人间草木 在线阅读:789艺文节闭幕：90后营销正逢其时

嘉宾：群邑智库 市场前瞻总监 张继红

　　    北京工商大学艺术与传媒学院副院长 教授 张翔

　　    新鲜传媒CEO CMI校园营销研究所 副主任 纪中展

　　    新鲜传媒副总经理 CMI校园营销研究所 秘书长 魏小东

　　    互联网下90后数字化生活研究报告

　　90后到底是一群什么样的人，他们的消费人群是什么样的需求。中国传媒大学广告学院校园营销研究所和群邑智库联合推出《互联网下90后数字化生活研究报告》，主要对中国八个一二线城市-1600个样本-33所学校进行了定性和定量的研究。90后到底是什么样的人呢？现在让我们来揭开他们的谜底。

　　他们不是社会统一型号的社会产品。每一个人都具有个性。相当于1.4亿人是1.4亿不同的独立个体。我们早期看六十年代的画面，全都是中山装骑自行车。90后每一个人都是不一样的。但主流是绝大多数。90后有四个比较大的特征，一是很理性，他们接触面足够宽，也非常喜欢创新。他们喜欢表现，也喜欢恶搞。他们与家庭的关系也与70、80后不同。70、80更多的是接受安排。90后最大的特点是他们和父母的关系采取一种对话的方式。这也代表了90后的父母更开明。他们培养的这一代人也具有比较鲜明的特点。现在90后这一代人更能影响家里的决策。

　　90后和偶像的关系是什么样的呢？我们在全国8个城市做了1600个样本。现在90后最喜欢的公众人物，第一位是温家宝总理。第二名是李开复。第三名是韩寒。统一的名单下面看起来是一个比较碎片化的喜好。我们评出的前5名，喜爱程度都不会超过15%。一开始我们会有一个假设，周杰伦不一定会是90后最喜欢的明星。但是现在我们得出一个结论，90后还是有很大一部分比例是喜欢周杰伦的，周杰伦排第一。第二是自己的父亲，第三是王力宏。但即使是周杰伦，也只占了11%的比例。90后喜爱的偶像已经呈现碎片化和小众化。这对于今后企业寻找、邀请代言人是一个考验。已经不会再出现一个代言人能够出现40%、50%的支持率。或者考虑可以请一个代言人团。像百事、中国移动这样。

　　90后的消费观是“只要我喜欢”。什么事情都要求是我喜欢，或者是强调很自我的个性。通过这种消费来满足自我。90后是非常理智的，他们脑子里面已经形成了一个比价系统。他们不会因为广告的诱导冲动消费，也不会因为打折、促销去盲目购买。这会给一些商家、媒体带来考验。如何促进90后消费。

　　90后还是比较喜欢尝试新鲜事物，他尝试新鲜事物的动机和驱动力比80后更加强烈。他们很愿意为尝试新鲜事物买单。90后中有73.7%的人可以多花一点钱追求更高的品质和品牌。

　　90后是互联网一代，他们从出生就开始接触到互联网。在受访的1600名大学生中，百分之百都接触过互联网。而且每天接触网络的时间比例是61.7%。接触互联网始于小学或者之前的，占26.1%。始于初中的46.1%。相信再过两三年这个比例还会逐渐升高。可能会达到60%到70%。甚至始于小学上网的，我估计到2017、18年会达到百分之百。这里面还有一个比较重要的发现。90后人群中有83.9%的人主要使用手机上网。用笔记本上网的比例是71.1%。虽然说用手机上网的比例多、频率高。但是总的使用时间上还是没有PC上网时间长。

　　90后大学生上网主要做的几件事情，76.1%的人用于聊天。54.4%看一些时政新闻。QQ和人人网还是90后最受欢迎的网络工具。QQ占了97.6%。受访的人中有很大比例不止一个QQ号。我们在做统计调查的时候，80.2%使用人人网。使用QQ的几乎每天都会上。使用人人网的只有百分之26点几的人每天都上。

　　接着讲90后对于微博的使用频率。微博现在提供的产品非常多。几乎每个90后都会注册很多微博，但是他们使用的就是一两个。他们上微博发表感想的占77.6%。直播自己的经历占33%。发泄情绪32.4%。这个比例基本上符合90后的特性。

