟草在线据网络编辑整理

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 　　卷烟商标作为卷烟文化的载体之一，其命名、设计往往具有浓重的民族文化色彩。本文试从近10年在山东市面流行的卷烟品牌中随机抽取200种，对其商标名称的语言文化作一分析（卷烟商标名称以下简称标名）。
 
 　　标名的组合形式
 
 　　一种商标的名称主要由专名与通名组成。专名即专有名称，是一个商标名区别于另一个商标名之所在；通名则指此类商品的共有特征。在卷烟商标中，常见的大多是专名，以专名+通名形式出现的并不多，这种形式主要有3种：
 
 　　专名+烟 如：“豫烟”、“洛烟”、“云烟”等；
 　　专名+牌 如：“船牌”、“五牛牌”等；
 　　专名+叶（特指烟叶） 如：“赣叶”、“黄金叶”等。
 
 　　标名的语音特点
 
 　　标名的音节一般为1～5个。1个音节的如“驰”，5个音节的如“人民大会堂”。
 
 　　笔者统计分析后发现，双音节标名占明显优势，达65%，其次是三音节标名。音节数多的和少的所占的比例都小于5%。由此可知，标名的音节最为常见的是双音节和三音节，因为它们较之其他音节来说，结构简明，便于消费者称呼、记忆。
 
 　　在双音节标名中，双声的（声母相同的）有8个，占4%，如“将军”、“长城”、“月圆”、“东渡”、“云烟”等；叠韵的（韵母相同的）有9个，占4．5%，如“老刀”、“钟鼎”、“力士”、“宫灯”、“九州”等。在多音节标名中，大多平仄相间，读起来有抑扬顿挫的效果，如“五朵金花”、“阿诗玛”等。
 
 　　另外，由于一种标名的卷烟往往会有若干个规格同时在市面流行，所以在实际的称呼中，人们会把外包装的质料、背景色等加到标名中改变音节数：把单音节变作双音节，如“松”作“松烟”；把双音节变作三音节，如“将军”作“白将军”、“红将军”等，“中华”作“软中华”、“硬中华”，等等。
 
 　　标名的词汇选择
 
 　　标名的用词上出现了一些高频词，即出现频率高的词汇。中国发展出版社出版的《中国商业文化大辞典》第339页，列举了以“龙”字构成的卷烟标名40种以上，如“双龙”、“云龙”、“九龙”、“威龙”、“巨龙”、“玉龙”等，中华民族作为龙的传人这一特点在标名中得到充分体现。在随机抽取的200种标名中，以动物、植物名称作为标名的有很多，其中的高频词莫过于“猫”和“花”了。“猫”字出现了5次，有“狮猫”、“金猫”、“银猫”、“熊猫”、“白猫”；“花”字出现了9次，有“五朵金花”、“花溪”、“田七花”、“桂花”、“荷花”、“金花茶”、“琼花”、“茶花”、“花好”。在修饰性的词中，“金”字出现了10次，频率最高。
 
 　　从表中可以看出，在反映色彩的标名中，“金”字和“红”字出现的频率最高。“金”不仅象征着神圣、尊贵，而且象征着希望、辉煌、富有，如“金丝猴”、“金秋”等；“红”则不仅有兴旺发达之意，还隐含了顺利、受欢迎的意思，如“红梅”、“红人”等。
 
 　　另外，“喜”字和“福”字出现的次数也不少。“喜”字出现了6次，有“八喜”、“喜满堂”、“双喜”、“喜梅”、“恭贺新禧”、“红双喜”；“福”字出现了4次，有“福星”、“福来”、“福达”、“幸福”，这些用字具有浓郁的喜庆和吉利色彩，同时也富有传统意味。
 
 　　以上这些高频词的出现体现了标名命名者在词汇的选择上力求切合大众心理，从而激发大众的购买欲。从语言上讲，这些高频词都是自由语素，构词能力强，因而能多次出现在标名中。
 
 　　标名作为语言符号的一个组成部分，往往与语言的结构呈现一致性。在标名中，单纯词如“麒麟”、“凤凰”、“罗曼蒂克”、“拉菲克”等数量较少，而较多的是复合词，这与汉语以复合式居多的构词模式相一致。标名词汇主要有4种结构方式：
 
