道路施工安全交底:茶叶新营销---突破茶叶产品壁垒

茶叶新营销---突破茶叶产品壁垒史立臣slcfw@sina.com和茶叶企业的老总沟通，发现这些老总总司再说自己的茶叶如何的好，如何掌控茶源，如何进行高质量的采购，如何让进行精制加工，如何进行储存，如何快速和保质的运输。当问及到他们的茶叶和其他的茶叶企业或者茶叶销售的小商贩有什么区别或有何特色时，这些老总说不出所以然来。任何商品即使是同类商品或同属性商品都有自己的特色，商品就像人一样，个体本身也有自己的特点，这些特点有的是本身固有的，有的是生产者附加的，比如，某一项产品在附加了优质的服务之后，它的特点就体现在产品加服务上，这样解说，大家应该明白一些。所以在茶叶产品同质化及其严重的今天，利用外在的或定性化的内容给产品附加特色是茶叶企业竞争的利器。史立臣slcfw@sina.com在产品，销售模式，经营思路，渠道通路，竞争模式，包装设计等严重同质化的今天，茶叶企业必须首先突破产品壁垒才能进行优势性的市场竞争，不要固守在某一种模式中，营销无定势，史立臣slcfw@sina.com凡是傻傻的在寻找营销模式的茶叶企业都是没有清晰思路的企业，营销无定势，在经营中在营销运作中进行不断的创新才是长期立于不败之地的根本，而这一切必须有一个很好的前提，就是产品竞争力的建立，让你的企业的茶叶产品和其他比如信阳毛尖，比如铁观音，比如普洱，在同类中与众不同，出类拔萃，如果某一品类的茶叶，比如信阳毛尖，是一个口袋的话，你的信阳毛尖产品就应该是这个品类这个口袋中的锥子，锋利的尖刺就是你的竞争利器，早晚你会从这个品类，这个口袋中脱颖而出，因为你有尖刺。那么怎样分步骤的突破茶叶产品的同质化壁垒呢。笔者认为应该从以下几个方面，逐步的进行产品线规划，一步步建立企业产品的竞争力，形成自己的尖刺。一．             抛弃陈腐的茶叶经营观念中国的茶叶产品，尤其是专营茶叶的企业的产品几百年年不变，卖的就是茶叶，说的就是茶叶的好坏，争论的就是产地的真假，好像除了茶叶等级和产地就没有了其他的卖点了。实在为茶叶企业悲哀，诸多的饮茶理念，健康理念，包装理念，营销策略，服务策略，渠道管控，终端区隔等等弃之不用，这哪是经营茶叶，这和路边挑着担卖茶叶的小商贩没什么区别。究其根源，是茶叶企业都是小农经济。想干事，缺策略，有策略，缺资源。投入广告的时候，市场工作没有启动；启动市场的时候，又没有了广告支持；建了渠道，却不去维护巩固，渠道流失时，又开始补救；管理庞杂、效率低下、人浮于事、管理成本极高-----这是典型的小农经营茶企业的做法。史立臣slcfw@sina.com由于历史的原因与茶产业特性， “小农经营”为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在，影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生产与大市场的矛盾；小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾，以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。中国茶叶企业，以“家族式企业、家长制管理”居多，还没有真正向现代企业转型。没有引进专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专业技术人才。由于没有专业人才，市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场策略缺乏组合拳，没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救火。所以中国的茶叶企业必须走出传统的经营模式，改变茶叶经营的观念，进行现代化企业建设，向现代企业管理转变，只有这样，茶叶企业才能摆脱目前的困境，成为实力强大的大型茶产业集团。史立臣slcfw@sina.com不改变观念，就会在产品线规划中走回原来的老路，产品壁垒永远都无法突破。二．             进行充分的市场调研，找出可供选择的方向。进行产品线规划必须进行市场调研，很多茶叶企业不会或不知道怎样做市场调研，可以去请专业的调研机构，或招聘做过市场调研的人员。