　　90后关注的人基本上和白领是不太一样的。他们关注周围同学朋友的比例占非常高。他们关注名人明星的稍微差一些，我们对90后做了很多研究以后发现，对于如何应90后有一些新的观点。90后对很多事情很多时候保持淡漠的围观。90后这一群人见的非常多，他们对社会有很多的包容心。很多我们在微博上和社会化媒体、传统媒体上看到的比较大的事件，90后并没有我们80后、70后表现的愤慨。他们很多时候是淡漠的围观。他们对社会的包容性更强。

90后：他们到底是一群什么样的物种
　　搜狐文化：我看了《互联网下90后数字化生活研究报告》，印象比较深的是偶像问题。70后、80后喜欢的偶像，比如说周杰伦、刘德华，现在90后居然还在喜欢。前几天我们聊最热播的电视剧《步步惊心》这些，动用了一些老演员，居然能够引起90后的市场。我有一个想法，明星断档了。还是之前那一波明星在流行。不知道各位老师看了这份研究报告后，有哪些内容是印象比较深刻的？

　　魏小东：90后是成长在互联网下的一代。我们在做数据统计的时候发现，周杰伦仍然是90后心中最喜欢的偶像和明星之一。但是比例只有11%左右。还会有王力宏、成龙90后也会比较喜欢。成龙80后也比较喜欢他，70后也是比较喜欢他。但不像六七十年代，有百分之五六十的人喜欢同一个明星。2000年初的时候，70%、80%的年轻人都会喜欢周杰伦。觉得他是一个万众瞩目的偶像。当时你走在大街小巷都会听到同一首歌。但是现在不一样了，非常的碎片化。

　　张翔：我觉得能够真正代言90后的新一代明星肯定会有的。但是90后喜欢的明星小众化，碎片化，导致的结果是，在营销中沟通成本要远远高于过去。

　　媒体也在碎片化，新媒体形态、新媒体终端层出不穷。90后的实验性、尝试心理导致他什么都要试。这个碎片化的过程是一个残酷的过程。这个残酷我指的是对营销者、对品牌而言。营销模式会有比较大的变化。带有变革性。

　　张继红：因为互联网，他们生存的环境是多元化、多角度、多信息的。正因为他的多元、多角度，所以他更加包容，他没有前面70后、80后的肯定与否定，他的知识信息和判断已经成角度了。对于族群来讲，他后面是00后，前面是80后，所处的环境和思考的角度是一个承上启下的，不是独立存在的。他都可以找一个原因来解释。如果我们把这个原因挖掘出来，不管是对营销，针对以后他们成长的把握，甚至对00后市场的表现都会有很多的价值。我们可以后面再说一些具体的例子。

　　纪中展：CMI校园营销研究所主要是由新鲜传媒创办，我们主要是去做年轻人群的营销。现在大学里面基本上都是90后了。我们启动互联网下的90后这个报告，一个是怎么去对这一个人做一个勾勒和扫描，做这样一个人群的清明上河图。另外，80后和70后怎么看？应该做一个代际的对比。我们这个研究报告会做五到十年不断的跟踪和积累。等00后这一代成长起来进入主流社会的时候，我们就会有更详细的对比数据，看每一代每一年的人是一个什么样的情况。通过这个我们发现几个关键词：第一，90后是非常主流化的一群人。他们具有很多主流化人群的特性。包括他们的理性、包容、求新、很具有时代特征。第二，他们对于互联网的接触，因为尤其是PC互联网和移动互联网的兴起和新技术的推动。对他们这一代人的改变是非常巨大的。这一群人对社会的推动，我相信过十年、二十年会有更大的发力点。所以我们在他们还是鲨鱼苗的时候就开始关注他们、研究他们。第三个发现，90后的小众化和碎片化是非常严重的。今后如何去应对碎片化和小众化的市场。以前我们经历过几个大的时代，第一，在中央电视台做广告，全国人民都会看到。中央电视台每周一歌就能推出来一个明星，现在即使974天天播一个人的歌也不能把他打出来。现在移动互联网的兴起，新技术、新产品、新思维的推动，我们如何与他们更紧密的互动，这是非常关键的。

　　搜狐文化：我们刚才是从理性的层面上分析如何针对90后做营销。现在我很想知道各位身边有没有一些例子，发生在您生活中。与90后接触以后，发现他们和70后、80后有某种不一样的地方或者特质吗？

