杭州和平会展中心11.24:可丽真皮冻商标及包装设计

可丽真皮冻商标及包装设计

岑锦贤

专业：食品科学与工程   学 号：2007464208  指导老师：上官国莲

摘要：商标及包装设计是创新产品包装的重要组成部分，直接关系着新产品的命运。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。通过对可丽真皮冻包装形象的相关调查分析及可丽真皮冻产品的定位，对可丽真皮冻的商标及包装进行创意设计，以期提高产品竞争力。

关键词：商标；品牌；包装设计；美容保健食品

Abstract： Trademark and packaging design innovation is an important part of the product packing, are directly related to the fate of new products. Brand packaging design should from the trademark, the design, color, style, material, in consideration of the elements of the features of the goods, follow the brand design based on some basic principles, such as: to protect the goods, and beautify the goods, ease of use and so on, to make the design elements harmonious collocation, bring out the best in each other, in order to get the best packaging design. If from the point of view of marketing, brand packaging design and color design is an important factor of outstanding individual character goods, personalized brand image is the most effective means of sales promotion. Through to the Colla jell packaging image of the relevant investigation analysis, and product orientation of Colla jell of the trademark and packaging design, to improved the creative product competitiveness. 

Key words：trademarks; brand; packaging design; Beauty health food

皮冻，是一种以猪皮为主要原料的食品。猪皮的蛋白质是猪肉的2.5倍，而且大部分是大分子胶原蛋白。胶原蛋白是人体内含量最丰富的蛋白质，占全身总蛋白质的30%以上。胶原蛋白是细胞外基质中最重要的组成部分。当胶原蛋白不足时，不仅皮肤及骨骼会出现问题，对内脏器官也会产生不利影响。胶原蛋白是维持身体正常活动所不可缺少的重要成分。同时也是使身体保持年轻、防止老化的物质。

可丽真皮冻是一种新型的、天然、富含胶原蛋白、具有功能性的食品。其品牌名称“可丽真”，有“可爱、美丽、纯正、真实”的意思。正好代表了产品的品质与功能。

产品的商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。

包装是产品最佳的广告,巧妙的包装设计是销售成功的关键^[1]。一个好的包装能起到宣传新产品的作用。英国有句谚语：第一次印象是磨灭不了的印象。新产品的造型、照片、文字反映在包装上，就能使包装如同一幅幅小型广告牌，起到介绍产品、招揽顾客的作用。包装还能通过艺术构图，色彩、造型、文字去反映新产品的用途，从而产生极大的感染力和吸引力。因此，企业开发出新产品后，还必须在包装上下功夫。

商标和包装设计都是创新产品包装的重要组成部分，直接关系着新产品的命运^[2]。这就要求设计人员对新产品的特性、品级、价格等自身因素及市场、消费者、竞争者等外界因素全面分析，进行设计构思。设计因不同的产品、不同的地区、不同的消费对象而不同。 

本文旨在通过对可丽真皮冻包装形象的相关调查分析，以及可丽真皮冻产品的定位，对可丽真皮冻这一新产品的商标及包装进行创意设计，以期提高产品竞争力、保证产品质量。

1  美容保健食品市场调研与分析

醒目的商标，以及精致的包装不但可以使礼品“增值”，还会增加它的吸引力，使它变得与众不同，提高产品的竞争力。据此，为获得可丽真皮冻这一产品的更多信息，我们调查小组进行一次问卷调研活动调查。

研究对象：可丽真皮冻及其竞争对手

研究目的：可丽真的竞争环境、消费者习惯、以及对即将推出的新产品的反应

调查地点：禅城区、南海区（街头拦截访问）

调查方法：街头拦截访问、网上问卷

样本容量：233个

有效样本：233个

调查时间：2011年2月15日到2010年3月15日

被访者：街头随机抽查市民及网友

1.1竞争环境

在各产品的激烈竞争中，品牌是最有效的武器，从包装角度而言， 品牌化是核心的发展趋势之一，因此，企业必须加强品牌化包装建设，以万变不离其宗的风格，才能稳固市场，例如市场中的安利、lumi、fancl、DHC等品牌，旗下产品线众多，不同口味、不同规格、不同品种的新产品陆续推出，却能在竞争激烈的态势下,保持原有的市场占有率， 最重要的原因即是其品牌形象的不断巩固，无论产品怎样变化，其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一，只有这样才不会自乱阵脚，迷失方向。

1.1.1       产品品牌的调研

由图1可以看出：在消费者使用过的保健品品牌中，安利以31.62%位居第一外，日本品牌明治以5.98%排名第二位。安利的保健品凭借其营销手段，以及铺天盖地的广告攻势等显著特点，在保健品消费人群心中的占据重要的地位。同时，未曾食用的占41.88%，说明美容保健食品的市场空间较大。

