8个月宝宝可以吃什么油:浙江化妆品专营店分析（上）

　　单看化妆品消费：杭州市区一年的化妆护肤品份额超过10亿元，兰蔻的单柜销售冠军——在浙江，雅诗兰黛的单柜冠军——在浙江，SISLEY、资生堂、香奈儿……都是在浙江。

　　同样强劲消费力的浙南浙北，却有着截然不同的消费观念，于是化妆品专营店在南北两地也就有了截然不同的特点。要么先天不足，至今还在艰苦成长;要么得益于前期积累，却止步于后期的模式复制。

　　纵观二元经济，中心城市百货横扫千军

　　城乡差别最小，县镇专营店遍地开花

　　在浙江，消费潜力有多大?消费能力又有多强?可以看一看浙江的省情。

　　目前浙江省有11个地级市、32个市辖区、22个县级市、36个县、1211个乡镇。截止到2007年末的数据，浙江省的常住人口是5060万人。

　　浙江人均收入高，消费能力强。无论是从全省人均的生产总值、还是人均消费，浙江都是全国省区(除直辖市)的第一位。2007年，浙江省人均GDP已接近5000美元。浙江的消费力摆在那里。

　　消费力看到了，是不是只在塔尖的那一部分?是少数人极有钱提升人均消费还是大多数人均有钱呢?实际上，浙江各个地区的民营经济都相当发达，县城经济特别繁荣，各地有各地的特色。浙江省个私经济总产值、销售总额、社会消费品零售额、出口创汇额、全国民营企业500强企业户数等都是全国第一。永康是全国有名的五金之都、义乌是中国小商品城、台州的塑料制品、诸暨的轻纺，更不用说温州的每个乡镇：水头镇——中国皮都、柳市——电子元件城、金乡镇——中国商标文化城……浙江是全国城乡差别最小的一个省区了。

　　这样的浙江省情带来的是化妆品销售的二元格局：地级以上中心城市由于经济发达，人口众多，消费容量非常强大，大型百货商场及大卖场也随之特别发达，而专营店则相对较弱。

　　县城及县级市相对于中心城市的经济、人口、消费规模有限，很难支持大型百货商场及大型卖场的运作，专业的化妆品专营店随之发展壮大，成为化妆品销售主流渠道。到了乡镇上，就完全是化妆品专营店的天下。

　　在浙江，有大量的人想做和在做化妆品专营店。相对其他省份来说，浙江人的创业理念是很强烈的，可以说人人都有自己做老板的意识。而且现在父辈的积累也让年轻一代的创业梦想变得简单。很多年轻人将开一家自己的店作为创业的试水，其中不乏对化妆品专营店有兴趣的人。2004年底，全省的化妆品专营店是三千余家，目前已经发展到了6000余家，预计到2010年，这个数字将突破10000家。

　　各地区化妆品专营店虽然发达却是各自为政，跨地区连锁并不厉害，普遍来说，每个地区都有当地的强势化妆品专营店，但是这些店复制能力不强，推广普遍是个难题。在中国的其他化妆品专营店发达的省区，连锁专营店是个推土机，遍地开花。但是在浙江，化妆品专营地各有各的经营方式，新的品牌一进入，就给你打趴下。这也就是民营经济特别发达竞争激烈才会出现的情况。

　　南北有别，浙南专营店先期发展，成为销售主流

　　浙北专营店后起发展，商超仍占主要地位

　　说浙江的化妆品专营店南北有别，并不是传统意义上的浙南和浙北。浙南主要指温州、台州沿海地区，并不包括地理区域上的完全浙南;浙北则指除这两个地方外的其他地区，包括浙江中部、北部和东部的大部分地区，也没严格按照地理坐标来划分。

