山东科技大学一本专业:服装消费心理与行为分析

"一个萝卜一个坑"      群体不同，购物心理不同

　　任何生活消费都离不开群体，不同的群体受其生活环境、接触人员、社会背景等因素的影响，会形成不同的价值观、生活方式、群体规则、行为准则。属于同群体的消费者，在消费心理特征及购买行为、习惯方面有很多共同之处，特别是在服装的购买心理行为上，从性别、职业收入、地区风俗三个指标能明显区别出消费群的差异。

"男人来自火星        女人来自金星"
　　最近，有本全球最畅销的图书《男人来自火星，女人来自金星》讲述了男人、女人对生活中事物的看法、问题的理解、价值观、思维模式等是完全不一致的，因此就导致了在生活的琐碎事物中，相互的不理解、争吵甚至是分手。同样，男人和女人购买服装的心理行为也存在很明显区别。
　　首先，女人购买服装更多地是在购买"美好未来"。明明家里衣服一大堆，但看见心仪的或新品上市仍然节制不住地进行购买；明明穿大号的尺码，却仍然满怀激情地购买中号；明明是冬天，却还要购买春季甚至是夏季的服装……这就是女人]在购买"未来"。她始终对服装是抱着非常美好的憧憬："过几天，我要是穿上这款新衣服去参加老同学聚会，一定很漂亮！""没关系，买下来！我正在减肥，过一个月就能穿这件裙子。""这件吊带衫虽然现在穿不了，但马上开春后就可以穿在里边，况且现在打折划算！"可见，女性对服装注重上，装饰性大于功能性。
　　而男性则截然不同，男性对服装的购买心理是"及时性"的。当感觉到需要某类服装时，才产生购买欲望，如：袜子破了买袜子，内裤橡皮筋松了买内裤，外套旧了买外套。因此，很多男性购买服装时也是"简明扼要"、"干脆利落"，在购买服装前就非常清楚购买的类别、数量、价格范围、款式等，甚至还列出书面清单，买一项勾画一项。可见，男性对服装的理解功能性是首要的。
　　女性购买服装时容易受购物环境和现场氛围的影响，从众心理和情感化心理比较强。特别关注新颖的造型、华美的包装、芬香的气味、其他顾客的语言行为等。
　　例如：香水是典型诱惑女性的品类，无论何种香水品牌，均包装精美华丽、色泽亮丽诱人、广告做得让你"心跳"！据报道，香水的成本价格是这样一本帐：瓶子成本占50%，广告占30%，香水成本占20%。因此，很多女性初次购买香水，主要看包装和品牌广告，香味倒成为其次的问题了。
　　有一次，我帮助某女装品牌进行促销活动，准备次日进行"限时优惠抢购"。当天在做宣传时，采用了这样的方式：有顾客表示次日没有时间来购买，希望当日就按优惠价格购买。我同意她当日以优惠价格付清金额，但服装不能拿走，次日她可委托别人凭购买票据来领取，并将其购买的服装包装好，在口袋上注明其姓名以便次日领取。其实，黄色的包装口袋上注明黑色的顾客名字放在卖场十分明显，每个进入卖场或路过的顾客都会问询，无形中就扩大了次日对活动的宣传。再加上女性顾客的从众心理，一看见那么多注明姓名的口袋，说明这么多顾客已经购买优惠产品了，还不赶快购买！因此，匆匆选购，生怕选到后面或到明天搞活动时就没有了。当晚，已知道此活动或已购买的顾客简直就是"活广告"！回家连忙告诉给亲朋好友。
　　次日，活动正式进行时，已购买来拿服装的或听到消息来购买的顾客，人山人海，商场专门组织人员维护秩序。特别有意思的是，人越多越聚人，8名导购员只顾得开票、拿货，根本没有时间进行商品推介；当主办方提醒优惠抢购时间只有45分钟时发现，众多女性顾客几乎用小跑的速度到收银台交款。
　　最后当日这个服装专柜活动共计销售金额达15万余元。
