什么个弹性滑动:大家电网上零售市场洞察

2010年将是大家电网上零售市场激烈竞争的一年。大家电网上零售快速发展的背后有着怎样的推动力？将会给传统格局带来哪些影响？大家电网上零售发展的关键点是什么？

大家电网上零售市场洞察

■ 王便芳

2010年2月，京东商城融到老虎环球基金1.5亿美元，这是国内B2C平台迄今为止最大的一笔风险投资。在获得这笔融资后，京东商城动作频繁，一方面收购千寻网，试图做大百货行业；另一方面又与中超“闪婚”，预借足球的影响力向传统消费人群发起攻势。京东商城的一系列举措表明，网上零售市场的竞争愈发激烈。

2009年，淘宝、京东商城、卓越亚马逊等一线网上零售商的大家电销售额整体销售占比大幅提高，世纪电器网、新七天等垂直家电网零售业发展快速，加上具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始大规模介入大家电网上零售市场，如苏宁推出易购网，国美进军B2C，海尔、美的等厂商开始网上布局，网上零售成为各路群雄厮杀的新战场。

大家电零售渠道趋于多元化

2000年之前，中国大家电零售主要通过百货商场渠道。主要原因是用户当时的购买力有限，需求不够旺盛，成立独立的销售渠道时机不成熟。但是，随着用户需求的增长，百货卖场的渠道已经难以满足用户需求。而国美、苏宁等家电连锁的出现解决了这个问题。连锁卖场的规模采购优势和专业化的服务逐渐打败了百货商场对渠道的控制。

然而，这种由国美、苏宁双寡头垄断的大家电传统零售渠道使生产商很受伤。主要表现在生产商议价能力十分有限，对渠道的掌控力度不足。因此，大家电市场的生产商对新销售渠道的需求十分迫切。

消费者对大家电网购的需求和生产商对新渠道的需求，使网上零售成为大家电零售的重要渠道之一。虽然在短期内这些新兴的渠道难以打破国美、苏宁的垄断地位，但是，一些综合类的B2C网站将凭借庞大的销售规模对线下连锁卖场形成追赶，传统连锁卖场的市场份额将逐步下降，大家电零售渠道将趋于多元化。

网上零售渠道将挑战传统格局

随着网购用户规模的不断增大，网上零售渠道将挑战国美、苏宁的垄断格局。主要有以下几点理由：

首先， 消费者网购习惯的逐步成熟让网上零售平台迎来发展契机。随着电子商务市场的逐步发展，支付和物流水平的不断提升，消费者网购习惯已经形成并相对成熟，导致新的需求不断被释放。网上零售平台如淘宝对用户习惯的培养给了大家电网购的发展积累了巨大的财富。

其次， 网上零售渠道将释放三、四线城市消费者的需求，推动整个大家电零售市场的发展。传统连锁卖场的主要优势集中在一、二线城市，在三、四线城市渗透程度低。其原因是三、四线城市覆盖的成本与一、二线城市成本相当，但是用户需求不集中，收入难以覆盖成本。再加上本地的一些小的经销商的竞争，导致国美和苏宁这些连锁卖场在三、四线城市难以立足。因此，三、四线城市消费者很难购买那些主要通过国美、苏宁渠道进行销售的品牌产品。B2C模式在一、二线城市的覆盖成本和三、四线的城市覆盖成本差距不大，其主要差异在于区域仓库分布情况。因此，B2C模式在三、四线城市的布局，将有可能释放之前由于购物不便而被压制的一些消费者需求，拉动整个大家电零售市场的发展。京东商城2009年在三、四线城市的销售额上升就印证了这点。

最后， 价格优势将帮助网上零售渠道争夺更多的市场份额。由于网上零售平台省去了传统卖场在空间和人力上的诸多成本，因此，其产品具有一定的价格优势。低价优势将帮助网上零售平台抓住价格敏感的消费者，与传统的连锁卖场长期竞争。

大家电生产商网上零售模式

易观国际数据显示，2009年中国大家电网上零售市场规模达到35.5亿元，较2008年增长111.31%。中国大家电生产商网上零售主要有以下两种模式：

首先，自建网上渠道。一直以来，大家电生产商都在想尽办法突破连锁卖场在分销渠道中的垄断地位，加强自身对渠道的管控能力，以降低渠道成本。因此，众多生产商纷纷开展官网直营商城的建设，但是由于厂商运营经验的不足和配套设施投入力度有限等因素影响，直销平台形同虚设，难以形成销售。为了平衡销售渠道结构，很多生产商已经意识到既要投入自建网上零售平台，又要向具有用户资源优势的淘宝商城等B2C进行重点投入。

其次，扶持B2C商城。一线的B2C商城通过多年的运营，积累的用户规模优势、品牌价值以及在后台供应方面的优势都将成为其作为大家电网上零售渠道的长板。易观国际数据显示，2009年综合类B2C大家电销售规模的增长速度明显快于直销平台和其他渠道。为进一步提升其销售能力，生产商通过提供账期、返点等优惠加大对线上渠道的扶持，而大家电网上零售的售后服务难题也将通过统一协调逐步得到缓解。