　　张翔：可能还是生活方式。刚才谈到他就是在互联网时代下出生而且成长的，他的生活状态以互联网为平台和基础。我们可以离开互联网。但90后不行，他早起第一件事是先摸手机、先打开电脑。我身边的小朋友都是这样的。我的学生曾经跟我讲过，早上起来不是先上洗手间，住在上面的兄弟是拿着棍先把电脑捅开，看两眼再开始他一天的生活。

　　搜狐文化：现在80后也基本上都是这样。不是把电脑捅开，而是先打开手机看微博。

　　张翔：20%左右的年轻人，一天24小时是不关电脑的，而且随时挂在网上。

　　纪中展：我们的调研报告里面，对50个大学生进行深度访谈。我们的感受也是永不离线。他的QQ就挂在手机上不掉线，没事看一下身边的朋友在干什么。我们访谈了一个北大的学生，他的生活和互联网紧密结合在一起。他每天早上起来干的第一件事就是先看看微博。他的微博上关注的都是自己的朋友。晚上干什么了，上自习、上课的时候趁老师讲课的间隙，把自己的生活状态发一下。吃饭过程中可能会看看新闻。我们这里面也有包括对移动互联网的应用。这些人没有网络的情况下已经不知道如何生活了。因为大学里都要熄灯，过去熄灯以后大家听收音机，或者聊夜话。现在床头都有一个小灯泡，其实不是什么灯泡，大家都在看手机，看新闻、聊QQ。网络已经和他们每个人的生活息息相关了。

　　张继红：我们那个时候可能是电脑上网，现在是手机上网。他们是指尖上的互联网一代。主要表现在：我们一起旅游，我们公司的旅游，其中有很年轻的小姑娘。旅游的时候走到一个地方吃饭之前拍照片，买东西之前先不买，这个两百块，开始在苹果上面点，这个贵了，这个国内买多少钱，国外多少钱，海关多少钱。再决定买还是不买。老外不解，就说你们这个是不是可以验食品有没有毒，因为所有东西都先拿出来拍一下。衣食住行他都拿手机应对现实生活。他的行为都在这里面，这时他对互联网使用已经超过了媒体的作用。它是行为的一部分。很多人说我现在上瘾，我不能买东西，我必须看到这个东西、记下来这个东西回去上淘宝。看清楚了再说。他已经不能控制和跨过这个思维方式。我们很多很年轻的同事跟不上他们的对话。不知道什么地方都冒出来你是腐女，我还得研究半天。我一开始特别以为是腐败的腐，以为是特别爱吃。后来他们经过一轮的解释我终于明白了。后面另一轮谈话，我是直男，你这是负黑。这些词我都必须得回去记下来搜索。等我都明白了我也挺惊讶的，这都想什么呢？而且他们也很直白。有的人在微博上说吃货，丝毫不觉得这是贬义词。我说这都不是特别光明正大，我们那个年代认为这不是实现四个现代化必须有的道德品质。可是他们大胆、直白，而且无所谓你怎么看。90后乐于成一团，他的责任感很强、行动力很强。

　向90后学习
　　纪中展：我们作为一个新鲜传媒，一直影响年轻人群体的，我们在内部也发起一个活动，向90后学习。我们的经验是非常多的，张老师是德高望重，我们经验看起来比90后多，但是我们为什么要向他们学习。现在90后这一代，包括现在这个时代感觉有点像断代。从一些产品上可以看到，开心网当时风靡一时，忽然之间就没有人上了，马上被移植到另外一个地方。像蝗虫一样在迁徙。我们一定要融入90后、了解90后，在内部影响他们。03年到07年期间，当时说独生子女这个话题比较多。80后很多是独生子女这一代。90后我们没有再提到这个话题。已经看到这些独生子女并不独。他们更喜欢融入一个群体。过去媒体报道，独生子女会带来很多问题。现在经过社会消化已经不成为问题了。现在如何跟90后参和到一起？90后会把虚拟和现实结合得非常好。比如说虚拟世界我们看起来是网上，现实世界是线下。五年前很多人说沉迷到网络世界。他们跟现实结合并不怎么紧。现在尤其是一些电子商务的新技术推出，淘宝解决了很大的问题，这是一个非常伟大的产品。经常会有90后，他看到的东西，他马上就能去买到，而且还能买得起。我在路上看到一个东西马上能买到，而且买得起。解决了虚拟和现实的问题。