1.1.2 保健品市场所存在的问题

由图2可以看出：受访者普遍认为现在的美容保健食品存在的主要问题是：夸大功效（36.63%）、价格偏高（25.74%）、有副作用（21.53%），反映出美容保健食品市场监管的不足。

图1  曾经或正在使用的美容保健食品          图2您认为现在的美容保健食品存在的问题

1.2消费者调研

1.2.1 购买品牌美容保健食品的决定因素

由图3可以看出：消费者最看重的是保健品的功效，占被调查人数的36.36%；其次是产品的品牌，占16.67%；另外，随着人们的文化水平的提高，产品的成分也成为消费者购买的考虑因数之一，占10.98%。往下依次是亲友推荐占9.47%，口味占7.20%，价格和促销对受访者吸引作用不大，只占6.82%，咨询医生的受访者只占3.03%，包装占2.65%，售后服务是受访者基本不考虑的因素。

1.2.2 美容保健食品类型的喜好

由图4可以看出：由于生活节奏加快，生活压力上升，四成以上消费者倾向选择方便携带及方便服用的口服液剂型。而选择其他剂型的人数比例大致相同。

图3  购买品牌美容保健食品的决定因素       图4  您喜欢何种类型的美容保健食品 ？

1.2.3 美容保健食品的购买渠道

由图5可以看出：专营店是最受消费者信赖的购买地点，因为专营店有品牌支撑，服务及质量相对其他地方较优，所以比率高达51.28%；其次是药店，占29.06%。往下依次是超市占8.55%，网上购买占5.56%，其他渠道占5.56%，说明消费者购买美容保健食品的地点有一定的倾向性，要使新产品提升市场占有率，就需要在这些销售终端做好铺货。

1.2.4 美容保健食品的消费开支

由图6可以看出：人们对于保健品的支出，仍然处于一个相对较低的比例，每月100元以下的保健品开支占受访人数的60.94%，比率随着选项金额的增加而下降，100—300元的占总人数的27.47%，而每月消费保健品400—600元占6.87%，600元以上仅仅占总人数的4.72%。

图5您通常在什么地方选购美容保健食品？          图6您每月花在美容保健食品的消费开支为？

1.2.5 获得美容保健食品信息的主要途径

由图7可以看出：网络作为新时代的主要媒体，占30.63%，其传播速度和范围都应该加以利用。作为传统媒体的巨头，电视广告的影响力还是不容小觑的，占23.30%。亲戚朋友的推荐占14.40% ，作为保健品，消费者的口碑还是会影响到产品的长期发展的。两种传统的纸质媒介报纸和杂志，所占比例基本相同。

1.3新产品可丽真皮冻调研

1.3.1 尝试购买新产品可丽真皮冻的原因

由图8可以看出：由于现在各种食品安全问题频发，人们对于新产品可丽真皮冻的购买原因，30.94%的人看重可丽真皮冻的纯天然成分，这也正正和新产品所要推广的自然纯正的概念不谋而合。出于好奇选择尝试购买的占22.19%，可见消费者对于新产品是具有一定的期望值的。基于生活节奏及压力的问题，食用可丽真皮冻的方便性，也成为尝试购买的重要原因，占16.56%。其他依次为价格实惠、口味多样、外观晶莹。

图7您通常从哪些渠道获取美容保健食品信息呢？   图8您尝试购买可丽真皮冻的原因是？

1.3.2消费者对于皮冻口味的喜好

由图9可以看出：消费者会喜欢吃原味的可丽真皮冻，占被调查人数的35.99%；其次是桂花味皮冻，占22.61%；排在第三位的是酸甜口味的皮冻，占14.97%。往下依次是枸杞味、姜味、胡萝卜口味皮冻。

1.3.3 消费者对于皮冻价格的接受区间

由图10可以看出：由于原材料的价格较为低廉的原因，可丽真皮冻在37.78%的受访者心目中每50g的价格为5-10元，24.44%的消费者认为每50g可接受的价格为15-20元，18.22%的消费者认为可接受的价格为每50g价格为10-15元。

图9 您会购买什么口味的可丽真皮冻呢？      图10您能接受可丽真皮冻（50g）价格区间

1.3.4 新产品可丽真皮冻在消费者心目中期待的形象

图11显示：可丽真皮冻的形象在大部分受访者心目中都是纯天然、美丽的，分别占有64.01%、13.25%。往下依次是休闲感占7.26%，美味感占6.41%，时尚潮流风只占5.56%，高级感占3.42%。

图11可丽真皮冻在您心目中是一种怎样的形象？

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。 

面对此种状况，要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。

①由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

②在媒体习惯方面，网络，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;“专家咨询”是亦能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。

③在销售渠道方面，由于药店和专营店的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。可以建立“专营店+专家”的模式进行推广。