　　男性一般思维逻辑比较缜密，发现问题后，善于迅速地分析问题、解决问题。因此，他们购买服装倾向于--购买需求一旦形成，便出现解决需求的动机，从而迅速果断地实施，实现购买行为，解决服装需求的压力。没事在商场闲逛或反复比较、犹豫不决通常被认为缺乏男性的阳刚特性，所以，男性购买服装一般个性和独立性明显，有时甚至武断。
　　例如：曾经几年前，深圳某商场就专门开辟过场所为陪太太逛商场的先生免费提供休息区域以及咖啡，起了一个美好的学名"寄存老公"！让各位太太有充裕的时间在商场尽量地花钱，让先生可以边看书刊杂志边享受免费咖啡，耐心等待而不必抱怨。这就是商场根据男、女不同消费群体的心理特征设计的服务。
　　男性从骨子里更希望得到社会和周围人的认可，以充分体现价值，从而得到被接受和认可的心理快乐。因此，他们在购买服装时，更希望得到导购的赞美、认可、甚至是崇拜。特别是中年男性，在认可产品的整体质量前提下，更希望在购买服装的过程中，得到认可（被认为眼光好、品位高）。
　　例如：我的一位朋友到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道："先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！"我朋友随意回答："我就随便看看！"但导购微笑着说："没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。您买不买都没有关系，但试无妨！"并且用崇拜的眼神望着他。他在"崇拜"眼神"鼓励"下进入试衣间……，最后，在"崇拜"的眼神中，购买了这条首价八千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。"萝卜白菜"        各有所爱
　　周杰伦的歌曲《双节棍》，估计很多中、老年人都没听懂，不明白歌曲中所要表达的意思和曲子的旋律。但许多青少年却非常酷爱，因为，这首歌表达了他们的心声，正因为听不懂--这首歌才风靡一时。
　　年龄是消费者社会阅历的重要反映。不同年龄段的顾客，由于受不同社会环境、教育程度、成长经历、生理和心理特征，以及不同的需求欲望影响，对服装需求的款式风格、面料品质、色彩选择、工艺要求、尺寸规格等方面均有不同的要求。
　　青少年对服装的消费心理一般追求时尚、张扬个性、注重情感、易于产生冲动。例如：目前许多休闲运动服装品牌均采用青春偶像作形象代言人，或提出个性张扬、激情十足的主题口号："一切皆有可能"、"有我就是主场"、"为飞翔而生"、"没有不可能"等等，甚至连促销活动也跟网络游戏挂钩。年轻女性在购买服装的时候，更为关注服装款式的潮流性，因为，此年龄阶段的女性在着装特点与定位上还没有自己固有的风格，仍处于不断摸索、不断尝试、不断改进的状态，她更需要通过服饰来表达自己、融入社会，此阶段服装的潮流性就成为她时尚、个性、新颖的主要代表元素。
　　中年阶段基本上是家庭购买产品的决策地位，一般由于生活阅历广泛，从而购买服装的经验比较丰富，购买过程中的情绪反映比较平稳，注重产品的实际效果，考虑性价比。同时处于人生的成熟阶段，经济收入稳定，注意建立与维护自己所扮演社会角色相适应的服饰装扮。
　　中年阶段的顾客更为关注服装的面料质量、工艺版型、品牌品质等指标，对于服装的款式风格、色彩搭配等，经过多年的着装历练，基本已经形成自己的"框架"和基调。
　　例如：女装品牌"哥第"就得到许多中年女性的青睐，原因在于其面料考究、工艺版型着重改善中年女性发福的体型，并做工精细，充分体现中年女性的品质感和身份职业。