　　搜狐文化：近90后，88、89，他们身上有一个明显的特性，不愿意埋头苦干，我进了搜狐之后，我要留在这里，我要很认真的工作。现在90后和类90后已经没有这样的想法了。我到哪里都可以。我来不愿意做苦差事，我要做新鲜、有创造性的工作。他们不愿意做一些看似没有价值的工作。我不知道大家会有什么样的看法？

　　魏小东：提90后还是因为他们太年轻了。他对职场的成熟认知需要一个时间。现在最大的90年出生的是21岁。从这个年龄段来看，他处在与社会的接轨阶段，还需要一个过程，他还没有成熟起来。90后再发展三五年的时间，可能那个影响力我们都难以预计了。对社会的冲击力、对社会构成的所谓主流影响可能才真正形成。这是一个年龄原因。90后有非常独立的担当和判断。要像90后学习。我觉得这种胸怀很好。他们独立的担当精神和对价值的独立判断性，这是我们前所未有的。过去我们国家社会的发展进程决定了我们群体性很强。我们的价值判断标准很单一，要么都这样，要么都不这样。80后已经开始个性化了，但是这种个性化的群体性相对比较强一些。所以80后以群体性出现的状态还很多。特别是汶川大地震出现的时候，80后非常的了不起，以群体性的责任感展示了80后过去被否定的一些概念。

　　90后出来他就告诉你，我就是这样看的，我跟你就是不一样。这是我们现在感受到的对我们有冲击的表达。这种表达不仅表现在社会责任的概念上，也表现在我们商业模式上。表现在企业品牌的营销价值上。按现在的词叫伤不起，你不能得罪他。他在这里面选择非常独立。

　　张继红：他刚刚出校门进入职场，不管是80后还是70后，新进入职场以后，特别是名牌大学毕业的，心高气傲都是存在的。不过我们都压住了。因为教化了这么多年，你不能表现出来。该打水打水，该扫地扫地，该擦桌子擦桌子。90后他就不干这个，那个浪费我青春，他能够说出来。这是他的环境造成的。80后、70后，因为中国的家庭环境，特别是80后要面对买房，80后非常现实，现在正好是30岁左右。心浮气躁该打的也打下去了。所以他们必须脚踏实地，也就认清现实了。他父母的积累比80后的父母积累是多的。所以，有一些90后已经摆脱了生存压力，房子、孩子、老婆的压力。90后的自信还没有，他全部都是理想化，他一路上学下来。他现在要树立的是自己的自信，怎么样树立自信，就是要在工作的前两年看到自己能干什么。所以他比较着急去实践，甚至现在很流行的间隔年。这也是从国外过来的。

　　为什么他会说大学毕业先不上班，学国外去旅游、扶贫、支边。他就是想在这个地方找到不跟你在传统意义上抗争，我在另一个角度寻找属于自我心灵的充实。我回来还是从擦地干起没有关系。但是我比你有了那种经历。这都是自己的博弈，不是与其他的环境。如果他说服了自己，其他的都没有关系。我觉得是一个从梦想到实践的过程，但是他们的实践能力肯定比我们这一代强。他没有大的压力。

　　纪中展：对于90后来讲，如果说他有什么缺点，我认为这是成长过程中必须的经历，因为每一代人都有穿开裆裤的时候。我不认为这是他一个缺点。我们在明年会推出一系列的活动是六九对话，把60年代和90年代的人放在一起对话。90的父母都是60年代的人。我们希望他们做一些碰撞，看看他们是怎么考虑的。90后我们经常会觉得他们选择很多，他们变化也很多。对于过去世俗的成功概念相对比较单一。90后认为什么是成功，他们的选择是多样化的。在过去我们对成功的概念就是事业成功，就是要赚很多钱，或者有很高的地位。对于90后来说，他不需要多高的地位，他可能就是把一件事情做得很漂亮，他就认为是成功了。他们的成功，我们叫微成功，或者是多元化的成功。这就不太一样。所以我们会感觉他们不在乎。那是因为我们在乎的东西和他们在乎的东西不一样。我们拿我们的标准去看他们。50年代的父母就会要求他们的孩子80后、70后考大学、必须要有工作。按照传统意义上的成长轨迹去走。90后这一代人，他们没有太多压力，生存压力没有那么大。因为他们的父辈和祖辈对他们的经济压力有一个缓解。他们对于物质的需求也发生了一些变化。95后对房子的态度就不会像现在必须要买房。他们会对租房习以为常，因为他们不断从一个城市到另一个城市，他们会追求内心的成功和满意。

