培养板底面积:企业竞争情报需求调查的对象、内容和方法研究

彭靖里 杨斯迈 尚朝秋    

云南省科学技术情报研究所 昆明理工大学经济管理学院 

1、问题的提出

竞争情报需求调查与研究在企业的竞争情报活动中占有重要的地位，它可以帮助情报分析人员明确用户已满足、未满足和潜在的情报需求，并据此确定情报产品、情报源和所需情报分析人员数量及其技能等，持续地改进企业的竞争情报活动，及时提供高质量、可操作的情报产品，它既是企业开展竞争情报活动的基础，也是企业竞争情报工作的难点之一。目前国外企业竞争情报需求的调查和评估通常采用“企业成功关键因素法”，即通过确定影响企业竞争优势的关键因素来缩小信息搜集范围，找出重点分析的领域，如Motorola, Merck, Nutra Sweet等公司都把有效地进行情报需求调查作为其竞争情报项目成功的基础之一。

然而由于目前国内企业的竞争情报工作尚处于自发萌芽阶段，极少有企业熟练掌握竞争情报工作的流程和内容要求，竞争情报工作在企业中处于分散、不系统和不规范的状态，而且各部门条块分割，独立从事部分竞争情报工作，缺乏对整体情报进行整合和分析。难以对企业发展提供强有力的决策依据和战略支撑，是当前我国企业竞争情报工作亟待解决的问题。因此，企业进行竞争情报项目时，必须加强对企业竞争情报需求的认真仔细地调查，目的是在企业战略管理和信息化建设的基础上，使竞争情报项目取得最佳效果。可以说，企业竞争情报需求调查是否完善、充实，是决定竞争情报项目实施成败的关键。这是因为，如果对企业的情报需求不甚了解，在推进竞争情报项目时必然缺乏针对性。而忽略了每个企业自己的特色，其结果一定是事倍功半，甚至可能误导企业，后果不堪设想。据不完全统计，当前国内很多不成功的竞争情报项目的主要原因之一都是“情报需求难以把握”或“情报需求把握不准确”。所以，企业在开展竞争情报工作之前，详细缜密的情报需求调查是非常必要的。

本文在借鉴国外企业竞争情报需求调查成功经验的基础上，通过企业竞争情报示范工程的实践，分析了企业竞争情报需求调查的对象、内容，并初步总结出针对我国企业实际的竞争情报需求调查工作方法，以期能够对推动国内企业竞争情报研究的实践有所启发。

2、竞争情报需求调查的对象

按照企业开展竞争情报活动的要求，情报需求调查的对象主要涉及①企业决策管理层；②职能部门（重点是技术开发、计划、市场营销、公关和供应等部门）主管及管理人员；③公司董事、监事、股东等；④其他与企业外部有直接联系或信息交流的员工等四个方面。这些调查对象具有以下特征：

2·1、决策管理层对象情报需求调查在企业竞争情报需求调查的所有对象中是必不可少的，因为作为企业的经营者和决策者，身处竞争的第一线，对企业所面临的竞争态势、竞争者及其发展的机遇和威胁有着切身的感受，对需要什么样的竞争情报服务最有发言权。因此，在企业竞争情报需求调查中深入了解最高决策层的发展思路、想法和意见，不仅是必要的，而且也是至关重要的。而且及时了解决策管理层的信息需求，是竞争情报服务有别于其他类型情报信息服务的显著特征。另一方面，由于长期受计划经济思维的影响，我国企业家大多对市场竞争的本质缺乏深刻认识，其竞争情报需求带有较大的模糊性和片面性，需要经过情报分析人员进行深入挖掘和整理，使之条理化。这也是国内企业开展竞争情报活动的另一显著特征。

2·2、重点对有关职能部门的经理和管理人员进行竞争情报需求调查，对于准确把握企业的竞争态势和竞争对手的特点是十分重要的，因为这些部门往往直接与客户、供应商、经销商和竞争者等打交通，从各自不同的视角对市场竞争、产品发展趋势、技术动向等方面的信息有深刻的认识和长期的积累，对本部门的竞争情报的需求把握较为准确。而且这些部门大多又是竞争情报项目的参与者和实施者，深入了解他们的情报需求不仅有利于提高竞争情报服务的针对性和目的性，也有助于推动竞争情报项目的实施。因此，对企业相关部门的经理和管理人员进行竞争情报需求调查是顺利开展竞争情报活动的重要环节之一。

2·3、对公司董事、监事、股东等利益相关者开展调查也是了解企业竞争情报需求过程中的步骤之一。因为这些利益相关者大多既与企业有着密切的关系，又处在相对超脱的“旁观者清”的特殊地位上，他们关于企业竞争态势、竞争对手的看法与认识，对于印征和完善竞争情报需求调查结论，提高其客观性有着重要的作用。

2·4、除企业最高决策层和各职能部门外，有重点地对企业内部员工进行访问调查，也是开展竞争情报需求调查过程中的重要组成部分，其目的在于了解来自不同阶层对竞争环境的看法和认识，以便增强他们对竞争情报工作的理解和参与的积极性。