没有市场调研进行拍脑袋的产品线规划是找死，企业必须卖市场和消费者需要的产品才能形成规模销售。进行产品线规划不是给茶叶进行定级，更不是给茶叶的包装改头换面，而是针对细分市场和目标消费群体设计适合的产品，这就需要进行充分的市场调研。产品是营销的基础，也是核心。通过市场调研来验证现有的产品线是否适合市场？是否适合你的消费者？并通过调研反思过你的茶叶产品和竞争对手的茶叶产品存在什么问题：你的产品在市场上与竞争产品是否类同？你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点？能否发现新的市场需求和新的细分市场，能否预知消费者的新的口味需要。茶叶毕竟是商品，不能一成不变，市场变化了，消费群体变化了，茶叶产品就必须进行变化。史立臣slcfw@sina.com   市场调研初期可能是全面的，但随着调研的深入，市场调研的目标就会朝着合理的方向发展，会出现几种可供选择的方向，经过分析和研究，要强化适合企业的调研方向，争取搜集更多的相关的资料和数据。史立臣slcfw@sina.com三．             在可供选择的方向中仔细的进行筛选，细化以市场调研的分析结果作为基础，根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和竞品比较的短板、根据目标消费群体的需求分析或进一步细分消费者进行心理洞察，会把可供选择的方向进行筛选和细化。根据实际情况，可以组织更深层次的市场调研，进一步验证和甄选，同时也强化市场调研的方向。比如我们在进行市场调研时初期是全面关注，后期就关注消费者对包装的关注和口味的变化，同时也强化细分市场的调研。三步和二步是结合进行的。四．             分析自身的能力和资源匹配度不同的企业有不同的资源结构，不能梦想着一步登天，凡是要一步步的来。当确定可供选择的方向后，就要进行自身能力和资源的分析，找到和可供选择的方向可以匹配的资源，而这些资源是企业本身就拥有的或者经过努力可以获得的，比如：相关的政府公共资源，包装设计技术资源，资金资源，渠道资源，品牌资源，人力资源等等。这样会形成自身能力和资源与合适的产品线规划较好的匹配，会有良好的结果和效率，会在较短的时间内推出新的产品，新产品也会较快的被市场和消费者认可，从而较快的形成规模销售。五．             分析竞争对手的产品力位置和优势在产品线规划的整个过程中要对竞争对手的产品策略，市场策略，渠道结构，经营思路，价格策略，服务策略，物流策略，销售队伍等方面进行分析，可以利用营销能力评价模型进行评价，营销能力评价模型纵向是营销能力，包括：市场竞争策略，市场推广策略，品牌传播策略，渠道市场秩序，销售队伍的能力素质，营销管理能力，服务能力，渠道结构，市场份额，终端管理，客户评价等。横向是产品力，包括：核心品种，价格优势，质量优势，包装策略，产品组合策略等。史立臣slcfw@sina.com根据营销能力评价模型可以明确的标记出企业和竞争对手的位置和优势，根据结果明确企业产品线规划的最终方向。六．             确定企业产品竞争力的建立模型根据市场调研，自身能力资源匹配分析和竞争对手分析，怎样进行产品线规划已经很是明朗了，这时已经知道市场和消费者需要什么产品，也知道怎样进行营销策略才能把新产品尽快的推向市场形成规模销售，怎样设计产品才能和竞争对手形成区隔，不同时期的产品线需要那些能力和资源企业才能提供。史立臣slcfw@sina.com不同的时期有不同的产品线规划，要考虑到产品的生命周期。当茶叶企业进行到现在时，一些过程可以形成固定的程序，最终会形成模型，这个模型是企业特有的模型，相关的数据分析，调研方法途径，数据获得来源，调研分析组织结构等都会形成套路，这时企业的市场调研和产品线规划额模型就基本建立了，以后可以在此基础上进行优化补充。七．             市场验证，改进产品线规划后要进行市场验证，看一下我们所做的有哪些不足，那些需要修改和补充，那些需要强化和弱化。以防止投入市场后出现问题。八．             进行下一轮从研发 史立臣 高级营销顾问，有多年销售一线业务经验，六年营销管理经验，三年的营销咨询经验，为多家大中型企业进行过营销咨询，所咨询项目都取得了不俗的营销业绩增长。欢迎联系探讨。转载请注明作者。邮件slcfw@sina.com