锤哥妻子:国内企业品牌战略选择和品牌战略中的问题

一、国内企业品牌战略选择和品牌战略中的问题

    中国大多数企业的品牌意识其实还处于“定位与传播”层面：认为品牌就是一句广告语、一个形象代言，再加上媒体投放。

    我们看到了如宝洁这样的品牌运营标杆的定位与传播，却没有看到宝洁品牌运营的另外部分：对品牌符号体系的规划、品牌资产的管理、品牌战略制定的逻辑、品牌专业运作的组织体制与资源配置等。

    中国很多企业将请代言人、广告投放央视即视为品牌战略，这些“烧钱”行为的背后如果没有清晰的品牌战略规划，企业在获得知名度利益之后，很快陷入媒体效用递减的状况里，很多的“标王”成为流星正是由于品牌战略的缺失。

    总的来说，国内企业在品牌战略中存在以下问题：

    1、对品牌战略的“逻辑”认识不清：品牌战略首先是与企业的经营战略、业务单元战略、商业模式相关联的“经营决策”，而不仅仅是一个专业问题或营销职能部门问题；

    2、缺乏从“品牌驱动业务增长”角度的精细规划：品牌驱动企业增长的杠杆不仅是形象、知名度、消费者关系等，还包括品牌渗透率、品牌架构、品牌延伸、品牌溢价体系等层面的运作；

    3、对“品牌元素”缺乏严格的规划与标准：品牌的命名、LOGO、识别符号（视觉、听觉、触觉等）及其应用、包装等，经常发生随意性的变化，导致企业品牌识别没有统一，杂乱没有章法；

    4、盲目的形象代言人与媒体投放策略：形象代言人与媒体都是品牌塑造的重要手段，也是企业资源投放的主要方向之一，但很多企业在采用明星代言时没有经过理性的分析，而仅仅凭领导人的个人喜好，在媒体投放上也存在类似的现象。

    5、对企业内部品牌战略管理的组织保障定义不清：一般企业将品牌管理作为市场部的一个职能部门，并没有如宝洁品牌经理制那样赋予品牌管理人员在企业组织权力中的地位。现在已经有一些企业开始设立“品牌战略部”，将品牌管理从市场部中独立出来，并提高到企业经营层的位置，在组织架构上赋予品牌战略部更多的资源配置权与决策参与权。

    6、对品牌化运营的专业性认识不足：品牌战略管理涉及到多领域的专业协同，市场调研、战略规划、商业模式设计、定位与创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介分析与计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、企业文化等，这些都需要品牌战略管理部门专业、理性的分析与决策建议，而现在还是有很多企业在凭老板的个人意志（直觉）、审美等进行决策。

    企业制定品牌战略需要注意以下原则：

    1、系统性：需要从未来经营战略与商业模式角度进行品牌战略规划（调研、论证、决策的程序），以形成一个与企业战略相包容的品牌战略，这是企业百年大计里与产品战略同样重要的投资；

    2、科学性：品牌建设需要创意与才情，但品牌创意需要建立在科学的策略基础之上，策略制定的基础是对客户、竞争环境与对手、企业核心竞争力等的科学“解析”，设计、创意都是品牌建设中需要的，前提是注重品牌策略制定的科学性；

    3、专业性：品牌战略管理涉及到的部分----品牌调研、品牌检索、品牌战略规划、商业模式设计、品牌定位、品牌诉求创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、品牌文化等都需要专业人员、专业方法的运作，才能使企业的品牌投资获得性价比最大的回报；

    4、经济性：经济性是企业进行战略投资的出发点，品牌战略管理实际上就是通过企业内部品牌专业管理，为企业做出合适的品牌投资决策提供依据：要建立怎样的品牌管理体系、选择什么类型的专业外脑公司、如何选择性价比最合适的专业公司、品牌投入（品牌规划、品牌设计、品牌传播等费用投入）的优先性是什么等。