　　搜狐文化：最近90后的风云人物层出不穷。各位有没有印象深刻的90后新闻人物面貌？

　　魏小东：负面的多、正面的少。郭美美之类的。因为太年轻了，年轻是必定要犯错误的过程。一旦犯了，媒体一放大，就形成了公众事件。

　　张翔：现在我们还是在用父辈的眼光去看90后。我的孩子，他如果做了一个微不足道的事情，大人说起来一点不好笑，但是我就很开心。他今天能搬几个小汽车，我就觉得很有意思了。我们是从父辈的角度看待这个事情，把它无限放大，我们就会认为这是多么伟大的一件事情。如果我们平心静气的去看他的话，不用俯视的角度或者侧面去看，这不是很严重的事情。我们发现90后并没有传统意义上的仇富。人肉是80后这一代比较普遍的话题。我估计90后应该不会再有这种情况出现。大家会很习以为常看待这种情况。随着90后逐渐成长。每个人的财富都是阳光下赚来的，而且这个财富是经得起考验的。今天我戴一块几十万的表，那又能怎么样呢？我戴了就是炫富吗？我喜欢。

　　纪中展：90后确实有很多在80后和70后身上没有的优点。比如说创新。他们更善于把创新在行动中表达出来。我们访谈过程中看到很多大学生自己画的T恤，有自己的LOGO，一定要实现自己的想法。但是这也反映了他非常注重自我，一定要把自我的这一面展现出来。他们会在网上拍一些自拍。他们比80后更善于表现。我身边的很多80后愿意把自己生活中的状态展现在网上。但是在90后看来，我发了就不是隐私了。我给别人看这些点很好。他们更善于去行动。他们不但有好的新法，而且愿意把它表达出来。或者愿意用自己的行动去实现。另一方面，也有很多人愿意去尝试创业、兼职。一方面来自于社会的压力，他们也有这个想法、有这个胆量、胆识去实现出来。

　　魏小东：90后的成长环境是在社会生产力比较高的情况下，家庭生活衣食无忧。他刚才讲的压力的概念和60、70、80、都不一样。60是最幸福的一代，国家管。80是最惨的一代，什么都自己管。70刚好在中间。80的经济压迫感、经济沉重感，导致他的想法和90后完全不一样。90后可以在更宽松的环境中去释放。个性也更容易展示。这个他们是最幸福的。刚才您提到他们愿意参加社团。人是以群分，他是社会化的生物，他需要一个群体。90后在群体表现上可能需要个性和80往前还是有差别的。他是先建立在网上。是以网络为平台去找同类。然后落实到行动、落实到实际中的社团组织去。

　　张继红：90后不因为你是我父母，我就得听你的，他们站在更人本、更平等的角度去思考、去做事。

　　搜狐文化：说到营销，螺丝粉先生就是一个很好的案例。它利用网络，让一家很不起眼的饭店获得很大知名度，有人甚至坐飞机到北京出差，专程要去。很夸张。

　　现在通过网络让90后都积极参与的营销案例有没有？凡客诚品推行凡客体也是一个很好的营销案例。

　　张继红：走秀网。原来淘宝我们都知道，我们研究下来，觉得有一些东西网上卖不一定能行。比如说奢侈品。我花好几万块钱在网上买，我怎么知道它是真的假的。网络上真实性很受大家质疑，但是走秀网很快突破了。它卖很多奢侈品，它承诺是真的，我们通过网上打听、试用下来也发现是真的。不是我们去研究它是不是真的，在我们研究之前，有这么多人去买。这些人是谁？我们也问了走秀后面的，他们一个LV的包是全国免费送货的。这一个包我用什么快递公司给人送过户？要是送丢了谁负责任？他专门人肉快递，找这个人从这儿坐飞机去深圳，包装特别好，送到那个店窍门说你是不是定了一个LV的包，我专门给您送过来的。这个女的也挺年轻的。看也没看，说你放那儿吧，你可以走了。人家说你不验验货？她说不用验了，我那儿十几个，多一个不多，少一个不少。这种消费的模式现在在中国是有市场的。有些可能与不可能的，是我们不能够再去判断，也不能够去下结论。我们有时候说的想法和判断要有大量广泛的实践和调研基础。否则的话，用我们这种老式的思维，其实是有点浅薄的，或者是不能够反映未来的趋势。