3、竞争情报需求调查的内容

根据以上对企业竞争情报需求调查对象特征的分析，可以将竞争情报需求调查的内容分为企业当前情报能力概况、竞争态势预警、企业经营相关对象的监视、竞争战略和战术支持四个部分。

3·1、企业当前情报能力概况

该部分的竞争情报需求主要体现被调查对象对企业情报服务能力和水平的看法和认识，其内容包括：

·调查对象在接受情报服务方面有哪些经历。

·调查对象当前收到哪些方面的情报。

·调查对象所在部门有哪些情报能力。

·调查对象所在部门是否为其它部门进行情报服务。

·企业内分享情报时所存在的障碍。

·调查对象希望收到哪些类型的情报产品（如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述）。

·调查对象对企业的情报系统或情报部门的设置有何看法。

·调查对象所收到的情报是怎样进行评价和利用。

3·2、竞争态势预警

该部分的竞争情报需求调查主要体现被调查对象对企业竞争态势的看法，以及情报需求的特征等，其内容包括：

·竞争态势变化可能产生重大影响的技术、装备和工艺的进展和应用。

·企业原材料行情的走向、主要的供应商的经营状况和财务状况、价格和质量状况，是否有对它们进行兼并或联合的计划。

·国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化，对企业竞争力可能造成哪些方面影响（如中国加入世贸组织对企业的影响）。

·可能进入企业目标市场的竞争公司或公司间的合作、竞争活动动向。

·竞争对手、客户、供应商间可能进行的联合和兼并活动，它们的动机和目标是什么。

·新产品开发完毕并投产后，竞争对手会在何时采取何种反映，这将对本企业产品产生什么影响。

·主要竞争对手的财务策略的变化。

·其它公司可能进行的对本企业的兼并行动。

3·3、企业经营相关对象的监视

该部分的竞争情报需求调查主要反映被调查对象对了解企业或本部门所处环境中的竞争对手、供应商、客户和合作伙伴等经营相关对象现状的情报需求。因为各职能部门对情报需求的描述通常是基于特定侧面的，如营销策略、技术进展、财务状况等。调查将有助于全面了解各职能部门对竞争对手等经营相关对象的不同情报需求，从而采取协调一致的行动，对竞争态势的变化做了反应。其需求调查内容包括谁是主要的竞争对手和潜在竞争者，它们的战略规划、竞争优势、财务和市场状况、研发进展、营销策略等，即：

·对主要的竞争对手有什么样的看法，如竞争对手针对本企业或本部门的客户已采取了哪些竞争行动，如战略规划和目标、技术开发、营销策略等，以及对当前的竞争能力的影响。

·新客户的需求和潜在的需求是什么，我们的竞争对手怎样吸引他们的。

·对于企业的产品和服务，业内人士、客户的看法怎样。

跟踪哪些正在考虑进入本企业业务链的供应商、分销商、客户和竞争对手。

·其它研究开发机构或组织的新技术、新产品开发计划和开发战略。

·本企业和竞争对手的业绩、所占有的市场份额相比有那些差距和重要变化。

·银行、投资、证券公司对本企业的运营状况和本企业所处行业前景的看法。

·各供应商、行业研究人员收集关于本企业的信息时，其兴趣与目的是什么。

·企业的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的市场策略、营销策略？

3·4、竞争战略和战术支持

竞争情报对企业经营战略和战术支持是竞争情报活动中最有价值、区别于其它信息部门的功能之一，其需求调查的内容有：

·面对市场的全球化和竞争环境的变化，企业采取何种战略上的对策，如选择哪家企业进行战略上的合作，竞争对手在战略联盟方面有什么动向。

·根据本企业国内外目标市场的发展变化，如何对当前的竞争环境进行分析，对未来的市场发展趋势进行预测。

在制定和实现企业的战略目标过程中，竞争对手和经营环境有哪些影响。

·在企业作出战略性的投资决定和技术开发时，对将投资领域的竞争环境进行那些分析、评估，如潜在的竞争对手、各行业的资金需求、是否可采用其它投资方式（如联盟、合作、兼并等）。

·如何确定和保持企业对竞争对手的核心竞争力。

·如何对企业具有知识产权的技术和信息进行保护、防止竞争对手和其它对这些技术和信息感兴趣的机构获得它们。

·给出您认为应更好地了解的竞争对手、客户、供应商、合作伙伴名称？你想获得关于它们哪些方面的情报？

以上四个方面的调查内容具有普遍性意义，适用于各个行业。但在具体的竞争情报项目中应把这些内容与企业实际相结合，有重点地开展情报需求调查，以提高项目实施的针对性。

4、竞争情报需求调查的方法

目前用于竞争情报需求调查的方法种类很多，常用的有访谈调查法、问卷调查法和实地观察法三种等，可按照企业竞争情报项目的要求，灵活使用或联合使用。下面根据我们开展“企业竞争情报示范工程”的实践对上述方法进行简要介绍。

