偶看新闻春满人间装饰公司:奢侈-中国高端白酒的未来？
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/28 01:33:35
“向奢靡品学治理”、“向奢靡品学营销”和“奢靡正在流行！”已经成为今天的时髦语，特别是今年5月18日在上海外滩18号，第一次在亚洲召开了最高规格的《顶级时尚品峰会》以后，奢靡品、奢靡观念、奢靡糊口更是众多行业专家人士关注和讨论的热点话题。
固然人们对“奢靡品及其奢靡糊口”还有着良多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许会永远存在，但是，不论你怎么想，奢靡品及其奢靡糊口自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢靡就不会消失。奢靡品的出产，自古以来就是经济运行的发念头和行业发展的标尺，也是人类文明和时代变迁的最好佐证，它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最提高前辈的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人道化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格，可以这么说，奢靡品和奢靡品牌实际上就是一个国家或一个地区提高和文明的标志。
“奢靡品及其奢靡糊口”往往通过酒类奢靡品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新糊口方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢靡品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表，也正由于它们成为了奢靡品，而更有效地区别于中低档酒类品牌，同时因为它们的品牌效应，也为当地整体白酒市场的对外扩张起到了很好的支撑作用，从而更为所属企业创造了巨大的经济回报和社会效益。
那么对我们中国而言，奢靡酒的运作，特别是酒类奢靡品牌的塑造能否成就中国白酒的未来？今天，笔者就此题目，来与各位读者一起做个探讨。
“高档酒”是白酒市场的救命稻草？
高档酒或者奢靡酒是中国白酒市场下一步发展的救命稻草吗？这个题目并不突兀，而是一个迫在眉睫的、事关中国白酒市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。
从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势，已经是一个不争的事实，这个趋势主要受到这几个因素影响，好比国家工业政策的影响，作为白酒替换产品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和软饮料等快速增长，限制并蚕食了白酒的市场份额，消费群体的减少和消费观念的转变，国企改革的影响等等。因此中低档白酒市场相对于3万多家白酒企业而言，已经不可能有更多的作为了。
另外根占有关数据显示，2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继承进步，白酒行业经济效益进一步向上风企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产，完玉成行业61%的产量，据有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，其中前10名企业的利税总额就占到了近60%，从第11名到第100名的利税总额占26%，其余3万多家的白酒企业利税总额才占到14%，即22.25亿，分配到36000家白酒企业，每家均匀利税为6万元左右，由此可见对绝大多数中小白酒企业而言，它们的日子是很艰难的。
而其中贵州茅台利税24.10亿元，同比增长40.99%，销售额增长21.20%；剑南春利税8.76亿元，同比增长25.97%，销售额增长16.34%；全兴股份利税2.89亿元，同比增长848.94%，销售额增长-13.72%，这几家都是利税增长远弘远于销售额增长，而同期销售收入排在前10位的其它白酒企业，要么销售额与利税保持同步增长，要么利税的增长远小于销售额的增长，其中近1/3泛起了销售额增长而利润负增长的局面，假如从全国其它3万多家中小白酒企业来看，就与这三个公司相差更远了。那么我们不禁要问为什么这三家公司的经营状况会这么好，而其它公司却相差一大截呢？这个谜底也许是业内专家人人皆知的，那就是它们的高端品牌运作的比较好，好比全兴的水井坊、天号陈等，剑南春和茅台那就更不用说了，总之一句话，高端品牌已经成为白酒市场上最大的赢家。
当然另一方面，我们也应该看到，一些中型企业仍是在部门区域市场里占据了主流地位，好比安徽的高炉家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城烧和衡水老白干、江苏的三沟一河等，因为中国各地市场的差异化特征比较显著，实际意义上的全国性品牌又比较少，就为区域品牌留下了不小的生存空间，而且这种情况肯定会长期存在下去，但是跟着五粮液和茅台等大品牌的区域化运作趋势的逐步形成，好比五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个显著的信号，业界闻名专家茅台总经理乔洪也指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的步队中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”假如这个趋势蔓延开来，地方品牌今后的日子会越来越难过。
