鹰照片:改变的只是实现路径

　　从1987年中国发出第一封电子邮件至今，短短的24年间，互联网从一个只有少数人知晓的新兴事物逐渐演进成为人类社会难以或缺的部分。社会生活的方方面面都因此发生着翻天覆的变化，而在其中，商务模式不可避免地也受到了影响，正如《互联网周刊》主编姜奇平所言：“互联网对中国商业的影响,绝不亚于改革开放对中国商业的影响”。那么，这些对传统商务的影响具体体现在哪些方面，商务的本质是否随着互联网的影响而产生变化？

　　继本期封面专题之后，我们专门推出特别报道，从电子商务的角度切入，追溯20多年来传统商务模式的演变。

　　世界经理人网站近期进行的一项网络调查结果显示，71.1%的受访者表示其所在企业已经涉足或正准备涉足电子商务（见表一）。显然，越来越多的中国企业已在主动或被动中踏入了电子商务的这股洪流。

　　“当消费者开始习惯在网上进行购物的时候，你就必须要给他提供这样一个平台，如果你提供不了，他们就会跑到你的竞争对手那里去。”一位业内人士这样向记者表示。实际上，大量传统企业最初都是抱着这样一个朴素的想法涉足电子商务的。然而很快他们便发现，电子商务对于企业的影响并不仅限于在网上多了一个做买卖的窗口那样简单，从营销策略，到与客户之间的互动，乃至部分行业的强弱格局，都因电子商务的影响而发生着变化。

　　渠道门槛降低但差异化门槛升高

　　对于传统企业而言，电子商务所带来的最明显的变化便是渠道上的革新。全新的电商渠道有着许多传统渠道所不具有的特性，而就是这些特性，正深深改变着大量传统企业商务经营的方式。

　　互联网的跨地域性无疑是电子商务渠道最显著的优势所在。伴随着这一优势而来的，则是企业得以摆脱过往实体店覆盖面有限这一难题，通过互联网平台，用较之传统渠道低得多的成本，实现对更多消费人群的覆盖。

　　“电子商务对传统零售是一个非常好的补充，很多高端品牌，出于各方面的考虑，他们不会去一些三四线城市开店。在电子商务没有发展起来的情况下，那里的消费者不去大城市就买不到这些品牌，反过来，这些品牌也做不了这些人的生意。但现在因为有了电子商务，情况就大不一样了。”银泰网首席执行官廖斌说道。

　　除了能够覆盖到更多的消费人群，电商渠道对传统渠道的另一个突破就是凭借互联网空间的无限性，企业能够将尽可能多的产品呈现在消费者面前。对此，营销专业人士俞雷向记者解释道：“比如我有1,000个SKU（库存量单位），实体店因为容量有限，肯定是放不下的，但是在互联网上，这个根本不是问题。”

　　销售覆盖面的拓宽、产品可展示品类的增加，都是电子商务带来的全新机遇。然而伴随机遇而来的，也是更多的挑战。随着互联网信息技术的发展，在电商渠道，货比三家正在变得越来越方便。“对消费者和企业买家而言，他们期望的是能够快速从容地比较任何他们想要买的产品。相反，卖家的理想是避免比较，强调差异性和独特性以证明买家为何应为此花费更多。如今，互联网已经压缩了消费者在识别产品和比较价格过程中花费的时间。”环球资源董事会执行董事长韩礼士(Merle A. Hinrichs)讲到。

　　显然，电商渠道超低的比较成本将让企业之间的竞争变得愈发激烈，所谓不怕不识货，就怕货比货。当所有企业都被放在同一个平台上进行全方位比较的时候，企业就必须付出更多的努力以使自己在竞争中脱颖而出，那些难以适应这一变化的企业就会被淘汰。

　　品牌不是宣传得到而是由消费者的体验决定

　　营销模式的转变，同样也是电子商务带给传统企业的重要变化之一。在网络时代，消费者已不再是被动的接受者，因此，想要获得消费者青睐，企业就必须根据他们的需求，设计富有特点的产品与服务，进行有针对性的宣传。就像俞雷告诉记者的那样：“电商时代，营销已经从一种单方面的品牌传播变成了一种互动，一些东西需要由消费者来决定，这是一种维基百科式的互动”。显然，在电商时代企业所要面对的，将是一个个需求迥异，个性鲜明的个体消费者。