　　我们划分出来的浙南地区，这两个地区的化妆品专营店就占了全省将近一半的量，而他们仅仅是全省11个地级市中的两个，面积也只是全省面积的21%。

　　究其原因，很简单：这里有高收入人群，消费力高。商场在当地地位不高，消费习惯也更倾向专营店。作为中国市场经济发育最早、经济发展最具活力的地区之一，这里民营经济发达，全国知名。这里的人，早在八十年代就知道私营的化妆品店东西更齐全，服务更专业，不是供销社里的日化杂货能比的，即使看到供销社成长为购物中心，也会前往消费，但对化妆品专营店的信任始终不变。

　　数量上，浙南地区是绝对优势，在质量上，他们的业绩也是十分喜人的。浙南的单店销售数额之高，是浙北同行无法企及的，即使在全国，也是叹为观止的。在A类店，单品近千元的产品销售如汤沃雪，即使上千元、几千元的单品，销售起来都轻而易举。销售额也高，只要产品真正好，在这里，口碑是最重要的。

　　相对浙南而言，浙北的消费者则更加理性。品牌意识特别强烈，商场超市以自身的规范形象、众多的知名品牌及商场整体促销推广抓住了消费者的心。

　　在浙北，商场超市强势规范，占了主导地位， 70%——80%以上的市场份额都归他们。和浙南刚好相反，浙北的化妆品专营店刚刚兴起，是商场超市的补充。根据数量上的简单统计，浙北的一个县城，化妆品专营店一般不会超过十几家，到了乡镇一级，则只有三五家的样子。

　　这里不能不提的是浙北的杭州和宁波，做为中心城市，杭州宁波的消费能力毋庸置疑。杭州市区一年的化妆护肤品份额就超过10亿元。之所以把杭州和宁波拎出来讲，因为就全国来说，消费力这么强、百货这么强势的中心城市也不多。

　　百货强势：杭州市贸易局和杭州市商业信息中心显示的数据表明，2007年全国商场单店销售额排名中，杭州大厦以32.77亿元的销售业绩稳居榜首，连续六年全国第一，杭州银泰单店以24亿元的销售业绩居全国第四。同时，杭州解百和百货大楼两家商场也跻身前20强。杭州4家商场在销售额最高的金榜中占据了1/5席位，显示出杭州百货在全国百货业界的地位。

　　全国最高档的三个商场中，杭州大厦的化妆品消费是全国第一，平效产出也是全国第一。杭州大厦业绩如此突出的基础是杭州人有钱，而在背后支撑的还是整个浙江。从商场数量来说，杭州并不发达，单就销售额和在老百姓心目中的地位和印象，杭州商场是很强势的。杭州周边的有钱人到杭州都是直奔商场，杭州商场集中，不仅仅为杭州服务，还为杭州外围，甚至全浙江人服务。

　　另一方面：杭州广大零售药店摸索的药妆经营模式也是风生水起。薇姿在杭州药店的专柜，销售旺季可以达到40万元一个月以上，在银泰地下超市的药妆店，薇姿的最高销售记录是突破百万元。

　　这样的环境下，化妆品专营店依然厉兵秣马。2004年4月，屈臣氏进入杭州，到2007年，屈臣氏在杭州和宁波的门店已经达到了8家，得到写字楼阶层的认可。2006年9月，丝芙兰在杭州百货大楼的专卖店开张，这是丝芙兰自2005年4月进入中国市场的第八家专卖店，也是丝芙兰在国内除上海、北京以外省会城市的首家门店。目前，丝芙兰已经在宁波和杭州各开了两家分店。

　　市场现状吸引了国外资本，同时也触动了本土化妆品代理商的神经，从流通环节中转战零售终端市场的化妆品专营店也在茁壮成长。魅惑坊、思美就是这一类专营店。

　　不同的地区各有特点的化妆品专营店

　　战斗在一线：中心城市里的魅惑坊和娇兰佳人

　　是什么理由让魅惑坊底气十足，又是什么原因让业内看好魅惑坊呢?