因此，综合来看，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是那一根中国白酒行业的救命稻草那么简朴，而是一个战略性的机遇，是发展的新但愿、创富的新大陆。
奢靡不是大跃进
近几年在酒海商潮中高档白酒可谓夺得冠军，几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，良多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等” 无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档白酒多如牛毛、泛滥成灾，笔者大致算了一下，零售价在80-90元/瓶（白酒）以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，均匀每个省都不下100个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严峻的“内容浮泛外表华贵”、“传播思惟简朴”和“营销手段粗拙”等题目。因为这些题目的存在，消费者其实看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。
另外，因为高档白酒市场竞争激烈，为倾销高档白酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作用度、促销用度和公关用度等开支，使企业营销用度剧增，投入产出比严峻失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。
终极，大多数高档白酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部门只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是假如它们仍旧抱着“捞一把就跑的投契心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以挣脱其水深火热的窘境。时至本日，对大部门所谓高档白酒来说，确实已经陷入了进退维谷的阶下囚困境，等待它们的也许只有绝路末路一条，这也是2004年中国白酒业的最大特点。
因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。
中国高档白酒市场的出路在哪里呢？2005年能否真正成为中国高档白酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？
实际上市场已经为我们回答了这个题目，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部门高档白酒品牌采取了超高档的奢靡酒定位，以中国传统酒文化的精华为本，积极向国外奢靡品主要是酒类奢靡品学习他们的营销，学习他们的治理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不外二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为显著的不同罢了，其中最显著的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢靡品牌的时尚化、奢靡化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高真个奢靡消费人群，正由于如斯，它们已经成为中国白酒类奢靡品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清楚的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共识的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵糊口的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群紧紧地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也恰是高档白酒与超高档白酒的主要区别。
换句话说，超高档白酒与普通高档白酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。
由于超高档白酒在建设品牌和治理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档白酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏内圣的物质和精神支柱，也不善于外王之道的整合营销传播推广和治理工作，因此二者由内而外和由外而内都呈现出显著的间隔。