　　“电子商务对酒店业的影响是非常大的，整个营销模式都在发生着改变，”如家首席执行官特别技术顾问邓树洪介绍到。邓树洪置身酒店业几十年，对电子商务给这个行业所带来的变化感悟颇深。

　　“过去的营销手段是相对粗放的，比如在媒体上做广告，或者直接打电话进行推广等。这在互动上是非常欠缺的。而在当今这个电子商务的时代，借助信息技术，一个客人从开始网上预订，到最终退房离店，整个过程中他的各种感受，建议，投诉，都可以通过互联网进行反馈，我们会设计一些标准打分模块，包括利用现在非常流行的微博等社交工具。去了解这些具体的消费者，他们究竟需要什么？然后按照他的需求进行有针对性地营销。”

　　对于这一点，记者有着切身体会：前不久因为准备去南京旅游，在某酒店预订平台上对南京地区的宾馆进行了搜索，当时并没有直接下单预定。但很快，在第二天就收到该酒店预订平台发来的宣传邮件，其中就有最新的南京地区酒店优惠信息等内容。很显然，如此精准的营销只有在如今这个电子商务飞速发展的时代才有可能实现。 　　如果说上述营销手段还需要消费者首先发出一个需要某类产品或服务的信号的话，那么目前沃尔玛正在进行的尝试就显得更具有革命性。据报道，今天4月沃尔玛收购了一家专注于网络社交技术的新型企业Kosmix，将其更名为@Walmart Labs，其职责就是围绕社交和移动电子商务技术和商业模式进行创新。
按照沃尔玛的计划，@Walmart Labs的技术将被集成到Walmart.com以及Facebook和Twitter等社交网站中，举个例子，当顾客在沃尔玛网站上搜索一款手机时，沃尔玛会将其在社交网站的朋友所称赞过的手机推荐给他。通过掌握顾客在社交网站上信息，沃尔玛将在主页上直接推荐其感兴趣的东西，而不像多数网站目前做的那样，根据顾客之前的购物清单或者浏览记录来推荐商品。此外，沃尔玛还会利用这些技术来分析顾客在Facebook和Twitter上朋友的行为和兴趣，据此提供购物建议。

　　此外，基于超过三分之一的沃尔玛顾客拥有智能手机这一状况，这些手机将成为沃尔玛的导购员，比如，它会告诉顾客其所感兴趣的产品在最近的沃尔玛店铺是否有存货，而顾客一旦进入到店中，手机还将指引你找到想要的产品。这套充满着互动的营销模式正在为沃尔玛乃至整个行业的营销带来变革。

　　电子商务可以改写传统市场格局

　　对于那些处境相对弱势的企业而言，电子商务还是实现弯道超车的机会。

　　“对很多行业而言，传统渠道已经进入了一个相对平稳发展的阶段，整个格局要想发生大的变化并不容易。”俞雷说道，“而电子商务则是一块尚未被分割的大蛋糕，对那些具有一定实力但在线下难以取得突破的企业而言，这无疑是一个好机会。”

　　阿芙精油就是利用这个机会的典型。“我们这个品牌成立于06年，最初是在线下经营的，在全国也开设上百家的专柜，几年下来，基本都在行业第二、第三名的样子，与第一名的差距一直无法缩小，始终只能在对方的20%以下，”阿芙精油的创始人，花名雕爷的孟醒讲到，“线下要想进行突破，难度非常大。举个例子，大家都想进大商场开专柜，然而问题在于，这个是要排队的，商场专柜一年就调整两次，你就是有再多的钱也必须排队等着。在这样的情况下，要实现爆发式的增长几乎是不可能的。”