 　　偏正式 如：“桂花”、“孔府”、“天生桥”等，占80%；
 　　主谓式 如：“花好”、“月圆”、“福来”等，占3．5%；
 　　动宾式 如：“祝尔康”、“向阳”、“迎嘉宾”等，占6．5%；
 　　联合式 如：“福寿”、“海洋”、“国色天香”等，占2．5%。
 
 　　这几种结构方式占了总数的92．5%，它们都是实词或实词性短语，没有虚词性成分，体现了标名能简洁有效地传递信息的特点。
 
 　　标名的语义分类
 
 　　标名的专名部分是命名时考虑的重心。卷烟标名的命名与人名的命名有很大不同，古人把“不以国，不以官，不以山川，不以隐疾，不以畜牲，不以器币”的“六不”作为人名命名的讳避事项，而卷烟命名则不然，如“中华”、“将军”、“山河”、“狮猫”、“钟鼎”等，并无此禁忌。按照语义指向可将其分为以下8类：
 
 　　人物：“阿诗玛”、“扁鹊”、“彭祖”、“刘三姐”等；
 　　地域：“北京”、“上海”、“南京”、“齐鲁”、“中华”、“华西”等；
 　　动植物：“大鸡”、“熊猫”、“月兔”、“水仙”、“松”、“芙蓉”等；
 　　风景物品：“哈德门”、“石林”、“泰山”、“钟鼎”、“聚宝盆”、“宫灯”等；
 　　寓意：“罗曼蒂克”、“花好”、“月圆”、“顺航”、“幸福”、“祝尔康”等；
 　　典故习俗：“三月三”、“大重九”、“长征”、“东渡”、“茅庐”等；
 　　数字：“三七”、“八三”、“五一”、“90”、“424”、“4·7”等；
 　　身份地位：“将军”、“大亨”等。
 
 　　标名的命名还有同名的特点。一是与其生产厂地同名，如上海卷烟厂生产的“上海”牌卷烟。类似的还有“北京”、“哈尔滨”、“青岛”、“合肥”、“杭州”、“宁波”、“厦门”、“广州”、“兰州”等，这样命名同时宣传了生产厂家和标名，一举两得。二是与其他名牌商品同名，利用名牌效应便捷地进行标名的推广，如中国名酒中有“茅台”、“西凤”的牌名，卷烟也有“茅台”、“西凤”的标名；“红旗”是一个国人皆知的名车牌子，同样也有同名的卷烟在出售。
 
 　　标名折射的文化信息
 
 　　如果说卷烟是一个整体，那么标名就是它的“眼睛”，是首先吸引消费者的“名片”。标名本身即是一种传递知识的载体，如“424”的标名，它的信息指向是“东方红一号”遨游太空的日子（1970年4月24日），具有纪念意义；“五一”标名的信息指向是国际劳动节；“红旗渠”的标名是指被国际友人誉为“世界第八大奇迹”的河南林州市红旗渠；“林黛玉”、“薛宝钗”等标名则构成了红楼人物中的“金陵十二钗”；等等。
 
 　　此外，标名还折射出时代文化的变迁，如“东方红”、“红太阳”、“东风”、“战斗”等标名，与中国历史的时期特点紧密相连，历史意味很浓。香港回归祖国是20世纪的大事，淮阴、张家口、蒙城三家卷烟厂先后推出了“1997”、“太阳”、“香港归”三个牌号的卷烟，以纪念香港回归祖国这一历史时刻，时代感很强。
 
 　　基于汉语的特点，有些标名因谐音而具有潜在意义，易使人产生美好联想，如“大鸡”寓大吉大利之意；“双鹿”含路路顺利之意。
 
 　　标名与副题结合起来可承载更多的文化信息，如青州卷烟厂出品的“八喜”牌卷烟，其标名虽只是“八喜”二字，但它用8个副题注解标名，即“久旱逢甘霖”、“他乡遇故知”、“洞房花烛夜”、“金榜题名时”等，内涵丰富；会泽卷烟厂出品的“小熊猫”牌卷烟，副题为“关爱小熊猫，情系以礼河”，透露出保护生态之情。
 
 　　此外，流行一时的短信祝福语“事业登上红塔山，致富踏上万宝路。财源遍布大中华，爱人赛过阿诗玛”，是对不同标名的巧妙串合，同时也显示出烟标名称丰富的寓意内涵。