所谓内圣者“以元为宗、以德为本、以道为门、兆于变化”，这是品牌的自我涵养、内练（冶炼）精神，正如庄子所言“大音稀声、大象无形”，这就是品牌的内圣之道。
所谓外王之道是指“治国、齐家和平天下”之功也。说到酒类品牌的外王之道，我们可以五粮液的红太阳酒为例来看，红太阳酒在营销手法和策略上比较讲究外王之道，其外练（演练）经典包装之功尤其值得称道：八方罩、君王盖、权杖瓶、镇国尊、封僵匙等，尽显其王者心胸。
总之，超高档白酒还将肩负着更多的社会价值，有利于企业、员工和国家民族的中兴壮大。这就是超高档白酒的社会和历史使命。而普通的高档白酒从来都不会将社会责任作为一个企业的使命。因此也就不可能在他们所谓的高档白酒上真正练好“内圣外王”之道的真功夫。
也正因如斯，笔者坚信，跟着中国奢靡消费群的快速成长，像“水井坊”这样的超高端新兴白酒类奢靡品牌今年将获得更大的发展。
由此，笔者以为挣脱高档白酒混战泥潭的最好办法就是迈向“奢靡”路线，以求使中国的酒类品牌在海内外高端市场的竞争中取得突破、取得竞争上风，当然这也是解决高档白酒大跃进的最好办法和出路。
奢靡，中国白酒的未来
以上我们的结论是酒类奢靡市场将是中国白酒未来最凸起的一个亮点和主要趋势。至于酒类奢靡品的市场潜力，国外酒类奢靡品在中国获得了巨大成功更说明了这一点，好比据先容，路易·威登在中海内地的大多数店铺均匀开张一年就实现盈利，而其团体（LVMH）旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加团体旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的不凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了60%以上。
至于中国消费者对奢靡品的消费心理，也同样印证了这样一种趋势。
大家知道，在中国消费奢靡品的主流群体的春秋普遍比欧美国家的奢靡品消费者大约低5-10岁，也就是说20-35岁的年青人是中国奢靡品消费的主流，在酒类奢靡品消费领域也一样，他们构成了超高档白酒消费的主体。据权势巨子研究先容中国年青人最凸起的消费心理特征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我知足（42.37%）、成就感（49.26%）和开心享乐（40.16%）等五类（本数据来自卢泰宏等编著的《中国消费行为讲演》）。从中不丢脸出，这五大类年青人的消费特征实际上都是奢靡品消费的基本心理特征，它们决定着奢靡品市场的容量和发展远景，这五大类消费心理特征越显著，奢靡品消费市场就越活跃，奢靡品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。
为了更清楚地分析这五大类中国年青人对奢靡品的消费心理，笔者将它们归纳为二大特征，即象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的题目，追求的是消费奢靡品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的；体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的题目，追求的是消费奢靡品时的知足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定的（好比教育程度、文化艺术的涵养水平、精神追求等等）。可以说象征消费和体验消费是酒类奢靡品消费的主要心理特征，中国奢靡品市场的培育和挖潜必须首先解决好这两个题目，而且跟着中国的进一步强盛，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年青人将更加倾向于海内精品的消费。因此要打造中国自己的酒类奢靡品品牌，就必需首先对他们进行调查和研究，从而找到中国白酒类奢靡品品牌突破和快速创建的最佳途径。
总之，中国白酒类奢靡品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有国际奢靡品牌才有能力、才有资格拥有它们，据有它们，达官朱紫，宁有种乎？特别是日本和中国香港的很多奢靡品就是近几十年才发展起来的，最好的例子就是日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等国际闻名的顶尖品牌，它们都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事。因此对中国商家而言，打造酒类奢靡品并不是可望而不可及的事。
现在，机会摆在了我们的眼前，而且这些机会对中国企业而言，是完全有可能加以充分利用，以实现打造中国白酒类奢靡品品牌的梦想，对此，笔者以为中国白酒要在奢靡品领域取得突破，最重要的枢纽点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的片子营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其片子和谋少女等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或枢纽要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（好比中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，固然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得顶级人物，实质上就是一个奢靡品牌，今天他也真正地实现了长盛不衰，而载誉全球了。“借谋喻酒”笔者也看到了一线但愿，那就是只要切实做好了上文中提到的那几个枢纽点的工作，并加以整合运作，中国白酒市场必将在不久的将来升起更多的奢靡明星。