经济收入--服装消费的"杠杆"
　　经济收入与消费者的购买能力直接相关，直接影响其消费心理。顾客在购买服装的过程中，无论是冲动性购买还是理智性购买，对于商品的价格接受是有既定的范围，即在其可承受的经济空间范围内，可以有上下弹性的浮动。
　　例如：一个为生计发愁的人，即便羡慕LV、Cartier等奢侈品牌，但他的服装消费一定是注重功能性，决不会购买这类奢侈品牌，可接受购买服装价格的上下浮动也很小。因为，经济收入就是调节服装价格消费的"杠杆"！一旦，这个为生计发愁的人突然发财暴富，那么在具备充分物质基础的条件下，他就有欲望通过奢侈服装品牌这样的外在形式，来提高自己的身份地位，来表达自己现在所拥有的财富。当然，接受服装价格上下弹性浮动也就随之而大增。虽然，仍然有部分消费者可以节衣缩食，甚至存上两、三个月的工资来购买奢侈服装品牌以满足虚荣心，但也是在一定的经济收入保障和需要满足虚荣的环境中，才能实现的消费行为。
　　"经济基础决定上层建筑"，社会阶层群体的划分其中一个很重要的指标是经济收入。因此，不同经济收入群体存在不同的价值取向、目标观念、意识流、心理需求。同样一件服装，不同群体有不同的理解与看法，接受的程度也是不一致的。所以，服装品牌在经营的过程中，有严格的定位和顾客经济消费划分，不可能一个单品牌将所有不同层次的顾客"一网打尽"！很多服装品牌为扩大市场分额，就采取创造不同定位的二线品牌。

幅员辽阔     服饰文化差异大
　　我国幅员辽阔，是世界上地理、气候状况最复杂的国家之一。从地理区域来讲，东北、华北平原四市成网，一马平川；西北黄土高原、青藏高原海拔高，地旷人稀，空气稀薄；西南盆地崇山峻岭，气候潮湿。从气候来讲，冬天，北方冰天雪地，寒风凛冽；南方则阳光和熙；夏天，东部雨季江河横流，西部干旱。
　　由于地理位置和气候条件的影响，人们在饮食习惯、着装文化、生活方式上存在很大的区别，特别是服饰文化习俗上的差别。
例如：紫色是最近两年比较流行的颜色，但在西北地区就有习俗认为紫色是不吉祥的颜色。
　　东北地区女性冬天着装比较注重毛衫款式色彩的时尚性，因为，东北虽然冬天很冷，但在有暖气的室内通常人们都会脱掉厚重外套，仅穿内搭的毛衫等。所以，衣着的外在表现更多体现在室内的着装，对毛衫流行元素的要求也比南方高，甚至出现毛衫低领或半袖的这样时尚款式。
　　广东区域的着装崇尚自然、舒适、自由的风格，因此，在广州北京路可以看见70%-80%的人都穿着牛仔裤、T恤衫、斜跨休闲包或将双肩书包正挂在胸前（防盗）。

如何抓住顾客的心？--服装的顾问式销售
　　"顾问式"销售是指在接待顾客、服装销售的过程中，将导购的角色定义为顾客穿衣着装的"顾问"，给予顾客合理而妥帖的服装专业建议，从而不但增加销售业绩而切使顾客满意，赢得充分的"回头率"。
　　这种销售方式不但"事半功倍"提升销售，而且能有效帮助服装店铺抓住核心顾客资源。"工欲善其事，必先利其器！"练就娴熟的顾问式销售技巧，需要几个关键"武器"！