　　1、魅惑坊精准的市场定位——锁定中高档消费市场

　　从四五年前各大型商场只引进进口国际知名化妆品牌来替换原来的知名合资品牌产品。经过几年的发展，商场成为了高档进口品的代名词，而超市卖场则成为了大众消费的好去处。高档的越来越高，大众的越走越低，中档消费空档明显拉大。从城市消费人群来说，高收入人群选择了商场，高档进口品，而一般的中低收入人群选择了超市卖场。而中间一部分月收入在1500—3500元中等收入人群，追求品牌度品质、消费又相对理性，十分渴望寻找性价比高的产品，就成为了魅惑坊化妆名品精准锁定的对象。再横向比较，丝芙兰和屈臣氏同时也是化妆品专营店。而丝芙兰主营单品300元以上的进口品牌，屈臣氏产品则集中在单品六七十元以下。其中100-300元的优质名品呢?这也就是魅惑坊定位所在。

　　魅惑坊将市场精确锁定位在月收入1500—3500元，以护肤彩妆单品定价在100-300元左右的城市中收入消费人群。

　　2、魅惑坊推广核心——主营品牌以服务为核心，知名品牌以价格取胜

　　经营策略双管其下：主营品牌上，以专业服务、活动推广、会员管理等软件优势取胜;部分成熟知名品牌，以比商场优惠20%的价格吸引消费者，扩大影响。

　　3、魅惑坊多元的推广企画

　　时尚品牌，时尚推广。魅惑坊同浙江几大时尚报纸媒体都有着良好的合作关系，定期投入独具特色的平面广告。创业初期与都市快报都市消费共同组织的推广活动“寻找魅惑坊”活动，将魅惑坊的知名度和美誉度都推进了一步。2006-2007年，魅惑坊同杭州生活频道、青年时报等密切合作，推出了每周一档的美容护肤节目《魅惑坊美丽发现》。更是在杭州最热门的网络媒体“19楼”上以各种形式与网友互动，曾创造出单次活动10万人次参与的空前轰动效果。

　　作为一家全国连锁的化妆品专营店，娇兰佳人在浙江与它在广州没什么明显不同。在杭州，娇兰佳人已经开设了十几家门店，是杭州目前布点最多的化妆品专营店。娇兰佳人大都分布在城郊校园区，在高校的论坛，经常可以看到学生对它的产品津津乐道。在周边的良好发展让娇兰佳人开始关注中心商圈，2007年，娇兰佳人尝试进入市中心，受挫未果。

　　一来杭州中心地带成本高，无论是经营成本还是人力资源，都相对高昂。二来市区各方面都十分规范，要求高难度大。三是在产品结构上，这里针对的是白领阶层，相应的产品要求也会高档一些。

　　在浙北尝试跨区连锁的全雅化妆品精品店

　　不知道是不是浙江人都太精明了，浙江的化妆品专营店都不约而同地碰到了一个问题：无法有效复制推广，每个地区都有当地的强势化妆品专营店品牌，但是这些品牌跨区作业时常常是挫败而归。

　　全雅化妆品专营店则属于扎实发展、稳健拓展的一家企业。它的经营团队是在知名化妆品厂家做营销出身，有知识懂营销，是有推广意识的经营者。通过先进的店面设计、丰富的品牌产品组合、先进的营销理念、系统管理，2001年成立的全雅，已经在湖州地区开设了13家店，并将触角伸展到了其他地区，在嘉兴也开出了3家门店。

　　7年的发展，全雅胜在店面统一，培训销售管理到位。全雅的促销也是有声有色，在湖州，几十辆公交车的车身都有全雅的形象广告，在当地媒体投放一年几十万的广告在浙江的化妆品专营店也是不多见的。

　　让全国都叹为观止的浙南黄氏乐燕

　　黄氏乐燕在业内的知名度不低，应该说，在全国都很有名。究其原因，业绩说话。