文明5清风:江西四特酒苏州推广策划案

时间: 2009年07月22日 来源:本站原创 作者: 张强 浏览次数: 3798
江西四特酒苏州市
推广方案
目录
第一章  前言
第二章  苏州白酒市场概况分析
一、背景分析
二、苏州市场地域状况分析
三、SWOT分析
第三章  四特酒苏州推广创意策略
一、创意方向和基础
二、创意来源
三、品牌定位
四、消费者定位
五、卖点诉求
第四章  实施方案及构思
一、王道之酒配王者之“樽”
二、活动推广策略
三、终端促销策略
四、总结
第一章      前言
江西四特酒产于中华酒文化的发祥地之一——江西省樟树市，这里依山傍水、山川秀丽，有着得天独厚的酿酒条件。著名的阁皂山被唐高宗御赐敕封为“天下第三十三福地”，而水质清澈、奔腾不息的赣江则孕育了以“稻文化”为核心的神秘的赣鄱文明。四特酒的工艺一直引领着中华酒文明，唐时就有“四特土烧”工艺，明时江西的大科学家宋应星还将四特土烧的工艺写进《天工开物》。原国家轻工部食品发酵工业科学研究所在对四特酒香味组份进行剖析研究后，确认四特酒的香味组份含量及量比关系与其它各类白酒明显不同，具有独立构成香型的特点。1997年3月，经国家轻工总会审查并推荐，全国标准化委员会审定批准，四特酒香型（特香型）成为全国白酒五大香型之中“其他香型”之一。
目前，四特公司已经发展成为一个融科研、生产、经营为一体的大型酿酒企业。主要产品有“珍藏四特、15年陈酿、商务四特、10年陈酿、5年陈酿、四特老窖等100多个品种，形成了覆盖高中低档、高中低度的产品结构。
四特公司本着汲取民族精华，传承中华文化的企业心态，不断推广品牌及文化，在各地范围内架设了日益庞大的市场服务网络。此次开拓苏州市场，更是立足传扬历史文化的高度。
通过对白酒市场的调查我们可以看到，现在白酒市场竞争相当激烈，那么如何唤起消费者的对产品的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，是我们产品推广的主要任务。本策划的目标是通过一系列的营销策略使四特品牌白酒成为别具特色的知名品牌。用一系列优质的产品，深厚的产品文化积淀，结合苏州当地历史文化，再加上科学实效的广告策划，四特酒必将迅速打入苏州白酒市场。
第二章 苏州白酒市场概况分析
一、背景分析
品牌竞争态势：高档主流品牌有水井坊、五粮液、剑南春、茅台、古井贡十年陈酿；中档主流品牌有古井贡、五粮醇、金六福、浏阳河；中低档主流品牌有双沟世纪星、圆桶双沟大曲、金六福、浏阳河、五粮醇、小糊涂仙。
市场主销白酒产品集中在中高档和中档，产品销售价格在15元 ~100元。主要原因是当地消费者比较理性，并不愿意花太多的钱去喝高价的高档酒。这跟当地地域文化有关系。江浙一带属于一种利益文化导向，消费带有较强的功利性，比较“精明”，而非随意消费。虽然消费者的消费能力是比较高的，但当地消费者对高档酒的消费并不感冒，就算是消费，也比较喜欢用来送礼，自用的相对少。
值得一提的是，江苏本地品牌洋河酒在苏州的中低档市场可谓坚不可摧，尤其是近年来推出的洋河蓝色经典系列白酒，成为闯入市场的一匹黑马。高档市场中除“茅五剑”以外，水井坊也开始引起了众多消费者和商家的关注。中档市场最活跃，尤其是许多名酒品牌对这里的攻势一直没有减小，比如五粮醇、古井贡以及剑南春系列的剑南珍品，这些品牌虽出身贵族，但对市场却丝毫没有放松，促销等活动搞得如火如荼。
二、苏州市场地域状况分析
苏州古称吴，现简称苏，是全国首批24个历史文化名城之一，这里素来以山水秀丽、园林典雅而闻名天下，是全国重点风景旅游城市，也是4个全国重点环境保护城市之一。苏州是江苏省省辖市，是江苏省的经济、对外贸易、工商业和物流中心，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心。苏州坐落于富庶的长江三角洲地区的地理中心，辖有七个区（吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金阊区、虎丘区、工业园区），五个县级市（常熟、昆山、张家港、吴江、太仓），位于太湖之滨，长江南岸的入海口处，京杭大运河、京沪铁路和多条高速公路贯穿全境。苏州东邻上海，濒临东海；西抱太湖，背靠无锡，隔湖遥望常州；南临浙江，与嘉兴接壤，所辖太湖水面紧邻湖州；北枕长江，东距上海市区80千米，是江苏省的东南门户，上海的咽喉，苏中和苏北通往浙江的必经之地。
