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绝对原始策划文本之二
《丝宝新洗发水上市营销草案》
第一部分 洗发水市场调查
一、概况
95年11月14日至26日，我们对郑州、济南、杭州和成都洗发水市场进行调查。调查对象为各大城市大中型商场的洗发水专柜售货员和部分顾客，同时也对宝洁公司的营销手段进行了调查。调查方法为访问法。
现就我公司新洗发水营销工作作出如下计划。
二、竞争对手概况
1、宝洁公司
销售渠道：批发为主，主渠道为大型批发实体；兼顾小店销售，同时发展二级批发商，其发展的二级批发的销售额计入一级批发的销量中，与一级关系及利益清楚，利于保持长期稳定的合作。
专柜：各大商场多设有洗发水专柜
广告：以电视广告为主，每天在各地电视台均播出3次以上，专柜和宣传画为辅，没有促销活动。
回点：货到七日内回款者，有五点回点；半月内回款者，有二点回点；超过一月者，无回点；年终再以宣传费形式向经销商返回三点；
销售情况：潘婷、飘柔和海飞丝互为支撑；飘柔和潘婷销量稳定，海飞丝销量下降；
2、利华公司
销售渠道：批发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为25%，实际批价为8.8折，实际批零价差为50%。
专柜：各大商场均设有力士洗发水专柜。
广告：电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一；
销售情况：仅次于宝洁公司，销量稳定；
3、重庆奥妮
销售渠道，批发为主；
专柜：数量较少
广告：电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出4-5次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出；
销售情况：各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后。
4、上海花王
销售渠道：批发为主
专柜：各大商场多设有诗芬专柜
广告：电视广告为主，但数量不多，终端促销以专柜为主，购买洗发水满40元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上；
销售情况：销量稳定，低于力士。
三、消费者分析
1、大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好；
2、消费者试用新产品，受电视广告影响最大；
3、率先使用新产品的多为二、三十岁的青年；
4、消费者喜欢看内容新潮，雅俗共赏的广告片
5、消费者对现有产品的看法：
飘柔和潘婷：质量好，但多洗掉发多；
海飞丝：除非头屑多，否则不用；长期使用易掉头发；
力士：品质不错；
诗芬：品质不错
奥妮：气味不好，产品宣传言过其辞，质量落后于宣传。
（小虾评点：奥妮的广告可以算是洗发水中最好的广告作品，甚至超过宝洁。但奥妮的产品品质实在是不敢恭维。本小虾1997年初在南昌指导“舒蕾”上市，正是“百年润发”在全国上市，其广告真的震撼人心，在终端可以明显感受到消费者受广告影响而指名购买“百年润发”，“舒蕾”的人员促销很难改变。但不到两个月，“百年润发”的尝试购买高潮过后，其重复购买率和口碑就开始低于“舒蕾”，“舒蕾”的终端促销开始展现优势。）

第二部分：丝宝新洗发水市场策略
一、市场管理机构：
1、集团公司内设立新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工作。管理小组由下列人员构成：经营管理人员、广告管理及设计人员、促销人员。有关新洗发水生产计划工作由计划部指定专人负责。
2、各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员结构为：
洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员；
二、市场目标与目标市场
（一）目标市场
1、第一批上市城市：武汉、成都、济南、杭州、郑州、长沙；
上市时间：96年3月中旬
上述六城市基础工作扎实，各联络处与当地商界关系较好，易于使新洗发水迅速进入市场，易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分别代表华东沿海地区、华中和华南，利于在工作中吸取经验教训，为下一步开拓新市场打下基础。
2、第二批上市城市：南京、苏州、重庆、昆明、福州
上市时间：96年5月上旬；
第一批城市上市成功后，由这些城市向周边中小城市扩展；
第二批城市大多在长江以南；五月份适宜洗发水销售，此时可以以浙江影响江苏和福建、由成都影响重庆，抓紧时间，扩大第一批上市的成果，也可使宝洁防不胜防；
3、第三批上市城市：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、长春、天津
上市时间：96年10月上旬；
此时正值洗发水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后进入三直辖市和广州、对于操作经验和资金运用而言，均较为有利。
（小虾评点：实际执行时，北京、上海、广州、天津延迟到1997年才开始上市。）
（二）市场目标
1、高档洗发水市场已是二分天下，宝洁占绝大多数，力士和诗芬合计占有20%，我公司新洗发水头一年应以力士和诗芬现在占有率作为目标。
2、新上市城市的市场目标：
第三个月时，取得当地洗发水市场份额的6%；
第八个月时，取得当地洗发水市场份额的10%；
第十二个月时，取得当地份额的12%
3、96年洗发水销售额应达到人民币六千万元。（小虾评点：1996年实际总回款四千多万。）
三、销售渠道
1、物流网络
批发商 无专柜的零售商及小批发商 化妆品专门店
专柜导购 专柜导购（商场） 小店促销员 发廊
连锁店 杂货店
兼职促销员 发廊 小批发商
杂货店
2、批发与零售两手抓。在大中型商场料专柜突出形象，建立品牌形象，同时派礼仪小姐在居民区商场促销，由小店促销员和兼职促销员在小店和发廊促销，扩大影响。
3、在省会和经济发达城市加强零售和终端促销，同时选取一家批发商；在中小城市以商场销售和批发为主，对小城镇以批发为主；
4、在每一城市的小商品批发市场设点批发，或选取一家大代理商，针对地市县做批发业务，一方面抢占市场，另一方面监控假货；
5、各联络处在一级批发商处设展示专柜，委派专人负责，其成交的业务量计入该批发商销售额中；
6、各大城市大型商场为直供商场，联络处在直供商场内设洗发水专柜；
7、各大中型零售连锁店由联络处直接供应。
新洗发水开发小组
一九九五年十二月
（小虾评点：这个方案是舒蕾项目小组在正式启动之前所做的最后一次市场调查，并根据项目负责人的构想而拟定的初步策略。在这个报告之后不久，舒蕾项目小组正式启动。
1995年的丝宝集团，具有很强的销售能力和庞大的销售队伍与网络。从这个方案中也可以看出，对“舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上，而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。究其原因，一方面是受时代认识的局限，另一方面也是受“销售至上”机制的影响。而“舒蕾”时至今日，在终端促销和销售网络上的成功，极大震撼宝洁市场，但在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足，正是源自1995对“舒蕾”品牌规划上的先天不足。）