开发商打响业绩保卫战 大搞打折促销加速回款

2011年08月12日 10:40
来源：中国证券报-中证网

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“限购令”延伸至二三线城市的预期日益加强，商品住宅市场面临更加低迷的境况，大大小小的开发商纷纷施展浑身解数、多点突围：通过打折促销加快周转，抢占市场份额；挖掘三四线城市潜力，在房价涨幅不突出的城市布局开发项目；拓展新业务，进军工业地产，涉足娱乐圈和体育圈。业内人士认为，面对下半年严峻的市场环境，开发商正采取多种策略力保业绩增长，一场旨在实现全年经营目标的业绩保卫战已经打响。

打折促销 加速回款

降价幅度加大 房价结构性松动

在楼市调控政策影响下，一线城市部分地区的房价已经有所松动。

此前领涨北京楼市的通州房价终于扛不住了。通州“珠江拉维小镇[最新消息 价格 户型 点评]”近日推出了30套特价房，毛坯均价14500元/平方米，精装均价17500元/平方米，较去年底该楼盘25000元/平方米的均价下调近万元。华业东方玫瑰[最新消息 价格 户型 点评]项目也推出了60套特价房，此前在售均价为每平方米17000元，而现在特价房每平方米下调了1000元以上，部分较低楼层降至每平方米14500元左右。

上海外环的部分楼盘也开始悄悄下调价格。宝山区的保利[简介 最新动态]叶语第二批开盘时均价为18500元/平方米至19000元/平方米，而实际成交价格为17500元/平方米。浦东康桥板块某楼盘，上一期开盘价格在19500元/平方米左右，近期每平方米下调了500元至1000元。在宝山区月浦板块，7月新开的中冶尚园和宝华盛世花园成交均价分别为12500元/平方米、12400元/平方米，价格已经明显低于周边二手房源的价格。

深圳开发商则直接打出折扣大旗。深圳益田集团旗下的“大运城邦”二期8月6日开盘，推出300套毛坯房源，全部打7折，价格从每平方米12000元降到每平方米8000元。而在距离深圳不远的惠州，碧桂园[简介 最新动态]旗下“十里银滩”项目7月30日开盘，当天推出的5000套房子全部打7.5折。7月底，深圳万科[简介 最新动态]也宣布启动今年最大规模的营销活动“万团大战”，首次祭出“团购”形式，涉及深圳万科下半年集中开盘的11个项目。

虽然一线城市楼盘打折促销潮涌，但7月的楼市成交均价仍在高位。北京市7月新建商品住房均价达22690元/平方米，环比上涨9.8%；上海7月一手房均价维持在22051元/平方米，环比上涨2.56%；深圳7月新建商品房住宅共交3838套，成交面积约为33.82万平方米，成交均价为20940元/平方米，成交量和成交均价分别创下年内新高。

陈晟认为，以北京市通州区为代表的前期涨势过猛的区域在调控政策影响下，从7月起已经出现泡沫挤出趋势，下半年房价调控力度不会减弱，效果将更加明显。

在此背景下，采用各种促销手段，加快资金回笼，趁机抢占市场份额，成为很多大型开发商的策略。

龙湖地产日前在重庆宣布推出1000套优惠房源进行促销，涉及龙湖在重庆的所有项目，包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等多种业态。龙湖地产高层人士坦承，降价促销是为了抢占更高的市场份额，越是市场环境恶劣的年份，其市场份额就会爆发性地走高，比如在金融危机最严重的2008年，龙湖地产在重庆的市场份额就增至9%。

促进销售、加快周转也成为碧桂园贯穿今年始终的主题。碧桂园执行董事兼总裁莫斌表示，下半年市场形势严峻，公司将坚持低价策略去实现全年销售目标。

招商地产方面也表示，调控政策不会放松，随着下半年市场供应量大幅增长，市场竞争也将异常激烈，将通过快速销售，快速实现资金回笼。招商地产有关人士透露，下半年公司的重心会转移到促销方面，以此来确保完成今年的销售任务。

调整策略 进军三四线城市

房价涨势较缓 拿地成本较低

在一线城市和多数二线城市实行限购政策后，继续向三四线城市扩张、寻找非限购城市商机成为开发商的另一种选择。上半年全国商品房销售面积44419万平方米，同比增长12.9%。没有限购的城市销售大幅增长，已限购的一线城市销量明显下滑。

开发商早就觉察到三四线城市的机遇并及时调整了策略。今年上半年，万科新进入芜湖、晋中等城市，目前进入的城市数量已达50个。招商地产上半年也在佛山、武汉、镇江等地新取得5个项目，扩充项目资源103万平方米，已进入城市达17个。恒大地产不仅将触角伸向三线城市，甚至还在吉林省通化、辽源等四线城市布局。

