晋江新闻网有奖竞答:保健品销售变局

保健品销售变局

变局一：从游击战到巩固战和持久战

　　长不过三五年已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种打游击战的营销手法，在做药的人当中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格的，这些以乱说、炒作起家的企业，可以说是举步维艰。

多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法合规合情地做市场，规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，回归理性，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好代表。

变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

　　全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国茶剂做得好的碧生源公司，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

　　“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就要曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动，无奈，“中国名牌产品”都成了重点诉求点，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

　　八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞公益活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

　　植入式广告广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。同时，一部分企业另僻奚径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起了网上药店。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上。一招致胜的机会越来越少，利用多元化的营销和传播，充分放大企业自身优势，将是药企持续健康的发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

　　人靠衣裳马靠鞍。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注，即便你效果很好。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为，中国也有很多西式消费者。那种挂着“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的产品，前途越来越黯淡。在东阿集团“海龙胶口服液”的营销中，基于东阿几千年的历史，福来制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。北海龙、东阿水、中华方等“三绝”与之相得益彰，将中华传统的补肾佳品形象表现的淋漓尽致。“特效透骨灵贴膏”，一个蒙药产品，从包装到名字没有一点蒙药特点，不伦不类。我们重新进行策划，光从名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效暗示很到位地表达了出来。同时成吉思汗专用的透骨草及三厘米深层透骨理论、首次提出风湿病男女分治的龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成风湿骨病的精品。武汉建民的关节风痛丸，将李时珍的权威形象进行嫁接，使得产品在深厚的传统文化背景下熠熠生辉。

　　安利系列保健品一个在美国并不是很出色的营养素产品，在中国卖到了60亿。销售神话的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。一个纯洋产品在中国吸引了大量的洋消费者及那些被洋化的消费者，创造了保健品奇迹。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

　　产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范化下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等，靠品类的定位在消费者心中扎下了根。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类的整合，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”、治癌市场等。在这些热门市场很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于这种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。自从我们将连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋的鼻炎产品就是很好佐证。前列腺疾病虽然和补肾市场有的一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知。在康恩贝集团前列康的不懈教育下，冷门市场在慢慢迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

　　软硬不分，光凭大版面、大频次的大手笔广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，软如太极，硬如金钢，软硬两极化的手法将越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。福来倡导的新闻话题配合硬性形象广告的1+1新闻营销就是一个典范。另一种是软硬彻底分开，软更软，软刀子杀人，无声无息。硬更硬直来直去、立竿见影，信你没商量。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好。力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告；阿胶补血颗粒的科学补血观念等都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

　　有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策电网，让营销者左右为难。

　　　在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌近期打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，就用感叹号命名，有记忆点也上口，据说招商招得不错；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了；同样，今年东阿阿胶集团新推出的补肾产品海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，我们干脆在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，成为今年补肾市场一个亮点。

变局十：从专业营销到杂交营销

　　从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆，医药保健品人才也成了各行各业的“抢手货”。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被其它行业充分运用。很多人从医药保健品领域转移到其他行业，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感到很轻松，拿出从前用过的一两招，效果就成倍增长。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将定位成白酒的风味、保健酒的功效。劲酒虽好，可不要贪杯，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，我们特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。

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