简阳市城南污水处理厂:广告策划思考与广告策划人的基本素质

1．广告策划要体现一定的商业价值

策划和点子最大的不同，在于是否有关于事件的想法，点子可以是没有事件的构思，而策划则必须是在某种商业资源之下的系统的计划，这些想法都是不错的，但是由于没有具体的事件背景，商业价值就显得不确定，显得比较模糊。有些基于目前已经发生的或即将发生的一些事情的设想，这些事情就有商业价值评估的标准。比如关于纪念长征，如果把这件事情做大了，由中宣委来做，那么它一定可以拉到赞助商，也一定会有汽车厂家愿意参加，因为必定会有凤凰台和中央台两家权威媒体的全程直播，那其价值就可想而知了，再如把赛车和手机短信结合在一起，由全民来评选，看谁能够第一个进入延安，那么短信又会获利，试想一下，中国有多少私家车？如果这些私车的家庭都变成赛车的FANS的话，那么结果又会怎样？所以这一系列问题这样挖掘下去，商机也就出来了。所以我们所作的策划不应该仅仅是一种想法，而是要有一定的社会价值，那样我们的策划才能创造经济价值，这是非常重要的。

在注意力时代里，如果事件没有被广泛的关注，则等于没有价值，因为这决定了它的传播价值，也就是说我们所策划的事件必须有很强的传播性，如果没有传播性，它就不可能形成价值，没有价值就没有价格，没有价格这样的策划就是一个失败的策划。不管做什么活动都要有一个核心的问题，即只要是商业活动它一定要能获利，因此必须找到提供资金的对象，或能够获利的方法。假如既拉不到赞助商也不能把产品销售出去，那么你的策划就得不到认可，你的行动也就不可能顺利实施，所以在考虑商业机会的时候一定要考虑到钱由谁出，以何种方式再回收资金。这两个是最基本的点。如果这两方面没考虑，那么策划就有可能出问题，比如选择一个关注度很小、拓展性也小的事件来做策划，势必会造成无法说服商业策划委托者。综上所述，策划时所选的事件必须有很强的可扩展性，它不应只是一个静态的点，关注面一定要非常广。这也就是商业策划中的思维方式问题。

2．掌握三种思维方式

首先是要学会传播思维，即任何广告用名称，产品名，品牌名，楼盘名，不需要解释，只需要被最直接和简单的方式记忆，要做到易识、易读、易传、易记，同时名称联想与指向明确，且销售主张明确。其次是要学会图象思维，即可用图，则不用文、可用一句，就不用两句。最后一点是学会推广思维。广告语，需要让人快速记忆，因为它是一种销售主张，不是一种哲学思想，作为广告提案，需要激情，需要演讲口才，需要勇于自我推广与销售。

3．怎样让广告传播出去

广告策划最大的利润来源于广告。所以一个事件必须有扩展的可能性。如果是单个事件，最好将它变成连续的，就像电视连续剧一样，让观众可以参与互动。为何要关注参与层度？众所周知，在当今这个体验经济时代里，最关键的是就要互动与体验，体验的人越多，产品销售的机会就越大，关注的结果就是为了销售，如果人家只是看看你的产品那也没用，关注度提高了销售并没有提高是不行的。要让互动产生出相关产品，就比如超级女生，正是因为互动，短信这个相关产品就产生了，这是显而易见的。有的事件本身就有价值，但如何形成传播是个问题。如果不能传播，这个事件本身的价值就被忽略了,因此传播的事件与关联的商品必须等价。东方威尼斯在螺洲，为何这个地方叫螺洲呢？这是有关田螺姑娘的故事，田螺姑娘与300万的别墅有什么关系？如果把它宣传为黛安娜王妃的故乡，对别墅销售有利，如果大势宣传说这是田螺姑娘的故乡，那么它与别墅还扯得上关系吗？所以在东方威尼斯的宣传中都不提到田螺姑娘的故事。它的价值传播方向与商品价值传播方向不是同等的，所以放弃。另外，在做策划时要注意事件的选择，它可能有很高的知名度但是否与你的商业目标同向，如果同向就可以用，如果不同向再好的也要放弃。在福州有很多革命历史都是很有价值的，但是价值的选取与整个福州的形象传播不在一个方向，如果继续这样传播福州无疑会成为一个烈士的故乡，除此无任何价值。