　　我们公司一个案例就是卖smart，定了很多辆，在淘宝上卖。他根本不知道会卖多少，预了两个月的排期。但是我们的同事从淘宝出来还没有回到公司就已经卖完了。这个车并不便宜，在淘宝上卖也不便宜。而且他不仅仅是在淘宝上卖完了，在线下也卖完了。他是用线上带了线下。我们以前说淘宝上买一个车，不大可能。但是他这个团购，包括奢侈品，只要你敢想，不一定不成。

　　魏小东：过去我们最早的研究，说网购一定适合于能够长期保存的。结果发现最新鲜的东西都可以网购。咖啡、蛋糕全网购。所以现在无所不能。如果局限在90后谈营销概念，可能团购也是一个特别突出的。团购对90后的影响远远大于其他年龄段的影响。80后也有很多人参与。它最大的优势是折扣很多。我可以得到很多实惠。现在我身边的小孩，不光是学生，还有我周围认识的小朋友，都在网购。只要买东西，先团一些人再来。买电影票、演出票，吃饭，我身边的小孩讲，我吃的饭全是团购来的，只要一看便宜就扑上去，到最后都忘记自己团哪个了。他们认识不认识，先团一桌，本来四十块钱吃下来的，十几块钱吃完了。90后对我们的启示太多了，在营销上有很多创新的东西出来。

　　纪中展：我们研究90后，我们推动向90后学习，六九对话。实际上想向大家传递一个信息。当我们看一件事情有问题的时候，我们要回头看看，是不是我们看待这个世界的视角有问题。他是不是符合我们内心的标准。我们这种标准是不是能与时俱进。包括现在营销的方式，我们研究90后也会看到很多企业里面的决策者都是50后、60后。他们市场的负责人或者他们具体操作人基本上都是70后、80后。我们习惯于用过去我们熟悉的方式去解决问题。木匠永远都认为月亮是木头做的。我们是不是有一些固有思维。我们不断推进大家对90后的认识和研究。就是希望大家能够用90后的思维去看问题。用90后喜闻乐见的方式和方法影响他们。不能再用传统的方式，上来就做电视广告、户外广告。90后看电视剧不是在电视看，他通过互联网看电视。这对很多贴片广告的客户要做思考了。我原来都投入在做贴片广告，现在是不是要拨一部分到搜狐视频，这些地方去传播。

　　现在会逼着我们不断用90后的思维方式去影响他们。这种方式又不是原来单一性，说我们要去灌输一些东西。更多的是互动的东西。怎么能够激发他们的兴趣跟他们产生互动。现在营销90后有一些变化，凡客体还是具有一些80后的特征。他们主打的是凡客的概念，他宣传的生活概念更具有80后半段的特点。用到90后会不会有效，这个还没有去判断。我们在研究他的策略的时候你要看到，更多是以80后后半段为主。尤其是从运营商的角度来讲。尤其是最近几年，运营商现在发短信、打电话会越来越少。更多的是数据业务。尤其是终端，比如说手机终端的推出越来越多。08年研究的时候，诺基亚能占到70%、80%的市场份额。但是现在低于40%。一下子降了40%。现在3.5寸屏，安卓系统有很多应用。

　　为什么有人喜欢刘德华，老产品如何用新方法、新思维、新手段。刘德华是常新的。有一次他演唱会问下面的观众。他说你知道我为什么每天保持这么精神？我不仅仅要让你们喜欢我，我还要让你们的女儿喜欢我。对于一些新产品来讲，他马上不用老的手段、老的宣传方式。他直接用新的宣传方式切入进去，他迎合现在新的使用习惯。可能对于我们来讲我们不太习惯。昨天有一个人来我们这里交流。他是做海豚浏览器的。我电脑上用的是搜狐浏览器，手机上用的是QQ浏览器。他给我演示了一下海豚浏览器的方式，我发现太好了。它打破了原来的使用习惯，完全是触控的，非常漂亮。给我带来非常不一样的感受。原来我认为的手机互联网，它给我完全不一样的体验。我跟他说，我们在探讨营销方式。我说你这种营销方式对待70后就全部OUT算了。等到他主动追随我们的时候。