二、企业的品牌战略内容及实施步骤

    完整品牌战略包括以下主要环节：

    1、品牌战略规划：企业经营战略、业务单元战略、商业模式战略与品牌架构（单一品牌还是主副品牌还是多品牌）战略的确定；

    2、品牌资产的现状及扩展策略：需要进行专业的品牌调研、品牌资产分析，并依据品牌在企业业务单元增长驱动力上的作用，规划阶段性品牌资产的建设步骤；

    3、品牌策略：品牌行业定位、品牌愿景、品牌核心价值、品牌诉求语的规划；

    4、品牌元素即品牌识别体系的规划：包括品牌名称设计、LOGO、主视觉识别、形象代言人（物）设计、企业VI设计等；

    5、品牌整合传播与推广规划：广告传播、渠道传播、网络传播、特殊渠道（如学术）传播等；

    6、品牌管理体系：品牌组织架构、职能、管理对象、管理流程、管理方法、人员专业培训等；

    7、品牌合作公司的选择与管理：品牌管理是一个“细瓷活”，能够什么都做的品牌外协公司是不存在的，星火需要选择在规划、设计、传播等领域专业性与服务能力兼具的外脑合作。

    企业品牌战略是以品牌战略规划为先导的系统品牌运作需求，从专业分工角度看，需要分三个环节与步骤实施品牌战略：

    1、首先是确定一个在行业分析、战略与商业模式制定、品牌战略规划层面的专业公司作为实施品牌战略的总顾问，与品牌战略部一起组成联席作业小组，持续、深入、科学地推进星火品牌战略的实施；

    2、在品牌战略经过论证确定后，根据品牌策略规划筛选在LOGO、平面设计上专业的设计公司，完成品牌策略的视觉表现，建立品牌符号及识别系统；

    3、传播与推广执行阶段，引入较专业的媒介及活动执行公司，获得媒介投入的高性价比。

    企业不适合选择一家综合性的进行上述专业作业的公司，一来这样的公司实际并不存在，二来什么都能做什么但都不能精深，会造成企业投资与时间成本的浪费。

三、国内品牌咨询行业的基本状况

    中国主要的品牌服务公司大多从策略性广告公司转化而来，由于专业分工的细致，传统做“品牌全案广告”的公司已经被迫分解细化为三个主要的专业版块，形成现在策略性品牌服务的三大流派：

    1、定位派：以品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌诉求创意为主要服务内容；

    2、设计派：以LOGO、VI、包装、平面表现为主要服务内容；

    3、传播派：以广告片创意与制作、媒体投放为主要服务内容。

    上述三派品牌专业公司的优点是在其所擅长的领域比较专业，缺点是缺乏对行业的分析、对企业经营战略层面的分析、缺乏对商业模式的认识，这样就很容易走入“为品牌而品牌”的误区，结果是“没有做对的做好”变成企业投资的一种浪费。

    因此，中国现在正在出现一类专业的品牌战略咨询公司，将上述品牌实践与跨国品牌管理咨询相结合的品牌战略咨询专业公司，可以称之为“战略派”。这类公司借鉴了波士顿、罗兰贝格等跨国管理咨询公司的品牌咨询方法，又具有服务中国企业营销的实践经验，能够从企业经营战略、商业模式规划、品牌战略规划的结合部提供相对完整专业的品牌战略咨询。

四、选择品牌咨询机构的具体标准

    基于上面对品牌战略咨询需求的分析，国内品牌专业服务公司的了解，企业选择品牌服务公司的标准是：

    1、 专业专长匹配：选择每个价值链环节最专业与性价比较高的外脑；

    2、 核心人物的思想与经验：国内专业公司的专业水平很大程度上就是核心人物的思想水平与经验水平；

    3、 服务案例及其专业程度：不仅看服务的公司，而且看服务的具体内容，包括服务的具体方法、成效，不为“脸上贴金”式的服务品牌所迷惑；

    4、 项目投入程度与专心度：外脑服务的质量很大程度上取决于合作公司的专心程度与投入程度，这个态度与行为是很多项目合作成败的关键指标，我们必须避免那些对客户重要性意识不足的所谓“大公司”；

    5、 项目执行团队组构：核心人物的参与程度必须深入，避免谈的人很有高度，做的人没有深度。咨询作业是一项科学的作业系统，不是靠个别人的灵机一动，只能高谈阔论而不能落实项目作业的，不利于项目的持续推进。