此外，广告策划要包括两个原则：一个是广告原则，具体要求：阐明销售主张、阐明产品特性、阐明购买利益。另一个是传播原则，要求广告传播要做到：易识、易读、易记、易传。

4．如何发现商机

关注，关注，商机无数，一切商业机会，都是在关注与对比中产生的。商机往往隐藏在销售渠道里，有时候某个销售渠道的改变，就会产生新的商业机会。当所有口红都是红色的时候，什么时候开始发现口红变成黑色的呢？什么时候发现手机从黑色变成彩色的呢？为何手机要从黑色变成彩色，仅仅为里好看吗？以上这些问题都有可能成为商业机会，也就是我们通常所说的商机。就如现在的摩托罗拉或诺基亚，当时诺基亚在推出时，有个重要的优势，也是它跟摩托罗拉最大的不同，就在于它手机的屏面可以更换，更换完以后就出现了一种中国特有的全世界都没有的手机时尚。手机终于从一种代表财富和地位的政坛上走下来变成时尚的代言人，从此之后年轻人都开始用手机了，这个市场的打开远远超过了手机本身技术的发明。再比如现在的索尼为何要颠覆它本身的IDM？它走的是就是一条时尚的道路而不是专业的道路，众所周知，索尼并不是所有家电里技术最好的，更不是手提电脑中技术最好的，但为什么它能颠覆传统的市场呢，就是因为它走了另一条路，多问了几个为什么：手提电脑一定要专业的IDM吗？手提电脑就是专业的工程师所用的吗？为什么一定要设计的那么多有技术含量的东西，能够做的更时尚、更圆滑、更性感吗？当这些问题都出现在索尼的手提电脑上的时候，于是人们一夜之间发现在索尼的天下。

对产品而言，它的习惯用品能不能颠覆，如果不能，那它的销售渠道能不能颠覆，销售渠道不能颠覆那我能不能在其他方法上颠覆。这些考虑就是通常所讲的市场研究。所谓市场研究不一定都是数字，不一定都是问卷调查，尤其在房地产业，如果用问卷调查来做房地产市场调查那你一定失败，在我看来，问卷调查在房地产的前端决策里是一种误导。

任何政治、经济、文化的事件、新闻、现象都有可能存在商机，都有可能成为一个市场，尤其在注意力经济时代，我们需要一种跨位的思维模式，兼容的知识平台，开放的采购体系，重要的是，我们需要时刻关注一切皆有可能。

5．广告策划人的基本素质

一个广告人最基本的素质之一：激情。主要应该做到：充满激情、勇于表现、多才多艺、直面沟通、奇思妙想、大胆创意。

一个广告人最基本的素质之二：敏锐。指的是：你的思维是否活跃且丰富、你的分析是否个性且敏锐。

一个广告人最基本的素质之三：关注。主要有以下几点要求：广泛的涉猎关注、丰富的生活经历、敏锐的观察能力、多元的知识积累。

总之，广告策划人应该具备的基本素质包括：

a 敏锐的观察力——发现差异的能力、发现新奇的能力

b 激情的行动力——总是充满活力、不计时日、乐此不疲

c 不屈的拼搏力——不怕挫折、失败，勇往直前

d 演讲与沟通力——沟通客户、表现创意、贩卖创意

e 无穷的创造力——总是不断猎奇求新，不停创新创意

f 审美的鉴赏力——眼高手低，取法乎上

g 资源的整合力——知识获取、资讯整合、思想采购

h 知识的包容性——什么都可以接受、什么都非常感兴趣

i 生活的享受力——只要没经历过，什么都想尝试、体验、经历

6．策划人要有文化使命感

什么叫文化？在我看来，过去有而现在还在用的就是文化，而过去有现在没用的就是历史。因为所有的文化就是由一定的工具、一定的服饰、一定的流程、一定的价值组成的。把中国和韩国与日本比较一下就可以明白，为什么中国有时候不够有文化。日本人、韩国人在特定的节假日里，都要穿自己民族的衣服，要行自己的礼仪，一定要用器皿，于是人们就说这就是韩国的文化，这就是日本的文化。但是在我们中国，在端午节这天连粽子都不包了。在过年时年糕也不蒸了，这样一来我们的民族还有多少文化的含量呢？也因此中国人就特别害怕地理的流失，文化的断层。这次我们的端午节被韩国人抢做了，这也是有理由的。请问在端午节的时候，中国人在干什么？除了划船外还干什么，划着的船是中国传统的船吗？用的鼓是中国传统的鼓吗？穿的衣服是传统的服饰吗？都不是。连我们的传统武术都要在散打台上比赛，这样看来，这个国家还有什么文化可言，所以人家说中国的文化在某个时节会断截，是有一定的道理的。

但我们相信不是中国没有文化，而是现在没有文化。所以我们也一直在做文化传播，同样地，在做广告策划的时候也要注意一点，什么是文化传播的底蕴，要给后辈们传承下来。作为广告策划人来说，更应该有自己的文化使命感，不能让中国的文化在这里毁灭了。