　　魏小东：过去我们在研究的时候，他们说要研究Y一代。那个时候叫80后是新兴人类。现在他还新吗？现在研究Y一代这个逻辑还要进行下去。90后是互联网一代，他的需求和我们不一样。我们离开互联网还可以习惯。但是我今天不用没有事。90后不行，90后从睁眼那一刻起就在网上。所以移动互联一定是未来90后的需求。这个时候移动功能的便利性、即时性、有效性一定要满足90后随时随地的要求。我们在做节目之前聊天的时候，张总就谈到了触屏一代。

　　我在网上看到一个特别棒的资料。一群十一二岁的小孩坐在餐桌。几家人的孩子坐在一起。他们叫玻璃片一代。全拿着iPad、三星的平板电脑，他们对90后是什么挑战？他们叫玻璃碎片一代。我们现在能决定市场的还是这一代人。但是他很快会颠覆。这个我们不可小视。今天这个选题很有意义。我们要重视90后，向90后学习。他的需求满足在什么层面上，这个技术朝什么层面发展才能满足这一代。

　　纪中展：在营销的几个要素上，这一代人群有了变化，过去企业营销关注的是80后，现在开始转向90后了。第二，他的沟通方式，因为他在互联网上，他的互动、沟通的方式已经有所变化了。第三，由于互联网和移动互联网快速普及，让过去很多不可能的玩法现在变成了现实。这对于做营销、做广告的人是既很痛苦，又很幸福。痛苦在于这个群体确实是一个全新的群体，很碎片化，你要想满足每个人的胃口，需要超常规的想法。互联网让过去一对一的沟通，在过去大众传播时代不可能的事情变成了现实。我们可以跟每个人单独的沟通一件事情。传递一种信息，建立他品牌的调性。第二，团购、支付宝这种线上支付工具的出现。解决了资金流的问题。过去我们想团购不可能，钱怎么付？现在你会发现它已经成为现实了。第三，在过去撕碎的要素中它已经溶合了。人是对信息流的整合传播渠道，而且成为一个售卖渠道，你除了在上面掌握信息以外，还可以消费，还可以买东西。这种变化对于做营销的人是一种幸福。让过去你只敢想，不敢尝试的事情变成了现实。现在我们长期服务于运营商、手机厂商，我们也不断在尝试有没有新的方法对新人群在互联网情况下更好的沟通，更好的体会到客户的产品。我们今年做过一个项目，我们新研发了一个客户端，在校园里面沟通，我们总结出来校园市场分为三个阶段，第一阶段，05年之前只要你能够进校园就OK了，只要你进校园，马上人全上来了。当时的教育环境还不允许很多企业做商业，相对封闭。第二阶段是08年之前，人吸引来了还不行，你得让他参与、让他了解。现在从09年开始，移动互联网普及之后，我们怎么想让他更有效。这个人不仅来了、参与了，而且还体验产品的同时产生购买。

　　品牌如何向90后转移

　　观众提问：刚才听了这个报告，觉得有很多借鉴的地方。在日本曾经出现过一个现象。消费年龄在逐渐往下减，十年前日本的主流消费人群已经到了大学生或者高中生这一代了，在中国有没有出现同样的现象？第二，现在很多商家都想要急切的捕捉住90后的商机，李宁就把他的主流人群从70后向90后转移了。但是转移以后包括今年股价下跌，也有很多不成功。对于品牌想要向90后转移有哪些需要注意的问题？

　　张志红：其实李宁和其他比较年轻化的品牌思考这个问题是非常正确的。但是他要考虑一个问题。市场上不管包括宣传也好，包括现在所有的新闻信息也好，现在能够吸收、能够欣赏、能够买得起你产品的人群主流是谁。我们可以分两步走，一方面你继续传递你产品的信息给现在买的起的群体。可能还是80后、70后，因为他们在市场上有工作的人里面，他们的比例是大的，这个人群的基数是大的。你想要打动90、00这一代人，你需要深刻的理解他们喜欢什么产品的价值和他个人的价值。而不是简单的，我认为他是新潮、新兴人类的，我们按照你站在70后、80后的角度思考90后应该喜欢什么，这是不成功的。你应该请他们自己演说他们喜欢什么，这是需要很大的工夫来解决你现在产品的问题。而你现在做的事情，一旦你现在解决了，不是解决你现实的销售和现实的品牌传播。你解决的是90后长大以后，他以后的60年都会买你的鞋。所以你前面的把握比你现在做市场定位，显性的搜集消费者的欲望更困难的一件事。所以他不一定是容易成功的。实际上年轻人自己也没有定数，他不代表今天喜欢这个明星，今天喜欢这种价值观，他以后就不会改变。对他的深刻理解跟不断的测试是非常重要的。所以，想法与实践还是需要一个过程的。