④由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。

2．产品开发意图及设计的方向性

2.1 产品开发意图

可丽真皮冻，顾名思义是使用纯正真材实料带给广大使用者可爱美丽的容颜，这也是产品研发人员的一份诚挚的心意：“用心制作，坚持传统工艺，保证产品由原材料，到加工过程，直至最后的环节，都实在而不花俏。”抛弃大部分同类产品花俏的外表，旨在将最纯真，最本质，最天然的产品传递到消费者的面前。可丽真皮冻产品的商标及包装设计的目的是不仅仅是突出可丽真的品质，而且还重点突出可丽真产品对消费者的一种关爱之情。

2.2设计的方向性

美容保健食品的主要消费群体是时尚、有品位的年轻女性。随着女性地位的逐渐提升，女性在现今市场上的消费力不容小觑，对于自己的美丽事业，大部分女性是会“投资”的。化妆品、护肤品这些只能从外在去改善容颜，只有坚持服用能被皮肤真正吸收的美容保健品才能带来真正的美丽，同类型的美容保健品大多为国外品牌，价位亦相对较高，长期服用并不为大部分消费者所能接受。从图2、图6、图10中不难发现，中档、成分天然的美容保健产品会有很大的市场需求空间。因此本设计方案选取成本低廉的纸质外包装，将目标消费者锁定在时尚、知性、懂生活有品味的白领女性，将包装用途定位为便携包装，追求简洁现代的风格。

2.3 产品信息

价格：每小盒28元 每大盒210元

形状形态：管式纸盒、盘式纸盒、复合软包装

主要原料：纸板，塑料杯、复合薄膜

内装数量：50g*2条/小盒、8小盒/大盒

销售方式：以药房、专营店销售为主

销售地区：华南地区

3.设计表现

3.1商标设计

3.1.1 新产品可丽真皮冻商标和包装的设计依据

    成功的新产品开发在为企业带来巨额利润的同时，也风险重重^[3]。因为新产品开发是一个系统工程，不仅要有新颖的创意，独特的构思；要与当地的风俗习惯、文化背景、地理环境、人文历史等等相融合，为消费者所广泛接受，乐于主动掏钱；要强调时效性，实现“短平快”，在同行中抢占先机；还要适当兼顾投产后，企业生产设备的适应性、兼容性、现实可行性等。

　  在市场竞争日益激烈的今天，对于中小企业而言，建立一个可以突出其品牌特色与个性的品牌名称是新产品能够引起消费者注意、产生兴趣、引起购买欲望、并最终产生购买行为的重要前提^[4]。因此对新产品进行命名时最好能够遵循以下的原则：使人们联想到产品的利益；使人们联想到产品的作用和颜色等特质；易读、易记、易于传播。

个性化的产品包装，也绝对不是大企业的“专利”。独具个性化的包装设计，都在不同程度上为这些新产品成功上市奠定了坚实的基础^[5]。

3.1.2 品牌商标的设计原则

新产品可丽真皮冻商标设计的原则：容易识别，用简单的文字符号做标志，以少胜多；

准确传达，优美生动；新颖别致，别具一格；色彩鲜明，醒目突出^[6]。

3.1.4可丽真皮冻产品商标表现

标志设计是进一步的深入。标志的色彩选用单色，配合不同口味的包装使用同色系的颜色。色彩单纯，明度比较高。

标志的构成，①以文字为主，利用汉字或者外文，拉丁字母构成的标志。②以图形为主，以各种图形组成的具象或抽象的。人们只要识别出图形，就能基本理解基本的信息。文字已经图形化，是一种可变的图象。

图12可丽真皮冻中文商标                  图13可丽真皮冻英文商标

可丽真皮冻商标根据不同口味采用不同颜色，色标分别为:

宜然桂花—CMYK(0%，35%，69%，0%)  纯真原味—CMYK(0%，59%，29%，0%)

晶莹鱼冻—CMYK(54%，25%，0%，2%)  清新酸甜—CMYK(32%，0%，82%，0%)

3.2包装设计

3.2.1包装设计的指导思想

在包装设计时应遵循以下指导思想：货架印象鲜明突出；装潢设计美观大方；包装文字清晰易读；商标图形独特醒目；造型结构科学合理；包装材料安全节约；系列包装风格统一。

系列化包装是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。既有变化美、又有整体美；上架陈列效果强烈；容易识别和记忆；并能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立名牌产品^[7]。

目前类似的美容保健食品的包装大多采用复合软膜和玻璃瓶,复合软膜的复合基材主要为塑料薄膜、铝箔、纸等,其特点是综合包装性能好、卫生安全性好、携带方便,但复合软膜丢弃后无法降解,其最大缺点就是污染环境和不可再生。纸包装具有卫生、安全、无毒,以及原料来源广、价格低、重量轻等优点,但其强度低,印刷油墨和涂层镀层等都可能造成对消费者的危害和材料回收、再利用的困难。