4·1、访谈调查法

访谈调查法即是情报分析人员直接向被调查对象口头提问、当场记录答案，直接了解其情报需求的方法。在竞争情报需求调查中，访谈调查法旨在进行定性调查，调查对象主要包括企业内部有关人员。按调查对象特征的不同，访谈调查又可分为小组座谈法和深层访谈法两种。

4·1·1、小组座谈法就是采取小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的职能部门管理人员和员工，就竞争情报的需求进行讨论，从而获得对情报需求的深入了解。其特点是调查与讨论相结合，取得的竞争情报需求较为广泛和深入，且方式比较灵活。调查中需要注意的问题主要有：有些涉及部门或个人隐私、保密等方面的竞争情报需求不宜在会上交谈；受讨论气氛的影响，个别调查对象可能会出现从众现象，使其对竞争情报需求的表达产生偏差。

4·1·2、深层访谈法是采取直接的，一对一的形式，由竞争情报人员对调查对象进行深入的访谈，以揭示对竞争情报需求的潜在动机、态度和情感。该方法最适合于对企业高层领导或利益相关者竞争情报需求的调查。其特点是能够深入了解调查对象的内心想法和态度，便于对一些保密或敏感的情报需求进行调查，获得的信息可信度较高。调查中需要注意的问题有：调查结果容易受被调查对象感情因素的影响，且访谈时间较长，在实际应用中受到各种条件的限制。

4·2、问卷调查法

问卷调查法是运用统一的有问有答的调查表格，由调查对象笔头做答，从而帮助情报人员了解被调查对象竞争情报需求的一种方法。由于问卷法具有其他调查方法不可替代的优点，在国外被广泛应用于企业竞争情报需求的调查中。问卷调查法具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、情报人员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应是做好竞争情报需求调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要开展调查的调查对象的工作职能、特色等有一定了解，问卷设计常见的方式有以下几种：

4·2·1、否决法或真伪法。它的回答是非此即彼，简单明了，如你接受过情报服务吗？回答：a、是或b、否，得到的答案是一种定性分析，占比例大的部分影响人的重要性就比较大。

4·2·2、顺序排列法。列出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。如请问影响企业竞争力的因素有哪些？回答：a、市场，b、营销能力，c、技术开发，d、其它。

4·2·3、多种选择法。为了充分表达要求和意愿，有些问题还需要采用多种选择法，就是根据多种选择答案的统计结果，得到多项答案重要性的差别。如竞争态势变化是因为：a、政策发生变化，b、市场消费倾向变化，c、技术装备发生变化，d、其他等。

4·2·4、程度深浅法。此问卷一般用语为：“很强”、“较强”、“一般”、“不强”一类来回答。如某公司与本企业的竞争程度如何？a、很强，b、较强，c、不强，d、没有关系。又如，你觉得顾客对本企业产品或服务是否满意？a、很满意，b、满意，c、一般，d、不满意。如果将以上两个问题列表交叉，就能表现出企业的竞争力与顾客满意的认可程度有一个非常高度的相关性。

4·2·5、回忆法。运用这一方法可以了解到顾客对企业的印象、记忆程度；还可以了解对该行业的知晓范围或企业的形象。

通常问卷调查法适应的范围较广，并可以与其他调查方法联合起来使用。调查中需要注意的主要问题是：问卷回收率难于保证；问卷质量难于控制；调查周期较长等。

4·3、实地观察法

实地观察法是情报人员对本企业或竞争对手的产品、服务在市场中的竞争状况进行直接观察、记录和访问，以取得竞争情报需求信息的一种调查方法。按情报人员在调查中所处的角色地位不同，又可分完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察三种。

4·3·1、完全参与观察是指竞争情报人员较长时期处在市场竞争一线，如担任企业在商场的信息员等，以售货员或服务人员的身份，直接观察顾客购买本企业产品销售情况或竞争对手的竞争态势及其反应等，从而确定企业的竞争情报需求。

4·3·2、不完全参与观察是指情报人员权在调查期间置身于市场竞争一线，以收集相关信息的调查方式。与完全参与观察调查方式相同，这二种方式因情报人员置者于竞争活动中，便于深入了解企业竞争情报需求产出的原因、关系和特征。但有时也可能丧失客观立场，对竞争情报需求调查结果带有某些偏见。

4·3·3、非参与观察是指情报人员以局外人的身份去观察企业与竞争对手在市场竞争中的表现、动机和反应，以确定本企业的竞争情报需求。该观察方式比较客观公正，但观察往往只停留在表面，无法了解竞争情报需求发展变化的根本原因。

5、结论

企业竞争情报需求调查结束后，就可以根据调查结果确定“关键竞争情报项目”，然后转入下一阶段的竞争情报活动。需要指出的是，企业竞争情报需求调查应严格按照实事求是的原则，毕竟，企业竞争的实际情况如何，需要一个客观的评价。否则，调查就会流于形式，找不到企业问题的症结所在，不利于竞争情报活动的展开。

 

参  考  文  献

 

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作者地址：云南省昆明市人民东路246号云南省科学技术情报研究所