为了尽快打造出中国的酒类奢靡品品牌，笔者以为还有这样几个策略和措施值得我们去思索，去实施。
第一，外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独占的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分鉴戒和完美利用，凸现出奢靡品的地位象征和联想符号价值，以知足消费者的奢靡外在化的心理，如奢靡品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的自鸣自得等心理体验；
好比说几年前酒类设计界逐渐引入了“铜雕风格”、“瓦勒纸风格”、“古钱币、中国结装饰风格”到“笔烟壶技术”、“中国剪纸风格”、“川西民居风格”等具有中国特色的元素，并接踵获得成功，特别是吉利汾酒（2002年中国文化金奖）、板城烧锅（2001、2003年世界之星）、水井坊、锦上添花（2004世界之星）、和酒等已经将中国元素的文化内涵进行了比较好的传统文化时尚表现，充分施展了“包装就是一部半秒种的贸易广告，它必须立刻施展作用，引起您的留意，或者建立起您对于一种产品的亲密感情”销售效果，因此它们都是比较成功的典范。对此笔者预计今后中国白酒产品的包装将越来越多地鉴戒和吸收优秀中国元素的整合，其中包括对中国历史、人文、地域和民俗等酒行业内外各类资源和素材进行整合。
第二，崇拜策略。所谓崇拜策略是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件，包括场所崇拜（来自中南海、麦加、伯利恒、克里姆林宫、白宫和神五从太空中带下来的象征物品等），名人崇拜，事件崇拜（好比部门体育明星等）等，一旦中国的酒类产品能够粘上崇拜色彩，那对它来说就是一笔巨大的无形财富；
第三，典礼和名人策略：奢靡品消费的典礼（如服务和品尝程序等）也是一种符号，例如，在品味芝华士的过程中，你会经由一个配绿茶、在桌面上“乒”的碰撞声等品尝典礼，从而形成了一种独具特色的消费文化（即表达某种文化意义的符号），使品牌的个性特别是奢靡的意境得到张扬；
中国人实际上更崇拜名人和权势巨子，在酒类奢靡品的消费领域，用政商界名人、影艺明星、体育明星、闻名模特等来做品牌使者或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风；
以上三类打造奢靡品的途径实际上也就是为了解决“象征消费”的题目，象征消费使奢靡品消费者兴奋愿意付出高昂的代价去赢得他人的尊重和仰视，并赋予其强烈的不同常人的归属感。
而从消费者追求奢靡品的另一个主要考量-体验消费来看，体验消费对奢靡酒品牌的打造实际上更为重要，由于“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满足的结果，奢靡品牌就不会得到真正的、持久的认同和消费，奢靡品牌也就不可能创建起来的，相应地，笔者以为，“体验营销”就显得尤其重要了，详细来说，体验营销可从笔者提出的“打造酒类奢靡品终真个新计划”来突破：
所谓打造酒类奢靡品终真个新计划，即“奢靡品终端吸金石工程”，是指对奢靡品终端注入强盛的磁力，就像一个能吸金子的石头，这个石头对金子（金钱）的吸力必需大到足以将散落在茫茫人海中的潜伏奢靡消费者吸引出来（实际上这些消费者是很难找的），并会萃在奢靡品终端及其奢靡品的附近，成为奢靡品品牌忠诚的消费者，这就是“奢靡品终端吸金石工程”的核心内涵。而之所以选择终端为重点来突破，是由于笔者考虑到终端对打造奢靡品是极其重要的，尤其是国际酒类奢靡品均属以终端为品牌建设和销售力晋升的主要战场。一旦做好了“奢靡品终端吸金石工程”，白酒类奢靡品牌就不愁消费者不关注它、不向往它、不体验它，而一旦消费者体验了它，就会立刻迷上它、拥有它、享受它，如斯这般，酒类奢靡品品牌的建设天然就马到成功了。
至于终端吸金石内如斯强盛的磁力从哪里来呢？笔者经由反复研究和探索，以为这个吸金石实际上就是奢靡品终端分合之道，所谓奢靡品终真个分合之道就是将奢靡品终端分门别类进行正确定位和积极建设，然后将不同类型的终端再充分整合，以达到整合后的终端磁力最大化、吸金效果最优化，即2+3>5甚至>8的效果。
最后，笔者还要提到，打造奢靡品品牌还有其他一些途径，好比“小圈子营销”、“俱乐部营销”、“核心技术营销”（三星就属此类）、“体育营销”等等，不外所有这些营销策略都离不开如何有效解决“体验消费”和“象征消费”的题目，实际上也只有这两个题目解决好了，打造奢靡品特别是白酒类奢靡品牌才有但愿，才有可能。
总之，笔者相信只要切实贯彻和落实“奢靡品终端吸金石工程”等“体验营销”的策略，同时做好“象征营销”的工作，打造中国白酒类奢靡品牌之路就不会遥遥无期，中国超高端白酒和洋酒在奢靡品领域的会师一定会很快到来，中国奢靡白酒就必将会有一个辉煌的未来！