三、SWOT分析
1、优势S：苏州是个历史文化渊远的城市，吴文化精细深远，苏州人不仅以吴文化为傲，在生活消费中也比较注重文化内涵和文化价值。四特酒发源早，文化源远流长，意境深远，在白酒中有着不可取代的特殊文化和酿造工艺及特殊酒香即“特香型”。早在明、清时代，四特酒已畅销湖南、湖北、广东、广西、浙江、福建等地，在新时代曾受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家领导人的赞誉。在2004年，四特品牌还荣获“中国驰名商标”，产品畅销全国20多个省市自治区，并出口欧美、东南亚、韩国、澳大利亚等国家和地区，被誉为“中国名酒”，以“王道之酒”的姿态屹立在中国名酒之林。如此厚重的品牌文化底蕴，足以满足苏州消费者对商品文化价值的苛刻要求。
2、劣势W：茅台、五粮液、剑南春、古井贡酒等知名品牌长期占领中高端白酒市场，对其他品牌打入有一定的阻力。此外，江苏的本地品牌洋河酒打入苏州市场较早，尤其是洋河蓝色经典系列近年更是创造了销售佳话，在苏州乃至整个江苏市场有着绝对的优势，占领了很大的市场份额，其他品牌想要争夺市场份额有一定的难度。
3、机会O：经济危机对各行各业都造成了一定的影响，对人们的消费结构也有所影响，一些高档消费品的销售量出现有所下滑的现象，人们的消费更趋于理性化和实际化，这给一些价格上不是那么昂贵而品质同样也优异的品牌提供了一个提高市场份额的机会。
4、威胁T：四特酒在苏州的市场还处于开拓阶段，品牌知名度不够高，需要投入一定的资金加强品牌宣传；同时面临不少强大的竞争对手，在品牌竞争上并没有太大的优势；另外，经济萧条的大环境和业务的周期性，如夏季是啤酒销售的旺季，其他替代品等因素也会对品牌的打入增加一定的难度。
第三章  四特酒苏州推广创意策略
一、创意方向和基础
传承四特酒文化。四特酒本身是江南地区白酒的一个标志性产品，产地位于江西樟树市，是中国酒文化的发祥地之一，此地依山傍水，山奇秀美，是酿造业的最佳福地。同时，赣江也是孕育“稻文化”的核心，盛产上乘的酿造原料。四特酒有着上千年的历史与文化积淀，新石器时代到商代以及吴城遗址足以说明在殷商时代就有酿酒的工艺，始于青铜器时代的酿造工艺一直伴随着四特酒至今，四特酒的得名也源于此。四特土烧将中国白酒酿造工艺规模化、规范化，对中国白酒酿造产生了深远的影响。
苏州，一个有着千年文化与浓郁书香气息的古城，是江南文化最重要的城市之一，文人辈出，苏州园林代表着中国建筑史上辉煌的成就，堪称世界文化遗产中的奇葩。沧浪亭、狮子林、拙政园、留园被誉为苏州四大名园，分别代表宋、元、明、清四个朝代不同的建筑风格与艺术造诣；“上有天堂，下有苏杭”，这句话足以概括苏州之美。
二、创意来源
（一）文化定位：王道之酒，王者之“樽”
1、吴越争霸，唯王者独“樽”。“樽”是中国古代饮酒的一个象征性器皿，四特酒正是王道之酒，与王者之“樽”正好相配，酒的本身就体现出一种吴越大地上的霸气与不凡。
2、四特酒的标志是象征青铜时代的标志，具有历史价值，将樽与之相配，形意得体，完美无缺。
（二）品味定位：喝四特美酒，品“樽”贵人生
1、酒本身是一种品味，现代中国人的饮酒习惯是“喝”酒，弱化了酒的本质，即品酒。纵观中国白酒行业，以“五、茅、剑”为代表的中国名酒也仍然跳不出“喝”酒的俗套，很多酒广告语都体现出一个“醉”字，忽略了引导人们如何去品酒。好酒需要品，达到一种意境，方能品出酒中真味。
2、“樽”是一种高贵、奢华的象征，富有浓烈的历史气息与浓郁的文化含义。拿‘樽’这一尊贵的器皿来引出四特酒的尊贵与不凡，是再好不过。
3、苏州四大名园与四特酒的品味相结合。沧浪亭“清幽高雅”，狮子林与网师园体现“真意”，拙政园素有“远香堂、香洲”的美誉，留园堪称“小桃园”，它们各代表了一种意境与追求。如果将四特酒的“特香型”与之结合，则体现出品酒人对酒的意境的追求及向往。
因此，“樽”这一创意，不仅能让人联想到中国千年的酒文化，也打破了常规的酒类推广方式，以独特、新奇的形式，以文化为诉求点，将白酒的烈结合吴越争霸的王者之气，以“王道之酒”配王者之“樽”。另外，结合苏州四大名园的真意，文化与文化的结合，不仅能在苏州带动四特酒的推广，还能创造一定的社会价值，让人们在消费中品味历史文化。