"武器"之一--过硬的商品知识
　　服装的销售是紧紧围绕商品来进行的，与顾客沟通、实现销售的唯一载体也是商品，因此导购必须对商品要非常清楚熟悉。不但要熟记款号、价格、色彩、尺码、面料，还要清楚各种面料的特性、洗涤方式、竞争对手的同类商品价格、商品性价比、款式风格的特点等等，综合起来可以称为商品的"卖点"。
　　别小看了这服装"卖点"！顾客为什么要购买你的服装？凭什么不购买竞争对手的商品而购买你的？为何要花更多的钱来买你的品牌？这关键在于"卖点"的表达。很多服装店铺的导购并不清楚"卖点"的重要性或不知道"卖点"该如何表达，所以，宁可经常无所事事地在店铺聊天、发呆，也不愿意花工夫熟悉商品的各种特性，更不愿意去了解竞争对手的商品情况以及本品牌商品的性价比。经常可以在服装店铺遇到这样的导购：顾客问询"这件夹克是什么面料的？"，导购连忙回答"稍等，我看一下"，于是拿起吊牌查看上面的面料成分标注，再回答"20%的棉、80%的涤纶"。各位！试想，作为顾客必定会认为这个导购连基本的知识都不知道，那么，后续导购给顾客的任何意见都失去了听取的价值，当然也失去了顾客的起码信任！店铺成交率低很大因素在于导购根本不清楚自己所销售商品的情况。
　　例如：2年前，我在某服装店铺就亲眼看到这样一幕：那天，下着蒙蒙细雨，进入店铺的顾客很少，好不容易进来一个中年顾客，随意地浏览着商品。导购很热情地招呼顾客，并赶紧给顾客介绍店铺的新品，说道"这款是我们昨天到的新品，很不错哟！面料手感很好，这里面加入了新型的材料--莱卡"。顾客质疑地摸着面料，随意地问到"莱卡是什么？"，导购却尴尬地笑笑，然后郑重其事的回答到"莱卡就是莱卡！"。顾客很明显地放下手中正在体验手感的服装，然后头也不回地走掉了。
　　很明显，这是导购不熟悉商品，不掌握商品特性的销售失败案例。如果正如导购解释的"莱卡就是莱卡"，那么，还需要导购干什么呢？顾客不会自己看吊牌，自己去理解吗？可见，这位导购就只将自己定位成"拿货的服务员"，没有任何专业知识的体力劳动者。
　　顾客既然花钱就一定要买个明白，这个款式有什么特点？我付出钱购买后，能给我带来什么好处或利益？这就是服装商品"卖点"介绍的FAB：
　　先要说明"特点"，再解释"优点"，最后阐述"利益"这样才能很好地引导顾客。事实上，特性、优点和利益是一种贯穿的因果关系如下图：