图14可丽真皮冻管式纸盒造型结构展开图

在设计构思时，若发现产品特点鲜明且有优势，就可以产品定位策略作为设计的主攻方向，是消费者能迅速地识别这是一种什么性质的产品，它的特点、属性、用法、档次等。产品定位策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。

而新产品可丽真皮冻，其特点是原材料的纯天然，不添加任何人工合成色素，营养强化剂等，采用科学的生产工艺，营养丰富，同时保证产品纯粹天然。

3.2.3 产品包装的诉求点

对于不同的类别的产品，由于他对消费者的诉求点不同，他的设计风格就必须适合产品的诉求的要求，比如高档商品的价值感就与低档商品不同，功能性或者是医药类的产品就与日用型食用型的产品在整体的风格上明显不同。功能性的产品和药品的整体风格和产品诉求要趋于理性，让消费者产生信赖感^[8]。

根据前期调研可知，消费者选购可丽真皮冻的决定性因素是其纯天然；消费者所期待的可丽真皮冻产品包装形象也主要是以纯天然为主其次是美丽和休闲感（见图11）。目前市场上同类的美容保健食品的品牌重点还在突出其品牌和品质，而新产品可丽真皮冻的重点是突出可丽真皮冻的用料天然，无过多添加，保持传统原有的制作方法，故这次产品包装设计的重点在于突出可丽真能带给消费者的美“丽”，以及纯“真”。

3.2.4产品包装造型结构

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构的具体考虑而进行的设计^[9]。在商品包装中，使用涂层白板纸为最多。

纸盒的结构形式很多，主要可分为保护性、应用性和装饰性三类。有锁合、间壁、粘贴、结扎等形式。本设计根据产品的特性采用缩合、粘贴的结构形式。

图15可丽真皮冻盘式纸盒造型结构展开图

3.2.5包装装潢设计

装潢(upholster)的含义是指商品或器物外表的装饰和美化。包装装潢设计就是通过艺术手法将商品名称、商标、用途、性能及企业形象等要素传达给消费者，使其对消费者产生视觉冲击效果，引起购买欲望，也就是借包装来提高商品在消费者心目中的价值感^[10]。

随着现在市场的竞争日益激烈化,产品的包装设计也是花样百出,现在的包装设计不仅仅是保存产品、运输产品的组合,现在的包装设计更注重于它的视觉效果,其中色彩的处理显得更加重要。色彩效果的好坏直接影响着产品的销售,对包装设计有着极其重要的作用^[11]。

因此，选用白色作为底色，白色明亮干净、畅快、朴素、雅致与贞洁，符合突出可丽真纯天然包装形象的要求。由于可丽真皮冻是“可以吃的护肤品”，为了表现食用可丽真皮冻之后，有效成分被吸收利用，渗透到肌体并滋养肌肤的一种感觉，在包装的设计中，使用了水墨渗透的图案作为包装的主要装饰图，每一款包装的图案类似却又各自有个性，配合纯净度及明度较高的粉色、橙色、绿色、蓝色，作为原味、桂花味、酸甜口味的可丽真皮冻的包装，另外为了品牌的发展，亦设计了一款鱼冻的包装，使得品牌系列化；运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。一般说来，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点包装设计，能够使人心情愉快地接受商品信息。

图16可丽真皮冻管式纸盒装潢设计平面展开图

图17可丽真皮冻盘式纸盒装潢设计平面展开图

图18可丽真皮冻软包装示意图         图19可丽真皮冻盘式纸盒装潢设计立体效果图

图20 可丽真皮冻管式纸盒装潢设计立体效果图

图16-20中的A、B、C、D分别代表宜然桂花、纯真原味、晶莹鱼冻、清新酸甜四种口味的可丽真皮冻的装潢设计。

在包装或广告表达中见到其特定的形象色，就会对商品产生回忆，从传统的心理上，迅速了解商品的形象、特性、用途甚至味道感。在商品的包装或视觉广告中应注意针对不同的产品宣传要采用不同的色彩，以使包装或广告的视觉表达与产品的色彩情感相一致。

    食品离不开包装，包装的好坏直接影响食品的质量、档次和市场销售。食品包装要融入国际食品包装新潮流，加大科技和资本的投入，开发更多功能新颖独特，可丽真皮冻包装选材环保经济，结构合理，总体风格简洁大方，色彩明快，既能满足现代人不同层次的消费需求，又有利于生态环境保护的包装新品。

参考文献:

[1]Mahadeviah, M. Gowramma, R.V. Food Packaging Materials [M]. New Delhi: Tata McGraw-Hill Publishing Co. Ltd.; 1996. 156-158

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