随着用户网购习惯的逐步成熟以及支付和物流水平的提高，大家电网购市场存在的巨大商机刺激了市场的快速发展；另外生产商对于挖掘新渠道，平衡渠道结构的需求也是市场发展的重要动因。受以上力量推动，大家电网上零售市场将会持续快速增长。

大家电网上零售的关键点

然而，大家电网上零售虽有诸多利好，同样有其发展之痛，如何找到关键点破茧而出，成为能否持续发展的关键。

物流之痛：毫无疑问，无论是以何种模式进入家电零售领域，物流都是价值链上最为重要的一环。和其他品类相比，家电类商品非常特殊，仓储物流和安装等服务是否迅捷，将极大地影响消费者体验。另外，这个行业的整体毛利率较低，传统渠道的平均毛利率为15%?17%，如果传统厂商为了电子商务自建仓储物流等后台，将是一笔不菲的支出。在物流后台上最具优势的苏宁面前，淘宝和京东商城在物流方面的投入可谓倾尽全力。

通常，传统厂商的物流是按照B2B的模式来搭建的，而进入电子商务B2C的物流操作要比B2B复杂很多，需要重新构建场地、设备和人员，增加了传统厂商进入电子商务的门槛，淘宝的对策是发展仓储物流配送中心合作伙伴，目前淘宝已经在北京、上海、广州、成都等城市签署了近10个仓储物流中心合作伙伴。它们将为传统厂商提供拣货、配货、包装、发货等一系列物流服务。

而一直强调物流重要性的京东商城，将融资一半以上的资金投向了京东商城的仓储物流建设中。京东商城将在北京、上海、成都、广州自行购买土地建立仓储物流中心。目前京东商城在全国23个城市建立了自己的配送公司，提高货到付款服务，当京东商城的配送能力达到120个城市之后，就不再扩大自建配送的区域，而是和第三方公司合作，将所有单量小的订单外包出去，单量高的自己配送。

用户的争夺：这显然是一场恶仗。目前京东商城拥有610万用户数，2009年销售额为40亿元，要从40亿元到100亿元，一方面要刺激老用户的重复购买，另一方面则需要开拓新的用户。作为纯互联网销售的B2C，要做到100亿元的销售额，需要1200万～1500万注册用户。要在一年时间内增加一倍以上的用户数，对京东商城是个挑战。而苏宁易购要做到10亿元的销售额，则大致需要300万用户，如果不和实体渠道发生冲突，要发展新的用户，按照目前B2C领域通常的50元一个用户的成本，那么用户获取成本将是这两家竞争对手不菲的支出。

在用户规模上，淘宝则拥有令所有B2C平台垂涎的资源。目前淘宝的注册用户数为1.7亿，而且每天以20万的速度增加。丰富的商品数、庞大的用户基数，都成为淘宝进行垂直品类资源整合的支撑。不过相比于其他竞争对手，淘宝电器城能否发展壮大，最关键的因素在于和第三方仓储物流服务商的协作是否顺畅，淘宝是否有足够的控制力，使得这些社会仓储物流资源提供有质量保证的服务。

在未来的竞争中，这些不同模式、不同领域的潜在对手们，角力的战场并不会聚焦在单一的实体渠道或者互联网渠道，而是在实体和互联网混杂的环境里较量。它们增强自己短板的时期，便是对手成长的窗口期。最为重要的是，无论是对苏宁、淘宝还是京东商城而言，作为产业链下游的渠道端，是否能拿到优惠的价格，是否能获得上游供应商的大力支持，都将成为未来竞争中获胜的关键要素之一。

大家电网上零售的未来

2010年2月苏宁易购网刚上线，国美就宣布进军B2C。当传统卖场开始将线上与线下的品牌进行差异化处理时，就反映了连锁卖场已经意识到网上零售渠道和线下渠道在目标定位方面的差异性。当传统家电连锁卖场认识到网上销售的重要性时，其在资金、生产商资源、品牌、后台供应能力方面具有先天优势就能快速显现出来。

首先，国美、苏宁等连锁卖场的年收入都在百亿规模，其在资金方面的优势明显。家电连锁卖场在资金方面的优势可以帮助其网上零售渠道进行全面的营销推广。

其次，卖场对于生产商所具备较强的议价能力可以帮助卖场享有更多的账期、折扣等优惠，这些优惠最终将通过低价的形式传递给用户，形成商品价格优势。

再次，卖场在家电零售市场积累的品牌优势对用户具有较强的影响力。长期以来，连锁卖场服务体系建设的成熟给用户带来较好的感知，其塑造的卖场在家电零售市场的专业化形象是卖场在网上零售市场发展的重要优势。

最后，家电连锁卖场多年以来建设的仓储物流体系相当成熟，这些线下的资源很容易延续到线上，给网上零售渠道的发展提供了坚实基础。另外，线下的渠道资源如门店也有助于连锁卖场进行网上零售渠道的营销推广。

总之，2010年将是大家电网上零售市场激烈竞争的一年。除了网上零售商外，生产商、连锁卖场都试图在这个新兴市场中占据一定位置。由于厂商的自身资源不同，在进行家电网上零售渠道拓展时也将面临不同的挑战。综合看来，苏宁易购、国美网上商城等将成为网上零售市场发展最快的厂商之一。