　　纪中展：而且我认为很多时候有一些企业推出的90后的品牌和产品或者一些宣传攻势都是主观下的90后，而不是客观下的90后。80后很突出的时候，很多企业都说我们给80后提供什么。但是一直以年轻为主要的消费性的品牌，百事可乐，他从来不贴标签的。每一个非常成功的企业，他是希望一代又一代的年轻人喜欢他。不仅仅是这一代，他开发的产品、赋予的品牌内涵也不仅仅是这一代。只是他的工具和产品类型不一样。只是他的品牌调性是一以贯之的。70后、60后的人去思考90后是什么样的，70后、80后的设计师做一个脑子里想象90后会喜欢的产品。我们用70后、80后能接受的方式去影响90后，这一定是有问题的。这个年轻群体的消费主流，或者这个社会的消费主流，从目前来看，年轻人已经把很多产品从耐用品变成快速消费品。以前对于手机来讲，很多人都会想，要几年用一个，或者没有坏怎么换？现在已经一下子把手机变成一个快速消费品。不是因为坏了，只是因为不新了、不好了，他会换手机。不可避免就会把一部分人推到消费的主流。日本在很早以前，移动互联网发展得非常好。很多日本人的小孩，注册的第一个邮箱是在手机上注册的。我相信消费的主流人群一定是越来越年轻化。刚才说大学生人群有三千亿的消费，这不仅仅是他的衣食住行，还没有算手机、电脑这些衍生消费，比如说社交性的。会逐渐的把主流化的消费人群逐渐的低龄化。

　　魏小东：研究90后真的特别重要。从实际年龄来说，最早这一拨已经到20岁了。未来几年他们会逐步成为我们市场的主流消费人群。把90后作为一个未来消费趋势的研究。我们提前做准备，这都是必须的。就当前的市场来说，让90后成为主流消费，还不太成熟。90后毕竟还没有工作，没有稳定的收入来源。你要指望他成为很主流的消费，甚至到奢侈品的消费，这是不太现实的。还要根据市场情况分步实施。

　　张继红：他们比较热络的族群叫小清新，他不穿耐克、阿迪，他穿布鞋，他是一个新的民族一群，你在这个阶段怎么跟小清新去说你的鞋子？这是你要思考的问题。传统来看这个方案非常不能理解、非常奇怪，我估计就快成功了。很多广告语不知道在说什么，特别是我的地盘我做主刚出来的时候，后来在这个基础上泛滥出很多。这就说明他可能是来源于那个族群说的话。

　　张翔：当你的族很在发生转移的时候，你的品牌和你的消费者要进行沟通。一个好的广告战役也要洞察好这个人群。李宁这个本身而言，你去营销90后，应该洞察到他们心里所想的，他们想要的，他们在服装上面的需求是什么？而不是简单的贴标签。怎么能够洞察出这一群人内心的呼唤，他们想要什么东西，在营销、传播渠道组合上怎么注意这个人群的转移。

　　魏小东：泛泛的谈90后也有一点太粗糙了。你的任何一个品牌都是在90后当中的一部分人。

　　张翔：而且这个可能适得其反，你说我是90后，我不认为我是90后。

　　魏小东：新一代的消费趋势有点反品牌化。特别是到了现在，我们现在崇尚的最新的生活方式的时候，比如说低碳生活，他可能认为你这个品牌在低碳上有问题。他会找你毛病。

　　纪中展：今天我们能在搜狐做一个互联网下90后的研究报告的发布确实非常感谢搜狐。这个报告能够和群邑智库合作，对CMI、对我们来说都是非常荣幸的事情。帮助我们解决技术上的细节问题，让我们这个报告变得更权威、更深度。从90后看90后。从90后前面的表象看90后的背后。这对我们来讲也是帮助非常大的。