　例如：
　　CK某款牛仔裤
"武器"之二--专业的服装知识

　　既然作为顾客穿衣着装的"顾问"，那么肯定服装相关的专业知识就必须具备。其实，顾客在购物的过程中，存在"信息不对称"。即顾客在他（她）非专业的领域内，对商品的知识信息是比较匮乏的，购买决策的形成与专业建议是密不可分。如果，导购在服装的专业知识上充分而有深度，那么完全可以在顾客的购买过程中，占据主动态势并"引导"顾客进行服装的挑选与购买决策。服装的专业知识包括：服装的流行资讯、服装搭配方法、服装版型结构、服装保养等等。只有当顾客在你这里得到满意的服饰建议并且实际效果也证实如此，那么你就牢牢地拽住了这名顾客。
　　例如：我曾经在江苏某商场进行培训，培训完毕后，卖场进行实际辅导销售。现场曾接待过一位女性顾客，她的购买过程让我始终很难忘，将这个案例进行分析，以飨读者。
　　那天，大约是在下午五点多钟，一位三十岁出头的女性上身穿着桃红色的毛衫、下身穿着黄色紧身裤、挎了个灰色的大包，衣着普通地来到商场某品牌的专柜。她一边随意地浏览商品，一边感叹到："哎！我这个人哪，穿什么衣服都不好看！"，这句语言吸引了我，看来又是一位想穿出品位与特性，但总事与愿违而丧失信心的女性。
　　此时，店长正向她推介新款--宝蓝色的毛衫，并反复地对那位女士保证："很好看，真的好看，很漂亮，你穿上试一下！"，简单而苍白的语言，既没有说明新品的"卖点"也没有如何进行服装搭配的介绍。因此，顾客懒散的眼神里根本看不出想试穿的欲望。我用眼神示意店长退下，我拿了一件同样款式但颜色为米白色的毛衫，走到顾客面前，对她直接说："小姐，您好！你刚才拿的那件宝蓝色毛衫不太适合你。"她吃惊地看着我，那意思不说，我也明白--"别人做销售都会说自己的商品好，你怎么却说不适合我？不想做销售吗？"于是，用很傲慢的口气问我"那，你说我适合什么颜色？"我微笑着解释到："恕我直言，你的肤色光泽欠缺一些，并且从眼球和眼白，以及头发的颜色来看，你应该属于夏季型的人。因此，最提亮你肤色的色彩应该是明度浅、饱和度不强烈的，这样的色彩风格也能体现你职业女性的优雅、干练！诺，我特意为你挑选的这个颜色应该比较适合你，不信可以试一下，肯定效果不同"。她不再反驳，拿着我为她挑选好的一套服装进行试穿：米白毛衫+黑色长裤（悬垂感好）+暖色调丝巾+黑色高跟丝绒鞋。注意：服装推销一定要尽量成套搭配才能突出原本服装的特性，避免由于顾客自己错乱搭配，而使商品难看，从而丢掉这单销售。
　　当她从试衣间出来的时候，完全变了样，人也精神了许多。顿时从她发亮的眼神中，找到服装搭配美的感觉。此时，她变得开朗，话语不断，并不停地试穿其他服装，我也不断介绍其他新款……这个看起来十分普通的女士，居然在这个专柜一个小时内，购买了16800元，突破了这个品牌销售的最高客单价。最后，这位已经很信任我的顾客，恳请我再陪她到楼下去选购鞋。当然，这种信任也是来源于：选购服装期间，我教会她10种不同场合结丝巾的方法和基本的服装搭配要领。
　　运用专业的服装知识给顾客进行推介时，要做到：注意观察顾客的身高、体型、肤色、头发、三围；攀谈了解顾客的穿着场合、职业、穿着习惯等情况。并根据综合分析和本店铺现有的衣服款式种类，迅速为顾客搭配几身不同场合、不同环境下所穿的衣服。搭配好之后、请顾客选择并试穿、观看其效果、要根据顾客试穿情况做出适适当的调整直至顾客满意。

"武器"之三--洞察顾客的心理
　　服装店铺的导购还必须具备敏锐的观察能力，在顾客跨入店铺的瞬间，即五秒钟的时间，就要对顾客做全面的观察：体型、神态、气质、衣着……在心中对顾客的职业、经济收入、服装尺码、风格类型做判断，并迅速地在脑海中选择可推介的新品。要准确把握顾客的心理，必须对顾客做深入细致的观察和判断，否则，所推介商品根本就不是顾客需要的。
　　"林子大了，什么鸟都有！"在店铺卖场，有可能什么类型的顾客都会遇见，如何应对这形形色色的顾客呢？在此，我们将顾客划分为四个大类别：

n 潮流型
　　这类顾客具备比较强的经济收入，思维新颖，接受新事物，追求潮流，对时尚品牌注重，喜爱更换服装的新品。
　　由于这类顾客有充足的经济收入保障，对商品价格敏感度不高，只要认可商品质量和独特性。特别关注时尚潮流，容易用服装的流行性来融合社会，并希望得到周围的认可。因此，对此类顾客介绍新品及与众不同之处，特别介绍目前的流行趋势、商品具体的流行元素表现，能激发顾客的冲动及狂热。当然导购要注意在说话具有趣味性以及表示尊重。

n 主导型
　　这类顾客，通常比较固执、专一，认定的事情一般不会轻易改变；在职业环境中，经常担任管理层或领导层，习惯别人听从他（她），独立做主，支配一切；对自己信心十足。
　　由于这类顾客对事物的主导性很强，希望在处理事情过程中，按照自己的意愿或计划进行。特别是在购买服装中，反感其他参考或评述。因此，对此类顾客不要紧跟在其身后，牢牢看管；更不要对其喋喋不休地推介产品，强行传达你的销售意图，他（她）认为自己完全可以判断和确定，否则，就是对自己的否认。只需要热情招呼，暗中观察，及时提供他（她）所需要的服务，如：拿适合尺码的服装、协助试衣、开票收钱、包装产品等事务。其他的时间给予顾客充分的空间进行思考、评判，保持不卑不亢的态度，服务进行细节上的尊重。