业内人士分析，大型房企新进入的城市多属于上半年房价涨幅并不突出的三线城市，预计未来房企会警惕社会关注较高的“准限购”城市，更多挖掘房价涨幅平缓城市的潜力。

恒大地产董事局副主席兼行政总裁夏海钧指出，房企钟情三四线城市是因为在“限购令”等宏观调控下，不受限购影响的三四线城市可以令房企继续保持稳定增长的势头。今年内，恒大在三线城市尚未开盘的30多个项目将陆续开盘。

不仅是“未限购”的优势，土地价格较低也成为三四线城市吸引大型开发商的又一重要原因。以万科为例，上半年新增加开发项目22个，按万科权益计算对应规划建筑面积约423万平方米，平均楼面地价仅有2823元/平方米。佳兆业、雅居乐等开发商在三四线城市拿地成本极低，楼面地价甚至只有几百元一平方米。

其实，2010年万科在三四线城市新增土地量已超过二线城市。恒大地产已进入62个城市，三线城市占63%。中海地产2010新增三四线城市土地占比55%。今年以来，这些房企更是加大在三四线城市拿地力度。21世纪不动产报告显示，上半年53个有新增土地供应的三四线城市，累计推出经营性用地较去年同期减少15.9%；累计成交地块却较去年同期增加14.4%。

上实发展高层人士表示，预计下半年地方政府财政压力加大，推地数量将大幅增加，在开发商普遍缺钱的背景下，把握地价下跌的机会将成为公司的重要策略。

陈啸天认为，三四线城市房地产市场的“盛宴”才拉开帷幕，房企对这个庞大市场的争夺刚刚开始。限购政策还没有给被限购市场民间资金指明出路，部分城市的限购，仅仅是把资金从一线赶到二三线再到三四线。我国目前拥有两百多个地级市，两千多个县，按照目前成交面积增长幅度预测，住宅开发市场空间依旧巨大。

正是由于扩张策略，万科、招商、恒大等大型房企上半年业绩继续增长，近期其股票在二级市场重新获得青睐。8月1日至9日以来，招商地产已累计上涨7.99%，保利地产上涨了3.53%，万科A上涨了1.84%，金地集团涨幅接近1%。

四面出击 多点开花

建开发区开矿山 涉足娱乐体育

就在商品住宅遭遇限购、限贷等一系列严厉调控之时，拓展新业务成为很多开发商保卫业绩的一个杀手锏。

今年以来，商业地产已经成为了众多曾专注于住宅开发企业的新宠儿。地产龙头万科已加大商业地产布局，商业地产项目遍布北京、上海、深圳、武汉等城市。今年，变身“万科大都会”的原北京赢嘉中心[最新消息 价格 户型 点评]项目以及上海万科一商业项目将开始销售。

保利地产在商业地产领域完成投资额已经超过百亿。华润置地已将旗下商业综合体“万象城”系列扩展至沈阳、成都、南宁等多个城市。金地集团董事长凌克表示，商业地产是金地今后重点发展的方向，金地已成立商业地产团队，今后将会大力投资，争取未来五年内使商业资产总额达到600亿元。

大型开发商涉足商业地产，中小开发商则瞄上了工业地产。浙江商会副会长陈俊表示，目前浙江的中小开发商对住宅投资仅限于投资高档公寓以及优质别墅项目，主要精力放在了商业地产和工业地产方面，与二三线城市地方政府合作建设工业开发区等项目是长线投资，可以避开住宅市场的政策风险。

截至2010年底，国家级高新区新增了13家，已达到70家之多；国家级经济开发区新增44家，总数超过100家，产业园区的数量快速增加。今年以来，一线城市工业用地稀缺性逐渐显现，工业用地价格大幅上涨。二线城市为吸引更多投资，纷纷加大了工业用地供应。

也有不少开发商开始多元化投资，四处出击另辟其他业务。6月，上市房企新湖中宝公告称，拟以自有资金6.43亿元收购内蒙古四子王旗德日存呼都格区煤炭资源的探矿权。绿景地产拟增加经营范围，进行项目投资、矿产资源投资、开采等业务。华业地产则计划投资不超过3.5亿元，用于收购包括金矿等矿产资源的采矿权、探矿权及矿业公司股权等。

广州民营地产企业美林基业集团甚至进军养猪业，投资1.5亿元建成广州最大的单体养猪场。

还有开发商迈入娱乐圈和体育圈。恒大除了投资足球和排球俱乐部外，还下设五个文化产业公司，包括恒大经纪公司、恒大唱片公司、恒大动漫公司等。万达集团已拥有600多块银幕，今年银幕总数计划达到830块，扩张幅度达38%。同样涉足电影院线的世茂集团则计划到2014年将影院开至60家，拥有500块银幕。