　　面对这一情况，2009年，阿芙精油果断进行调整，在保持原有线下渠道平稳发展的基础上，着力开拓线上渠道。在孟醒看来，电子商务，不仅仅只是多了一个渠道，更重要的是，这是一个顾客新价值的挖掘点。为此，阿芙精油在提供优质产品的同时，还迎合线上消费者年轻人居多的特点，于配送环节加入了娱乐的成分，将整个网购过程娱乐化，取得了非常好的效果。

　　“我们的配送人员在给顾客送货的时候，会拿出一堆扑克让顾客抽一张，如果抽到大王就可以免单，抽到小王就五折，这让不少消费者非常的激动，光为了这种感受，有些人就会不断地下单，”孟醒说道，“线上另一个好处就在于资金周转率非常快，而我们的策略就是利用线上这块高的资金周转率拿出钱来给线下投广告。大家做传统生意都明白，当你的广告打得越狠的时候，代理商就越有信心，他就会愿意去开店。而代理商开得越多，我的品牌影响力越大。这时候我不论线上线下，就都进入了一个良性循环。之前线下的第一名，现在已经被我超越了。”

　　事实上，类似的案例还有很多，以当下炙手可热的绿盒子童装为例，其最初也是从线下做起，因为遇到发展瓶颈而转战线上，借助电子商务平台一炮走红，成为淘宝童装销售冠军，此后更是在去年获得1.2亿风投资金。很显然，如今的绿盒子想要的已经不仅仅只是淘宝这个平台的童装销售冠军，线下线下全方位的突破才是他们真正的目标。而这一切，如果没有电子商务的助力相推，那几乎就是难以想象的。

　　万变不离商业本质—获得客户认可

　　“虽然互联网是一个更具交互性的，更直接，更有深度的媒介，但它不会改变基本目标。”环球资源董事会执行董事长韩礼士说道。很显然，韩礼士在认同互联网会带来变化的同时，并不认为它会改变商业的本质。

　　而世界经理人网站的最新调查结果则显示，与韩礼士持相同观点的人绝非少数，调查中，36%的受访者认为“传统商业模式中的某些环节会因为电子商务而发生巨变”，45.8%的人则表示“电子商务是对传统商业模式的补充与完善”，形成鲜明对比的是，认为“电子商务是对传统商业模式产生彻底颠覆”的受访者，仅占16.4%（见表二）。

　　对于这一点，俞雷也有自己的看法：“电子商务，其实还是商务，不论是品牌塑造，市场定位，具体销售策略的制定，这些最终都还是要落到传统的那一套上面来。这也是为什么一些搞IT出身的人做不好电子商务的原因之一”。

　　电子商务难以对传统商业模式产生质变的另一个例证就在于，大量“淘品牌”在线上取得成功之后，往往都会往线下发展，开设实体店，绿盒子、斯波帝卡、O.SA都是其中的典型。

　　“由小网络品牌到大网络品牌，再到线上线下融合的大品牌，这是电子商务发展的必由路径。”上海易试买信息科技有限公司COO庄传海评论道，“尽管目前电子商务发展势头良好，速度飞快，但我们必须要承认一个事实，那就是绝大部分的消费人群和零售份额还是在实体商业中。中国仍有80%的人不网购，电子商务在全国零售业销售的占比还不到5%。在这样的情况下，淘品牌们在发展到一定阶段后回归线下发展，是很自然的一个现象。”

　　钻石小鸟无疑就是一个明显的例子，这个最初起家于线上，被认为引领珠宝行业新风尚的电商企业，如今却正越来越多地着力线下，不断在各地开设线下的体验店，以至于招来外界关于钻石小鸟是否是伪电子商务的热议。

　　对于这样的质疑，我们很难去评说孰对孰错，但有一点非常清楚，那就是这恰恰证明了，电子商务实际上还无法脱离于传统的经营模式而单独存在，钻石小鸟不论是最初从电商平台一炮走红，还是如今线下开设体验店，其一切的所为都是为了满足消费者的需求而展开的。当意识到这一点时我们就会明白，尽管如今的商业活动在很多方面受到电子商务的影响，发生了一些巨大的改变，但互联网至少在目前为止，依然无法从根本上撼动传统商业的本质。