n 犹豫型顾客
　　经常采用问询和探讨方式征询别人的意见，容易收外来事物干扰，容易对形成行为或后果后悔，对事物的判断和决策不果断，对自己信心不足。
　　其实，我们经常在服装店铺的卖场看到这样的顾客：花了很长时间，衣服试了一大堆，就是不能确定购买哪件，仍然"云里雾中"的感觉。他（她）不断问询导购、同伴甚至是不相识的顾客，让他们给予意见进行参考，但同时又对意见质疑不定。这类顾客主要是害怕购买失误，所产生的风险（不好看、不能搭配、不实用），因此，重点要了解清楚顾客害怕的因素是什么问题，然后对其进行详细充分的解答，并给予顾客肯定性的保障，消除顾客的不确定性和风险性。

n 分析型顾客
　　"货比三家"这是他们特有的习惯。对物品总是从各方面进行分析，权衡利弊，并经过一段时间的充分考虑和评判后才采取行动，属于理智型的处事风格。
　　这类顾客在购买的过程中，会详细了解商品的各项属性，关注所付出价格与回报的比例，希望物有所值。因此，会不断地进行商品的对比（类别、功能、品牌、服务、包装、价格等），并做分析判断，通常不会马上形成购买行为。所以，经常能在服装卖场听到顾客这样问询："这件衣服怎么这么贵呀？××品牌跟你们的面料手感差不多，款式、做工也一样，价格却便宜40%！"顾客典型地在做比较分析，从款式、面料、做工几个指标进行对比，最后综合价格，评判性价比。此时，导购要着重强调本品牌服装的面料、做工，从专业角度给顾客分析，"面料手感差不多"是"差得很多的"，面料成分的区别和效果的不同，服装的做工分析与版型不同等，让顾客充分感知到多支付的钱是有质量保证和效果回报的。
　　例如：著名的CHANEL  No5价格不菲，对于如此高价的香水，其专业"卖点"分析如下：
　　生长各种品质优秀的香草和名贵花卉；格拉斯茉莉是全球唯一一种通过嫁接得到的茉莉品种，具备最为强烈浓郁的香味；这种茉莉每年花开一次，花期是7-11月，由于9月的花朵开得最旺盛而珍贵，所以得名"九月茉莉"；整个花期中，工人每天到田园里采摘当天盛开的茉莉，立即进行精油提炼，并层层萃取转化为固态香膏，再提炼为纯油，最后进行香水生产。
　　"卖点"中明确地告知顾客：历史悠久、花期短暂而原料珍贵、工艺复杂品质优秀。因此，No5价格贵也是理所当然的。

用心领悟--成为王牌销售员
　　我们在店铺内不断烦恼：顾客究竟在想什么呢？顾客为什么不买我的服装？与其痛苦烦恼，不如用心领悟！--对进入店铺的每个顾客用心观察、分析、揣摩、研究，在实战中总结出顾客的反应和应对措施。如果不用心领悟，就是100个高级教师每天"耳提面命"式培训也是无济于事。
　　在培养优秀销售人员的过程中，我们发现一个规律：做了一辈子服装销售但从来不用心、从来不总结、从来不领悟的人未必比才入行3天用心领悟的人有销售能力。到了五十岁占柜台，还没有什么优秀销售业绩的，那就是做了一辈子的"搬运工"--帮顾客拿货而已，当然，这样的人也没有什么创造价值可言！
　　因此，成为王牌销售人员的基本前提条件--用心领悟，顾客到底在想什么？--用心领悟！！！