三、品牌定位：王道之酒
四、消费者定位
1、消费人群定位：政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、商业成功人士及其他社会名流、大众消费群体；
2、市场定位：苏州市各辖区及县级市。
五、卖点诉求
（一）广告诉求卖点：
电视和平面广告创意应凸显“王道之酒”、 王者之“樽”的独特魅力，选择苏州电台、电视台等符合四特品牌目标消费群体的广告时段进行宣传，广告所的形式与苏州文化结合，打造主要卖点。另外，结合直接针对消费群体的报刊杂志对四特酒“王道之酒”、 王者之“樽”加以渲染，打造品牌的辅助卖点。
（二）口碑诉求卖点：
1、结合周恩来、邓小平、江泽民等国家领导人的赞誉之词加以渲染，加强口碑宣传。
2、 四特基酒与原料及其工艺有着独特之处，酒体风格无以伦比，是经过权威鉴定的“特香型”白酒，其香味独树一帜。
3、王道之酒所演绎的“新、奇、特”让你感受与众不同的尊贵待遇。
4、四特酒让你品味超凡，邀你举“樽”共饮，让你仿佛回到吴越争霸的王者归来那一瞬间；与苏州园林结合，喝四特酒品味意境苏州。
5、王者之“樽”，正如人们的思想，凸显人的社会价值。
第四章  实施方案及构思
一、王道之酒配王者之“樽”
1、制作数套酒樽，可以采用木器、瓷器或江苏宜兴的紫砂，再制作数套玻璃类酒樽。设计要求大气，与四特酒的特殊文化，如酒瓶相配。
2、制作一只较大的四特酒瓶，可采用石器等材料，制作精美，可作为装饰品与工艺品。
3、选择一家较高档次的酒店合作，将这一酒鼎与一套精美酒樽作为饰品或者艺术品作为宣传载体。（活动举办地选择点亦可）
4、“樽”的数量不应太多，玻璃类可以制作稍多。制作四套具有收藏价值的酒樽，分别以苏州四大名园代表的意义命名，如“真意”、“香洲”、“小桃园”等，分别代表着四特酒品味出酒本身的意境。这只做炒作，不做其他用途。
5、如果将四套不同的酒樽放入四家不同的酒店或消费场所，将是其一大亮点，消费者对其奇特品酒方式，与现在人追求高贵与奇特不凡的生活相融，可谓投其所好。
6、通过这一亮点，只要消费者一用到，甚至想到、看到，都知道这就是四特酒，产生品牌联想。
二、活动推广策略
1、抓住亮点，做有意义的活动，如苏州文人墨客辈出，可借酒与诗词、画等文化活动相结合。
2、公益活动是一个企业、一个品牌对社会的贡献，抛开商业价值进行，不仅可以摆脱其他白酒一味宣传文化，一味追求利益去营销的形式，而且能提高大众对品牌的赞誉度。
3、活动带来的实际销售。四特酒刚进驻苏州，很少人知道及真正品过四特酒的独特之味。只有通过多元化形式让更多人知道四特酒，才有人去品尝四特酒，这也是带动销售的前提。
4、推陈出新的策略。如洋河蓝色经典、古井贡酒等中端白酒，刚入驻苏州时便以狂风乱炸的广告媒体宣传出现在消费者眼前，达到了一定的宣传效果。四特酒只有做到将广告宣传与文化宣传两者完美结合才能成功打开苏州市场。
三、终端促销策略
虽有了独特的创意作为炒作，加之有意义的活动进行市场开拓，终端促销也扮演着要在苏州市场运作成功的一个举足轻重的角色。
1、四特酒苏州有着广阔的市场做动员，也有着四特酒业强大的企业作后盾。
2、借“樽”献佛，本身就要作媒体炒作与活动推广，加之苏州成立了江西商会，这是一个庞大的市场与基点。
3、通过制作以“樽”为奇特炒作方式的宣传卡片，可挂在酒的外包装作为宣传料，设置一些奖品，或者一系列优惠措施，买王道之四特酒，送王者之樽，但不是所有买酒的人都能得到这王者之“樽”，具体可按实际情况设置。宣传卡制作精美，表面介绍四特酒的文化，王者之“樽”，与苏州文化品味意境等，其实就是一张刮奖券。（举例）
4、后台的铺货与节假日的活动等达到促销效果。
总之，任何一个品牌要在一个地域内开拓市场，不只是要宣扬自己的文化价值，也要与当地的文化结合，才能唤起消费者的亲近感。而现在消费者随着生活档次与质量的提高，不断追究品味与品质，对其新、奇、特的东西兴趣尤佳。因此。四特酒文化必需与苏州文化、品味与品质上加以斟酌方能扎根市场。而实际带给消费者的好处是接受这一产品后他们能得到的实际好处，所以终端促销等一系列优惠措施是他们愿望所在。
二00九年六月二十二日